Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие
.pdf
щие на отбор рекламных обращений в условиях потока воздействующей на потребителя разнообразной информации.
Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях,
радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства
или службы, средства распространения информации, которые
способны обеспечить наибольшую эффективность рекламной
деятельности торговой организации.
При проведении исследований серьезное внимание следует обратить на психологические особенности восприятия
и отношение к рекламе потребителя торговой услуги. Именно
их учет позволяет повысить эффективность рекламной деятельности в торговле.
Изучение товара направлен на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна
сконцентрировать внимание потенциальных потребителей.
Необходимо учитывать тот факт, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на непродовольственные
товары постоянно меняется. Следовательно, основные усилия необходимо направлять на поиск тех привлекательных
сторон товарного ассортимента, которые придали бы ему новизну и уникальность и выгодно отличали от предложений
конкурентов.
Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной
коммуникации (медиа-исследования). Как полагают специалисты в области рекламы, в идеале необходимо располагать
шестью различными типами данных относительно носителей
рекламы. При этом данные должны отличаться в зависимости
от того, идет ли речь о рекламе продукта потенциальным покупателям или широкой публике. В число этих данных входят:
распространенность носителя, аудитория носителя рекламы,
количество контактов рекламного сообщения, припоминание
рекламы, восприятие рекламы, сбытовой отклик на рекламу.
Распространенность носителя: тираж журнала или газеты
либо количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.
Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой
число читателей конкретного номера журнала или газеты или
171
число зрителей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один
человек, так же, как и телевизор смотрят обычно несколько
людей.
Количество контактов рекламного сообщения: число людей,
имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но
не заметить конкретное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт. Этот показатель обычно намного меньше, чем
аудитория носителя. С этой точки зрения для получения данных, с которых мы желаем начать, придется искать ответы на
вопросы касательно как носителя, так и творческих решений
рекламных обращений.
Припоминание рекламы: определение в ходе опроса числа
людей, припомнивших рекламное обращение, полученное через конкретный рекламоноситель. Это может быть, конечно,
вызвано цветом и размером объявления, местом, занимаемым
объявлением в носителе, и типом рекламируемого продукта.
Количество людей, активно воспринимающих объявление,
обычно меньше числа имевших контакты с ним.
Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, полученного через конкретный
канал. Естественно, что оно меньше числа тех, кто припомнил
объявление.
Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы на конкретном канале. Еще меньшая часть
людей, фактически получивших сообщение, реагирует на
него, приобретая товар.
Рекламные исследования помогают торговой организации
выявить выгоду рекламы или же, наоборот, найти причину малых продаж, связанных с рекламой. Исследования рекламы
важно проводить регулярно, ведь со временем меняются мода,
предпочтения потребителей и потребительские привычки, а
также на рынке появляются все новые и новые торговые фирмы-конкуренты.
Важно, чтобы товар всегда был востребованным, поэтому
при разработке рекламы следует учитывать положительные
и уникальные свойства товара, выгоду от его покупки, потребитель должен запомнить товар и захотеть его приобрести
172
благодаря рекламе. Правильно построенная реклама должна
увеличивать объем продаж и тем самым прибыль торговой организации.
8.4. Методы рекламных исследований
При проведении исследований существуют различные методы получения первичной информации. Среди них важнейшую роль играют наблюдение, эксперимент и опрос.
В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые технологические процессы и т.п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Так, наблюдатель может
лично следить за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в
конкретном районе.
Эксперимент представляет собой один из методов исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один
или несколько факторов. Например, в одном из однотипных
магазинов со схожими параметрами используются новые
средства рекламы по месту продажи. В других магазинах ситуация остается без изменений (так называемая контрольная
группа). По истечении определенного промежутка времени
результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы торговых организаций
тщательно анализируются.
Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Цель опроса – выявить уровень известности торговой марки; степень
потребления товаров; объем продаж; ассоциации, вызванные
рекламой.
При проведении рекламных исследований следует уделить
особое внимание психологическим особенностям восприятия
рекламы потребителем и его отношение к рекламе. Учет этих
фактов повышает эффективность рекламы.
Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь из первых рук получает информацию, касающуюся отношения опрашиваемого и его мнения
по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.
173
До начала опроса исследователи решают такие проблемы:
• определение количественного и качественного состава
опрашиваемых;
• каким образом отбирать членов выборки, т.е. опрашива-
емых, которые будут олицетворять собой всю совокупность
потребителей или специалистов;
• какие инструменты исследования будут использованы
(анкета, интервью, телефонный опрос и т.п.).
Выделяют три основных способа проведения опроса: интервью по телефону, опрос по почте и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки.
Интервью по телефону – наиболее оперативный метод сбора информации, позволяющий достичь высокой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респондента).
В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны: при этом отсутствуют визуальные элементы
контакта. Сам контакт должен быть очень коротким.
Опрос по почте позволяет достичь самой низкой стоимости
информации. Вместе с тем наиболее высока вероятность отсутствия ответа. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса.
Личное интервью – самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы.
Личные интервью по числу респондентов могут быть индивидуальными и групповыми, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными. Глубинное личное интервью представляет собой свободную беседу, направляемую
интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений.
Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств типа «детекторов лжи»).
Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распространенным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность.
Проведение рекламных исследований требует соответствующего арсенала инструментов и методов проведения пред-
тестирования. Они могут в значительной степени различаться
в зависимости от используемых рекламных средств, от задач,
174
стоящих перед предтестированием, наличия финансовых
средств и т.д.
Наиболее популярными методами предварительного тестирования являются метод сфокусированной группы, метод
сравнения в парах и тесты для распознавания, изучение уровня восприятия, метод использования журналов критики, ассоциативных методов в рекламных исследованиях, эксперименты по продаже.
Метод сфокусированной группы (фокус-группы) – один из
наиболее эффективных. Суть его заключается в следующем.
Приглашаются 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается концепция рекламной кампании (рекламная
идея). Ведущий группы (модератор), специально подготовленный сотрудник исследовательской фирмы, направляет
свободную дискуссию на протяжении 1–1,5 ч. За это время
участники высказывают свое личное мнение по поводу предмета обсуждения. Обмен мнениями характеризует отношение
участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях беседы
тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.
Метод сравнения в парах и тесты для распознавания заключаются в предоставлении респондентам нескольких вариантов
обращений с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по
определенному признаку и т.д.
Изучение уровня восприятия состоит в том, что рекламные
обращения показываются респондентам на очень короткий
срок, что должно моделировать обычный рекламный контакт
на улице, в прессе и т.п. После этого задаются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точки зрения
понятности, основной передаваемой идеи, силы воздействия
и т.п.
Метод использования журналов критики заключается в следующем. Тестируемое обращение помещается в журнал (или
его макет), который остается у респондента некоторое время.
Затем респонденту задаются конкретные вопросы, интересующие исследователей.
Важную роль в анализе реакции адресатов на варианты рекламных обращений играет также использование ассоциатив-
ных методов в рекламных исследованиях, в частности ассоциативных тестов.
175
Ассоциативный тест состоит в том, что испытуемому предлагается выдавать (записав в бланк, введя в компьютер или
просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определенный стимул. Предъявляется набор стимулов (слово, фраза, цвет, картинка, фотография, предмет, музыкальный пассаж
и т.п.), определяемый задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными
инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему
торговых фирм; предъявить испытуемому некоторый набор,
из которого он должен выбирать ассоциации, это могут быть
карточки со слоганами, или товары фирм-конкурентов, или
варианты разрабатываемой рекламной продукции – в этом
случае фиксируемым результатом может быть номер, заранее
присвоенный элементу набора – карточке, товару и т.п.). После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования) результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся
в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет, собственно, результатом тестирования.
Кроме того, среди методов предтестирования применяются эксперименты по продаже. Например, альтернативные ва-
рианты обращений демонстрируются в различных регионах.
В процессе такой пробной рекламной кампании и особенно
после нее производится анализ ее эффективности; определяется, какой же из вариантов имеет преимущества.
После того как вся первичная информация собрана, она
редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в
определенные таблицы. Во многих случаях для обработки
данных исследований применяются компьютеры. Зачастую
используются прикладные типовые компьютерные программы, специально разрабатываемые для тех или иных операций.
В настоящее время существует такой подход к исследованиям рекламы, как проведение онлайновых фокус-групп, но
по сравнению с традиционными методами рекламных исследований он находится на этапе адаптации к отечественным условиям. Именно поэтому онлайновые фокус-группы
имеют больше недостатков перед традиционными методами,
чем преимуществ. Однако это не означает, что онлайн фокусгруппы останутся в теории, нежели обретут глобальное практическое применение. Пока же основным приближением к
176
традиционным методам исследований являются форумные
онлайновые группы. Видимо, именно в виде форума следует
организовывать плодотворное обсуждение, которое должно
проходить среди специально подобранной аудитории в течение нескольких дней. Если в такой «продленной» группе будут
участвовать люди, заинтересованные в обсуждаемой теме, то,
задавая правильные вопросы, маркетолог будет иметь возможность получить много полезной информации.
Вероятно, качество информации, собираемой таким образом, можно существенно повысить, адаптировав для интернета проективные методики, которые используются при проведении традиционных фокус-групп.
Конечно, форумные онлайновые группы – не альтернатива традиционному методу фокус-групп. Однако все еще может
измениться, и подходящий вариант будет выработан благодаря постоянному развитию интернет-технологий, в том числе
создающих новые среды для онлайнового общения.
Таким образом, интернет представляет обширные возможности для исследователей – маркетологов в сфере рекламы,
и в современных условиях стремительного развития системы
телекоммуникаций пренебрегать этим каналом для сбора маркетинговой информации нельзя.
9. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ТОРГОВОЙ РЕКЛАМЫ
9.1. Два вида оценки эффективности рекламы:
экономическая и коммуникативная
Оценка эффективности рекламы магазинов требует учета специфики розничной торговли. Это звено распределения
наиболее близко расположено к покупателю, здесь проще отследить реакцию клиента, проанализировать изменение потока покупателей до показа рекламы, в течение проведения
рекламной кампании и после нее. Располагая информацией
со своих сканирующих устройств на кассе, магазин имеет объективную возможность быстро и адекватно реагировать на реакцию покупателей на рекламу.
Исследование эффективности рекламы может вестись по
нескольким направлениям (рис. 9.1).
В торговом маркетинге, как и в любом другом, эффект от
рекламы можно условно разделить на две крупные группы –
экономический и коммуникативный.
Экономические показатели отражают влияние рекламы на
факторы, определяющие коммерческую деятельность мага-
Рис. 9.1. Основные направления анализа эффективности торговой рекламы
178
зина. Это такие количественные результаты, как рост объема
продаж, увеличение рыночной доли, повышение прибыльности. Коммуникативные показатели характеризуют влияние
рекламы на изменения в отношении покупателей к самому
магазину, его имиджу, смену поведения потребителей внутри
магазина и за его пределами и др. Они могут измеряться как
количественно, так и качественно.
С точки зрения маркетинга эти две группы показателей
одинаково важны, однако, как показывает практика, организации розничной торговли чаще всего интересуются первой
группой показателей, хотя экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее коммуникационного воздействия
на покупателей.
Необходимо отметить, что коммуникационное воздействие, как правило, сложнее отслеживается и оценивается.
Поскольку в рекламной кампании одновременно используются различные носители рекламы, то они могут оцениваться
по отдельности, затем полученные результаты объединяются
и анализируются.
Для отражения влияния рекламы на экономические показатели эффективности рекламной кампании в распоряжении
магазинов имеется много специфических показателей. К ним
относятся: средняя цена одного чека, средняя выручка, число
покупателей, число пришедших, но не купивших.
Рекламную кампанию следует признать удачной, если поставленные цели были достигнуты, а затраты, которые понес
магазин на ее проведение, были ниже прибыли, которую он
получил в результате.
Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной,
среднесрочной и долгосрочной. При этом она должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными
средствами, а также соответствовать маркетинговой стратегии
торговой организации.
Точно определить эффективность отдельных средств рекламы или рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Но приблизительно оценить эффект, провести примерные расчеты можно.
Следует отметить, что для организации розничной торговли предпочтительно формирование постоянной клиентуры,
179
а не достижение сиюминутной выгоды. Это предопределяет
значимость коммуникативных показателей.
Эффективность коммуникационного воздействия рекламы на покупателя обычно определяется путем проведения
различных наблюдений, экспериментов, опросов, тестов.
Существует пять ступеней, широко используемых в тестировании коммуникативной эффективности торговой рекламы.
Первая ступень – узнаваемость означает способность
узнать в рекламе то, что респондент видел раньше, – необходимое, минимальное условие для проведения эффективной рекламной кампании по продвижению. Если реклама
не может успешно пройти этот тест, она, вероятно, не будет
результативной. Следует отметить, что высокий показатель
узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения
о раздражителе, а не восстановления в памяти большого объема информации, как в задаче запоминания.
Если покупатели узнали рекламу, то следующий шаг – запоминание ее, т.е. вторя ступень. Запоминаемость отражается
в двух типах ситуаций: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. В первом случае реакция опрашиваемого стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или название торговой организации
закрыты. При самостоятельном вспоминании может быть дан
только предмет рекламы, и респондент должен описать, что он
вспомнил из рекламного обращения.
Третья ступень – убедительность характеризует, насколько
реклама убедила покупателей посетить рекламируемый магазин. Когда оценивают этот критерий, сначала спрашивают
респондента, вероятно ли, что он пойдет в такой магазин в
ближайшее время. Затем ему показывают рекламу этого магазина вместе с рекламой других магазинов и опять опрашивают, какие именно магазины он собирается посетить. В результате определяется, возросло ли намерение опрашиваемых
посетить магазин благодаря просмотру рекламы.
Задача четвертой ступени заключается в том, чтобы отследить покупательское поведение и выяснить, влияют ли на
него рекламные мероприятия. В практике торгового бизнеса
обычно для этого применяется два подхода – использование
купонов и привлечение к тестированию аудитории кабельного
телевидения.
180
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]