Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 1819 / 2119 20 21 > Следующая >>>

В первом случае выбирают две группы посетителей магазина: тестируемую и контрольную. Тестируемой группе показывается реклама магазинов и предлагается заполнить небольшие анкеты по рекламе. Затем обеим группам выдаются купоны, дающие право на скидки в рекламируемых магазинах. Полученные данные отражают, повлияла ли реклама на поведение покупателей.

Использование пятой ступени – многоканального кабельно- го тестирования основывается на том, что набирается группа (панель) домохозяйств, расположенных на тестируемых территориях. Выдается идентификационная карточка, по которой можно отслеживать сделанные ими покупки в разных магазинах (т.е. определяется, какие магазины чаще всего посещаются). К телевизорам этих семей подключаются специальные устройства, которые позволяют отслеживать, какой канал и какую рекламу они смотрят.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед рекламной кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на покупателей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

9.2. Показатели экономической эффективности рекламы

Организации розничной торговли чаще всего эффект рекламы определяют путем измерения ее влияния на изменение товарооборота. При этом в различных торговых организациях эффект может различаться по срокам. В магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, увеличение товарооборота, как правило, происходит сразу же после активизации рекламы. Если же магазин торгует дорогостоящими товарами или товарами длительного пользования, то, прежде чем покупатель придет в него, может пройти достаточно большой промежуток времени. В связи с этим эффект от рекламы, т.е. покупка и, следовательно, увеличение товарооборота, проявляется не сразу.

181

Магазины, используя внутреннюю информацию, могут примерно рассчитать влияние рекламы на рост товарооборота. Дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы определяется по формуле

qqt

⋅⋅Δ

100%

доп

где q

– дополнительный товарооборот магазина под воз-

доп

действием рекламы, р.; q – среднедневной товарооборот до рекламного периода, р.; Δq – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный периоды, %; t – количество дней учета товарооборота магазина в рекламном и послерекламном периодах.

Экономический результат рекламной кампании определяется также отношением между прибылью от дополнительного товарооборота магазина, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

⋅

доп т

100%

где Е – экономический эффект рекламирования, р.; q

−+

СС

(),

рдоп

доп

– дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы, р.; mт – торговая надбавка на товар, процент к цене реализации; Ср – затраты на рекламу, р.; C

– дополнительные

доп

расходы по приросту товарооборота, р.

Финансовые результаты рекламного мероприятия могут быть равны затратам на его проведение, могут превышать их (прибыльное мероприятие) или быть меньше (убыточное мероприятие).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность, которая оценивается как отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

⋅ 100%

доп

где Rр – рентабельность рекламного мероприятия, %; V

–

доп

дополнительная прибыль, полученная от рекламного мероприятия, р.; Ср – затраты на рекламу магазина, р.

182

Для оценки экономической эффективности рекламы могут ис пользоваться традиционные показатели экономической эффективно сти, например рентабельность рекламы, определяемая как отноше ние прироста прибыли к затратам на рекламу, а также специфические показатели, рассчитываемые в ходе рекламной кампании и после ее проведения.

Индекс СРМ – стоимость просмотра рекламного объявления 1 тыс. человек целевой аудитории:

CPMGI=⋅C1000

где С – стоимость размещения рекламного объявления; GI – сумма аудиторий всех выходов коммерческого предложения или публикаций в прессе, осуществленных за определенный промежуток времени,

GI = А · N,

здесь А – аудитория программы, печатного издания (в абсолютных числах); N – число выходов рекламного объявления в данном СМИ.

Индекс CPRP:

CPRPR=

где R – рейтинг СМИ.

Для оценки возможного эффекта рекламы широко используются экономико-математические, статистические методы, методы прогнозирования и моделирования. Некоторые из них достаточно сложны в расчетах, имеют свою специфику и особенности применения в торговле.

9.3. Показатели коммуникативной эффективности рекламы

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы

можно ис пользовать следующие показатели.

Степень привлечения внимания к рекламе – определяется по

формуле

183

где В – степень привлечения внимания; О – число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода; П – общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

Показатель внедрения рекламы (П

) – определяется как

вн

частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку (З), на число лиц, не запомнивших ее (НЗ):

вн

НЗ

При значении показателя больше единицы эффективность

рекла мы оценивается как высокая, меньше единицы – низкая.

Коэффициент, показывающий относительный рейтинг ре-

кламы, – рассчитывается по формуле

xk xk xk

отн

⋅⋅+⋅ ⋅ + ⋅

∑

11 2 2 3 3

ii i i i i

xk xk xk

11 2 2 3

ii i i i

где xli – количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтан но, %; x2i – количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; х3i – количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %; k1i, k2i, k3i, – коэффициенты, которые используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их значение с точки зрения потребительских предпочтений.

Степень действенности рекламных объявлений в магазине

можно оценить по формуле

общ

где Ер – степень действенности рекламных объявлений; Ni – число посетителей, пришедших в магазин; N

– общее число

общ

посетителей, сделавших покупку.

Такие данные можно получить с помощью наблюдений или замеров потока посетителей, а также по данным пробитых чеков по всем кассовым аппаратам.

184

Показателем действенности средств, рекламирующих роз-

ничную торговую организацию, – это отношение числа посе-

тителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Из этого можно вывести формулу

п.с.р

где E – показатель действенности; N

– число посетителей,

п.с.р

пришедших в период применения рекламных средств; N – среднее число посетителей за день или период, когда реклама не использовалась.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись по дням недели, так как каждый день в розничной торговле носит свою специфику. Например, трудно сравнивать поток людей в выходные и будние дни, и даже будние дни порой различаются по интенсивности посещения, классу людей, пришедших в магазин, и т.д. При этом желательно показатель E рассчитывать по каждому дню недели, используя сравнения за соответствующие дни.

При оценке или сравнении нескольких средств распространения рекламы необходимо ориентироваться на стоимость контакта с целевым потребителем. Примерные затраты на рекламное объявление на тысячу читателей можно рассчитать по формуле

=⋅n1000

где C – стоимость рекламы в расчете на 1 тыс. читателей, р.; Сп – стоимость полосы рекламы в конкретном изданий (или затраты на размещение рекламного объявления), р.; n – показатель продаж-нетто издания (тираж издания).

Формула может быть уточнена при условии, что известно примерное количество людей, которые принадлежат к целевой группе покупателей магазина и покупают данное издание, а именно:

=⋅1000

185

где С – стоимость рекламы в расчете на 1 тыс. читателей целевой группы, р.; Сп – стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), р.; Кл – количество людей, читающих данное издание и являющихся целевой группой.

Можно видоизменить эту формулу и вместо показателя целевой группы ввести показатель, указывающий точное количество людей, увидевших, прочитавших, узнавших данное рекламное объявление в издании:

л.у

=⋅1000

где Eу – показатель эффективности рекламного объявления по затратам, понесенным на его размещение к количеству людей, увидевших это рекламное объявление; Сп – стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), р.; К

– количество людей, увидев-

л.у

ших рекламное объявление;

пр

=⋅1000

л.пр

где Епр – показатель эффективности рекламного объявления по затратам, понесенным на его размещение к числу людей, прочитавших это рекламное объявление; К

– количество

л.пр

людей, прочитавших рекламное объявление;

уз

л.уз

=⋅1000

где Еуз – показатель эффективности рекламного объявления по затратам, понесенным на его размещение к числу людей, узнавших это рекламное объявление; К

– число людей,

л.уз

узнавших рекламное объявление.

Таким образом, можно сравнивать эффективность различных изданий уже после размещения рекламного объявления. Число прочитавших, увидевших, узнавших можно определить с помощью опросов, анкетирования людей. Можно сравнить

186

показатель К

для изданий, в которых было дано рекламное

л.уз

объявление, и выявить наиболее эффективное из них.

В мировой практике широко используется выше рассмотренная система показателей коммуникативной эффективности торговой рекламы.

9.4. Современные подходы к оценке эффективности

торговой рекламы: принципы, проблемы, специфика

Успех или неудача рекламной кампании определяются тем, насколько она помогла в продвижении товаров. В большинстве случаев определить абсолютно точно эффективность отдельных средств рекламы или рекламной кампании в целом не представляется возможным из-за сложности такой оценки.

Сложность заключается в том, что проведение рекламной кампании и результаты ее действия часто не совпадают по времени и зависят помимо рекламного воздействия от множества других факторов, с самой рекламой не связанных (назначение товара, его цена, качество, упаковка, уровень сервиса, условия оплаты, действия конкурентов, подготовка персонала и др.). Тем не менее даже приблизительные подсчеты эффективности рекламной деятельности себя оправдывают.

Оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности данной рекламы, выявить результативность отдельных рекламных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Существуют две степени оценки: одна – на основе формирования у потребителя представления о товаре, другая – по увеличению продаж товаров. Довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его реализации.

В свете данных обстоятельств в 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению относительно основных принципов измерения эффективности рекламы. Они заключаются в следующем:

• необходимо использовать данные, связанные с целями

рассматриваемой рекламы;

• перед проведением анализа следует определить, как бу-

дет использоваться результат;

187

• надо сочетать различные методы измерения, поскольку

одного недостаточно;

• система проверки должна основываться на решениях по-

требителей;

• необходимо учитывать использование повторной рекламы;

• при сравнении альтернативных рекламных объявлений

каждое требует одинаковой поддержки;

• следует избегать пристрастий и предубеждений;

• необходимо четко определить принципы выборки;

• только хорошая проверка точна и надежна.

Эти принципы актуальны и для рекламной деятельности в нашей стране. Рассмотрим те основные подходы, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса, и которые дают больше, чем просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании через призму этапов оценки эффективности рекламы.

Выделяют восемь этапов оценки эффективности торговой рекламы.

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы – повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить с помощью небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании-рекламодателе. Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг».

На втором этапе важно наметить реалистичные для ре- кламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или претест. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической

188

продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, можно упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует; предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться; др.

Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга помимо деталей рекламного бюджета должен включать учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

На шестом этапе следует провести исследование «по сле- дам» рекламной кампании среди аудитории, которая участвовала в исследовании на первом этапе, т.е. в бенчмаркинге. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы суще- ствует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание торговой рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов торговой рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение торговой компании.

Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей охватила эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

Выбирая критерий эффективности торговой рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффек-

189

тивности рекламы для данной марки товара, для данной торговой компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств – убедительность.

До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо убедиться, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет.

Еще один важный момент состоит в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.

На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей торгового бизнеса.

Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, т.е. способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.

Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализовывался и при плохой рекламе, и даже при отсутствии ее.

Ни одна торговая компания не может с определенной точностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее общепризнанно, что реклама не может содействовать продаже, пока не захватит интерес потребителя.

190

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 1819 / 2119 20 21 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]