Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие
.pdf
Оконная витрина специализированного магазина, например обувного, должна давать ясное представление об ассортименте и качестве товара, его моделях, цветах, размерах и ценах, чтобы покупатель мог легко выбрать нужную ему обувь.
Необходимо учитывать также возможность легкой обозримости обуви и сопутствующих товаров.
В то же время существует целый ряд товаров, при выкладке
которых следует принимать во внимание их специфические
особенности. Например, при рекламировании фарфоровых
изделий нельзя забывать о том, что они служат удовлетворению не только утилитарных, но и эстетических требований
покупателей; поэтому изящная выкладка фарфоровой посуды, ваз, статуэток может служить образцом для расстановки
приобретенных изделий в домашних условиях. Для размещения можно использовать пирамиды, этажерки, подставки.
При оформлении таких витрин, естественно, должна учитываться и массовость спроса. Их, по возможности, следует
заполнять фарфоровыми изделиями массового потребления – тарелками, чашками, недорогими сервизами. В специализированных магазинах в витринах целесообразно показывать дорогой фарфор.
Особое внимание должно уделяться оформлению витрин.
Чаще всего в оформлении витрины можно встретить рекламное послание, адресованное неограниченной социальными
и иными рамками целевой аудитории, а также дать потенциальному клиенту четкое представление о предлагаемых товарах или услугах. Гораздо реже встречаются ситуации, когда
при оформлении витрины проводится четкая сегментация целевой аудитории.
Приемов оформления витрины может быть несколько.
Широко распространен принцип композиции с единым визуаль-
ным центром (какой-то предмет делается визуальной осью в
оформлении витрины, основной смысловой доминантой всей
композиции, остальные объекты экспозиции располагаются
по эстетическим принципам подчинения доминанте).
Не менее широко распространен принцип композиции без
единой доминанты: в этом случае все расположенные на витрине предметы обладают смысловым и визуальным равноправием. Такой прием часто используют при оформлении витрин
бытовой электроники, просто заполняя витрину теми предметами, которые продаются в магазине.
141
Не стоит экономить на оформлении витрины, но и слишком напыщенно декорированная витрина магазина среднего
ценового сегмента может выглядеть странно. Если позволяют
средства, стоит доверить по крайней мере первичное оформление витрины специалисту-дизайнеру.
При утверждении дизайн-проекта витрины требуется учитывать степень устойчивости к внешним воздействиям всех
используемых материалов. Особенно витринные экспозиции
подвержены выгоранию. Использование солнцезащитного
стекла помогает уберечь выставленные в витрине товары, муляжи и манекены. При этом нужно осторожно относиться к
проектированию витрин с тонированным стеклом – цветным,
бронзовым, потому что возможно возникновение неприятных
визуальных эффектов в интерьере.
В целом, чтобы витрины становились носителями рекламы, нужно руководствоваться результатами маркетинговых
исследований. Это позволяет действовать не по принципу
«красиво – некрасиво», а работать продуктивно. Например,
при оформлении витрин для покупателей в возрасте 16–34 лет
стоит учитывать, что они любят, чтобы было «броско и оригинально», а ключевым определением для людей уважаемого
возраста является «гармонично и респектабельно».
Также исследования показывают, что витрины, рассчитанные на европейцев, должны отличаться от витрин, оформленных для восточных славян. Так, если европейцы одеваются,
то славяне любят наряжаться. Кроме того, они предпочитают
покупать total look – готовый сформированный образ. Это все
стоит учитывать при оформлении манекенов в витринах и использовать декоративные элементы: что-то яркое, привлекающее внимание, праздничное.
Чтобы выделиться, привлечь внимание покупателя, нужно
«зацепить» его чем-то креативным и нестандартным, например показав товар на контрастном фоне (изящные женские
босоножки на противотанковой мине) или выставив на витрине бутика гору ведер или леек с вывеской «Распродажа».
С недавних пор белорусские ритейлеры стали обращаться
за помощью в создании дизайна витрин к профессиональным
витринистам.
Высокая конкуренция заставила отечественных ритейлеров более тщательно и внимательно подходить к вопросу
создания витринного оформления. Переработка и переосмы-
142
сление опыта западных сетей в Республике Беларусь легли
в основу собственного подхода к дизайну интерьеров витрин.
Традиции витринистики в нашей стране только зарождаются, в то время как на западе они уже развиваются десятилетиями. Создание витрин за рубежом поднято на такую высоту,
что стало сродни искусству.
Витринистика – это прикладное знание, техника, связанная с визуальной презентацией товара в магазине. Включает в
себя все аспекты от разработки маркетинговой идеи витрины
до смены и художественных средств выразительности (композиция, цвет, баланс, гармония, ритм).
Цели витринистики прежде всего направлены на покупателя, и они осуществляются через работу продавца (торговой
сети), чтобы:
• стимулировать покупателя именно к той покупке, в ко-
торой заинтересован магазин;
• отобразить философию магазина и, как следствие, фило-
софию фирменной концепции продаж;
• привлечь большую целевую аудиторию в магазин;
• сформировать информационное обеспечение покупате-
ля (базовый ассортимент, новинки и вариации, распродажи,
выгодное предложение);
• отобразить легенду создания коллекции.
Одна из самых перспективных тенденций в ритейле, по
мнению журнала «Forbes», – интерактивные витрины. Теперь
в условиях ужесточающейся конкуренции ритейлерам приходится бороться за покупателя. При этом для привлечения клиентов самым на сегодняшний день эффективным средством
становятся возможности интерактивной рекламы, поскольку
интерактивные витрины не только обладают преимуществами
наружных видеоэкранов, но также позволяют привлечь прохожих к прямому взаимодействию. К тому же такие витрины
могут нести как утилитарные функции, например давая потенциальным клиентам возможность ознакомиться с представленным ассортиментом, не входя в магазин, так и имиджевые – интерактивная игра, выполненна с соблюдением
фирменных стандартов и в рамках фирменного стиля, способна повысить лояльность к бренду.
Таким образом, витрина – важное средство позиционирования бренда на рынке, мощный инструмент формирования
у потребителя представлений об ассортименте и качестве товаров и услуг. Правильное оформление витрины способству-
143
ет привлечению потенциальных потребителей, формирует
имидж элитного или массового объекта потребительского
интереса. Кроме того, оформление витрины магазина может
служить косвенным инструментом ценообразования и формирования общей маркетинговой политики торговой организации.
При сюжетном оформлении витрины наряду с пояснительным рекламным текстом хорошо поместить фотографию
или макет, иллюстрирующие процесс производства товарановинки.
7. РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ
В ТОРГОВОМ БИЗНЕСЕ
7.1. Рекламные стратегии и рекламная идея.
Критерии оценки творческих стратегий
Приступая к разработке рекламного обращения, прежде
всего необходимо определить рекламный образ объекта рекламирования (товара или торговой компании).
Основными задачами при создании рекламного образа являются разработка творческой рекламной стратегии и поиск
рекламной идеи.
Рекламная стратегия – это способ достижения поставленной цели посредством выбора оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного
сообщения до определенной аудитории, служащий частью
реализации коммуникационной маркетинговой стратегии.
Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому
поведению.
Разработка творческой рекламной стратегии предполагает
выявление информационной сути рекламного обращения, т.е.
это ответ на вопрос: «Что сказать в рекламе, о какой наиболее
значимой для потребителей характеристике объекта рекламирования надо сообщить?»
Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо провести аналитическую работу, рекламно-маркетинговые исследования. Надо как можно более полно изучить информацию о
товаре (торговой организации), аудитории потенциальных покупателей, товарах и особенностях рекламы конкурентов и др.
Анализируя эту информацию и решая, что сообщить потребителям, необходимо ответить на следующие важные вопросы: «Что особенного в Вашем товаре?», «Кто Ваши конкуренты?», «Какова основная мысль их рекламы?», «К кому Вы
обращаетесь?», «Каковы их характеристики, возможные желания, мотивы покупки?». Ответы на эти вопросы подскажут,
какой должна стать основная мысль рекламы. Итак, разработка творческой рекламной стратегии – исследовательская, аналитическая работа.
145
Создание рекламной идеи – это поиск наиболее эффективной и художественной формы для воплощения творческой
стратегии, т.е. это ответ на вопрос: «Как сказать?» Это решение
о том, с помощью каких творческих приемов можно не только наиболее ясно, наглядно и убедительно, но выразительно
и интересно продемонстрировать преимущества товара. На
стадии поиска идеи решают, как представить важнейшие для
потребителя свойства товара в конкретных визуальных, вербальных, звуковых и даже обонятельных и осязательных формах. Поиск рекламной идеи – творческий процесс.
Итак, основой разработки профессионального рекламного обращения являются формулировка творческой рекламной
стратег ии и определение рекламной идеи. Для решения как
первой, так и второй задачи можно использовать определенные методологические подходы.
Рассмотрим эти важнейшие приемы, помогающие рекламистам создавать эффективные рекламные объявления за более короткий срок
Создавая рекламу, прежде всего надо решить, что сообщить
о товаре или компании, чтобы потенциальный покупатель отдал им предпочтение, какой смысл надо придать товару (торговой организации).
Из множества имеющихся характеристик надо выбрать
наиболее значимые для потребителя, наиболее убедительные,
наиболее эффективные для достижения поставленной цели
рекламы. Это непростая задача. Ведь даже о самом простом
товаре можно рассказать потребителю довольно много: кем он
был изготовлен, каковы особенности его производства, как он
применятся, насколько он безопасен, какие проблемы потребителей способен решить, каковы его внутренние и внешние
характеристики, какая у него упаковка, каковы гарантии производителя, как он будет восприниматься друзьями и знакомыми покупателя, какое настроение он может создать и др.
И если в одном рекламном объявлении попытаться представить все достоинства товара, то оно неизбежно окажется
многословным, многоиллюстрированным и, как следствие,
неэффективным. Как же найти оптимальное, ясное и простое
решение? На чем сделать акцент?
Для решения этих вопросов при разработке рекламных обращений рекламистами используются две группы творческих
рекламных стратегий: рационалистические и эмоциональные.
146
К первой группе относятся рационалистические страте-
гии. В такого рода рекламе речь идет о реальных материальных
свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди
товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Это основные
стратегии в сфере b2b. Для массовых потребительских товаров, в большинстве случаев сегодня близких по своим характеристикам товарам конкурентов, их использование менее
эффективно и затруднительно.
Такие стратегии иногда выбирают и для рекламы сложных
потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания (например, бытовой техники).
Ко второй группе относятся эмоциональные (или проекци-
онные) стратегии. Такая реклама основывается не на материальных, а на психологических свойствах товара. Этот тип
стратегий зачастую используют, если явных преимуществ
товара выявить не удается, когда реальные различия между
конкурирующими марками несущественны или не заметны
потребителю. В этом случае потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными, сколько воображаемыми свойствами. Так часто бывает при покупке многих потребительских товаров (сигарет, пива, мыла, шампуня и пр.).
Эти стратегии используют и для рекламы товаров, где для
потребителя просто важен эмоциональный фон. Существуют
такие товарные категории, главные преимущества которых
определяются не утилитарными, а психологическими свойствами (духи, одежда, женское белье, драгоценности, товары
для молодежи). Их покупку, как правило, не обдумывают, а совершают спонтанно.
Итак, начиная работу над рекламным объявлением, прежде всего выбирают тип творческой рекламной стратегии.
При выборе стратегии рекламирования кроме специфики товара очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к
одному и тому же объекту. И для одного и того же товара могут
быть успешно применены стратегии как первой, так и второй
группы. Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности – творчество.
147
Творчество – неотъемлемая часть любого аспекта рекламы.
Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа
параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот
совершенный штрих, единственный элемент или необычный
ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.
Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации.
Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью.
Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами
предварительного исследования эффективности рекламного
сообщения.
Критерии оценки творческих стратегий. Так же как сущность рекламного креатива отличается от художественного
творчества, рекламный продукт отличается от произведения
искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо
прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в
первую очередь на продажу и лишь затем претендуют на художественную ценность. На этих особенностях и основываются
критерии оценки творческих стратегий:
• отсутствие «эффекта вампира» – реклама должна спо-
собствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах торговой марки, а не занимать все внимание
безраздельно;
• соответствие позиции торговой марке – многие творче-
ские решения рекламы могут эффектно демонстрировать
продукт, но лишь единицы из них отражают реальное торговое предложение марки, не допуская лишних ассоциаций, т.е.
творческая стратегия должна быть достаточно проработанной
и представлять собой единое целое;
• новизна – реклама обладает новизной, если она демон-
стрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;
• универсальность – творческая стратегия, построенная на
хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах,
форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании
идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация;
148
• оригинальность – наиболее общая характеристика для
оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения творческая стратегия считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной товарной категории;
• гибкость – обладая этим качеством, творческая страте-
гия дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим
требованиям рынка;
• эффективность – рекламное творчество должно служить
маркетинговым целям торговой марки;
• адекватность – выражается в достаточности идеи, на ко-
торой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции торговой марки задач;
• ценность – любая идея, применимая к решению даже
некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем
шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее,
тем выше ценность всей творческой стратегии марки;
• привлекательность – идея обладает привлекательно-
стью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая стратегия может также вызывать удивление,
радость и готовность принять ее безоговорочно;
• степень сложности – творческая стратегия должна соот-
ветствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей;
• изящество – проявляется в способе изложения идеи.
Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой
представления сложных понятий;
• выразительность – это ясность изложения сути идеи.
Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не
представлена в соответствующей форме.
Независимо от системы критериев оценки творческих
стратегий любая нетривиальная (как и тривиальная) идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко
оценить идею, представьте, во сколько раз приход от реализованной творческой стратегии будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея
и соответственно творческая стратегия. Идеальный вариант –
149
когда Вы, не затрачивая особых усилий, получаете результаты.
Полный провал рекламной кампании – когда при больших затратах ресурсов эффекта нет или он от рицательный.
Следует признать, что вопросы психологического воздействия рекламы на потребителя сегодня приобретают как
никогда особую актуальность и значимость, поскольку появление в современном мире глобального потребителя предопределяет использование таких инструментов воздействия на
его подсознание, которые в полной мере могли бы эффективно «работать» в любом регионе мирового пространства.
Вместе с тем существуют как преимущества, так и недостатки рационалистических и проекционных стратегий.
Основное преимущество рационалистической рекламы состоит в том, что она сообщает о конкретных свойствах товара
и убеждает с помощью аргументов, фактов, логики, прочной
связи с товаром. Достоинство проекционной рекламы в том,
что она воздействует на чувства, создает психологические
особенности товара, его эмоциональную и эстетическую ценность, способствует дифференциации марок, когда реальные
различия между ними слабо ощутимы. Такая реклама в отличие от рационалистической устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Она не убеждает (как
рационалистическая), а соблазняет потребителя и способна
всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства.
Так, рационалистические стратегии иногда использовать
сложно из-за отсутствия у товаров явных отличий. Кроме
того, в художественном отношении, как правило, такая реклама менее выразительна, менее эмоциональна, интересна, хуже
привлекает к себе внимание. Люди не стремятся повторно
просматривать такую рекламу. К недостаткам проекционной
рекламы относится то, что ее создавать сложнее, чем рационалистическую. Это связано с тем, что чувства, настроения
людей неустойчивы и вообще являются сложной материей,
поэтому трудно заранее предсказать эффективность такой рекламы. Кроме того, художественный образ, который создают
в проекционной рекламе, часто остается вне всякой связи с
товаром. Вследствие этого товар не позиционируется среди
других марок и не запоминается.
В настоящее время в маркетинге становится очень популярной для создания эффективной рекламы продуктов тема
инсайтов.
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]