Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Трансцендентальное означаемое и эстетические феномены. Монография
.pdf
61
метного мира культуры. Bauhaus «внедряет такую универсальную семантизацию
окружения, в которой все становится предметом исчисления функций и значений»
110
. Проект, в отличие от индивидуального художественного замысла или
ремесленного изготовления вещи, использует стандарты, позволяющие производить серию типовых изделий. Среди технологических стандартов важнейший
стандарт для формообразования принимается в Германии как формат DIN A4
(1922), который является геометрическим подмножеством диапазонов модульной
сетки с пропорциями «золотого сечения».
Эстетика жизнестроения. Эстетическая теория В. Кандинского так бы
и осталась экзотическим художественным вымыслом, если бы не работа мастера
в Bauhaus (1921–1933). Годы работы в первой школе дизайна позволяют гово-
рить о практическом исследования языка формообразования и влиянии В. Кандинского не только на искусство, но и на дизайн. Каждый участник проектной
революции начала ХХ в., от функционалистов Bauhaus до русских конструктивистов ВХУТЕМАСа, определивших развитие современной цивилизации, внес
определенный вклад в новое мышление — конструирование «хорошей формы».
В результате переориентации от предметного мира к духовному происходит эволюция В. Кандинского в работе «О духовном в искусстве» (1912), в картине «Композиция VII» (1913), а далее к точному графическому языку в книге
«Точка и линия на плоскости» (1926). Меняется и характер творческих работ,
они в противовес «смутному» обретают цветовую ясность и геометрическую
четкость — «Композиция VIII» (1923). Цветовая композиция становится построением картины, независимо от природы, — Bild, что сходно задачам проектирования в дизайне, когда конструируется то, что в действительности еще не существует
111
. Разница между Bild и проектированием в том, что мечтательность
первого выражает духовное, а целесообразность второго обусловлена технологией и требованиями экономии материалов.
В школе Bauhaus ведется разработка языка конструирования. Колористика
Bauhaus опирается на идею цветового круга Гете, обретает рациональную ясность в теории Й. Иттена и в картине В. Кандинского «Желтый-розовый-голубой» (1925). Идеи равновесия масс, линейной композиции, контраста фигуры
и фона перекликаются с исследованиями гештальтпсихологии. В. Кандинский,
Й. Альберс ведут поиски гармонии и значений основных элементов формы —
точки, линии, треугольника, квадрата и круга, и их пространственных производных — пирамиды, куба и шара. Конечно, исследуется и линия красоты, из-
110
Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический проект, 2007. С. 206.
111
Подземская Н. Понятие “Bild” в формировании художественной теории Кандинского // Многогран-
ный мир Кандинского. М.: Наука, 1999. С. 87–88.
62
вестная со времен Уильяма Хогарта и абсолютизированная стилем art nouveau,
напряженные изгибы которой В. Кандинский трактует как напряжения духовных
сил — его работа «Движение» (1935). В. Кандинский убежден, что не существует формы, которая бы ничего не выражала
112
. Конечно, творчество художника
ориентировано не функционально, ибо мастер ищет живое и стремится сделать
внятным его пульсирование, но его поиски универсального графического языка
используются для развития проектирования
113
. Но в целом абстракция получает
практическое применение. Так, Й. Альберс, ведя «практическое формообразование», стремится синтезировать учение о контрастах Й. Иттена, теории цвета
и формы, цветовой и линейной композиции В. Кандинского и П. Клее, фотографические эксперименты Л. Мохой-Надя. Несмотря на то, что вещь имеет в глазах В. Кандинского второстепенное значение, главным становится создание азбуки искусства, универсальной «грамматики цвета и формы».
Эти поиски красоты В. Кандинского, П. Клее, Й. Альберса, Й. Иттена,
Л. Мохой-Надя, столь эффектные в искусстве, важны для проектирования, понятого прежде всего как формальное конструирование чего-то нового, не существовавшего ранее. Однако субъективная и иррациональная трактовка цветовых
и графических отношений не могла быть принята в дизайне, где была необходима рациональность и объективность. Для серийного производства требовался
стандарт, позволяющий создать серии, типичные и вариабельные формы. Примеры к тому времени уже были — это базовые модели стульев Thonet (1859)
и программа вариабельности форм и фактур чайников П. Беренса (1907). В противовес свободе «чистого искусства» в дизайне требовался учет технологии производства, экономии энергии и материалов.
Для проектирования в качестве стандарта был использован принцип «золотого сечения» и ряды Фибоначчи, которые позволяли мультиплицировать
формы. Наряду с требованиями гештальтпсихологии, немецкий индустриальный
стандарт DIN 476 (1922) становится способом создания «хорошей формы». Он
позволяет производить корневые прямоугольники √2, √3, √4, √5 и варьировать
модули в рамках сетки. Как заметил Массимо Виньелли, сетка составляет базовую структуру графического дизайна, но кроме того, используется в промышленном дизайне, архитектуре и культуре в целом
114
. Сетка применяется для яс-
ности выражения мысли, ибо «желание упорядочить сбивающий с толку хаос
есть глубокая насущная потребность человека»
115
. Конечно, В. Кандинский тоже
упорядочил духовный хаос, звучащую музыку, но его способ не предполагал
112
Кандинский В. Избранные труды по теории искусства: в 2 т. Т. 1. М.: Гилея, 2001. С. 151.
113
Там же. С. 218.
114
Roberts L., Thrift J. The Designer and The Grid. London: RotoVision, 2002. P. 30–43.
115
Мюллер-Брокман Й. Модульные системы в графическом дизайне. М.: Студия Артемия Лебедева, 2014.
63
создания паттернов. П. Клее использовал паттерны при проектировании рисунков тканей, хотя его метод не имел модуля. Производство серийных вещей требовало стандартизации и унификации по той причине, что красота в дизайне
подчиняется целесообразности и закону экономии. Функционализм и рационализм — следствие универсального экономического закона, «по которому издержки производства постоянно падают, а живой труд постоянно становится производительнее»
116
. Принцип «форма следует за функцией» означает, что красота
подчинена практическому назначению и, следовательно, должна быть встроена
в процесс проектирования. Дизайнеру приходится думать не столько о красоте
или художественности, сколько о целесообразности.
Благодаря поискам В. Кандинского художник научился абстрактно мыслить, оперировать геометрическими и цветовыми элементами, а значит, создавать
паттерны тканей, комбинаторные формы промышленного дизайна. Для художника-реалиста подобная задача весьма затруднительна. Но для дизайнера нужен
следующий ход — мышление типовыми элементами. Поэтому внедрения красоты пропорций в качестве стандарта предполагает встраивание гармонии в любое проектирование, что делается с помощью модульной сетки. Поиски В. Кандинского, Й. Иттена, П. Клее, столь важные для искусства рамках романтической
традиции, были преодолены в дизайне рациональными требованиями графического и промышленного проектирования. Конечной точкой сочетания красоты
и пользы становится модулор Ле Корбюзье (1948), идея которого заключается
в создании антропометричного модуля для проектирования, расчета «гармонических пропорций, соразмерных масштабам человека, универсально применимых
к архитектуре и механике».
Таким образом, благодаря повороту от реализма к абстракционизму в картине В. Кандинского «Композиции VII» (1913) происходит абстрагирование
проектирования от реальных вещей и процесса производства, разрабатывается
универсальный язык цвета и простых геометрических форм. Проектирование
отделяется от процесса производства как абстрактное мышление, «забегание вперед», а красота становится средством проектирования, ибо превращается в стандарт как основу универсального моделирования.
Итак, две линии абстрагирования от предметности, возникшие в результате свободной игры воображения трансцендентального субъекта, приводят, с одной стороны, к формотворчеству в искусстве, «чистой форме» и «незаинтересованному восприятию» (И. Кант), а с другой — к развитию дизайна и эстетики
жизнестроения, к тотальному проектированию цивилизации на основе стандартов
формообразования.
116
Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 46. Ч. 1. М., 1955–1981. С.75–76.
64
Модернистская утопия. Для того чтобы стимулировать расширенное воспроизводство, чистого функционализма недостаточно. Производство стимулируется потребностями, которые, в свою очередь, формируются за счет мифологии
потребления. В сфере этой мифологии действует закон означивания потребностей.
Создание чистых и удобных квартир — это победа функционализма, которая достигается к 1930-м гг. Для западного общества центральной идеей становится «чистота, гигиена, порядок». В отличие от аристократического общества,
где хозяйка дома никогда хозяйством не занималась, перепоручая работу слугам, в буржуазном обществе владелица ведет домашнее хозяйство. При этом
складывается иллюзия, что ведение домашнего хозяйства — это не трудовая
деятельность, как на работе, а какая-то иная. И для выполнения этой деятельности требуются механические помощники — стиральная машина, холодильник,
газовая плита и прочие электроприборы, призванные облегчить домашние заботы
о семье, доме и прежде всего о чистоте порядке и гигиене.
Идеи гигиены и экономии труда приводят к более частым стиркам и уборкам и мощно стимулируют спрос на стиральные порошки, бытовые приборы
и прочие повседневные товары. Понятие американского образа жизни в 1930-х гг.
подразумевает «любовь к горячей воде, мылу и полотенцам, ванне и всему, что
связано с гигиеной, а наше стремление к комфорту выражается в широком распространении центрального отопления, электрических вентиляторов, холодильников и мягких кресел»
117
. Вся утварь и домашние приборы призваны обеспе-
чивать комфорт повседневной жизни, а, следовательно, для улучшения комфорта
требуется постоянное обновление вещей. Миф о технических помощниках,
универсальным из которых является робот, включает в себя постоянное стремление «вперед». В «век машин» идея комфорта закладывается в проектирование
салона легкового автомобиля, который символизирует стремление вперед, персонификацию научно-технического прогресса. Проектная революция и миф
о комфортной жизни — основа производства и потребления постоянно расширяющегося ассортимента товаров повседневного обихода. Функционализм с его
формулой «форма следует за функцией» направлен на удовлетворение элементарных потребностей и обеспечение достойного уровня жизни большинства
людей.
Разумеется, миф комфорта включает в себя понимание счастья. Счастье
обеспечивается комфортным жилищем, престижным автомобилем, следованию
моде и личным капиталом — такова идеология Запада.
117
Форти А. Объекты желания. Дизайн и общество с 1750 года. М.: Студия Артемия Лебедева, 2011.
С. 446–447.
65
Модернизм (функционализм), устремленный к созданию элегантных вещей
широкого потребления, нацелен на снижение потребительской стоимости. Результатом этого требования становится вычленение «скромного потребителя»
как целевой аудитории фирмой Braun, которая придерживается требований качества, экономии и полезности. Браун-стиль, получивший распространение с середины 1950-х гг., характеризуется как «хороший дизайн», отличающийся предельным лаконизмом форм, сдержанностью цветовых решений, качеством, рационализмом, понятностью и элегантностью. Впоследствии, благодаря фирме
Olivetti, идея комфорта разрастается до понимания красивой жизни на работе,
в офисе и жилой среде.
Функционализм позволяет наполнить мир дешевыми элегантными вещами,
на почве чего возникает модернистская утопия. Это идея о том, что проектирование чистых и удобных городов, строительство дешевых доступных квартир —
«машин для жилья» (Ле Корбюзье) способно улучшить социальное положение
трудящихся. В архитектуре и планировке городов складывается иллюзия, что
функциональная организация пространства способна гармонизировать социальные противоречия, решить проблемы общества средствами дизайна и архитектуры. Как писал Людвиг Мис ван дер Роэ, «борьба за новое жилище — всего
лишь часть крупномасштабной борьбы за новый социальный порядок» (1927).
В 1930-х гг. возникает стремление расширить проектные задачи до универсально исторических. Так, Ле Корбюзье планировал построить «веселый
и радостный как рай» город. Это была попытка «вывести новый тип человеческих отношений из определенной художественной формы или стиля»
118
. Архи-
тектура рассматривается как важнейший фактор создания новых форм социальной жизни: «Через человеческое жилище — к новому техническому и социальному балансу» (Ле Корбюзье). Однако социальное неравенство, порожденное
частной собственностью на средства производства, обуславливает рост разрыва
между массой бедных и небольшой группой богатых. Поэтому материальные
блага, уют, комфорт и признаки богатой и счастливой жизни поляризуются.
Функционализм направлен на улучшение жизни небогатого большинства, и в этом
его гуманистический смысл. Однако в силу безудержного наращивания производства и потребления идеал социальной гармонии, счастливой, обеспеченной
жизни оказывается недостижим, скорее, дизайн как проектирование все большего разнообразия вещей и техники становится возгонкой желаний и потребностей, знаком благополучия, статуса и счастья.
118
Батракова С.П. Ле Корбюзье: Утопия и реальность архитектуры // Западное искусство. ХХ век. М.:
Наука, 1978. С. 121.
66
Форма как стимул потребления. Абстрактное формообразование, которое в функционализме подчинено стандартам, идее снижения себестоимости
и массовому производству элегантных вещей широкого потребления, уравновешивается другой тенденцией — стайлингом, проектированием с позиции рыночного потребления. Критерием успешного дизайна становится не «хорошая
форма», а прибыль, «звон кассы» (Р. Лоуи). Стайлинг возникает в США и становится патологическим стремлением к новизне.
В развитии коммерческого дизайна основным стимулом оказалась Великая
депрессия, которая началась с обвала акций Нью-Йоркской биржи (1929). В результате экономического бума и перепроизводства, сосредоточения капитала
в руках крупной буржуазии, биржевых спекуляций возник экономический кризис, который сопровождался массовой безработицей и обнищанием среднего
класса, резким падением спроса. За одну неделю обвала акций и банкротств
предприятий вместо двух миллионов возникло более пятнадцати миллионов
безработных. Склады оказались забиты однотипной, порой уродливой продукцией, которую никто не покупал. Выход из кризиса начал президент Рузвельт,
который ввел государственное регулирование экономики — санацию банков,
общественные работы, законы регулирования конкурентной борьбы. В разгар
кризиса выходит книга Джеймса Адамса «Эпос Америки» (1931), где выражается уверенность в том, что каждый человек благодаря своей энергии и трудолюбию способен преуспеть в жизни, стать обеспеченным, невзирая на обстоятельства и классовое расслоение. Америка — страна равных возможностей. Эта
идея опирается на Декларацию независимости США и этику протестантизма,
согласно которой богатство и кредитоспособность — показатель успеха и порядочности человека, упорно работающего к «вящей славе Господней» (Кальвин).
Так рождается «американская мечта» как морально-психологический стимул
для безработных, бездомных и несчастных людей. Мечта дает людям надежду
и веру в собственные силы и возможности. В отличие от «русской идеи» —
жажды счастливого и справедливого общества, счастья для всех, американская
мечта замыкается на частной жизни личности и ее материальных благах.
В условиях кризиса перепроизводства возникла острая необходимость стимулировать спрос, которую почувствовал Р. Лоуи. Занимаясь переделкой множительной машины для фирмы Gesthetner (1929), Р. Лоуи закрыл кожухом металлический каркас машины, добавил ящики для бумаги, канцелярских принадлежностей, ввел светлые цвета. В результате стоимость машины остается прежней,
а внешний вид и конструкция улучшаются, возрастает спрос. Работая над холодильником Coldsport для фирмы Sears & Roebuck, Р. Лоуи из безобразного
ящика делает практичную бытовую установку (1932). Он разместил морозиль-
67
ную камеру по оси симметрии, в нижней части установил три коробки, избавив
потребителя от привычки хранить продукты «навалом». Корпус был покрыт
белоснежной эмалью, на фоне которой сияли хромированные детали. Появление
модели на рынке резко увеличило спрос на нее (1936). Также был перекомпонован автобус Greyhound — мотор размещен в хвосте машины, вместо рамы
сделан каркасно-панельный кузов, багажники расположены под полом салона
(1939). В туристической модели добавлен второй этаж (1954). Так формулой
проектирования Р. Лоуи стало «замечать плохое, улучшать и продавать». На проектирование стали смотреть не только с точки зрения технологии и производства, но и с позиции удобства для потребителя и рыночного спроса. Складывается коммерческий дизайн, критерием которого становится покупательная способность.
Важный аспект стимулирования спроса формируется благодаря конкретизации «американской мечты» — появлению технических проектов, выражающих
веру в будущее, в прогресс и улучшение жизни. Эту роль в формировании мечты играет работа Норманна Бел Геддса «Горизонты» (1932) — книга проектов
техники будущего в стиле обтекаемых форм. Дополняет эти проекты макет
«Города будущего» (1939) с перекидными мостами и каплевидными автомобилями. Аэростиль становится основным течением, streamline, ибо входит в моду,
обретая не столько утилитарный, сколько символический смысл, «это была
наглядная метафора устремленности в будущее и прогресса»
119
. В проектирова-
нии локомотивов и автомобилей это аэростиль, захвативший умы американцев.
И для формирования потребностей в обновлении техники, повышения спроса
начинают создаваться автомобили мечты, dream-cars, которые делаются не для
серийного производства, а для выставок и грез потребителя. General Motors перемещается по Америке со своими выставками Motorama, вызывая ажиотажный
спрос. Появляются частные бюро промышленного дизайна Уолтера Дорвина
Тига (1926), Нормана Белла Геддса (Нью-Йорк, 1927), Генри Дрейфуса (НьюЙорк, 1929), которые проектируют с позиции продаж. Устремленность в будущее,
естественно, создает культ новизны, форма устаревает быстрее, нежели техническая конструкция или устройство. В 1930-х гг. компания General Motors в ходе борьбы за рынок с компанией Ford выдвинула лозунг «Старый образец стоит
дешевле, даже если он мало отличается от нового». Эта эксплуатация «новизны» — суть стайлинга, коренящаяся в американском образе жизни: «При нашей
любви к изменениям потребители должны получать хотя бы иллюзию их»
120
.
По сути, улучшение конструкции и формы делается ради стимулирования спроса.
119
Хиллер Б. Стиль ХХ века. М.: Слово, 2004. С. 104.
120
Нельсон Д. Проблемы дизайна. М.: Искусство, 1971. С. 87.
68
Стайлинг хотя и проистекает от styling, однако заключается не в стилизации формы, а в маркетинговой идее формообразования, в решении задачи соблазна потребителя. Стайлинг — средство стимулирования продаж. Форме уделяется столько же внимания, сколько и функции; формула стайлинга — «функция и форма едины» (Х. Майер), форма сливается с функцией. В дальнейшем
появился органический дизайн, биодизайн, биоморфизм, биоморфный стайлинг — это проектирование, где предпочтение отдается объектам с плавными
контурами, а не с острыми углами или заостренными элементами. Более того,
даже фирменный стиль, айдентика, что демонтирует Bel design Olivetti, может
быть представлен не как художественный, а как система коммерческих требований, требование производить хорошее впечатление на потребителя. Создание
мифа комфорта, модного и престижного потребления составляет суть стайлинга.
Символический обмен. Абстрактная форма, подчиненная прагматизму
проектирования вещей для производства, становится «формой превращенной».
Проекты воплощают в себе всю систему производственных отношений несмотря на то, что изначально проектирование отделено от производства. Форма проектируемого объекта в индустриальном и постиндустриальном обществе становится настолько значима, что ее коннотации порой подавляют инструментальную
функцию. Промышленные изделия выступают как вещи-знаки, которые циркулируют в системе производства и потребления. Эта циркуляция поддерживается
рекламой и означивается упаковкой. Возникает символический обмен.
Массовое производство, дифференциация и стратификация рынка предполагают не столько фактическое, сколько символическое потребление. Реклама
и упаковка выступают как подоплека символического обмена.
В конце XIX в. складывается не только система массового производства,
но и система распределения. Первые упаковки — бумажные пакеты и картонные коробки становятся стимулами продаж, ибо в пакете можно унести больше,
чем в руках (1870). С началом машинного производства картонных коробок появляется возможность дозировки и удобного транспортирования товара (1879).
Будучи маркированной и дополненной рецептами, упаковка становится основой
символического потребления. Первые товары в картонных коробках с изображением — это овсянка Quaker oats и печенье Uneeda. Они демонстрируют транс-
формацию товара в продукт потребления. Обычный корм для животных — овес,
будучи уложен в коробку, снабженную рецептами и изображением квакера,
превращается в желанный продукт для людей — овсянку, которая рекламируется как «деликатес для гурманов, удовольствие для больного, лакомство для
ребенка». Овсянка в мешках или привлекательно упакованная в коробки —
69
разные способы потребления. Упакованный продукт обособляется от массы, локализуется и обретает коннотации — упаковка, рецепт, маркировка и реклама
вовлекают товар в широкий культурный контекст. Благодаря упаковке товар
потребляется не только физически, но прежде всего символически. Так упаковка,
маркировка и реклама становятся основой символического потребления.
Для объяснения символического обмена Ж. Бодрийяр из двух теорий знаков — денотативной и коннотативной выбирает теорию Ф. де Соссюра, согласно которой означаемое и означающее находятся в конвенциональном отношении
и, следовательно, могут быть замкнуты в систему отношений между субъектами
121
. Потому меновая стоимость предстает как «знаковая стоимость». Меновая
стоимость относится к потребительской стоимости как означающее к означаемому. Полезность же и функциональность редуцируются к режиму означивания
122
. Так материальность и функциональность вещей подменяется теорией
обмена знаками, в которой наш мир «представляет собой вселенную абстрактных, бесплотных вещей, ставших симулякрами самих себя»
123
. Точнее, в систе-
ме социальных отношений по поводу вещей потребление сводится к дискурсу
124
.
Под потреблением понимается не просто приобретение и использование материальных благ, но способ социальной организации, манипуляции и идентификации личности в условиях постиндустриального общества.
С позиции игры означаемых и означающих потребление как бы теряет
свою утилитарную направленность, становясь потреблением знаков статуса, престижа, социальной дифференциации и иерархии, знаков счастья и радости. Рост
mass-media и цифровая революция сделали тотальным производство знаков,
в результате чего культура, которая в XIX в. трактовалась как совокупность
ценностей, на рубеже XX–XXI столетий становится гипертекстом с систематическим манипулированием знаками. Это только усиливает позиции теории знаковой стоимости. Но теряется ли эссенциализм и функционализм товарного
производства для символического потребления? Нет, утилитарная составляющая
подразумевается и даже вытесняется на второй план. Понятно, что потребление — это отношение не просто к вещам, но к другим людям посредством вещей. Ведь не все вещи могут служить показателями статуса. Инструменты, вещи повседневного обихода, деловая и рабочая одежда, основная масса продук-
121
Исходными являются две концепции знака и значения: 1) значение знака — это концепт, который
возникает в результате интерпретации денотата (предмета или отношения) в том или ином контексте (Ч. Пирс,
Г. Фреге); 2) значение знака — это ментальный образ, соотношение означаемого и означающего (Ф. де Соссюр).
122
Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический проект, 2003. С. 135,
213–214.
123
Бодрийяр Ж. Пароли. От фрагмента к фрагменту. Екатеринбург: У-Фактория, 2006. С. 40.
124
Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995.
70
тов питания и т.д. являются знаками, привязанными к объектам. В основной
массе вещей, созданных «для нужды», устранение денотата невозможно и теоретически недопустимо.
В этой иерархии значений вещей именно дизайн становится механизмом
перевода потребительской стоимости в меновую стоимость. Дизайн возникает
вследствие развития промышленного производства и массовых коммуникаций
и является проектированием формы, функции и качества предметов и механизмов, а также созданием языка сообщений. Он выступает сочетанием функциональных и коммуникативных аспектов процесса производства и потребления.
Более того, выражая в материальной форме человеческую способность целеполагания, дизайн есть проектирование, которое стимулирует наши потребности.
Тотальный характер дизайна заставляет обратить внимание на механизм проектирования функций и значений, а также их иерархию в системе вещей. Дизайн —
это «определенный проектный механизм, работающий в общественно-экономической системе»
125
.
Производство ширпотреба рождает новую проблему. Если создать массу
типовых дешевых товаров для бедных людей, то постоянно они их потреблять
не станут. Они уже живут мечтой о красивой жизни и предрассудками о денежной репутации предметов. Ширпотреб, полученный при машинном изготовлении, как бы элегантны товары ни были, отвращает потребителей, ибо постоянно
напоминает людям об их нищей и убогой жизни
126
. Получается, что символиче-
ское потребление надстраивается над функциональным назначением, «оба эти
компонента составляют неразрывную в своей совокупности полезность товаров»
127
.
В погоне за мечтой дизайн поддерживает ажиотаж и требует постоянного
обновления. Стайлинг выступает как горизонтальная стимуляция символического потребления за счет инноваций и постоянного требования новизны. То, что
можно рассматривать как вертикальную стратификацию товарного фетишизма,
формируется в середине 1960-х гг., когда растет изобилие, возрастают затраты
на товары, услуги и досуг; уменьшается рабочее время; разворачиваются процессы идентификации индивидов, приобретаются «позиционные товары» для
демонстрации своей принадлежности к определенной социальной группе; растет
значимость потребителей по сравнению с производителями
128
. Реклама и раз-
вернутое кредитование создают миф о товарном счастье, концентрацией которого становятся торгово-развлекательные центры и бутики. Теперь людей ин-
125
Коськов М.А. Предметный мир культуры. СПб.: СПбГУ, 2004. С. 268.
126
Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 2011. С. 178.
127
Там же. С. 175.
128
Аберкромби Н., Хилл С., Тернер Б. Потребления общество // Социологический словарь. М.: Эконо-
мика, 2004. С. 235.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]