Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие
.pdf
С внушением мы сталкиваемся ежедневно на протяжении
всей жизни. Каждый человек, обладая даром внушения, осознанно или нет, использует его в общении. Естественно, эффект внушения нужно использовать и в рекламном деле. Основными приемами внушения, используемыми в рекламном
деле, являются конкретность и образность ключевых слов,
качеств, речевая динамика, мимика и жестикуляция, воздействие звукосочетаниями и отсутствие отрицательных частиц.
Насколько умело будут использоваться эти приемы, настолько высоким будет эффект внушения.
При анализе вышеперечисленных факторов не надо забывать, что каждый фактор не может существовать как отдельное
целое. Все факторы неразрывно связаны между собой, и каждый последующий вытекает из предыдущего.
Кроме того, к основным видам психологического воздействия следует отнести убеждение, внушение, заражение и подражание.
Убеждение характеризуется заранее выделенной целью,
открытым характером аргументаций и доказательств их логической обоснованности, допущением обоюдосторонней критики, в итоге – добровольным принятием позиции субъекта
воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором.
Внушение направлено прежде всего на чувства человека и сферу его бессознательного, а через них – на его волю
и разум, а следовательно, поведение, деятельность, выбор.
Оно порождает веру во что-то. По способам реализации внушение разделяют на прямое и косвенное. Прямое внушение
заключается в целенаправленном использовании «словесных
формул», которые внедряются в психическую сферу и влияют на выбор. Содержание косвенного внушения – это не что
иное как внушенные установки.
В мировой практике используются следующие методы внушения:
• внушение через мотивационную сферу личности;
• внушение через идентификацию;
• внушение с помощью ссылки на авторитет;
• внушение через персонификацию;
• внушение через предупреждение;
• внушение через демонстрацию высокой уверенности;
• внушение через повторение;
• внушение через особенности речи и речевой динамики;
• «приклеивание ярлыков»;
• «сияющее обобщение» (описание конкретной личности
или идеи только с положительными эмоциями, скрывая отрицательные стороны);
• «перенос», или «трансфер» (побуждение целевой аудито-
рии к появлению положительных ассоциаций).
Психологическое заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным
психическим состояниям, оно осуществляется через передачу
психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом.
Подражание – это преднамеренное или непреднамеренное копирование установок и оценок оформления, присущих
тому или иному рекламному обращению.
Как показали результаты исследования, в современном
мире реклама служит инструментом управления психическими составляющими человека, и поэтому знание особенностей
психологического воздействия на конкретного целевого потребителя помогает специалистам создавать эффективные рекламные продукты.
4.2. Эмоциональные составляющие,
их психологические аспекты воздействия
в торговой рекламе
Исследованиями психологов доказано, что восприятие
и переработка рекламной информации осуществляется под
воздействием множества различных факторов, но три из них
присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий
(конативный).
Активизация когнитивной (познавательной) потребности –
мощный психологический фактор в торговой рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ
всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около
80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях
незавершенности возникающего в их сознании образа.
Эмоциональный (аффективный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту ре-
72
кламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.
Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к
рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.
Эмоции (от лат. emovere – возбуждать, волновать) – особый
вид психических процессов, через которые человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным
явлениям окружающей действительности или через которые
получает свое субъективное отражение различных состояний
своего организма.
В основе побуждения человека к действию лежат базовые
эмоциональные составляющие. Один из основоположников
социальной психологии Г. Ле Бон отмечал, что идея лишь тогда
может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций.
В психологии считается, что многочисленные человеческие
эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими, такими как любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение,
вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. На эмоциональную память сильное
воздействие оказывает яркость впечатлений.
Эмоциональная палитра человека многокрасочна и разнообразна. Тем не менее все ее оттенки можно условно разделить на темные, нейтральные и светлые тона. Соответственно
эмоции могут быть негативные, позитивные и нейтральные
(никакие). В то же время позитивные и негативные эмоции
могут быть конструктивными или деструктивными (негативные эмоции дают порой полезный результат; таков, например,
механизм действия «провокационной» рекламы).
Позитивные эмоции и чувства – это эмоции, чувства и состояния, содержащие позитив и позитивно оцениваемые, негативные эмоции – содержащие негатив и негативно оцениваемые.
Позитивные эмоции рождены позитивным настроем человека, исходят от доброжелательных и любящих людей, настроенных на сотрудничество. Список позитивных эмоций, тем не
менее, дать затруднительно. Это могут быть радость, энтузиазм, веселье, интерес, мечтательность, удовольствие и др., но
73
эти же эмоции могут когда-то вовсе не радовать окружающих,
а вызывать у них протест.
Позитивные, или положительные, эмоции наиболее благоприятны для жизни индивидуума, выполнения им служебных
обязанностей, они активизируют деятельность мозга и служат
фактором здоровья и долголетия. Радость и другие положительные эмоции стимулируют работу сердечной мышцы, расширяют кровеносные сосуды, улучшают мышечную активность. Положительные эмоции влияют и на взаимоотношения
людей: они становятся добрее, внимательнее друг к другу, отзывчивее, откровеннее.
Положительные эмоции в рекламе играют огромную
роль – они способствуют появлению притяжения и усилению доверия. Многие потребители опасаются быть обманутыми рекламой; некоторые считают, что рекламируются в
основном некачественные товары и услуги. Положительные
эмоции вызывают рекламные объявления, опирающиеся на
знания потребителей. Например, реклама фильтров для воды,
построенная на знании покупателем очистительных свойств
активированного угля и серебра, вызывает больше доверия и,
следовательно, положительных эмоций, нежели реклама иных
фильтров с неизвестным наполнителем.
Потребитель испытывает приятные эмоции, если ему удалось купить вещь, которая выполняет сразу несколько функций; поэтому эмоционально позитивной и, следовательно,
эффективной оказывается следующая реклама: «Одним нажатием кнопки: стирально-сушильная машина...». Реклама
стиральной машины говорит об объединении двух операций
сразу, как будто стиральные машины других фирм этого не делают, но покупатель доволен. То же самое представлено в лозунге моющего пылесоса Thomas Aquafilter: «Моет дом и воздух в нем».
Положительные эмоции вызывает и широко используемый
в рекламе мотив бережливости, экономности при покупках, а
также радостного предвкушения удовольствия.
Рекламное объявление, удачно ориентированное на мотивы игры, создает хорошее эмоциональное впечатление, развлечение. Когда объявляется, что в пачке находится талон, по
которому можно выиграть приз, то покупают лишнюю пачку
в надежде выиграть. Но не потому, что это экономически выгодно (как правило, наоборот: затраты больше выигрыша),
а именно потому, что потребители надеются выиграть. По-
74
сеянная надежда вызывает положительные эмоции. Тот же
механизм игры срабатывает с широко известными «киндерсюрпризами», особенно когда рекламируется «полная коллекция», которую очень хочется собрать.
На положительное эмоциональное воздействие также направлены рекламные сюжеты, как бы противоречащие здравому смыслу (например, реклама водонепроницаемой фотокамеры, лежащей на дне аквариума).
Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора
в торговой рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное.
Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно.
Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.
К негативным (отрицательным) эмоциям, как правило, относят страх, стыд, отвращение, страдание, чувство вины и др.,
хотя в определенных ситуациях эти эмоции и состояния оказываются полезными и конструктивными.
Одним из основных психических процессов, относящихся
к негативным эмоциям, является эмоция страха.
Страхи можно условно разделить на два вида:
• врожденные;
• социально приобретенные.
Врожденные страхи определены биологически: это «искусство» опасаться всего того, что несет угрозу жизнедеятельности. Причинами страха являются: боль, кровь, травмы,
определенные запахи и звуки, страх высоты и темноты, дезориентированность в пространстве, потеря контакта с близкими и т.д.
Страх уменьшает свободу в поведении и ограничивает восприятие, поэтому эмоцию страха лучше не трогать совсем.
Если сердце потребителя дрогнуло от страха раньше, чем он
услышал аргумент, то такая реклама будет безуспешной. Никакие доводы после уже восприняты не будут. Все увиденное
и услышанное, от чего рефлекторно хочется отшатнуться, погубит даже самые фантастические доводы.
Эмоция стыда является одним из основополагающих
чувств человека. При стыде все сознание человека заполняется им самим. Человек сознает себя или только те черты, которые ему кажутся неадекватными, неприличными. Как будто
что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг
оказалось выставленным на всеобщее обозрение. Проявляет-
75
ся общая несостоятельность, некомпетентность. Люди забывают слова, делают неверные движения. Возникает ощущение
беспомощности, собственной неадекватности. Эмоция стыда
настолько целиком захватывает человека, что на некоторое
время он теряет всякую способность к объективности и критическому мышлению.
Например, достаточно в разговоре с людьми вдруг демонстративно сморщить нос и «повести» им, как бы прислушиваясь к источнику запаха, и все окружающие люди ненадолго, но
гарантированно почувствуют острое беспокойство. То же самое происходит, когда кто-то неожиданно начинает смеяться
в присутствии другого человека.
Как следствие, использовать данную эмоцию в рекламе
следует очень осторожно и деликатно. Не рекомендовано использовать откровенные рекламы, выставляющие напоказ
телесные или другие недостатки человека. Это отталкивает
покупателя. Срабатывает закон: поиск приятного, избегание
неприятного.
Европейские разработчики рекламы в данном случае также используют иносказательные приемы, а именно: комиксы,
вымышленные рекламные персонажи. Так, в одной из реклам
средства от аллергии вместо изображения человека, страдающего этим недугом, изображена пчела, собирающая нектар с
цветков. А в рекламе средства от глистов само это ужасное существо изображено в виде смешного рекламного персонажа.
Оба эти приема достаточно эффективны, так как они делают
проблему отстраненной от страдающего человека; создается
ощущение, что это происходит и касается не лично вас.
Эмоция отвращения является типичной эмоцией, связанной с неприятными запахами, зрительными, аудиальными
объектами и действиями, поэтому данная эмоция очень часто используется в рекламе моющих, чистящих средств. Так, в
рекламе Pril Gel мы слышим: «Я легко это вымою. Но только
с помощью Pril Gel». Эмоция отвращения может выступать
в качестве веского аргумента в пользу приобретения товара, действие которого способно покончить с неприятными
ощущениями. В связи с этим использование данной эмоции
в рекламе вполне оправдано и целесообразно. Необходимо
только, чтобы решение проблемы, связанной с соприкосновением с неприятными на ощупь объектами или запахами,
была более значимой и выразительной, чем сама проблема, а
76
рекламируемый объект выступал надежным средством решения этой проблемы.
Эмоция страдания является часто используемым и вполне
уместным рекламным мотивом, обозначающим периодически
возникающие болезненные ситуации и состояния (головная
боль, бессонница, отек ног, ожирение и т.д.). Половина (если
не больше) всех лекарств неизбежно фокусируется на тех или
иных негативных симптомах болезни, а само лекарство предъявляется как безусловное и надежное решение этой проблемы.
Самое распространенное чувство в социуме – оно отчасти
осознанно, отчасти вытеснено – чувство вины. В ряде случаев
рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении
чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков,
кондитерских изделий, нарушении гигиенических правил
и др., вызванных чувством вины за нанесение ущерба своему
здоровью.
Например, было установлено, что так называемые шоколадные наркоманы (в отличие от обычных любителей сладкого) имеют повышенное чувство вины, недовольства своей
фигурой, склонность к расстройствам пищевого поведения.
Однако при этом количество потребляемого шоколада не
уменьшалось.
Перед разработчиками рекламы в свое время встала задача разработать рекламу, которая бы провоцировала как можно
меньше отрицательных эмоций (в частности, преодолевала
чувство вины) и одновременно удовлетворяла бы потребность
в сладком. Было принято решение выпускать маленькие плиточные конфетки или шоколадки в виде грозди, которые можно есть маленькими кусочками, и при этом не будет видно,
сколько уже съедено.
Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип – это не только
информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент
просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная
лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло»,
«уют», «сияние».
Эмоции могут быть и отрицательными. Положительные
эмоции стимулируют субъект к достижению цели, отрица-
77
тельные – к избеганию объектов, вызывающих неприятные
состояния.
Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, улучшить настроение, вызванное какими-то тяготами жизни; поэтому хорошая
покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.
Если человек не находит для себя ничего интересного,
эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть
желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления,
которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.
Поведенческий (конатативный) фактор при восприятии
рекламной информации основывается на том, что для потребителя характерно как осознанное поведение, так и поведение
на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются мотивации, потребности, на неосознаваемом уровне – установки
и интуиции покупателя. Эффективная реклама должна быть
направлена на бессознательное и сознательное поведение человека, т.е. на мысли и на чувства.
Как показали результаты исследования, эффективная торговая реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, т.е. и на мысли, и на чувства, и на
отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет
отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает,
вынуждает. Такой подход не оставляет места риску в стратегии
творческого планирования по завоеванию целевого сегмента
покупателей.
4.3. Методы рекламного воздействия
Основной целью торговой рекламы является стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий
момент и (или) в будущем. С этой целью торговая реклама
воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используются различные методы и приемы, направленные на работу
с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти
методы и приемы понятием «рекламное воздействие».
78
Как отмечалось, стратегической задачей рекламы является
увеличение продаж продукции той или иной торговой компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как
об этой задаче, так и о различных методах рекламы, т.е. мы не
рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые –
простыми и понятными.
В мировой практике применяются следующие методы:
• утвердительные высказывания;
• выборочный подбор информации;
• использование слоганов;
• концентрация на нескольких чертах или особенностях;
• дополнительное свидетельство;
• победившая сторона;
• использование авторитетов или групп влияния;
• создание контраста;
• сравнение;
• «Как все»;
• очевидность рекламных утверждений;
• выборочный набор утверждений;
• независимое мнение;
• использование образа одного товара в рекламе другого;
• простота и скорость получения эффекта;
• превентивные ответы;
• использование положительных и ценностных образов,
понятий и слов;
• псевдобъяснение;
• использование фактора юмора;
• «Проблема – решение».
Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления
очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств
собственной истинности. Большинство рекламы построено
на использовании этого метода.
Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят как
минимум преувеличением.
Выборочный подбор информации. Этот метод основывается
на специальном подборе и использовании только тех фактов,
которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете.
79
Однако в обоих вышеприведенных методах потребитель,
как правило, не имеет ни малейшего сомнения в том, что эти
методы используются. Как следствие, применение только
лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако
применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов
может существенно его ослабить.
Использование слоганов. Этот метод – один из самых широко применяемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать
внимание потребителя на основных особенностях, названии и
(или) образе рекламируемого товара, используя для этого одну
легко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что
при использовании лозунга запоминаются не столько особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный
образ.
Применение слоганов более эффективно при частом повторении, так как они лишены необходимой для разовых работ информативности. Нецелесообразно придумывать слоган
для сельского магазина, однако для сети магазинов крупного
города – это эффективно.
Слоганы, сопровождающиеся простой и легко запоминающейся музыкой, безусловно, лучше запоминаются.
При использовании слоганов и лозунгов важным является
создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название
рекламируемой торговой марки или компании. Для усиления
эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы.
Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Как
правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой ее стоимостью,
так и особенностями восприятия этой рекламы потребителем.
Как известно, потребители стараются избегать воздействия
рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов;
поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект
в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для
этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах
имиджа и (или) качеств и черт товара. В этом качестве может
выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучше-
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]