Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие
.pdf
деталь в каталоге или рекламном ролике привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.
Фиолетовый: это торжественность, тайна, внутренняя сосредоточенность, эстетика. Он способствует решению
творческих задач, поэтому его часто предпочитают творческие
люди. Этот цвет очень приемлем для рекламы креативности,
творческой оригинальности товара или услуг.
Белый: цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Он хорош тем, что не
несет никаких неприятностей. Использование данного цвета
в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект,
когда потребителю рекламы просто сообщается информация о
товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.
Бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом
он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях.
Багровый: с ним связывают полноту и насыщенность.
Коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый цвет выбирают люди,
находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он
может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом.
Черный: цвет самопогружения, он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той
или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние, создать ощущение одиночества
и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный
цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы.
Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не
экспериментировать.
Розовый: усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого
цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных
агентств и семейных центров.
Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус «сладкого розового цвета»,
слышим «кричаще-красный», ощущаем «воздушно-белый»,
91
вдыхаем аромат «свежей зелени». В связи с этим неудивительно, что сфера использования цветов в последнее время значительно расширилась.
Таким образом, путем выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а посредством создания необходимой цветовой среды можно вызвать
у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном
выборе цвета можно создать благоприятное представление о
товаре и желание приобрести его.
Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем
черно-белая. В современном мире рекламы цвет помогает превзойти конкурентов, верно позиционировать торговую марку
в сознании потребителей и проводить грамотную рекламную
политику.
4.5. Семиотика как составляющая современных
технологий воздействия
на сознание и подсознание потребителей
Все мы живем в мире, полном знаков и символов, и постоянно пользуемся ими. Все эти знаки и символы регулярно
используются в рекламе для передачи гораздо большего содержания – особенно эмоционального, – чем это могли бы позволить обычные слова.
В современных условиях реклама получила возможность
стать еще более действенной, используя подсознательные
стремления человека компенсировать утраченную символику
своей соотнесенности с вещью и с помощью знаков заполнить
брешь, против которой протестует его психика. В знаке предстает сама природа – обузданная, обработанная, абстрактная,
без времени. Появляется система манипулируемых знаков.
К символам в рекламе следует относиться бережно и осторожно: таинственная, подспудная мощь знака может сработать как на созидание, так и на разрушение.
Поскольку реклама воздействует не только на сознание, но
и на подсознание человека, большую опасность для восприятия могут представлять архидревние знаки и символы.
Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический заряд, который в принципе неустраним. При этом
заряд может быть как положительным, так и отрицательным.
92
Считается, что с сакральными символами нельзя обращаться легкомысленно, поскольку неизвестно, как они могут
действовать, возможно, что некоторые из них разрушительно
влияют на психику человека. Некоторые специалисты полагают, что назрела потребность в исследовании правомерности
использования такого рода символов в масштабах массовой
рекламы. Другие специалисты полагают, что в рекламу стали
просачиваться ценности языческие и неоязыческие с их культом тела и материальных вещей.
Возникает убеждение в том, что автор рекламного проекта
должен иметь довольно широкий кругозор.
Существует точка зрения, что эмблема и знаки организаций и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенц» символизирует
расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким
«колесом» как бы одновременно участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и находится в центре, оценивая
все, что происходит в круговерти на периферии. С одной стороны, это символ первого двигателя, с другой – мудрости.
Полагают, что эзотерический смысл имеет и эмблема БМВ.
Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало – снисхождение божественного на Землю и стремление к
нему. Сегменты соединены в одной точке – это точка успеха
организации. Вобрав в себя и божественное, и человеческое,
эмблема как бы предвосхитила успех. А цвета усиливают воздействие знака.
Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию.
К примеру, буква омега олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Эзотерики не рекомендуют использовать ее в аббревиатуре организации. Зато буква А или альфа символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская S
символизирует энергию.
Одним из направлений научных исследований, определяющих понимание влияния символов, знаков на подсознание
человека, является такое направление, как семиотика (или семиология).
Семиотика – это наука о знаках и знаковых системах, которая анализирует природу, свойства и функции знаков, классифицирует виды знаков, указывает пути их развития.
93
Семиотика появилась в начале ХХ в. и с самого начала
представляла собой метанауку, особого рода надстройку над
целым рядом наук, оперирующих понятием знака. Несмотря
на формальную институционализацию семиотики (существуют семиотическая ассоциация, журналы, регулярно проводятся конференции и т.д.), статус ее как единой науки до сих
пор остается дискуссионным. Так, интересы семиотики распространяются на человеческую коммуникацию (в том числе
с помощью естественного языка), общение животных, информационные и социальные процессы, функционирование
и развитие культуры, все виды искусства (включая художественную литературу), метаболизм и многое другое.
Семиотика разделяется на три основных области: синтактику (или синтаксис), семантику и прагматику. Синтактика
изучает отношения между знаками и их составляющими (речь
идет в первую очередь об означающих). Семантика изучает
отношение между означающим и означаемым. Прагматика
изучает отношение между знаком и его пользователями.
Результаты семиотических исследований демонстрируют
параллелизм семантики языка и других знаковых систем. Однако, поскольку естественный язык является наиболее сложной, мощной и универсальной знаковой системой, непосредственное перенесение семиотических методов в лингвистику
малоэффективно. Скорее наоборот, методы лингвистики, и в
том числе лингвистической семантики, активно влияли и влияют на развитие семиотики. Можно сказать, что логически семиотика по отношению к лингвистике является объемлющей
дисциплиной, но исторически она сформировалась как результат обобщения знаний об устройстве и деления естественного языка на знаковые системы произвольной природы. Тем
не менее в лингвистике ХХ в. семиотический подход в целом
и основные семиотические понятия, такие, как «знак», «коммуникация» и «семиозис», сыграли огромную роль.
Многие науки имеют дело со знаками – это и лингвистика,
и психология, и математика, и кибернетика, и т.д. Но каждая
из отдельных наук изучает знак в каком-либо его одном, отвечающем задачам данной науки, аспекте. Например, лингвистика занимается знаками естественных национальных
языков, психология исследует развитие знаковых ситуаций в
онтогенезе (в развитии ребенка), знаки в математике функционируют как абстрактные сущности и т.д. А знаковая функция
94
рекламы в современном мире связана с налаживанием эффективной рекламной деятельности и ее воздействием на потребителя. При этом ни одна из названных и других областей не
охватывает общую, целостную проблему знака в отвлечении
от его конкретных, свойственных данной науке качеств.
Благодаря тому что знаки являются элементами знаковой
системы, одним из свойств знака является системность. Любая система предполагает наличие хотя бы двух элементов, находящихся друг с другом в связях и отношениях и образующих
некое целое. То же можно сказать о знаках. Если знак не находится в системе с другими знаками, он не воспринимается как
знак. Например, существует целая система морских сигналов,
нотная система, система естественного языка (алфавит), химическая система элементов и многое другое. Даже кажущиеся на первый взгляд отдельные знаки рекламы на самом деле
тесно связаны или с однотипными, или с противоположными
знаками, что тоже образует систему. Например, реклама крема
«Черный жемчуг» должна выгодно выделять этот крем среди
других косметических кремов, в большом количестве рекламируемых на телевидении и в журналах. Все преимущества
данного крема будут заметны именно на фоне других, представляющих систему, косметических средств и т.д.
Существует множество классификаций знаков. Общепризнанной и наиболее полной до сих пор считается классификация, данная Чарльзом Пирсом во второй половине XIX в.
Основание его классификации – это взаимоотношения знака и его объекта. Это отношение (синонимично используются также термины «форма» и «денотат», «знак» и «предмет»,
«знак» и «референт») служит основой для выделения трех базовых в семиотике типов знаков:
• знаки-символы (символические знаки, или условные,
конвенциональные знаки);
• знаки-индексы (индексальные знаки, или знаки-при-
знаки);
• знаки-иконы (или иконические знаки, иногда их назы-
вают знаками-копиями, знаками-изображениями).
Символы. Знаки такого рода называют условными, или
конвенциональными (от слова «конвенция» – соглашение).
Условный знак отличается тем, что форма его ни в каком отношении не сходна с его значением, никак не мотивирована: никто не знает, почему, например, звуковой комплекс
95
«с-т-о-л», или «T-i-s-c-h», или «t-a-b-1-е» означает именно
этот вид мебели, равно как неизвестно, почему и другие слова
национальных языков, в большинстве своем немотивированные, условно, как бы по негласному договору означают именно те, а не иные, предметы, явления и прочие реалии.
Индексы. Это указательные знаки. Особенность их в том,
что форма и денотат находятся в отношениях смежности, «соприкасаются» друг с другом в пространственном и временном
отношениях. Задав вопрос прохожему на перекрестке: «Где
находится улица Соборная?» и получив ответ «Прямо» или
указательный жест, мы отлично поймем, куда нужно идти.
Понимание достигается благодаря тому, что ответ «прямо»
или указательный жест употреблены в такой ситуации, когда
слушающий и говорящий видят обозначенное ими пространство, одинаково осознают время и находятся в одном пространстве и времени. Индексальными являются дорожные
знаки, например знак, представляющий собой две дорожные
линии, сужающиеся к концу наподобие бутылки, указывают,
что дальше дорога сужается.
Иконы (изображения). Иконические знаки (изобразитель-
ные) отличаются тем, что их форма и денотат сходны, похожи
друг на друга, т.е. находятся в том или ином отношении аналогии. Действие иконического знака основано на фактическом
подобии формы и денотата. В знаках-иконах (древнегреч.
eikon, англ. icone – образ, подобие) форма как бы дублирует
содержание, по форме знака можно определить его значение;
можно сказать, что форма знака берет на себя функцию значения. Такой знак не нуждается в переводе, потому что он похож на свой объект. Например, рисунок какого-то животного
подобен самому животному, человек на фотографии похож на
реального человека. К иконическим знакам относят картины,
рисунки, фотографии, скульптуры, пиктографическое письма, чертежи, географические карты, звукоподражания и т.д.
Иконический знак является самым простым, понятным, он
максимально мотивирован.
Знание особенностей науки о знаках – семиотики – позволит специалисту создавать рекламу, убеждающую покупателя приобрести тот или иной товар или услугу. Доказано, что
именно знаки и символы – одно из уязвимых мест потребителя, через которые можно осуществить процесс управления
покупательским поведением. Профессиональный подход к
96
психике человека через его восприятие символов и знаков позволит создать основу для использования эффективных инструментов рекламы в торговом бизнесе.
4.6. Отличительные особенности
восприятия рекламы с учетом гендерных различий
психологий потребителя
Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают на человека средства массовой информации. Именно они являются
одним из главнейших источников социализации личности
наряду с семьей, школой и другими общественными объединениями. Любая информация, проходящая через рассматриваемые нами социальные институты, мгновенно проникает в
сознание людей и формирует в нем различные мнения, установки, стереотипы, с помощью которых каждый человек строит свое отношение к воспринятой информации.
Не последнее место в формировании стереотипов занимает
рекламная коммуникация. Характерно, что в рекламе всегда
присутствуют гендерные стереотипы, она постоянно формирует образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша
самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии,
а в конечном счете и все наше поведение.
Веками у людей складывались стереотипные представления об образе мужчины и женщины, которые до сих пор распространяются на всех представителей того или иного пола
независимо от их индивидуальных особенностей и возраста.
Эти стереотипы можно условно разделить на половые (различия, идущие от природы мужчины и женщины) и гендерные
(различия, сформированные под влиянием социума).
Появление и развитие гендерных исследований заставило
признать категорию «пол» одним из структурообразующих
экономических понятий. Необходимо отметить, что понятия
«пол» и «гендер» не являются идентичными. Пол – это биологическое различие мужчины и женщины, а гендер – это
социальный пол, который зачастую рассматривают в разрезе
ролей, стереотипов и черт мужчин и женщин. Таким образом,
«гендер» – понятие более сложное и комплексное, требующее
более детального рассмотрения его характеристик.
97
Потребительское поведение обусловлено множеством
факторов, среди которых есть гендерные роли, гендерные стереотипы, гендерные черты (табл. 4.1).
Гендерные роли – это один из видов социальных ролей, набор ожидаемых образцов поведения (норм) для мужчин и женщин. На сегодняшний день мужчины и женщины выполняют
ряд разнообразных ролей, например женщина выполняет роль
жены, матери, дочери, подруги, а мужчина – роль отца, сына,
друга, кормильца и др.
Гендерные стереотипы – это сформировавшиеся в культуре
обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Данное понятие следует отличать от понятия гендерной роли, означающего набор
ожидаемых образцов поведения для мужчин и женщин.
Таблица 4.1. Гендерные характеристики, используемые маркетологами
для создания, сбыта и продвижения товаров и услуг
Роли Для
Стереотипы
потребителей
Черты Мужские Активный, рациональный, логичный,
Гендерные аспекты поведения
мужчины
Для
женщины
Для
мужчины
Для
женщины
Женские Добрая, заботливая, эмоциональная, сла-
Отец, сын, друг, кормилец
Мать, подруга, дочь
Защитник семьи и ее опора, удачный бизнесмен, кормилец, супермен во всем
Домохозяйка и мать, женщина-кошечка,
жена-возлюбленная, бизнес-вумен
сильный, агрессивный, суровый
бая, нелогичная, зависимая
Стереотипы в отношении мужчин и женщин претерпевают
изменения. Так, на протяжении многих веков женщине предписывалось вести домашнее хозяйство и воспитывать детей, а
мужчине – добывать пропитание, быть защитником, опорой
и поддержкой для своей семьи. Современная жизнь диктует
новые условия, и сейчас далеко не все слои населения одинаково воспринимают исторически сложившуюся патриархальную картину мира. Соответственно маркетологам необходимо
98
учитывать происходящие изменения в стереотипах и более
точно позиционировать предлагаемые товары и услуги.
Гендерные черты имеют социально-биологическую основу,
в ходе исторического процесса они приобрели определенные
формы.
Гендерные характеристики (роли, стереотипы, черты) должны изучаться для детального понимания потребностей и особенностей поведения мужчин и женщин. Так, изучение гендерных
характеристик, присущих мужчинам и женщинам, позволяет
маркетологам выстраивать грамотную маркетинговую политику,
повышать объем продаж и получать прибыль, дифференцировав
некоторые товары и услуги по гендерному признаку.
В отечественных исследованиях было установлено, что
наше общество ориентировано на традиционные гендерные
роли. И для того чтобы соответствовать существующему в
нашей культуре стереотипу маскулинности, мужчина должен
быть сильным, независимым, возможно даже грубым, сдержанным, волевым и т.д. Женщина, чтобы соответствовать стереотипу фемининности – мягкой, зависимой, эмоциональной, ориентированной на других и т.д.
Социальный прогресс с его демократизацией отношений
полов, стиранием границ между «мужскими» и «женскими»
профессиями, совместными обучением и работой изменяет
и нормативные представления о мужских и женских гендерных ролях, нивелируют многие, казавшиеся раньше «естественными» различия.
В настоящее время женщина видится более маскулинной.
Вместе с тем женщины хотят видеть мужчин более эрудированными и нежными, чем те сами себя. Эти необратимые и в
целом прогрессивные социальные сдвиги вызывают перемены
в гендерных стереотипах. Происходит ломка традиционной
системы гендерных ролей и соответствующих ей культурных
стереотипов.
Женщины приходят за покупками, чтобы приятно провести время; им больше нравится сам процесс. Кроме того,
женщина – основной инициатор распространения слухов о
товарах и производителях. По данным, которые приводит Том
Питерс в книге «Представьте себе!», клиент мужчина рекомендует товар в среднем трем знакомым, тогда как женщина
расскажет об удачной покупке 21 человеку.
99
Мужчины в большинстве своем не любят ходить по магазинам, их потребительское поведение довольно прямолинейно – «пришел за конкретной вещью, купил, свободен».
Различия в поведении мужчин и женщин заключаются в
самой природе и следуют из предписанных ролей: мужчина
пытается сократить время и рационализировать выбор покупки, продумывая ее функциональное обоснование. Если аргументов «за» меньше, чем «против», он отказывается от покупки. Женщину подобные детали не интересуют. Для нее важнее
эстетические запросы и удобства.
Отметим, что женщины, достигшие «бальзаковского» возраста, обладают наибольшей покупательной способностью.
Как показало исследование британского Университета Стрэтклайда, 77% из них совершают покупки импульсивно, не особенно задумываясь о цене товара. В последнее время крупнейшие розничные компании спешно меняют свой имидж,
стараясь понравиться женщинам старше 35 лет.
Подобная настройка бизнеса на потребителей женщин
постепенно происходит и во многих странах. Современная
женщина хорошо образована, информирована и покупает не
только косметику, продукты питания и детские вещи. Она –
активный пользователь мобильных телефонов, компьютеров,
автомобилей, фотоаппаратов, любит путешествовать.
Такая «феминизация» привела к тому, что в последние годы
женщины стали реальной силой – как на рынке труда, так и на
потребительском рынке. И те компании, которые вовремя заметили эти перемены и сумели на них настроиться, вполне
могут рассчитывать на денежные средства и лояльность потребителей-женщин. Как показывает практика, они получают
вполне осязаемые конкурентные преимущества. Например, в
США у компании Volvo женщины составляют 54% всех покупателей. В Европе, а также в России и в Республике Беларусь
их число также постоянно растет.
Социальные роли мужчин и женщин также в корне изменились: женщины – финансово независимы, и мужчина далеко не всегда выполняет функцию кормильца. Женщины стали
сильнее, поведение мужчин – неувереннее.
Не заметить столь серьезный тренд невозможно. В западных
источниках приводятся данные, свидетельствующие о всевозрастающей роли женщин – именно они являются главными «подстрекателями» к покупке товаров практически каждой категории.
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]