Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие
.pdf
нию здоровья, являющийся признаком высокого социального
статуса, связанный с заботой о семье и т.д.
Часто используется сразу несколько рекламных роликов,
раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара,
работающих в той или иной стилистике в зависимости от рекламной аудитории.
Дополнительное свидетельство. Этот метод основан на
предположении, что если в подтверждение некоторого
утверждения приводится дополнительное свидетельство его
истинности, то потребитель будет больше доверять такому
утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам
или группам. В первом случае это может быть абстрактная
ссылка на «клиническую практику», «известную компанию»,
«квалифицированных экспертов» или «анализ с помощью
компьютеров», во втором – на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории.
В ряде случаев для повышения доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара.
Таким лицом, вызывающим доверие, может быть режиссер
известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению.
Победившая сторона. Развитием метода дополнительного
свидетельства является метод победившей стороны. В данном
методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на
выигравшей стороне в противовес проигравшей.
Использование авторитетов или групп влияния. Этот метод
сходен с методом дополнительного свидетельства. Однако
если в методе дополнительного свидетельства «свидетели» достаточно анонимны, то в данном методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории
личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут
выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры,
политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятию
рекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится
положительный образ авторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с бо^льшим доверием.
Создание контраста. Основная суть этого метода состоит в
том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной
акцент делается на эмоции. С этой целью используется доста-
81
точно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых
сюжетов и ситуаций.
Сравнение. В отличие от предыдущего метода, в котором
эксплуатируются в основном эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того
или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.
Обычно в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и «обычный» аналог рекламируемого товара. Однако иногда сравнение можно построить на недостатках других
товаров, а также сравнение может производиться с товаром из
другого близлежащего сектора.
«Как все». Важно связать тот или иной товар с конкретной
аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать путем более конкретного указания аудитории, на которую
направлено рекламное обращение. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый
товар как относящийся к ним, если потребители этого товара
из рекламы воспринимаются как «свои». Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого
метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае
если в рекламе будут использованы понятные образы, близкая
потребителям манера поведения, они будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.
С этой же целью реклама приурочивается к праздникам.
Например, 31 декабря рекламные сообщения начинаются с
поздравлений с Новым годом, приобретают специ фическое
«новогоднее» оформление и т.д.
Именно этим объясняется исключительно четкая связь
между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом, присутствующим
в рекламе. Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для
женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах
и образах.
Очевидность рекламных утверждений. Этот метод состоит
в использовании утверждений, которые представляются как
очевидные и не требующие никаких доказательств. Этим нехитрым приемом пользуются практически все. Особенность
его в том, что зритель редко задумывается над истинностью
высказывания. Вот и получается – просмотрели рекламу, вроде все правда, значит, надо идти и покупать.
82
Утверждения в данном случае можно выбирать абсолютно
любые, не обязательно привязывать их к товару.
Выборочный набор утверждений. Иногда при рекламирова-
нии продукта необходимо указывать его конкретные достоинства, преимущества перед конкурентами. В этом случае можно
выборочно относиться к фактам, указываемым в рекламе.
Возможно, применение данного и предыдущего методов
и не обеспечат стопроцентного успеха, однако для неприменения их нужны веские обоснования.
Независимое мнение. Очень важно, когда в рекламе грамотно показано независимое мнение. Диапазон здесь достаточно
широк – начиная от мнения потребителей того или иного товара на улицах и заканчивая мнением профессиональных экспертов. При этом на потребителей, видимо, прекрасно действует сам факт наличия подобного мнения, подкупает своей
кажущейся откровенностью и непредвзятостью.
К тому же ссылаться можно даже на самих себя, лишь бы
выглядело это независимым отчетом. Можно позволить себе
и абстрактные ссылки, типа «известная компания», «врачи
всего мира», «испытания в лаборатории», «после многолетних
исследований было установлено» и т.д.
Использование образа одного товара в рекламе другого. Метод заключается в использовании одного раскрученного товара при рекламе другого. Это повышает узнаваемость товара,
позволяет не зарабатывать авторитет «с нуля». Этот прием
особенно удобно применять, если два товара используются
совместно или один включает в себя другой. Например, при
продаже компьютеров можно использовать слоган Intel Inside,
указывающий на то, что компьютер сделан на базе хорошо известного процессора известной фирмы. И это является дополнительным признаком качества товара, так как на раскрутку
слогана Intel Inside компания Intel в свое время потратила немало денег.
Простота и скорость получения эффекта. Полезно обращать внимание потребителя рекламы именно на эти особенности рекламируемого товара. Для этого можно добавлять
фразы типа «Одно лишь движение изменит…», «Один глоток
чая…», «Просто нажмите кнопку…» и «Всего через 15 минут вы
будете молоды и здоровы». Это будет свидетельствовать о преимуществах рекламируемого товара по сравнению с аналогом
конкурентов и в целом улучшит имидж продукта. Однако не
83
стоит на этом спекулировать – в случае обмана вряд ли потребители поверят такой рекламе.
Превентивные ответы. Несмотря на широту арсенала современных средств рекламного воздействия, у потенциального потребителя иногда остаются не разъясненными рекламой
обычные вопросы. Для решения этой проблемы в сюжетах используется некоторая превентивная мера, в рекламу включаются возможные вопросы и ответы на них. При этом решаются две
задачи: потребитель получает информацию и одновременно
«покупается» как бы каверзными вопросами. Увидев, что задается такой каверзный вопрос, потребитель осуществляет свою
идентификацию со спрашивающим, ощущая свое «превосходство» перед рекламой, и, получив ответ, удовлетворя ется.
Например, в рекламе порошка «Миф-автомат» задается вопрос о цене товара («Наверно, дорогой?») и дается ответ («Совсем нет»). То же можно видеть и в рекламе моющего средства
Fairy.
Нечто похожее существует и в политической рекламе, когда задаются контрпропагандистские вопросы, но этот прием
используется нечасто – видимо, пока всех устраивает неконкретная реклама.
Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов. Такой метод рекламы предполагает использование
«ценностных» образов при описании товара. Эти образы и понятия должны относиться к базовым ценностям общества,
например мир, дети, наука, медицина, любовь, счастье, дом,
материнство и др. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Метод применяется различными
путями (связывание, подмена, миссия и т.д.).
Прием связывания подразумевает создание устойчивой положительной ассоциации с хорошими эмоциями, ценностями
и образами.
В рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов», «нетронутой чистоты
и свежести альпийской природы», который, как говорится в
рекламе, «…мы сохранили для вас в упаковке». Эффект усиливается видеорядом этих самых «альпийских лугов», путем
несложного монтажа превращающийся во внутреннюю часть
упаковки «Тайда».
84
Разновидностью данного метода является прием подмены,
когда рекламируемая торговая марка приравнивается и подменяется понятием, относящимся к основным ценностям
общества. В одном из рекламных роликов шампуня Pantene
Pro-V приобретение шампуня подменяется на «доказательство
своей любви» и приобретение «красоты» («Докажите ей свою
любовь, подарите ей красоту – набор для ухода за волосами
Pantene Pro-V»). А ролики Nescafe целиком построены на этом
приеме – использование кофе Nescafe Gold приравнивается к
«стремлению к совершенству» и «предчувствию перемен».
Нередко применяется и прием преувеличения значения
товара: расширяется область его применения, товару придается некий ореол всемогущества, например «мир чистого звука
Sony».
Суть данного приема состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это
повышает узнаваемость, выступает как доказательство качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар.
Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар
содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара
связаны совместным функционированием, первоначальный
товар используется при изготовлении нового и др.
Использование положительных ценностных образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества, – один из основных
методов рекламы. Здесь все объекты связаны с основными
потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися
общественными стереотипами.
Псевдобъяснение. Несмотря на достаточно высокий уровень
воздействия рекламы, психологически потребитель склонен
относиться к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает
вопрос: «Почему и за счет чего товар обладает этими качествами?» Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот
вопрос, то потребитель склонен относиться к такой рекламе
с несколько большим доверием и считать свой выбор более
«разум ным», поскольку «знает объяснение».
В качестве такого объяснения может выступать, например, описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом,
комментарием, упоминанием специального рецепта, форму-
85
лы, названием того или иного химического вещества. Основная особенность используемых объяснений – это их наглядность и простота.
Для увеличения наглядности описания работы того или
иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим наряду с особенностью восприятия иностранных названий объясняется обилие иностранных слов на
российском рекламном рынке. Надо ли говорить, что в действительности используемые рекламой объяснения нередко
ничего не объясняют. Именно поэтому для обозначения описанного метода используется название «псевдообъяснение».
Использование фактора юмора. Юмор можно использовать
на уровне текста, слоганов, сюжета, можно создавать специальные юмористические игровые сценарии и др. Юмор, как
известно, предполагает нестандартную ситуацию или нестандартное развитие ситуации, что само по себе хорошо запоминается. Кроме того, юмор, безусловно, связан с положительными эмоциями. Однако здесь есть один «подводный
камень» – если реклама рассчитана на длительное использование, то юмор не должен быть одноразовым.
В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться в текстовой форме, в том числе с использованием слоганов,
персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью
фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности
использования данного метода в рекламе.
«Проблема – решение». Рекламный сценарий «Проблема –
решение» является одним из наиболее эффективных и часто
сочетает использование многих других методов. Здесь акцент
делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а
на решение возникающих проблем. Например, жевательную
резинку можно рекламировать как товар, который удовлетворит потребность потребителя пожевать, а можно – как товар,
который потребитель может использовать для устранения запаха изо рта или для профилактики кариеса. Соответственно
акцент здесь делается не на функции товара, а на такое его качество, как «устранитель проблемы».
В качестве проблемы может быть что угодно, начиная от
возникновения кариеса и заканчивая общей жизненной не-
86
удовлетворенностью. При этом проблему можно утрировать
до полного абсурда, как это нередко и делается. А в качестве
решения проблемы, конечно, выступает рекламируемое средство или товар.
Главная составляющая рекламы – собственно результат.
Можно усилить эффект рекламы за счет применения метода
создания контраста, например меняя черно-белую пленку на
цветную, унылые лица – на счастливые, а напряженную работу мысли – на отдых. Важно при этом доказать, что предлагаемый способ решения проблемы – эффективный, простой
и быстрый.
Использование различных методов и приемов информационно-психологического воздействия в рекламе способствует
удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на восприятие торговой
рекламы.
4.4. Роль и значение использования инструментов
психологического воздействия цвета в рекламе
на потребителя
Влияние рекламы на покупательское поведение означает
ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.
Знание основных законов цветового восприятия позволяет
создавать рекламу, убеждающую покупателя приобрести тот
или иной товар. Ведь цвет – одно из уязвимых мест потребителя, через которое можно осуществить процесс управления
покупательским поведением. Внимательный и осторожный
подход к психике человека через его цветовое восприятие
крайне необходим, тем более что уже давно поставлена цель
как в создании качественной рекламы, так и в ее успешном использовании и действенности.
Значение цвета в рекламе трудно переоценить. Цвет – наиболее эффективный и экономичный способ привлечения внимания. Его воздействие моментально. Он может привлекать
или отталкивать. Еще до того как человек прочтет текст, цвет
уже отложит информацию на уровне подсознания. В чем же
кроется секрет такого мощного влияния цвета?
Психологи утверждают, что 60% успеха рекламы зависит
именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмо-
87
ционального состояния, но и в некотором смысле формирует
его эмоции.
Цвет самым непосредственным образом влияет на подсознание человека и вызывает позитивную или негативную реакцию в течение 90 с. По мнению американских психологов,
впечатление, которое производит цвет, в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта
или услуги. Как показывают исследования, цвет способен
увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на
38%, улучшить восприятие информации на 40% и повысить
позитивное отношение к продукту на 22%. Именно поэтому,
создавая рекламный образ, следует с особым вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы.
Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять
за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20, а
многоцветного – на 40%.
Существует три группы наук, изучающих влияние цвета на
психику человека:
• физика цвета, изучающая физические законы цветового из-
лучения, создающего цвет, и закономерности ощущения цвета;
• психофизика цвета, изучающая воздействие цвета на
психику человека при его восприятии;
• психология цвета, изучающая законы воздействия цвета
на поведение человека, его эмоции и мышление, на сознание
и подсознание.
Силу воздействия цвета на сознание и здоровье человека замечали еще в отдаленном прошлом. Интерес к данной проблеме
настолько высок, что философы и физики, искусствоведы и этнологи, врачи и психологи занимаются ею в течение столетий,
часто добывая знания интуитивно.
Можно выделить три основных типа цветовой символики:
• цвет сам по себе (т.е. изолированно от других цветов
и форм) – представляет собой первый тип цветового символа,
отличающийся многозначностью и противоречивостью;
• цветовое сочетание – представляет собой второй тип
цветового символа, когда два и большее количество цветов
составляет символическое целое, смысл которого не сводится
к сумме значений отдельно взятых цветов;
88
• соединение цвета и формы – представляет собой третий
тип цветового символа – символику цветных форм, причем
как абстрактных геометрических фигур (круг, квадрат, треугольник), так и конкретных физических предметов, например символика драгоценных камней.
Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом
отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу,
успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.
Цвет помогает ориентироваться в мире товаров, обладающих различными свойствами и имеющих разные цены. Такой
подход цветового подчеркивания определенных свойств заметно облегчает процесс покупки. Определенные цвета привлекают определенных покупателей. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается
сочетанием черного цвета с красным, синего с серебристым,
пурпурного или зеленого с золотистым.
Применение цветов позволяет формировать позитивное
отношение к рекламе. Различные цвета способны вызывать
у человека различные эмоции – возбуждение и успокоение,
агрессивность и благодушие. Графические дизайнеры рекламы, безусловно, ставят своей целью вызвать только позитивное отношение к рекламе. Например, сочетание цветов в детской рекламе вызывает приятное веселое впечатление. Цвет
же рекламы серебряного сервиза подчеркивает качество товара и солидность компании-производителя. Позитивное отношение к рекламе означает, что данная реклама вызовет желание приобрести товар или воспользоваться рекламируемыми
услугами.
Отношение человека к цвету всегда было и остается эмоциональным. Цвет не только вызывает реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и влияет на
его эмоции. С помощью выбора определенного цвета можно
управлять отношением потребителя к рекламе, т.е. вызвать у
потребителя рекламы требуемые эмоции.
Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость.
Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Приведем некоторые медицинские, физиологические
и психологические характеристики цвета.
89
Красный: настраивает на решительность, способен вызвать у человека желание совершить тот или иной поступок,
например купить рекламируемый товар. Данный цвет как
никакой другой способен быстро привлечь к себе внимание,
остановить взгляд на предмете рекламы. Семантика этого
цвета – «Внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно». Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь
объявления или каталога, выделенная красным, будет уместна
и привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное использование красного цвета способно вызвать у потребителя
агрессивность и даже раздражение предметом.
Оранжевый: символизирует тепло, веселье и активность. Хорошо активизирует, но в больших количествах
утомляет. Дети его очень любят, поэтому использование
оранжевого цвета в детской рекламе может привлечь внимание взрослых и понравиться детям.
Желтый: настраивает на коммуникабельность. Это цвет
открытости и общительности. Также он помогает обрести
уравновешенность, внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый цвет способен «наделить» предмет интеллектом. Этот цвет будет удачен в рекламе
детских товаров, услуг туристических фирм.
Золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства.
Зеленый: символизирует весну, свежесть, природу, здоровье. Он успокаивает, расслабляет. В силу этих психофозиологических свойств он лучше подходит как фон, а также в медицинской рекламе. Если написать красным цветом «Лечение
без боли», это может вызвать недоверие, так как у человека
возникает подсознательная ассоциация с кровью. Если же это
будет написано зеленым цветом, то потребители скорее поверят, что их вылечат без боли.
Голубой: воздействует на чувства, но более возвышенные. Это цвет дружеской привязанности, мира и всеобщей
гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую
связь со Вселенной и способен придать предмету целостный
вид, делу – глобальность и вероятность благоприятного исхода.
Синий: помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не распыляться по мелочам, не разбрасываться. Синяя
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]