Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие
.pdf
• достоверность.
Перечисленные категории следует отнести к универсальным нормам поведения, поскольку они в первую очередь зафиксированы в международном законодательном документе.
В соответствии с Законом Республики Беларусь «О рекламе» неэтичной является реклама, которая:
• содержит текстовую, зрительную и (или) звуковую ин-
формацию, нарушающую общепринятые нормы морали
и нравственности, в том числе оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, внешнего вида, возрастной группы, пола, языка, профессии, социальной категории, религиозных, политических и иных убеждений граждан;
• порочит объекты, являющиеся историко-культурными
ценностями;
• порочит государственные символы (флаг, герб, гимн),
официальную денежную единицу Республики Беларусь или
иного государства, международной организации, религиозные символы;
• порочит какую-либо организацию или гражданина, ка-
кую-либо деятельность, профессию, товар;
• дискредитирует организацию или гражданина, не поль-
зующихся рекламируемым товаром;
• содержит негативную оценку объекта рекламирования;
• содержит сравнение рекламируемого товара с товаром
другой организации или другого гражданина, рекламируемой
организации с другой организацией, рекламируемых результатов интеллектуальной деятельности с другими результатами
интеллектуальной деятельности, рекламируемых конкурсов,
лотерей, игр, игровых, рекламных и иных мероприятий, пари
с другими конкурсами, лотереями, играми, игровыми, рекламными и иными мероприятиями, пари;
• вводит потребителей рекламы в заблуждение, в том чис-
ле посредством имитации (копирования) общей композиции,
текста, изображения, музыки и (или) звуковых эффектов, используемых в рекламе иного рекламодателя;
• содержит слова «подарок», «бесплатно», «0 (ноль) ру-
блей» или иные слова, создающие впечатление об оказании
услуги (выполнении работы) на безвозмездной основе, если
оказание такой услуги (выполнение такой работы) предполагает ее оплату.
51
Ряд законодательных актов, регулирующих рекламную деятельность, принят с целью заботы о детях, особенно об их
психическом здоровье. Именно поэтому во многих странах
не допускается рекламное обращение непосредственно к маленьким детям, не разрешается использовать их для участия в
рекламе товара и др.
В соответствии с Законом Республики Беларусь «О рекламе»
в целях защиты несовершеннолетних при производстве и (или)
размещении (распространении) рекламы не допускается:
• показывать несовершеннолетних в опасных местах и си-
туациях;
• дискредитировать авторитет родителей (опекунов, попе-
чителей), подрывать доверие к ним со стороны несовершеннолетних;
• внушать несовершеннолетним, чтобы они убедили роди-
телей или других лиц приобрести рекламируемые товары;
• привлекать внимание несовершеннолетних к тому, что
обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество перед другими несовершеннолетними, а также к
тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект;
• преуменьшать уровень навыков, необходимых несовер-
шеннолетним для использования товара, а также создавать
неверное представление о возрастной группе несовершеннолетних, для которой предназначается товар;
• создавать у несовершеннолетних искаженное представ-
ление о цене товара для несовершеннолетнего, в частности
путем применения слов «только», «всего» и подобных, а также
путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.
В соответствии с Законом Республики Беларусь «О рекла-
ме» запрещена реклама:
• порнографических сочинений, печатных изданий или
других предметов порнографического характера, деятельности или продукции (работ, услуг), осуществление либо реализация (производство, оказание) которых противоречит законодательству;
• алкогольных напитков и табачных изделий;
• пива и слабоалкогольных напитков на радио и телевиде-
нии с 7.00 до 20.00 ч;
• видов деятельности, подлежащих лицензированию и
(или) осуществляемых с согласия государственного органа,
при отсутствии у рекламодателя соответствующего специаль-
52
ного разрешения (лицензии) и (или) согласия на осуществление этой деятельности;
• продукции, подлежащей обязательной сертификации,
но не имеющей сертификата, подтверждающего ее надлежащее качество.
Запрещается также использование бесплатных номеров
телефона милиции, скорой медицинской помощи, пожарной
охраны и других аналогичных служб в целях размещения рекламы.
В рекламе не допускается:
• обещание либо гарантия предстоящей эффективности
(доходности) рекламируемого вида деятельности;
• помещение сведений об эффективности (доходности)
рекламируемого вида деятельности за предшествующий период, не подтвержденных данными статистической отчетности
или бухгалтерского баланса, заверенного аудитором;
• сравнение рекламируемой продукции (работ, услуг) с
продукцией (работами, услугами) иных конкретных производителей;
• распространение негативной оценки качества продук-
ции (работ, услуг) юридических и физических лиц;
• использование товарных знаков, эмблем и иной симво-
лики общественных объединений лицами, не имеющими на
это права;
• использование имен лиц без их согласия или согласия их
законных представителей.
Реклама может полностью или частично являться объектом авторского и смежных прав. В этом случае авторские права подлежат защите в соответствии с Законом Республики Беларусь «Об авторском праве и смежных правах» от 17.05.2011
№ 262-З.
Для защиты результата своей деятельности, являющейся интеллектуальной собственностью, рекламист может использовать:
• патент на промышленный образец (внешний вид изде-
лия, вид упаковки, промышленные рисунки и т.п.);
• патент на изобретение;
• свидетельство на товарный знак.
Положения, зафиксированные в нормативных документах, удовлетворяют потребностям бизнеса и общества всегда
лишь отчасти, так как эти потребности постоянно изменяются
53
во времени. Но нельзя отрицать, что наряду с законодательно
закрепленными требованиями к этике и морали в обществе
всегда существует более устойчивая по отношению к фактору времени величина – взгляды на вопросы этики и морали
и соответствующие им модели поведения, разделяемые большинством членов общества, которые могут как совпадать, так
и находиться в антагонистическом противоречии с законодательными актами.
Этика рекламной деятельности не ограничивается исполнением норм, зафиксированных законодательно. Для того
чтобы рекламное сообщение, адресованное обществу, было
этичным, необходимо, чтобы оно не нарушало тот внутренний
«моральный кодекс», который имеется у каждого индивида,
или хотя бы не противоречило неким стандартным требованиям, которые выдвигает социум как культурно-национальный
коллектив.
Этичность рекламной деятельности подразумевает соблюдение не только действующего законодательства, но и культурных традиций общества. Часто реклама, созданная без
учета национально-специфических представлений об этике
и морали, не просто не вызывает у потребителя положительных эмоций, но и способна создать в его представлении резко
отрицательный образ товара.
Общим подходом в соблюдении этичности в рекламе отдельных товаров (услуг) является, например, запрет рекламы
алкогольных напитков, сигарет, табака, наркотиков.
Разработка и реализация системы мер в Республике Беларусь, направленных на формирование цивилизованных норм
и правил поведения на рекламном рынке, устанавливающих
этические нормы в рекламном бизнесе, осуществляется с участием соответствующих структур, определяющих рекламную
политику государства.
3.2. Правовое регулирование рекламной деятельности
в Республике Беларусь
Рекламный бизнес – сравнительно новый, интересный
и перспективный вид бизнеса, так как включает психологические, художественные и правовые аспекты. Для развития
рекламной деятельности очень важным является ее детальное
и компетентное урегулирование с юридической точки зрения,
54
что подразумевает наличие необходимой нормативно-правовой базы.
В Республике Беларусь создан Межведомственный совет
по рекламе, деятельность которого направлена на совершенствование взаимодействия государственных органов и общественных объединений Республики Беларусь по вопросам
производства, распространения и размещения рекламы, защиты общества от рекламы, способной ввести ее потребителей
в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу
граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред
чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а
также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.
С целью совершенствования рекламной деятельности в
Республике Беларусь создана нормативная база, опираясь на
которую можно защитить законные права и интересы как рекламодателей, так и потребителей.
Основой законодательства, регулирующего рекламную деятельность, является названный Закон Республики Беларусь
«О рекламе».
Основные изменения в законодательстве о рекламе в связи
с принятием Закона «О рекламе» выразились в следующем:
• установлена обязанность указывать в рекламе наимено-
вание рекламодателя и его УНП (за исключением наружной
рекламы и рекламы на транспортных средствах);
• установлены требования к шрифту и размеру букв неко-
торых сведений в рекламе;
• установлены ограничения на рекламу средств индивиду-
ализации товара;
• изменены требования к рекламе товаров, подлежащих
сертификации;
• введен запрет на рекламу табачных изделий (временно
не применяется);
• введены ограничения на рекламу пива и слабоалкоголь-
ных напитков;
• установлены ограничения на рекламу оружия и продук-
ции военного назначения;
• ужесточены требования к рекламе риэлтерских услуг;
• изменены требования к рекламе лекарственных средств
и медицинских услуг;
55
• установлены требования к рекламе лотерей, игр, иных
игровых, рекламных и развлекательных мероприятий, пари;
• установлена обязанность распространителей рекламы
размещать социальную рекламу;
• изменены требования к распространителям рекламы при
размещении рекламы на телевидении и радио;
• установлены дополнительные требования к предоставле-
нию и хранению документации при размещении рекламы.
Настоящий Закон распространяется на юридические лица
и граждан Республики Беларусь, иностранные юридические
и физические лица, а также на лица без гражданства, которые
производят, размещают и распространяют рекламу на территории Республики Беларусь.
Важными нормативно-правовыми документами, регламентирующие порядок организации рекламного бизнеса в
Республике Беларусь, являются законы, определяющие специфику различных составляющих рекламного бизнеса, например использование средств массовой информации, защиты
наименования фирмы, названия товара, использование фирменного знака, логотипа и др.
Закон Республики Беларусь «О средствах массовой информации» от 17.07.2008 № 427-З (с изменениями и дополнениями, последнее изменение 20.12.2014 № 213-З) регулирует общественные отношения, возникающие при создании
и функционировании средств массовой информации, распространение их продукции, а также определяет права и обязанности субъектов средств массовой информации.
Закон распространяется на средства массовой информации, учреждаемые в Республике Беларусь, а также на иностранные средства массовой информации в части, касающейся их деятельности на территории Республики Беларусь.
Действие Закона распространяется на аналоги печатных,
телевизионных и радиовещательных средств массовой информации, которые распространяются через глобальную компьютерную сеть интернета, за исключением требований о государственной регистрации средств массовой информации.
В Законе определены особенности распространения печатных средств массовой информации, особенности деятельности телевизионных и радиовещательных средств массовой информации, основные принципы распространения рекламных
материалов.
56
Законодательством Республики Беларусь определены требования к регистрации и использованию товарных знаков. Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 05.02.1993
№ 2181-XII (с изменениями и дополнениями, последнее изменение 09.07.2012 № 389-З) регулирует отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков (знаков обслуживания).
Зачастую удачно выбранный товарный знак играет огромную роль в создании образа фирмы, стиля. Это облегчает рекламу товара, иногда указывает на происхождение, особенно на качество продукции. Вот почему в последнее время на
рынках Беларуси, да и Восточной Европы, СНГ появилось так
много продукции с переделанными, но весьма схожими по
написанию и произношению названиями (трудно назвать их
торговыми марками) (Addidase, Reebookee и др.).
Особое место в правовом регулировании рекламной деятельности отведено вопросам проведения рекламных игр на
территории Республики Беларусь («О проведении рекламных
игр в Республике Беларусь» от 30.01.2003 № 5 (с изменениями
и дополнениями, последнее изменение от 07.10.2013 № 458).
Рекламные игры, проводимые на территории Республики
Беларусь, подлежат государственной регистрации в Министерстве торговли Республики Беларусь. Положение о проведении рекламных игр на территории Республики Беларусь
определяет порядок осуществления государственной регистрации рекламной игры.
Контроль за проведением рекламных игр возлагается на
Комитет государственного контроля и Министерство торговли Республики Беларусь.
Важное место в успешном функционировании торговой
организации на рынке отводится участию субъектов хозяйствования в ярмарках и выставках.
В настоящее время наиболее часто ярмарка (торговая ярмарка) или ярмарка-выставка рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило,
в одном и том же месте, в целях привлечения значительного
числа фирм одной или нескольких отраслей, представляющих
образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации,
ознакомления и заключения торговых сделок.
На территории Республики Беларусь участие в выставках
регламентируется Временным положением о порядке органи-
57
зации и проведении ярмарок по продаже товаров народного
потребления, утвержденным приказом Министерства торговли Республики Беларусь от 01.09.1992 № 46, и Конвенцией о
международных выставках «О некоторых вопросах выставочной и ярмарочной деятельности», утвержденной Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 23.04.2012
№ 384 (с изменениями и дополнениями, последнее изменение
22.06.2015 № 524).
Данная Конвенция применяется лишь к международным
официальным или официально признанным выставкам. Она
определяет сроки организации выставок, компетенцию Международного бюро выставок, представительств приглашающей страны и участвующих стран, награды участникам выставки.
Не подпадают под действие положений настоящей Кон-
венции:
• выставки продолжительностью менее 3 недель;
• научные выставки, организованные по случаю междуна-
родных конгрессов;
• художественные выставки;
• выставки, организованные одной только страной в дру-
гой стране по приглашению последней.
Отдельные аспекты регулирования рекламной деятельно-
сти в сфере торговли непродовольственными товарами прописаны в Законе Республики Беларусь «О государственном регулировании торговли и общественного питания в Республике
Беларусь» от 08.01.2014 № 128-З. В Законе существенно расширен и изменен терминологический аппарат в соответствии
с государственным стандартом Республики Беларусь СТБ
1393-2003 «Торговля». В частности, Закон дополнен такими
понятиями, как ассортимент товаров, группа лиц, дискриминационные условия, магазин, магазин современного формата,
магазин шаговой доступности, специализированный магазин,
поставщик товаров, торговая сеть, торговая площадь, торговое
помещение и др.
Безусловно, центральным понятием Закона является поня-
тие торговли, которое теперь определяется как предпринимательская деятельность, направленная на приобретение и продажу товаров с оказанием или без оказания услуг, связанных с
продажей товаров.
58
В Законе установлены требования к осуществлению розничной торговли с использованием интернета. Следует отметить, что до настоящего времени правовое регулирование
отношений, связанных с осуществлением интернет-торговли,
носило фрагментарный характер. Теперь же, согласно Закону,
субъект торговли вправе осуществлять розничную торговлю с
использованием интернета только через интернет-магазины,
зарегистрированные в Торговом реестре Республики Беларусь, и с использованием доменного имени, право на администрирование которого получено субъектом торговли в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь.
В Министерстве юстиции Республики Беларусь создано
управление контроля над осуществлением рекламной деятельности, работают подразделения и в территориальных
комитетах. Проводится анализ и обобщение правоприменительной практики по делам о нарушении рекламного законодательства.
Кроме текущего отслеживания рынка рекламных услуг
Министерство с привлечением заинтересованных сторон
проводит ежеквартальный комплексный мониторинг средств
массовой информации по вопросам соблюдения Закона
«О рекламе» и других нормативных актов, регламентирующих
рекламную деятельность.
Таким образом, регулирование рекламной деятельности на
рынке решает различные задачи. Главная из них – защитить
организации от недобросовестных действий конкурентов, отрицательно сказывающихся на эффективности их деятельности, а общество – от рекламы, влекущей за собой негативные
для потребителей и государства последствия.
3.3. Основные субъекты рекламной деятельности
Важнейшими участниками рекламного процесса являются рекламодатели (или заказчики рекламы), производители
и распространители рекламы (включая независимые организации и специалистов свободных профессий), а также потребители товаров (услуг).
Главенствующая роль в развертывании рекламного процесса принадлежит заказчикам рекламы (рекламодатели) и разработчикам рекламы (рекламопроизводители): первые заказывают рекламу, вторые ее производят.
59
Реклама начинается с рекламодателя, поскольку он создает
спрос на рынке рекламы. Он же оплачивает готовую рекламу
ее изготовителям и распространителям.
Заказчики рекламы, или рекламодатели, – инициаторы рекламного процесса, физические лица и организации, нуждающиеся в рекламе. Всех заказчиков рекламы условно можно
разделить на три большие группы – «коммерсанты», «политики» и «общественники».
К первой группе рекламодателей («коммерсанты») следует
отнести товаро- и услугопроизводителей (государственные
и негосударственные организации, учреждения), а также
реализаторов продукции (организации и учреждения торговли и обслуживания). Рекламу они заказывают исключительно в коммерчески целях, в том числе и для увеличения
(поддержания, создания) спроса и увеличения объема реализации выпускаемой продукции; привлечения внимания
и формирования позитивного отношения потребителей
к определенной торговой марке (марке обслуживания);
привлечения внимания и формирования позитивного отношения потребителей к наименованию (названию) организации, товаро- и услугопроизводителя (торговой или обслуживающей организации).
Вторую группу рекламодателей («политики») составляют за-
казчики политической рекламы: политические партии и движения (в том числе объединенные в предвыборные блоки, парламентские коалиции и т.д.), а также политические деятели.
Рекламу они заказывают для того, чтобы способствовать с
ее помощью реализации того или иного политического решения или действия, в том числе через привлечение внимания
и создание интереса к объекту рекламы; формирование позитивного образа политической партии или политика; обеспечение выбора в их пользу на предстоящем голосовании или
ином волеизъявлении (в ходе референдума, плебисцита и т.п.).
Третью группу рекламодателей («общественники») образуют общественные организации и отдельные граждане. Через
рекламу они пропагандируют деятельность социально-гражданской направленности. Конечная цель заказчиков подобной общественной (некоммерческой и неполитической)
рекламы – создание оптимальных условий для реализации
пропагандируемых решений и действий. Достигается она через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, соз-
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]