Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие
.pdf
Профессия глашатая предназначалась для повседневного
информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. При этом информация глашатаев носила разнообразный характер – от политических призывов и
обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город послах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.
Глашатаям также поручалось оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и
предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая
существует и в наши дни.
По свидетельствам античных авторов, духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным
преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов.
Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих
ремесленников была распространена в местах постоянного
предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).
Объектом устной рекламы античности часто являлись «живые вещи» – рабы. В Риме, например, имелось несколько мест
работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы,
частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной
бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т.п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации
и рекламируя качественную продукцию.
Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы началось задолго
до появления книгопечатания.
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает
выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 6–8 тыс. до н.э.
21
Рекламные подписи сочетались с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить
высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле
своды законов, поля битвы и т.д.
Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах.
Появилась традиция фирменным знаком помечать предметы
гончарного и художественного производства. Использовались
и знаки собственности: они выжигались не только на домашних животных, но и на рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.
Продолжение развития форм рекламной деятельности нашло свое отражение в западноевропейском средневековье.
Период раннего средневековья V–X вв. практически не
донес до нас рекламных текстов. На авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов
населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти
в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение
о высшей ценности именно данной религии, ее неотступное
внедрение в массовое сознание. Наиболее убедительными
элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» – exempla. Они основывались на житейском опыте
каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном
языке – даже в контексте латинской литургии. Драматичность
сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в
форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди и
рекламы на массовое восприятие. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в
деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру
население европейских окраин. Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители
администрации, торговцы.
Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Граверы, художники, скульпторы также активно привлекались к рекламной деятельности. Творчество
художников не ограничивалось иллюстрированием рукопи-
22
сей, росписью храмов, их работы выставлялись на показ на
улицах средневековых городов. Чрезвычайно интересны для
нас сведения о настенных росписях на злободневные темы. На
наш взгляд, они являли собой прообраз политического плаката.
В X–XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным
приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле
лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельце.
Создателями и виртуозными исполнителями плакатов устной
рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром –
лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п.
Основную функцию устного информатора выполнял так
называемый институт юродивых. Купцы нанимали таких людей странного внешнего вида и платили им за рекламу. «Божьими людьми» их стали называть гораздо позже, когда их основным способом существования стало прошение милостыни.
В X в. юродивые оказывали огромное влияние на подсознание и психику окружающих. Их шокирующий внешний вид
вызывал у обычного человека состояние замешательства. Как
известно, несколько секунд такого переживания в современном нейролингвистическом программировании используется
для того, чтобы запрограммировать человека на то или иное
поведение.
Манипуляция православием позволяла таким людям оказывать на психику неподготовленной толпы колоссальное
эмоциональное воздействие.
Мощное влияние юродивых на психику окружающих непосредственно связано было с их обликом «не от мира сего», ореолом святости, исступленным служением высшей благодати.
Русские манипуляторы воздействовали на человека «сверху»,
начиная с главного для каждого русского человека смысла и заканчивая угрозой благополучию его самого и его семьи. Вторжение одновременно на духовный, душевный, материальный и
физиологический уровни вызывает у неподготовленного человека тревогу, потом панику и страх, которые вовремя подкрепляются соответствующей угрозой Божьей кары.
Поскольку русские люди в те времена в большинстве своем были неграмотными, для рекламы было характерно соединение рисунка с выкрикиванием. Воздействие оказывалось
одновременно на зрение и слух. Игра на мыслях и чувствах
23
потребителя, эмоциональные перегибы, ценностные подтасовки – все это можно было встретить на Руси.
Данные приемы рекламы были привлекательны с точки
зрения менталитета потребителей того времени. Манипулятивная реклама на Руси на протяжении нескольких веков
апеллировала не к логике, а к эмоциям. Попытки представить
истинную информацию о рекламируемом товаре подменялись
стремлением внушить, что без рекламируемого товара просто
не обойтись. Способы и методы внушения менялись соответственно социальному и историческому развитию русского государства.
Рекламное мошенничество и шарлатанство процветали на
Руси вплоть до начала правления Петра I.
Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.
Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно
новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых
раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро. С этого момента тираж рекламных листовок мог быть увеличен до тысячи экземпляров. Таким образом, ареал распространения
и воздействия листовок, преследовавших рекламные цели,
многократно расширялся. В рекламных печатных листовках
удачно соединялись графическое изображение и текст. На
протяжении второй половины XV в. типографские предприятия распространяются по всей Европе. Так в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. – в Швейцарии, в
1470 г. – во Франции, в 1473 г. – в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок появился в
Чехии, Англии и других европейских странах.
Первое найденное напечатанное рекламное объявление
датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.
Основателем печатной рекламы в Европе считают врача
Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете в 1650 г., считается объявление о награде
24
за указание местонахождения 12 украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет.
Немного позже газеты стали заполняться объявлениями
торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.
Первые рекламные публикации в газетах бесхитростно
оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре,
однако, их стиль и тон меняются, начинают широко использоваться разного рода сюжетные и оформительские приемы.
В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей. Как
следствие – борьба за честь издательской марки и все более
настойчивая реклама книжной продукции. В 1498 г. Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг с указанием цен. Так по почину книгопечатников формируется
новый жанр печатной рекламы – каталог. Параллельно возникает и такой важнейший жанр книготорговой рекламы, как
аннотация. К XV в. восходит и жанр издательского проспекта.
После изобретения книгопечатания на городских стенах
по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты
(обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление на всеобщее обозрение в расщепленном
конце палки (прообраз современных транспарантов).
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты на английском языке, которая называлась
«Weekly News».
В 1631 г. появилась печатная реклама и во Франции, когда в
Париже открылась справочная контора, помещавшая рекламные объявления в «Газетт де Франс».
А рекламная кампания в 1611 г. оставила свой след в истории становления рекламы. В этот год произошел своего рода
переход от информационной рекламы к эмоциональной, оценочной. С XVII в. создатели рекламы заигрывают с аудиторией,
используя разные способы привлечения внимания и направляя
ее интересы в нужное для себя русло. В это же время появляются первые примеры манипуляции потребителем.
С начала XVII в. во многих европейских странах начинают
развиваться всевозможные «направления манипуляции»:
• игра на сексуальных чувствах потребителя;
• заведомое искажение истины о продаваемом товаре;
• эмоциональный шантаж;
25
• ценностные подтасовки;
• управление самооценкой потребителя.
В годы правления Петра I в России впервые стало появляться само понятие «реклама», некоторые ее традиции сохраняются вплоть до нашего времени. Виды рекламы в конце
XVII – начале XVIII в. были следующие:
• устная реклама;
• лубки;
• гравюры;
• рекламные шествия;
• рекламные фейерверки;
• политическая печатная реклама.
В основе лубков (лубочных картинок) лежит ксилография,
искусство создания гравюр на дереве. Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как
серьезным – религиозным и политическим, – так и развлекательным, «потешным» темам. В начале XIX в. русский историк, этнограф, фольклорист, археолог, искусствовед, профессор римской словесности и римских древностей Московского
университета Иван Михайлович Снегирев дал им прозвище
«лубки», «лубочные картинки», так как гравюры эти первоначально резали на мягких липовых досках – на лубе.
Подписи к лубкам сохраняли бытовавшие тогда фразы,
шутки, поговорки, присловья. Переносившиеся без особых
изменений «от издания к изданию», они со временем стали
трудно читаемыми и понимаемыми.
Распространенной формой презентации, вполне адекватной периоду русского барокко/классицизма, стали многочисленные (особенно при Петре I) иллюминации и фейерверки.
Они были немыслимы без сложных аллегорических затей –
скульптурных фигур и щитов с картинами, в символических
образах которых прославлялся объект презентации. Так, например, изображали Геркулеса с земным шаром на коленях,
на шаре стояла надпись «Москва». Изображали императора в
колеснице, везомой Любовью и Мудростью. Грабли на щите
означали, что Петр собирает русские земли, открытая клетка
на другом щите – что Петр дарует свободу народам.
«Институт юродивых» был надежно заменен. Петр издавал
указ за указом, законы вступали в силу, Русь становилась мудрее. Юродивые теперь превратились в добровольных, редко
кем оплачиваемых разносчиков слухов. Иногда слухи оказывались рекламой более действенной, чем печатная продукция
26
того времени или устраиваемые Петром рекламные акции.
Царь издал указ, который запрещал юродивым компрометировать «государственной важности информацию». Но меры
борьбы с юродивыми оказывались неэффективными. Многие
простые русские люди «покупались» на веками отработанную
схему манипулирования и доверяли юродивым больше, чем
официальным источникам. Последние не обладали главным
для русского человека – иллюзией простоты и доступности.
Русское «сарафанное радио» стало первым примером безуспешной попытки запретить такой вид рекламы на Руси. Оно
будет сопровождать еще несколько столетий спустя, в тех или
иных формах, печатную государственную и частную рекламу, а некоторые государственные чиновники, деловые люди,
творческие личности будут по-прежнему нанимать юродивых
и платить им деньги за распространение выгодных им слухов.
С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал
дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации бо^льшую достоверность и правдивость. Изобретение
телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции,
одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто
экономических целей она используется для политического и
идеологического воздействия на людей. Реклама становится
мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и
жизненных стандартов людей.
В начале XIX в. в России появилось торговое нововведение – ежегодная ярмарка. На Нижегородской ярмарке впервые начали заключать торговые сделки купцы и оптовые покупатели, т.е. ярмарка стала выступать еще и в роли выставки
товаров. Естественно, такая форма широкой торговли явилась
толчком в развитии рекламы.
В XIX в. распространяется печатная реклама товаров. Все
чаще используется размещение рекламных листов и плакатов
на круглых тумбах, установленных во многих городах. В Нижнем Новгороде появились газеты «Коммерческий листок» и
«Нижегородский ярмарочный справочный листок», в Петербурге – журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь»,
«Деловой бизнесмен». Подобные издания были и в других
городах России. В этот же период в Москве начала издаваться
27
газета «Комиссионер». Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.
Рекламные тексты того времени носили преимущественно
характер справочной, деловой информации, которая сегодня типична для жанра объявлений. Оценочная информация,
апелляция к эмоциям появлялись в афишах или рекламных
сообщениях о литературных или театральных новинках, угрозы Божьей карой отходили в прошлое, правда, не создавая
вместо себя столь же эффективных способов манипуляции
общественным сознанием.
Любопытно, что вплоть до реформы 1861 г. русская реклама, как правило, ограничивалась сферой образования, культуры и искусства, коммерческая, биржевая или промышленная
реклама была большой редкостью.
Начиная с конца 1870-х гг. в Российский империи появляются первые рекламные агентства.
Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т.д.
История создания рекламных агентств (XIX в.) начиналась, в
основном, со скупки газетных полос и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью.
К концу XIX в. в Российской империи активно развивалась
специализированная рекламная пресса. В Петербурге продолжали издаваться специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен», в Москве – газета «Комиссионер», в Нижнем Новгороде – газеты «Спутник
покупателя», «Нижегородский ярмарочный справочный листок». Они размещали преимущественно рекламные объявления. В Одессе издавался бюллетень «Рекламист», уже ставший
настоящим профессиональным изданием. Он содержал не
только рекламные объявления, но и теоретические статьи по
рекламе, новости рекламного дела.
После октября 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама
была монополизирована государством, предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы.
Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов
рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.
28
В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при каждом почтово-телеграфном учреждении централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и
учреждений для помещения в советских печатных изданиях.
Но наступившая разруха, отсутствие необходимого опыта и
специалистов, иногда и прямой саботаж служащих помешали
провести в жизнь намеченные мероприятия.
После Гражданской войны в России определенное развитие получила торговая реклама. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др.
Бурное развитие рекламы произошло в период нэпа. В 1925 г.
в Париже на Международной художественно-промышленной
выставке были представлены работы советских мастеров рекламы, некоторые из них получили высокую оценку.
В 1930-е гг., вплоть до Великой Отечественной войны, реклама резко пошла на убыль. Лишь когда над страной нависла смертельная опасность, вновь были востребованы мастера
рекламы, правда, в социально-политической сфере. Лучшие
художники работали над агитационными плакатами.
С конца 1940-х гг. начинают предприниматься попытки
использовать для рекламы телевидение. Движущееся изображение действовало на людей магически: они верили всему, о
чем говорилось с экранов телевизоров. Говорилось в основном
об идеологии, долге, величии и мужестве коммунистической
партии и преданного ей русского народа. Коммерческая реклама не была популярной.
В послевоенные годы даже в жестких ограничительных
рамках командно-административной системы реклама продолжала играть значительную роль. Появились крупные рекламные организации «Союзторгреклама», «Укрторгреклама»,
«Роскоопторгреклама», были созданы рекламные организации при «Аэрофлоте», министерствах культуры, химической,
легкой, текстильной, электротехнической промышленности,
рыбного хозяйства.
В 1970-е гг. начинают создаваться рекламные службы при
отраслевых министерствах: «Радиотехника», «Орбита», «Электроника». Особенно яркой была деятельность крупнейшего
рекламного объединения страны – внешнеторгового объединения «Внешторгреклама» Министерства внешней торговли
СССР, созданного в 1964 г. «Внешторгреклама» занималась
всеми видами рекламной поддержки экспорта советских това-
29
ров за рубеж, в том числе и «мероприятиями по организации
общественного мнения».
В частности, это объединение издавало рекламный журнал
«Советский экспорт», организовывало рекламные кампании,
снимало фильмы. Оно уже в 1968 г. приняло участие в Международном конкурсе рекламы. Им получено множество призов
и дипломов конкурсов и фестивалей в Каннах, Венеции, Варне, Чикаго.
На базе «Союзторгрекламы» в 1989 г. была образована рекламная организация – Всесоюзное производственное объединение (ВПО) «Союзреклама». Оно занималось производством рекламных средств и вело рекламную деятельность.
В системе потребительской кооперации сформировалась своя
самостоятельная от советской торговли служба рекламы. В потребительской кооперации Советского Союза было примерно
30 рекламных агентств и комбинатов, свыше 200 мастерских
и цехов. Они предоставляли различные услуги по рекламированию товаров и самих магазинов. Были введены должности
художников-оформителей и товароведов-организаторов.
Первые рекламные издания – «Коммерческий вестник»,
«Московская реклама», «Реклама» – стали выпускаться в 70–
80-х гг. ХХ в. Вместе с тем профессиональное издание – информационно-методический бюллетень «Новости рекламы»,
выпускавшийся «Внешторгрекламой», был известен только
узкой группе специалистов, так как носил гриф «Для служебного пользования», исключавший его продажу и даже доступ
к этому изданию в библиотеках.
С середины 1980-х гг. наблюдается тенденция изменения
сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием
нового «Общего рынка» в Европе, который объединил свыше
320 млн потребителей.
Сейчас рекламное дело в странах постсоветского пространства выходит и в основном уже вышло на современный мировой уровень. Аналитики указывают, что за время, прошедшее
с 1991 г., в странах бывшего Советского Союза сменилось как
минимум три периода рекламы, каждый из которых был эквивалентен десяткам лет эволюции рекламы западной.
ХХI век – век многочисленных изобретений, кардинально изменивших жизнь на планете и существенно ускоривших
развитие рекламной деятельности.
Изобретение компьютера и появление интернета вызвало
к жизни такой перспективный вид рекламы, как интернет-
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]