Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие
.pdf
ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы; N – количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы; N
max
–
количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя.
Очевидно, что N / k
вавших товар данной фирмы, а k
k – это количество клиентов, попробо-
0
k – это количество потенци-
0
альных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.
Пример расчета рекламного бюджета методом Юла. Фирма хочет выйти на рынок с новым видом товаром. Рынок состоит из 50 млн чел. (N
= 50 млн чел.). Фирма
max
хочет, чтобы на товар этой марки переключилось 4 млн чел.
(N = 4 млн чел.). По расчетам маркетологов фирмы, это будет
составлять 40% от числа попробовавших товар данной марки
(k = 0,4, соответственно N / k = 10 млн чел.). Это в свою очередь будет составлять 25% от числа увидевших рекламу данной
фирмы (k
= 0,25, соответственно N / k0k = 40 млн чел.). Таким
0
образом, рекламой должно быть охвачено 80% потенциальных
клиентов (
1
⋅
kkNN
0
= 0,8). Условно при охвате 100% потен-
max
циальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы
(п0 = 4000). Тогда для охвата 80% необходимо 3200 единиц ре-
кламы (по формуле
1
n
0
kkNN
0
max
3200 ⋅=
).
Если единица рекламы будет стоить 3 млн р., то тогда общий
бюджет рекламной кампании должен составить 9600 млн р.
(3200 · 3 = 9600 млн р.).
Метод Пекхэма. Этот метод может быть использован для
определения рекламного бюджета для новой марки. Для метода есть ограничение: в исследуемой товарной категории должна прослеживаться корреляция между долей голоса и долей
рынка. Доля голоса – это затраты на рекламу данной марки в
процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной категории.
Если наблюдается указанная корреляция, то Пекхэм рекомендовал устанавливать долю голоса новой марки в 1,5 раза
больше доли рынка, которую марка может получить к концу
второго года существования. Доля же рынка марки зависит от
очередности, с которой она выходит на рынок. Ожидаемые
доли рынка для товаров различных категорий приведены в
табл. 10.1, 10.2.
201
Таблица 10.1. Ожидаемые доли рынка к концу второго года существования
для товаров промышленного назначения
и потребительских товаров длительного пользования
Очеред-
ность
входа
1100–––––100
2 5842––––100
3 453223 – – –100
4 39 28 20 14 – – 101
5 35 25 18 13 9 – 100
6 33 24 17 12 8 6 100
1-й 2-й 3-й 4-й 5-й 6-й
Число марок конкурентов в категории
Итого
Таблица 10.2. Ожидаемые доли рынка к концу второго года
существования для потребительских товаров повседневного спроса
Очеред-
ность
входа
1 100 – – – – – 100
2 58 42 – – – – 100
3 443125– — –100
4 36 25 21 18 – – 100
5 31 22 18 15 14 – 100
1-й 2-й 3-й 4-й 5-й 6-й
Число марок конкурентов в категории
Итого
6 27191614121199
Необходимо отметить, что существуют две возможности
преодоления очередности выхода – предложить продукт более
высокого качества или потратить гораздо больше на рекламу.
Метод Шроера. Этот метод используется чаще всего для марок, достигших стадии зрелости, которые стабильно реализуются в нескольких регионах.
Бюджеты устанавливаются не в общенациональном, а в локальном масштабе. Для каждого локального рынка определяется:
202
• доля голоса основного конкурента;
• доля рынка основного конкурента;
• доля рынка нашей марки;
• положение нашей фирмы на этом локальном рынке
(лидер или догоняющий).
Матрица, позволяющая рассчитать размер рекламного
бюджета методом Шроера, приведена в табл. 10.3.
Таблица 10.3. Стратегии определения размера бюджета
Положение
нашей фирмы
«Догоняющая»
марка
Марка-лидер Сохранение преимуще-
для каждого локального рынка
Основной конкурент на локальном рынке
Низкое соотношение:
доля голоса : доля рынка
Атака с большими расходами на увеличение доли
голоса, примерно вдвое
превышающими аналогичные расходы конкурента. Удержание этого
положения – в течение
одного года и более
ства. Устано вить соотношение: доля голоса : доля
рынка
Высокое соотношение:
доля голоса : доля рынка
Стратегия рыночной ниши.
Сократить расходы
Оборонительная стратегия. Увеличить расходы,
чтобы они соответствовали расхо дам основного
конкурента
Экспертный метод. Данный метод заключается в том, что
5–10 экспертов строят независимые прогнозы, полученные
оценки затем усредняются.
ЛИТЕРАТУРА
Основная
Годин, А.А. Интернет-реклама / А.А. Годин, А.М. Годин, В.М. Ко-
маров. М., 2012.
Ларионова, И.А. Реклама в коммерческой деятельности / И.А. Ла-
рионова. М., 2012.
Мазилкина, Е.И. Организация работы магазина / Е.И. Мазилкина.
М.; Саратов, 2008.
Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. М.,
2007.
Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. М.,
2009.
Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баже-
нов, В.Г. Шахурин. М., 2007.
Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы / Л.В. Подорожная.
М., 2011.
Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности /
М.Ю. Рогожин. М., 2010.
Титкова, Л.М. Рекламная деятельность / Л.М. Титкова. Минск,
2005.
Дополнительная
Байбардина, Т.Н Поведение потребителей / Т.Н. Байбардина,
Г.Н. Кожухова, А.Я. Якимик. Минск, 2010.
Байбардина, Т.Н. Современные тенденции развития розничной
торговой сети / Т.Н. Байбардина, В.Л. Кузьменко. Гомель, 2011.
Байбардина, Т.Н. Психология восприятия цвета в рекламе /
Т.Н. Байбардина, О.А. Бурцева. Гомель, 2013.
Байбардина, Т.Н. Семиотика как составляющая современных
технологий воздействия на сознание и подсознание потребителей /
Т.Н. Байбардина. Гомель, 2014.
Барлетта, М. Как покупают женщины: чем маркетинг для жен-
щин отличается от маркетинга для мужчин / М. Барлетта. М., 2007.
Браэм, Г. Психология цвета / Г. Браэм. М., 2009.
Бухтерева, О.С. Реклама в социально-культурном сервисе и ту-
ризме / О.С. Бухтерева. М., 2010.
Дули, Р. Как влиять на подсознание потребителя / Р. Дули. Минск,
2013.
О рекламе: Закон Республики Беларусь от 10.05.2007 № 225-З //
Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. 2007.
2/1321.
204
Полукаров, В.Л. Разработка и технология производства рекламного продукта / В.Л. Полукаров, С.Н. Рощупкин, К.А. Кобулашвили.
М., 2012.
Ромат, Е.В. Реклама в системе маркетинга / Е.В. Ромат. Киев,
2008.
Статт, Д. Психология потребителя / Д. Статт. СПб., 2003.
Титкова, Л.М. Рекламная деятельность / Л.М. Титкова. Минск,
2005.
Ткаченко, Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования /
Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко; под ред. Л. М. Дмитриевой. М., 2009.
Фарби, Э.Д. Как создать успешную рекламу / Э.Д. Фарби; пер. с
англ. Н.Н. Пашской. СПб., 2003.
Хопкинс, К. Моя жизнь в рекламе: бесценная классика для многих
поколений рекламистов / К. Хопкинс; пер. с англ. М., 2010.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1. Сущность и значение рекламной деятельности в торговом биз-
несе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.1. Понятие рекламы, ее цель, задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2. Функции и принципы торговой рекламы . . . . . . . . . . . . . 9
1.3. Основные типы рекламы, их задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2. Особенности современного состояния и перспективы развития
рекламной деятельности в Республике Беларусь . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.1. Исторические этапы развития рекламного бизнеса. . . . 20
2.2. Анализ рынка рекламных услуг в Республике Беларусь 31
2.3. Интернет-реклама и ее значение для повышения
эффективности торговых процессов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.4. Специфика сегментации пользователей интернет-ре-
кламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
3. Правовое регулирование рекламной деятельности . . . . . . . . . . . 49
3.1. Этика рекламного бизнеса. Основные критерии и нор-
мы рекламного бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
3.2. Правовое регулирование рекламной деятельности в Ре-
спублике Беларусь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.3. Основные субъекты рекламной деятельности . . . . . . . . . 59
3.4. Классификация рекламных агентств. . . . . . . . . . . . . . . . . 65
4. Социально-психологические основы торговой рекламы . . . . . . . 69
4.1. Реклама как метод управления людьми. Факторы пси-
хологического воздействия торговой рекламы. . . . . . . . . . . . 69
4.2. Эмоциональные составляющие, их психологические
аспекты воздействия в торговой рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.3. Методы рекламного воздействия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
4.4. Роль и значение использования инструментов психоло-
гического воздействия цвета в рекламе на потребителя. . . . 87
4.5. Семиотика как составляющая современных технологий
воздействия на сознание и подсознание потребителей . . . . 92
4.6. Отличительные особенности восприятия рекламы с уче-
том гендерных различий психологий потребителя. . . . . . . . . 97
5. Рекламные средства и их применение в сфере торговли. . . . . . . 102
5.1. Классификация и основные признаки классификации
рекламных средств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
206
5.2. Основные элементы средств рекламы в сфере торговли
и требования, предъявляемые к ним . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
5.3. Выбор рекламных средств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
6. Организация рекламы непродовольственных товаров в магазине 121
6.1. Внешняя реклама магазина, ее особенности . . . . . . . . . . 121
6.2. Интерьер магазина как средство рекламы . . . . . . . . . . . . 126
6.3. Рекламная выкладка товаров в торговом зале . . . . . . . . . 129
6.4. Рекламные указатели в магазине . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
6.5. Витрины как средство рекламы. Требования, предъяв-
ляемые к витринам. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
7. Рекламные стратегии в торговом бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
7.1. Рекламные стратегии и рекламная идея. Критерии
оценки творческих стратегий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
7.2. Стратегии рационалистического типа. . . . . . . . . . . . . . . . 152
7.3. Стратегии проекционного (эмоционального) типа . . . . 158
8. Исследования в области рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
8.1. Рекламные исследования, их задачи, классификация 162
8.2. Этапы рекламных исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
8.3. Основные направления рекламных исследований. . . . . 169
8.4. Методы рекламных исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
9. Методы оценки эффективности торговой рекламы . . . . . . . . . . 178
9.1. Два вида оценки эффективности рекламы: экономиче-
ская и коммуникативная. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
9.2. Показатели экономической эффективности рекламы 181
9.3. Показатели коммуникативной эффективности рекламы 183
9.4. Современные подходы к оценке эффективности торго-
вой рекламы: принципы, проблемы, специфика . . . . . . . . . . 187
10. Финансовые основы рекламной деятельности . . . . . . . . . . . . . 194
10.1. Методы определения рекламного бюджета, используе-
мые в мировой практике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
10.2. Теоретические методы определения рекламного бюд-
жета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Учебное издание
Байбардина Татьяна Николаевна
Бурцева Оксана Александровна
Процко Татьяна Леонидовна
ТОРГОВАЯ РЕКЛАМА
НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ
Учебное пособие
Редактор П.И. Новодворский
Художественный редактор В.А. Ярошевич
Технический редактор Н.А. Лебедевич
Компьютерная верстка О.А. Самсонова
Корректор Т.К. Хваль
Подписано в печать 16.08.2016. Формат 84×108/32. Бумага офсетная.
Усл. печ. л. 10,92. Уч.-изд. л. 12,05. Тираж 500 экз. Заказ 2010.
Республиканское унитарное предприятие «Издательство “Вышэйшая школа”».
Свидетельство о государственной регистрации издателя, изготовителя,
Свидетельство о государственной регистрации издателя, изготовителя,
Гарнитура «NewtonC». Офсетная печать.
распространителя печатных изданий № 1/3 от 08.07.2013.
Пр. Победителей, 11, 220048, Минск.
e-mail: market@vshph.com http://vshph.com
Открытое акционерное общество «Типография “Победа”».
распространителя печатных изданий № 2/38 от 29.01.2014.
Ул. Тавлая, 11, 222310, Молодечно.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]