Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие
.pdf
вать участие в международных ярмарках и выставках, политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой
лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении фирмы, презентации, ярмарке, выставке, пресс-конференции или
при заключении контракта.
Рекламные листовки – малоформатные издания, выпускаемые, в силу своей экономичности, большим тиражом.
Содержат в большинстве случаев одну или две иллюстрации
рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками. Часто применяются на выставках, ярмарках, в местах большого скопления представителей целевой
аудитории для раздачи посетителям и зрителям.
Каталоги – сброшюрованные или переплетенные печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или
услуг с краткими пояснениями и ценами; имеют несколько
страниц и рассчитаны на длительное использование.
Афиши, плакаты – крупноформатные, не сфальцованные
издания, в большинстве случаев с односторонней печатью, часто многоцветные, иллюстрированные. Если используются на
улице, то имеют водозащитный слой. Плакаты применяются
для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, их развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д.
Прайс-листы – перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций. Обычно в один цвет и без пояснений.
Проспекты – печатные издания, информирующие о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Проспекты
содержат подробное описание предлагаемых товаров, хорошо
иллюстрированы. В отличие от каталога проспект меньшего
объема, может носить ярковыраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь
организации, ее значимость в отрасли).
Календари, аппликации, ярлыки и другая мелкая продукция
используются для вручения на месте продажи или при проведении рекламных акций. Аппликации, кроме того, имеют на
оборотной стороне клеевой слой для приклеивания на любую
поверхность.
Особое место в рекламе отводится рекламе по телевиде-
нию. Реклама по телевидению – один из самых эффективных
111
и массовых по охвату потребителей инструмент рекламы. Это
самое разностороннее из рекламных средств.
Телевизионная реклама имеет свои достоинства и недо-
статки. К достоинствам можно отнести:
• ТВ позволяет наглядно продемонстрировать товар или
услугу;
• соединение звука и изображения усиливает воздействие;
• среди тех, кто проводит много часов у экрана, – предста-
вители всех потребительских сегментов;
• сообщение может быть хорошо отрепетировано;
• ТВ присуща гибкость в объединении звука, цвета и дви-
жения;
• ТВ воздействует на каждого зрителя персонально.
Недостатками телевизионной рекламы принято считать:
высокие затраты; отсутствие избирательности; негибкость в
разработке графиков размещения рекламы; перегруженность
телевидения рекламными роликами.
Такую рекламу целесообразно использовать в отношении
известного товара, хотя нет необходимости вновь и вновь рассказывать о его потребительских свойствах.
По-прежнему доминирует реклама на радио. Достоинства
радио – это экономичность; гибкость (рекламную вставку
можно давать в любое время и сразу же перед началом передачи); скорость; мысленные образы; возможность использования слоганов, джинглей (коротких стихотворений и песенных
вставок), а также музыки; радио слушают почти везде.
Недостатки радио – отсутствие зрительных образов; рекламная перегруженность радиовещания; проблемы в планировании рекламы и покупке рекламного времени.
Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных
масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более
низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения.
Огромное преимущество радио – возможность создавать
почти любые образы при минимальных затратах. Радио слушают и утром, и днем, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие «прайм-тайм». И провальное время для телевидения – первая половина дня (до 15 ч) – отрезок времени,
очень эффективный на радиоволнах, в это время аудитория
112
радиослушателей в 3—5 раз превосходит аудиторию телезрителей.
По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная длительность радиоролика – 30 с, хотя есть и другая точка
зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение. Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор
говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.
Особой популярность пользуется наружная реклама. Она
является старейшей формой рекламы и по сей день остается
одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в
прессе и на телевидении.
Виды наружной рекламы: щиты всех размеров и форм, разнообразные установки световой рекламы – так называемые
крышные установки, электронные табло и газеты, бегущая
строка, видеостены, тумбы, декоративные уличные часы, всевозможные световые короба на столбах, вывески, указатели,
установки и растяжки над проезжей частью улицы, кинематические установки, объемно-пространственные установки,
стелы, наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта, наружная реклама на спортивных сооружениях, наружная реклама на транспорте и т.д.
Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.
Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:
• широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;
• реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри
и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.
Оба этих вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.
Считается, что средства наружной и транзитной рекламы
уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо
еще, кроме распространения рекламы.
113
Характерной особенностью наружной рекламы является
то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория, и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, –
сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый
контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой
группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.
Транспортная реклама (реклама на транспорте) широко
используется в мировой практике. Этот вид рекламы хорош
массовостью – он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом
же его недостаток – отсутствие целенаправленности. В связи с
этим с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.
У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно
20 мин и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках
общественного транспорта, у публики достаточно времени,
чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективными в этих случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых
требуется определенное время. Другое важное преимущество
этого носителя рекламы – гарантированная повторяемость
воздействия на одну и ту же аудиторию.
В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы,
по этому в рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в
солидном графическом оформлении.
Реклама на транспорте может размещаться двояким способом – снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения
и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все,
а в салоне – только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто
пользуется личным автомобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рекламного воздействия. Рекламное
сообщение в салоне можно сделать более содержательным,
развернутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон.
114
Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в
условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: во-первых, чтобы читались на большом расстоянии, а
во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались
сразу, одним взглядом.
Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта – это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с
маленьким расстоянием между буквами и словами.
Каждая торговая организация использует в своем арсенале ряд рекламных средств, относящихся к сувенирной рекламе.
К ней относятся: майки, авторучки, календари. Они эффективны так же, как и доски объявлений и вывески.
Одним из направлений сувенирной моды стало стремление
к персонализации подарков. Респектабельные фирмы преподносят сотрудникам уникальные вещи, которые демонстрируют хороший вкус и финансовые возможности. Так, консалтинговая компания «Топ-кадр» порекомендовала в качестве
подарка необычные чашки. Если их наполняли горячим чаем
и ставили на гладкую поверхность, на ней возникал, а потом
исчезал логотип компании.
Популярна и реклама на месте продажи (витрины, вывески, ценники, упаковки). Такая реклама представлена специальными материалами, способствующими продвижению
бренда в местах продаж.
К самым распространенным видам относятся: шелфтокеры, воблеры, настенные держатели плакатов, модульные
подвесные системы, рамы и аксессуары к ним, ценникодержатели для любого типа полок и открытых морозильников,
специальные ценникодержатели для отделов деликатесов
и кулинарии, металлические крючки для размещения товаров, системы полочных разделителей, держатели информации, уличные стенды.
Вывески, указатели, ламбрекены относятся к информационным элементам. Вывески являются элементом наружной
рекламы с указанием названия магазина, вида собственности,
профиля, товарного знака. Нередко дополняются изображением товара. Те же функции выполняют указатели, поясняющие
местонахождение товаров в магазине, их ассортимент и др.
Важными рекламными элементами в магазине являются
и ценники, наклейки, ярлыки. Ценники информируют о ценах на товары. Они могут прикрепляться к товару, размещать-
115
ся рядом с товаром. На товарных ярлыках принято сообщать
сведения о товаре, его характеристиках, назначении и способе
применения и др. Их назначение – дополнить сведения о товаре, полученные от продавца, или заменить их личным ознакомлением покупателя.
Упаковочные материалы, используемые для упаковки товаров, также могут выступать в качестве рекламных носителей.
К ним относятся бумага для упаковки товара, пакеты, коробки
с фирменным знаком магазина. Реклама на месте продаж в сочетании с другими элементами маркетинговых коммуникаций
является важным рычагом в успешном продвижении товара
В настоящее время очень актуальной является реклама в
интернете. Представление товаров, услуг или организации
в интернете адресовано массовому клиенту и носит характер
убеждения.
Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый
характер. Первая ступень – внешняя реклама, размещаемая
рекламодателем у издателей, – рекламный носитель. Виды
этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, байрики (вебстраничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера), минисайты, Interstitials (вставки). Такая реклама
обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в интернете обладает рядом
преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность
оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем
для оформления заказа непосредственно через рекламный
носитель), относительно низкая стоимость, возможности
автоматизации таргетинга (механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая
удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и
показать рекламу именно ей) и профайлинга (поведение человека по его вербальным и невербальным признакам) и т.п.
За счет возможности отслеживания реакции и действий
пользователя интернета рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Ключевым отличием интернет-рекламы от любой другой является возможность отслеживания каждого рекламного контакта.
В борьбе за потребительское внимание разработчики придумывают все новые и новые виды материалов, а старые, проверенные временем, обретают более интересные новые формы исполнения, дорабатываются и улучшаются.
116
Рекламные средства быстро меняются, как и наш мир.
Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоединятся к ним,
какие – укрепят свою позицию, а какие – канут в небытие.
Одна из задач в рекламе – ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие,
которые увеличивают область воздействия, результативность
и окупаемость рекламы.
В будущем газеты и журналы будут выходить в компьютерных и видеоверсиях, передаваемых подписчику по интернету,
на картах памяти. Подписчики смогут электронным путем
сортировать и разыскивать информацию в поисках нужных
им рекламных сообщений, полностью игнорируя те, которые
их не интересуют: электронный телефонный справочник,
компьютерные сети, реклама на одежде, рекламные вкладки
в книги, телефонная реклама, продвижение на рынке продуктов, связанных с премьерами фильмов и телевизионных
передач, реклама на автоответчике, голограммы, реклама,
передаваемая через спутниковую связь, звуковая реклама в
общественном транспорте (метро, автобусы, троллейбусы
и др.).
XXI век – это время быстрой эволюции используемых рекламных средств в торговом бизнесе. Успех на рынке торговых
организаций будет в первую очередь определяться грамотно
выбранными рекламными стратегиями и теми рекламными
средствами, которые в наибольшей степени будут эффективны для создания конкурентных преимуществ на рынке.
5.3. Выбор рекламных средств
На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов:
• цели рекламы;
• соответствие средства распространения рекламы харак-
теру целевой аудитории;
• рекламная деятельность конкурентов;
• наличие соответствующих средств;
• возможность пользоваться определенными средствами
распространения информации.
Рассмотрим основной из факторов – цели рекламы. Прежде
чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить
117
цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.
Основными целями могут быть следующие:
1) формирование у потребителя определенного уровня
знаний о конкретном товаре или услуге;
2) формирование благоприятного образа фирмы;
3) формирование убеждения в необходимости приобрете-
ния товара или услуги;
4) формирование доброжелательного отношения к фирме;
5) пропаганда положительного опыта и традиций данной
фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней;
6) побуждение к приобретению именно данного товара у
конкретной фирмы;
7) формирование потребностей и стимулирование сбыта
товара или эксплуатации услуги;
8) увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров;
9) стремление сделать данного потребителя постоянным
покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
10) формирование у других фирм образа надежного партнера;
11) поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.
Практика показывает, что в одном рекламном мероприя-
тии, как правило, цели пересекаются.
В этой связи все цели рекламы можно объединить в три
группы. В первую группу входят цели (2, 5, 10, 11), которые
формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся
к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель,
если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы
действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный
образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати,
на транспорте и т.д. Во вторую группу можно включить цели
(1, 3, 6, 7, 8), относящиеся к стимулирующей рекламе, так как
рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.
Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара.
Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтере-
118
сованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых
товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и др. Стимулирующая реклама является также составной
частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и др.
Третью группу составляют цели (5, 9, 10), которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность
как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства, как
выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам
отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде
статей о товарах и деятельности фирмы и др.
При выборе средств распространения рекламы с почти
одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться
их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью
средств рекламы на текущий момент времени. Преимущества
и недостатки основных средств распространения рекламы
представлены табл. 5.1.
Таблица 5.1. Преимущества и недостатки основных средств
Средство
рекламы
12 3
Газеты Гибкость, своевремен-
Телевидение
Радио Избирательность аудито-
ность, большой охват
местного рынка, широкое
признание и принятие,
высокая достоверность
Сочетание изображения,
звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения
внимания, широта охвата
рии, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок
распространения рекламы
Преимущества Недостатки
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Высокая абсолютная стоимость,
перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность
аудитории
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
119
Окончание табл. 5.1
12 3
Журналы
Высокая географическая
и демографическая избирательность, достоверность,
престижность, высокое качество воспроизведения,
длительность существования, значительное число
«вторичных» читателей
Длительный временной разрыв
между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления
в предпочтительном месте
Наружная реклама
Гибкость, высокая частота
повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого
характера
Правильный выбор рекламных средств заключается в том,
чтобы отобрать именно те, которые позволят реализовать данную рекламную цель наиболее эффективно.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]