Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 215 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

ным инструментом маркетинга. Ряд торговых организаций на своих официальных сайтах предлагают пользователям подписаться на рассылку, информирующую о новостях организации и обновлениях сайта. С помощью такой рассылки владелец сайта напоминает подписчикам о своем бизнесе и сайте, стимулируя повторные посещения.

Рассылка индивидуальных писем по электронной почте – это инструмент директ-маркетинга, требующий персонализации сообщений и времени. Ему предшествует работа по подготовке адресов. Но преимущество такого способа заключается в том, что письмо передается конкретно тем представителям аудитории, в чьем интересе инициатор рассылки заинтересован в наибольшей степени.

Массовая рассылка рекламной информации по электронной почте без согласия получателей является спамом. Рассылка спама считается нарушением правил и этикета применения компьютерных сетей. Особенность этого вида интернет-продвижения заключается не в анонимности распространителя и не в том, что массовая рассылка — незапрошенная рассылка. Специфика спама в том, что основную часть расходов по доставке рекламы несут пользователи и интернет-провайдеры, тогда как источник массовой рассылки ничем не возмещает им доставку сообщений. По этому признаку спам не является рекламой, так как реклама по определению использует платные линии доведения сообщения до посетителей. Массовая рассылка ограничивается или преследуется законодательством во многих странах.

Такой вид рекламы, как всплывающие окна и шпионские про- граммные обеспечения, близок к спаму, так как для передачи используются ресурсы потребителя. Но данный метод является более затратным, чем спам, к тому же шпионская программная работа во многих случаях считается вредоносной программой, вирусом.

Заслуживает внимания такой вид рекламы в интернете, как помещение рекламы в новостных рассылках. Множество рассылок подписчикам имеют новостной характер и функционируют аналогично СМИ, принося прибыль, в том числе от распространения рекламы. Реклама в популярных информационных сервисах, как правило, схожа с баннерной рекламой в интернете. Разница состоит в способе «подбора» аудитории показа: интересы аудитории, социально-демографические параметры могут зависеть не только от предмета запроса, но и от данных анкеты абонента.

В настоящее время все большую популярность приобретает поисковая оптимизация (SEO), которая для многих типов сайтов привлекает до половины посетителей, а иногда и больше. Главным условием достижения высоких показателей трафика является присутствие ссылки на сайт в первых строках выдачи результата поиска по наиболее популярным ключевым фразам. Если учитывать, что результаты поиска обычно отсортированы по максимальному совпадению с введенным запросом, перед оптимизатором стоит цель повысить релевантность кода веб-страниц к наиболее популярным поисковым требованиям.

Торговые организации могут использовать и такой вид интернет-рекламы, как электронная доска объявлений, которая представляет собой сайт, по содержанию вполне схожий с обычными рекламными газетами и досками объявлений, но качественно отличающийся от них частотой обновления информации и глобальным доступом.

Такой способ, как просмотр рекламы за деньги, или подписка на рекламу, не показал особой результативности по сравнению с другими и в данное время используется меньше.

Как показала мировая практика, каждый из инструментов интернет-рекламы имеет как свои преимущества, так и недостатки, которые с учетом целевой аудитории представлены в табл. 2.1. При этом нельзя рассматривать каждый из инструментов интернет-рекламы в отдельности. Использование инструментов интернет-рекламы с учетом их комплексного взаимодействия повышает эффективность рекламы во много раз.

Широкую популярность в последнее время приобретают онлайн-исследования, предполагающие использование интернета в процессе поиска респондентов (рекрутирования) и диалоговой работы с ними. Основные инструменты этого вида исследований:

• клик-тесты;

• самостоятельное моделирование респондентом формы

и цвета упаковки;

• исследование вариантов внутримагазинных (in store)

коммуникаций с моделированием «виртуальных полок» и др.

Например, с помощью клик-тестов можно исследовать зоны рекламного обращения, привлекающие первичное и вторичное внимание, что позволяет сформировать оптимальную структуру и дизайн рекламного обращения.

Сложность грамотного самостоятельного

построения и оформления, а также относи-

тельно высокая стоимость при выполнении

на заказ. Нуждается в дополнительных сред-

ствах интернет-рекламы для увеличения

ауди тории интернет-ресурса

Сложность самостоятельного исполнения

баннера, соответствующего общепринятым

стандартам. Отрицательное отношение

пользователей к страницам, изобилующим

баннерами, в связи со снижением трафика

на ПК пользователя, а также визуальным не-

удобством просмотра страниц, изобилую-

щих рекламой

Дороговизна. Эффективность на прямую

связана с качеством сайта

Широкий объем предо-

ставляемой информа-

ции

привлечения потенци-

альных покупателей и

имиджевой рекламы

привлечения потенци-

При участиях в баннерообменных сетях –

необходимость размещения баннеров –

участников сети на своем сайте

альных покупателей,

простота использования

Охват большого круга

потенциальных потре-

бителей

Аудитория Преимущества Недостатки

Таблица 2.1. Сравнительный анализ различных инструментов интернет-рекламы

Типовой

рекламодатель

Инструмент

ственно тар-

гетированная

Любой Преимуще-

12 3 4 5

Интернет-

ресурс

Широкая Эффективный способ

малых и средних

размеров

Баннер Фирмы крупных,

Широкая Эффективный способ

Фирмы крупных

Реклама в

Широкая и

таргетирован-

и средних разме-

ров

Крупные и сред-

ние фирмы

поисковиках

Баннерооб-

менные сети

ная

Окончание табл. 2.1

Небольшой размер целевой аудитории

Дешевизна, наличие

пользователей, заинте-

ресованных в информа-

ции о новых товарах,

простота использования

Узкотаргети-

рованная

Отрицательное отношение большинства поль-

зователей сети к рекламе через сети мгновенных

сообщений (еще более отрицательное, нежели к

рекламе по электронной почте), зачастую отсут-

ствует информация о реципиенте сообщения.

В большинстве случаев – существенное сниже-

Отрицательное отношение большинства

пользователей сети к рекламе через электрон-

ную почту, связанное с обилием спама и не-

достаточной информированностью пользова-

телей относительно истинных целей рекла-

мы. Весьма часто полная неосведомленность

о получателе рекламного сообщения. В сред-

нем снижение бренд-имиджа рекламодателя

Дешевизна, простота

использования

таргетиро-

ванная

использования, мгно-

венность действия

ние бренд-имиджа рекламодателя

Высокая стоимость, косвенное воздействие

Повышение бренд-

Широкая и

на сбыт продукции

имиджа фирмы

(или) тарге-

тированная (в

зависимости

от издания)

Преимуществен-

12 3 4 5

Группы

но мелкие фирмы

и частные лица,

занимающиеся

коммерческой

деятельностью

новостей

e-mail То же Широкая и

» Широкая Дешевизна, простота

Крупные и сред-

ние фирмы

Рассылки в

сетях мгно-

венных сооб-

щений (ICQ,

AOL, YIM,

Mail.ru, Agent

и т.д.)

Заказные ста-

тьи в элект-

ронных сред-

ствах массо-

вой инфор-

мации

Торговая организация, собирающаяся сделать рекламу в интернете, первоначально должна четко выявить, каких целей она собирается достичь, на каких потребителей лучше ориентироваться, какие средства интернет-рекламы выбрать, и только после этого либо делать рекламу своими силами (при наличии квалифицированного специалиста), либо обращаться в специализированное агентство.

В настоящее время все более популярными становятся страницы, доступ к которым осуществляется с мобильного телефона. Одним из направлений диверсификации интернетрекламы является проникновение на этот сегмент рынка.

Таким образом, интернет – самый перспективный вид рекламы XXI века. Эволюция рекламного бизнеса позволяет судить о тех изменениях, которые свойственны или присущи каждому этапу развития торговли, что предполагает использование современных видов и методов интернет-рекламы, определяющих приоритеты рекламной политики торговой организации.

2.4. Специфика сегментации пользователей интернет-рекламы

Процесс сегментации пользователей интернета отражает деление рынка пользователей сети по основным сопряженным потребностям, что позволяет организации более четко структурировать представляемую в интернете информацию. В свою очередь пользователи интернета, выделенные по основным и сопряженным потребностям, могут быть дополнительно разбиты на более мелкие группы с использованием традиционных признаков сегментации.

В качестве отличительной особенности такого подхода предлагается предварительное деление пользователей по основным и сопряженным потребностям (рис. 2.1).

Такой подход к сегментации пользователей интернета позволяет осуществлять более точную ориентацию на целевой сегмент и осуществлять фокусировку удовлетворения конкретных потребностей определенных групп сетевых пользователей, разбросанных по всему миру. Группировка пользователей интернета по основным и сопряженным потребностям вызвана

Пользователи интернета

Рис. 2.1. Сегментация пользователей интернета

спецификой восприятия пользователя рекламной информации, рассчитанной на удовлетворение различных потребностей.

Сегментация пользователей по основным потребностям может обеспечить выделение рекламного сообщения, размещенного в интернете с использованием различных средств представления информации, которое будет способствовать удовлетворению нужд и потребностей конкретного пользователя. Среди современных пользователей интернета можно выделить профессиональную, академическую и общую группы, а также такую группу, как «развлечения и отдых».

Динамика изменения соотношения между частными и деловыми пользователями показывает, что рост количества частных пользователей по сравнению с ростом деловых пользователей сети идет быстрее. Таким образом, можно сделать вывод о том, что количество частных пользователей в ближайшее время может стать значительно большим, чем количество деловых пользователей. Следовательно, при проведении рекламной кампании через интернет фирмам необходимо ориентироваться в первую очередь на частных пользователей, что даст возможность увеличения объема реализации товаров народного потребления.

Возможность подключения к интернету в каждой стране зависит от того, насколько развиты коммуникационные

инфраструктуры и т.д. Если для жителей стран с развитой рыночной экономикой и в мегаполисах России смотреть по интернету трансляцию в формате, например, Real Video не представляет никакой проблемы, то, допустим, для нигерийских пользователей интернета, которых сейчас насчитывается только несколько тысяч человек, проблемой может быть даже загрузка баннера.

Следует учитывать, что меняется и демографический состав мирового интернет-сообщества. Последние годы наблюдалась отчетливая тенденция к увеличению доли женщин, которая составляет более 40% аудитории сети. Увеличивается и средний возраст пользователя сети, который приближается к 40–45 годам. Сегодняшние пользователи сети отличаются высоким образовательным уровнем: свыше 55% из них имеют высшее образование.

Безусловно, больше всего интернет привлекает молодых пользователей в возрасте от 18 до 24 лет, доля которых составляет 63%. Сопоставление возрастной и образовательной статистики свидетельствует о заметной доле аудитории, состоящей из студенческой молодежи. Стали активно пользоваться интернетом и дети в возрасте до 7 лет.

Что касается Республики Беларусь, то в настоящее время целевая аудитория сети составляет около 70% населения страны. Сегодня в Республике Беларусь интернет становится все более эффективной средой для размещения рекламы, растут его информационные и развлекательные ресурсы. Особую популярность приобретает использование ресурсов интернета в домашних условиях. Сейчас именно домашние пользователи делают основной вклад в рост отечественной интернет-аудитории.

Возможность проведения сегментации пользователей интернета с учетом географических, демографических, психографических и поведенческих признаков говорит о том, что интернет является пригодным для проведения мероприятий целевого маркетинга, и, следовательно, мероприятия с использованием средств интернет-рекламы могут быть нацелены на определенный, четко обозначенный сегмент рынка.

Проведение целевых рекламных кампаний в отечественной части интернета дает торговым организациям дополнительные, внешние конкурентные преимущества за счет использо-

вания интернет-рекламы, продукт деятельности которой выступает в качестве товара для потребителей.

Особую популярность среди пользователей интернета при-

обретает покупка товаров через интернет-магазины.

Следует признать, что интернет, привлекая все более широкие слои населения планеты, становится из узкоспециального канала обмена научной информацией полноценным массмедиа, которое обладает своими уникальными особенностями и широкими возможностями. Пользователи в основном приходят в сеть за информацией, т.е. они изначально нацелены на информацию, а значит, воспринимают ее активно.

В современном мире сеть – совершенно новая коммуникативная среда, и те потребители, которые ею сейчас пользуются, являются прежде всего де-факто новаторами. Это те люди, за которыми охотятся маркетинговые отделы большинства торговых компаний. Завоевать место в их сознании важно для любой организации сферы торгового бизнеса.

3. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Этика рекламного бизнеса.

Основные критерии и нормы рекламного бизнеса

Во все времена люди желали чувствовать защиту государством их прав и собственности. В современном мире возможности рекламы и рекламодателей позволяют существенно воздействовать на общественное сознание. В связи с этим возникает потребность в защите от нечестных рекламодателей, нарушающих принятые в международной практике кодексы и нормы в рекламном бизнесе. Во всех странах общество выражает протест против роста низкокачественных, опасных для жизни и здоровья товаров, а соответственно и недоброкачественного их рекламирования.

Законодательства в области рекламной деятельности неодинаковы в разных странах, и тем не менее можно выделить несколько важнейших аспектов, которые в том или ином виде присутствуют в правовых актах большинства стран мира.

Основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г. Он пересматривался в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 и 1987 гг. в соответствии с решением Исполнительного совета Международной торговой палаты в Париже. В новую редакцию Кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным советом в 1982 г. Правил, регулирующих рекламу и рекламную деятельность, направленную на детей. Кодекс устанавливает правила этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности. Нормы Кодекса носят рекомендуемый характер. Он дополняет национальное законодательство и гармонизирует отношения участников маркетинговой деятельности.

Наряду с рассматриваемым Кодексом следует пользоваться и другими кодексами Международной торговой палаты, касающимися маркетинговой деятельности, а именно:

• Международным кодексом маркетинговых исследований;

• Международным кодексом продвижения товара «сейл

промоушн»;

• Международным кодексом «директ-мейл» и продажи то-

варов по почте;

• Международным кодексом практики непродовольствен-

ных товаров.

Сегодня как производителям товаров и услуг, так и потребителям во всех странах требуется законодательная защита от посягательств на их права и собственность со стороны нечестных рекламодателей.

Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи:

• защищает потребителя от недостоверной рекламы;

• способствует честной конкуренции в рекламном бизне-

се, наказывая нарушителей правовыми методами.

Главным инструментом государственного контроля за рекламным бизнесом является его законодательная база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности организаций, работающих на его территории. Установленные законодательством правовые нормы носят характер или разрешения, или запрета. Запрещающие законодательные акты определяют форму ответственности рекламодателей за их нарушения. В отличие от нарушения кодексов, когда рекламодатель несет главным образом моральную ответственность или подвергается порицанию со стороны членов ассоциации, к которой он принадлежит, нарушение им закона в этой области влечет за собой уже уголовную или материальную ответственность в виде больших штрафов.

Юридическим документом, обязательным для исполнения всеми участниками рекламного процесса в Республике Беларусь (белорусские и иностранные граждане, физические и юридические лица), является Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10.05.2007 № 225-З (с изменениями и дополнениями, последнее изменение от 10.07.2015 № 285-З).

Нормативные документы, регулирующие рекламную деятельность, направлены на установление этических стандартов рекламной деятельности, которые требуют того, чтобы любое рекламное послание было составлено с учетом действующего законодательства и исходя из чувства ответственности перед обществом. При этом ключевыми понятиями, ограничивающими рекламную деятельность, являются:

• законность;

• благопристойность;

• честность;

• корректность;

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 215 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]