Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие
.pdf
рекламу, благодаря которой произошло широкое внедрение
информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы человеческой деятельности.
Рекламная индустрия не стоит на месте – каждый день потребители сталкиваются с какими-то новыми рекламными
носителями, либо подстерегающими в неожиданных местах,
либо вступающими в своеобразный диалог с потенциальным
клиентом.
В сфере рекламы появились понятия геймификации (внедрение игровых процессов в рекламную кампанию) и интерактивных видов рекламы, в которых потенциальная аудитория
принимает непосредственное участие.
Возникли такие виды интерактивной рекламы, как интерактивные зеркала, интерактивный пол, интерактивные барные стойки, интерактивные витрины, интерактивная наружная реклама, которые активно уже используются рекламными
агентствами.
Интерактивная реклама не давит на клиента, а устанавливает с ним дружеские отношения. Ее суть заключается в
том, что она не воздействует на потребителя, а взаимодействует с ним. Задача интерактивной рекламы – побудить
потребителя находиться на связи с компанией или брендом
не только в момент трансляции и не только в момент покупки или потребления товара. Также интерактивная реклама
сильнее традиционной работает на повышение лояльности
клиентов.
В настоящее время происходит активное развитие рекламы. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой организацией стоит задача создания своего собственного
имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, главной целью организации является привлечение инвесторов и партнеров.
2.2. Анализ рынка рекламных услуг
в Республике Беларусь
Развитие мирового рекламного бизнеса обусловливает необходимость соответствовать всем игрокам (участникам) рекламного рынка его современным тенденциям и приоритетам.
Появление новых требований к рекламе обусловлено структурными изменениями мирового рекламного рынка. В насто-
31
ящее время развитие рекламного рынка отдельно взятой страны уже не может происходить в отрыве от мировых тенденций
развития рекламной деятельности и без учета особенностей и
специфики национального менталитета.
Бизнес, связанный с рекламой, постоянно развивается
и обретает новые формы. Рекламные продукты пользуются
устойчивым спросом в Республике Беларусь. Единственное,
что меняется, – это способ донесения информации до конечного адресата.
За последние годы рекламная деятельность в Республике
Беларусь получила свое дальнейшее развитие. Белорусский
рекламный рынок оценивается на данный момент как достаточно динамичный и развивающийся, несмотря на то что этот
рынок достаточно молодой, так как он сформировался буквально 12 лет назад.
По данным агентства Vondel Media (группа агентств «Publicis Hepta»), белорусский рекламный рынок в последние годы
значительно расширился.
Созданы многие рекламные агентства, на ряде фирм организованы отделы и службы, занимающиеся вопросами организации и реализации рекламы.
Если в 2012 г. в Беларуси работало 673 организации, основным видом деятельности которых является реклама, то в
2014 г. количество организаций, занимающихся рекламной деятельностью, составило уже 2793. Подавляющее большинство
участников белорусского рекламного рынка (95%) – частные
компании. На долю государственных рекламных организаций приходиться чуть более 1%, иностранных рекламных
агентств – около 4%.
В настоящее время рекламная деятельность в Республике
Беларусь представлена широким выбором рекламных услуг:
наружная реклама, полиграфия, реклама в метро, сувенирная
продукция, реклама на телевидении, реклама на радио, этикетка и упаковка, дизайн и фото, выставочное оборудование и др.
По оценке консалтинговой компании «МедиаАудит», объем рекламного рынка по основным медиа (телевидение, радио, пресса, наружная реклама, интернет) в квартал составляет более 30 млн дол. США.
Наиболее остро на любые изменения рынка в Беларуси реагирует пресса. По-прежнему спросом пользуются газеты и журналы, содержащие актуальную информацию, так как они интересны читателю независимо от того, есть в них реклама или нет.
32
Поскольку в Беларуси не существует государственной монополии на печать и распространение прессы, это не является сдерживающим фактором развития данного сегмента.
Наружная реклама в Республике Беларусь является одним
из наиболее эффективных и востребованных рекламодателями видов рекламы. Наружная реклама существенно влияет
на развитие социально-экономической инфраструктуры населенных пунктов, их художественно-архитектурное оформление. В республике размещено более 33 тыс. сторон средств
наружной рекламы. Из них более 5 тыс. сторон принадлежат
88 операторам наружной рекламы. Стоит признать, что стоимость размещения (распространения) наружной рекламы
в нашей стране является одной из самых низких среди стран –
участниц Содружества Независимых Государств.
Рекламный рынок представлен и радиорекламой, хотя
радио продолжает терять свои позиции, поскольку радиостанции во многом похожи друг на друга и малопривлекательны
как для аудитории, так и для рекламодателей.
Наибольшую долю на рынке услуг занимает такой вид услуг, как дизайн (фото) и интернет-маркетинг – 18 и 12% соответственно. Наиболее стабильной отраслью рекламного
бизнеса в Республике Беларусь является телевизионная. В последние годы на ТВ-рекламу приходится более половины всех
рекламных затрат.
В ближайшие годы этот сегмент сохранит свое лидерство,
но вместе с тем единственным медиасегментом, доля которого
будет расти, является интернет. Согласно исследованию, проведенному Департаментом маркетинговых и социологических
исследований группы компаний «Сатио», доля пользователей
телевидения в Беларуси составляет 91,9% населения страны, второе место занимает интернет (63%), третье – газеты
(60,9%), радио оказалось наименее популярным типом СМИ
среди белорусов.
В Беларуси наиболее популярными каналами ТВ республиканского значения являются такие, как «ОНТ», «СТВ», «Беларусь-1», «Беларусь-2», «ТВ3-Беларусь», «НТВ-Беларусь».
Тенденции рекламного рынка свидетельствуют о том,
что для рекламодателей наиболее перспективным каналом
на фоне государственного регулирования других медиа (ТВ,
пресса, радио) становится интернет. Выросла интенсивность
использования интернета, ежедневная аудитория и ее актив-
33
ность. В среднем ежедневных пользователей стало в 2014 г. на
0,5 млн больше.
Изменения происходят и внутри аудитории – возросло ко-
личество пользователей в возрасте 55 лет и более.
Сегодня тенденция перераспределения рекламных бюджетов в пользу рекламы в интернете становится все более выраженной. Наблюдается резкий рост как абсолютных, так и относительных показателей данного сегмента: в 2012–2013 гг. в
денежном выражении он вырос более чем на 220%.
В 2013 г. объем рынка интернет-рекламы Республики Беларусь составил 15,6 млн дол. США. В 2010–2013 гг. рынок в
среднем рос на 25–30% в год. За первую половину 2014 г. объем белорусского рынка медийной интернет-рекламы вырос в
сравнении с аналогичным периодом 2013 г. на 35%. Средние
показатели роста интернет-рекламы составляют около 30% в
год, что дает простор для инвестиционных вложений. Прогнозы развития интернет-рекламы позволяют сделать вывод
о том, что инвестиции в данный рынок в 2016 г. возрастут до
32,2 млн дол. США.
В структуре медийного сегмента Республики Беларусь
доминирует баннерная реклама (55% от всех затрат). При
сравнении показателя CPI (Cost per impression) в Беларуси и
России можно сделать вывод о высокой разнице в стоимости
баннерной рекламы. Это может быть связано как с более широким охватом рекламными компаниями рынка рекламных
услуг, так и с более высоким уровнем доходов организаций и
населения.
Часть рекламных затрат в Беларуси приходится именно
на российские сайты, которые пользуются популярностью
у белорусов. Это информационные порталы и сервисы с большим трафиком, такие как Mail.ru, Yandex.by, Odnoklassniki.ru,
Vkontakte.ru и др.
Эксперты J’son&Partners Consulting выделяют среди крупнейших игроков на рынке интернет-рекламы Республики Беларусь такие компании, как RG Media, WEB Expert и «ВИ Минск».
К числу крупнейших рекламодателей относятся в первую
очередь банки и сотовые операторы.
Сегодня производители товаров и услуг предпочитают обращаться к профессиональным деятелям рекламного рынка,
основными представителями которых являются рекламные
агентства. Последние годы демонстрируют тенденцию, которая свидетельствует о том, что в рекламный бизнес пришли
34
представители нового поколения, специалисты, готовые делать качественную рекламу.
В Республике Беларусь в последние годы составляется рейтинг креативности по результатам участия и побед участников
в ряде международных фестивалей рекламы.
В Беларуси методика составления рейтинга регламентирована Положением о подсчете рейтингов, разработанным Ассоциацией рекламных организаций Республики Беларусь (АРО)
по общепризнанным европейским правилам и стандартам.
Положение о рейтинге ежегодно утверждается составом АРО.
В рейтинг попадают победители международных фестивалей
рекламы согласно определенной шкале баллов, причем независимо от того, является ли агентство членом АРО или нет.
В 2013 г. специализированным ресурсом Marketing.by совместно с международной исследовательской компанией
МАСМИ был впервые составлен рейтинг агентств в Республике Беларусь, основанный на работе рекламодателей. В основу
рейтинга легли данные опроса белорусских рекламодателей.
Основными показателями были следующие: пользование услугами, знание, идеальный тендер. Размер выборки составлял
50 компаний. Метод сбора информации – телефонное интервью.
Количество участвующих рекламных агентств – 131. На основании полученных данных было определено 10 лучших креативных рекламных агентств: TDI Group, Publicis Hepta, Primary
JWT, A.I.D.A Pioneer, Forte Grey, Salmon DDB, «Крынь», «Новая эффекта», «Партизан Продакшн», Sup.
В числе самых интересных трендов в развитии мирового
рекламного рынка можно отметить увеличение роли персонализации коммуникаций и контента, развитие технологии
3D-печати. Преимуществами такой технологии являются скорость и возможность персонализации товаров широкого потребления. Ключевыми факторами роста данного сегмента
стали снижение стоимости, резко возросшая общая осведомленность о 3D-печати, а также совершенствование технологии, что к 2021 г. должно привести к увеличению объема мирового рынка 3D-печати почти в 5 раз. Трехмерная печать может
найти широкое применение и в рекламе: от дизайна и изготовления прототипов маркетинговой продукции до интерактивных конструкций.
Реализация Концепции развития рекламного рынка в Республике Беларусь позволит обеспечить создание динамично
развивающегося рекламного рынка, повысить качество и эф-
35
фективность рекламы на территории Республики Беларусь,
сформировать у потенциальных рекламодателей – отечественных производителей – понимание значимости рекламы
как высокоэффективного механизма, способствующего увеличению товарооборота.
2.3. Интернет-реклама и ее значение
для повышения эффективности торговых процессов
В современном мире интернет-реклама является одним из
наиболее перспективных направлений рекламной деятельности. Развитие интернета и интернет-рекламы становится
одной из определяющих характеристик национальной экономики. Интернет как наиболее мощная на сегодняшний день
глобальная информационная система с каждым годом привлекает все большее число пользователей. Именно поэтому
интернет-реклама как наиболее динамично развивающаяся
отрасль современной рекламы представляет особую значимость для массового использования отечественными производителями и потребителями рекламных услуг.
Интернет-реклама как рекламное средство включает обширный спектр различных инструментов воздействия па потребителя.
К основным видам и методам интернет-рекламы можно
отнести: медийную (баннерную) интернет-рекламу, контекстную, поисковую интернет-рекламу, рекламу в социальных сетях, блогах, геоконтекстную и вирусную рекламу, размещение
продукции в онлайн-играх (продакт плейсмент) и др.
Медийная (баннерная) интернет-реклама – это размещение
графической и текстовой рекламы на сайте, который представляет собой рекламную платформу. Медийная реклама по
многим показателям сравнима с рекламными материалами в
печатных СМИ и представлена в форме баннеров, тизеров.
Баннеры (от англ. banner – флаг, транспарант) — это статичные или интерактивные, состоящие из нескольких слайдов
графические блоки в формате jpeg, gif, png или swf с оплатой
за время, количество показов на сайте (PPV) или кликов на
объявление (PPC). Этот вид медийной рекламы еще называют
тизерной (англ. teaser — дразнилка), так как в отличие от контекстных объявлений для нее не характерна высокая информативность или перегруженность деталями: рекламодатель в
первую очередь хочет, чтобы его заметили. Поэтому интрига,
36
привлекательный дизайн, правильное размещение – основные составляющие успешной баннерной рекламы.
Одной из главных характеристик баннера является его размер в байтах, т.е. тот объем дискового пространства, который
занимают файлы баннера на сервере. От размера баннера зависит скорость его загрузки на компьютер пользователя, следовательно, чем меньше размер баннера, тем больше вероятность, что пользователь успеет его просмотреть, прежде чем
уйдет на другую страницу.
Можно выделить наиболее популярные форматы баннеров:
• статичные изображения (jpeg-файлы);
• анимированные изображения (GIF-файлы; Flash-
анимация);
• Richtext (тексто-графические и текстовые блоки);
• интерактивные (flash- или JawaScript-анимация с эле-
ментами взаимодействия с пользователем).
Помимо стандартных баннеров, расположенных в заданном месте страницы и имеющих строго определенный размер
(240 × 400, 600 × 90, 728 × 90, 120 × 300, 160 × 600, 468 × 60 px
(пикселей)), существуют более современные тизеры:
• «растяжки» (topline) — рекламные блоки, располагающи-
еся над основным содержанием страницы и названные так по
аналогии с уличными баннерами-растяжками из искусственного полотна для наружной рекламы. Высотой до 90 px, баннеры topline занимают всю ширину окна браузера, при изменении
размеров которого они растягиваются или сжимаются;
• ричмедиа (rich-media) — «богатые» рекламные flash-
баннеры, которые открываются поверх содержимого страницы и могут быть сопровождены звуком и анимацией. Этот вид
медийной рекламы позволяет сделать рекламное объявление
более интересным за счет своей интерактивности, однако это
довольно агрессивный способ продвижения продукта, который нравится далеко не всем пользователям;
• поп-андер (pop-under) — рекламный модуль, при нажа-
тии на который в новом окне браузера открывается страница с
рекламным содержанием. Цель такого модуля — обратить
внимание аудитории на рекламное сообщение уже после закрытия просматриваемой веб-страницы. Тем не менее в некоторых случаях (особенно при звуковом сопровождении) такая
реклама может раздражать посетителей;
• баннеры-«расхлопы» (screenglide/expandable) — шаблон
рекламы, когда используются два flash-ролика: один для бан-
37
нера обычного размера, а другой — для развертывания до
100%-ного размера окна (fullscreen). «Расхлоп» баннера происходит при наступлении события: наведении курсора мыши,
клике или в заданный момент анимации;
• баннеры-имитации (например, VK message), представля-
ющие собой всплывающий в нижней левой или правой части
страницы баннер, размером напоминающий сообщение в социальных сетях, на сайтах знакомств и пр. Такой формат не
раздражает пользователей, при этом хорошо привлекает внимание за счет эффективного подражания.
Контекстная интернет-реклама – это распределение текстово-графической рекламной информации на контекстных
площадках. Соответствие рекламной информации, содержащейся в объявлении, и контекста платформ размещения
определяется алгоритмом рекламного сервиса. Под видом
контекстной рекламы представляется поисковая реклама, в
которой описанное выше сходство определяется поисковым
запросом.
Поисковая интернет-реклама представляет собой размещение текстово-графических рекламных объявлений рядом с ответами поиска на сайтах или на сайте участников поисковых
систем, представляющих пользователю функцию поиска. Показ тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового требования пользователя. Поисковая реклама имеет форму
текстового объявления.
Реклама в социальных сетях, блогах представляет собой
методы интернет-рекламы, направленные на продвижение
услуг компании, бренда посредством создания профильных
аккаунтов, страниц или групп компании и т.п. в социальных
сетях, среди которых наиболее популярной на территории
Республики Беларусь среди молодежной аудитории является
сеть «ВКонтакте». Размещение рекламы в блогах – это на сегодняшний день наиболее перспективный вариант рекламы в
интернете, так как он подразумевает наиболее «близкий» контакт с потенциальным клиентом. Реклама, размещенная владельцем блога, воспринимается скорее не как реклама, а как
рекомендация, что повышает ее эффективность. Самым распространенным форматом рекламы в блогах является обзор
продвигаемого товара или услуги.
Геоконтекстная реклама – это, как правило, реклама в
сотовых телефонах, учитывающая адрес местонахождения
пользователя. Реклама в таких сервисах, как Карты@Mail.ru,
ЯндексКарты, Google Maps, также относится к разряду
38
«location-based advertising» и принадлежит к интернет-рекламе. Рекламная информация показывается пользователю при
просмотре части карты с учетом контекстного требования.
Например, можно увидеть все салоны красоты в конкретном
районе города.
Вирусная реклама представляет собой вид рекламных сообщений, распространителями которых являются сами посетители порталов и крупных ресурсов, благодаря самостоятельному формированию содержания, способного привлечь
посетителей на сайт рекламодателя за счет творческой, яркой,
необычной мысли или применения доверительного послания.
Как правило, в качестве отправной точки, позыва выступают
flash-приложения, интересные видеоролики и т.д.
Размещение продукции в онлайн-играх (продакт плейсмент) –
объединение рекламируемого бренда или продукта в игровой
операции, является одним из новейших и быстро растущих
сфер рынка интернет-рекламы. Многие бренды убедились в
перспективности и результативности такого вида коммуникаций с потенциальными потребителями, учитывая стремительное развитие аудитории многопользовательских онлайн-игр
и большую глубину контакта с введенным в игровой процесс
брендом. Примером такого семейства игр могут выступать
простые «казуальные» игры, RPG, большие многопользовательские стратегии. Для результативной рекламы в играх
особенно подходящими являются бизнес-симуляторы, многопользовательские экономические онлайн-игры, где сами
услуги, товары и бренды становятся основными элементами
игрового процесса, что соответственно составляет наиболее
высокую лояльность посетителей к рекламируемым брендам
и очень тесный контакт с каждым игроком.
Остальные виды рекламы в интернете, как правило, объеденяют признаки поисковой и медийной рекламы. Так, ви-
деореклама – это относительно новый вид медийной рекламы
в интернете, связанный с широким распространением видеоконтента в сети и его высокой популярностью у пользователей.
Такие видеохостинги, как YouTube, Vimeo, Rutube, VideoClick,
Imho и крупные видеоресурсы (новостные, социальные сети и
пр.), – это отличная площадка для размещения рекламы.
Самым известным типом видеорекламы в интернете являются прероллы, но также существуют и другие ее разновидности (мид-роллы, построллы, оверлей).
39
Прероллы (pre-roll) — рекламные видеоролики, которые
проигрываются до начала просмотра пользователем выбранного контента. В отличие от телевизионной рекламы, они занимают не более 10–15 с, так как сами видео в интернете
длятся обычно только несколько минут.
Мид-роллы (mid-roll) и построллы (post-roll) — рекламный
материал, который показывается зрителям в середине
(midpoint) и в конце (complete) просмотра видео соответственно. Некоторые рекламодатели, особенно если видео длится
дольше обычного (фильмы, записи передач и пр.), могут запускать показ рекламного видеобаннера намного чаще, например по прошествии каждой четверти просмотра или при
нажатии на паузу.
Оверлей (overlay) — форма видеорекламы, которая стоит
немного особняком от вышеперечисленных, так как представляет собой графический баннер, показываемый во время
проигрывания видео. Обычно он расположен в нижней третьей части видеоокна.
Любая видеореклама, так же как и баннерная, сопровождается ссылкой (url) перехода на сайт или лендинг рекламодателя, кроме того, если тип контента — изображение или flash,
то обязательно указывается длительность показа рекламного
материала (чч:мм:сс).
Вместе с тем в практике торговых сетей часто используется
реклама с применение электронной почты, которая имеет следующие преимущества для использования в рекламных целях:
• возможность персонификации обращения и ориентации
на четко обозначенный целевой сегмент;
• дешевизну и быстроту распространения информации о
фирме, идеях, товарах и услугах;
• возможность оперативного изменения рекламного обра-
щения;
• возможность определения эффективности размещения
рекламных обращений.
В интернете существует множество вэб-сайтов по темати-
ческим рассылкам. Получатели таких писем дали согласие на
распространение, и в любой момент времени у них есть возможность и право отменить свою подписку. Действуют открытые рассылки, закрытые, бесплатные, платные. Поскольку рассылки обычно представляет собой систему вещания
для определенной целевой аудитории и часто имеют тысячи
абонентов, этот вид интернет-рекламы является результатив-
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]