Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие
.pdf
Существует несколько различных способов, позволяющих
прогнозировать, насколько хорошо сработает торговая реклама. Считается, что один из самых очевидных – это оценка потенциальной аудитории. Именно величина аудитории до сего
дня остается единственным показателем, который предъявляется клиенту в качестве доказательства эффективности воздействия рекламы.
Эффективность рекламы определяют по двум направлениям: эффективность психологического воздействия рекламы на
сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.) и экономическая эффективность.
Первое направление разработано очень хорошо, существует довольно много методик по определению эффективности
психологического воздействия.
Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу
психологической эффективности рекламы.
Ранг 1. Потребитель стремится избавиться от воздействия
рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции – раздражение, гнев,
отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появляется желание не приобретать этот
товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или
приобрести этот товар в конкурирующей фирме.
Ранг 2. Потребитель остается равнодушным к рекламе, не
испытывает никаких эмоций, не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или
воспользоваться услугой.
Ранг 3. Реклама привлекает внимание потребителя. Она
вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает,
однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама
существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от
рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой.
Ранг 4. Реклама привлекает внимание потребителя. Она
вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не
против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или ус-
191
лугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову
мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все
«за» и «против».
Ранг 5. Реклама вызывает большой интерес у потребителя.
Он испытывает сильные положительные эмоции, запоминает
то, что рекламируется, стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.
Приведем еще один пример оценки психологической эффективности рекламы. В отличие от предыдущего здесь шесть
рангов.
Ранг 1. Внимание к рекламе (интерес): Нет = Запоминание рекламы; Нет = Запоминание рекламируемого материала;
Нет = Эмоциональное отношение к рекламе; Негативное отношение = Желание приобрести товар; Колебание.
Ранг 2. Внимание к рекламе (интерес): Да = Запоминание
рекламы; Нет = Запоминание рекламируемого материала;
Нет = Эмоциональное отношение к рекламе; Позитивное / Негативное отношение = Желание приобрести товар; Нет.
Ранг 3. Внимание к рекламе (интерес): Да = Запоминание рекламы; Да = Запоминание рекламируемого материала;
Нет = Эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное / Негативное отношение = Желание приобрести товар; Нет.
Ранг 4. Внимание к рекламе (интерес): Да = Запоминание рекламы; Да = Запоминание рекламируемого материала;
Да = Эмоциональное отношение к рекламе; Позитивное / Негативное отношение = Желание приобрести товар; Нет.
Ранг 5. Внимание к рекламе (интерес): Да = Запоминание рекламы; Да = Запоминание рекламируемого материала;
Да = Эмоциональное отношение к рекламе; Позитивное отношение = Желание приобрести товар; Нет.
Ранг 6. Внимание к рекламе (интерес): Да = Запоминание рекламы; Да = Запоминание рекламируемого материала;
Да = Эмоциональное отношение к рекламе; Позитивное отношение = Желание приобрести товар; Да.
Считается, что предлагаемые шкалы достаточно удобны
для того, чтобы проводить оценку рекламных сообщений и
делать прогнозы в плане возникновения потребности в рекламируемых товарах и услугах.
192
Таким образом, эффективность торговой рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки,
т.е. через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия. Тогда когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается,
насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент определяет отношение человека к рекламе, т.е.
те чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии
рекламного продукта. Поведенческий компонент определяет
способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор,
будет или не будет он приобретать рекламируемый товар или
услугу.
Нередко встречающаяся ошибка многих специалистов в
области рекламы состоит в проекции собственных психологических установок, вкусов, взглядов на рекламу продукции,
рассчитанной на потребителей с совершенно иными психологическими характеристиками.
Рекламная деятельность прежде всего должна подчиняться
законам рынка, т.е. использовать только те сюжеты и форму
подачи материала, которые привлекают внимание и интересны потенциальным потребителям.
10. ФИНАНСОВЫЕ ОСНОВЫ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
10.1. Методы определения рекламного бюджета,
используемые в мировой практике
От объема финансирования рекламной деятельности во
многом зависит ее успех, поэтому определение рекламного
бюджета является важным этапом планирования рекламы.
Разработка рекламного бюджета – это дело сугубо субъективное, зависящее от многих конкретных условий. Основными факторами, оказывающими влияние на размер рекламного
бюджета, являются:
• финансовые возможности компании;
• маркетинговая стратегия;
• состояние рынка (объем, размеры, конъюнктура);
• затраты конкурентов на рекламу; в тех сферах, где суще-
ствует сильная конкуренция, в рекламу товара вкладывают
больше средств;
• роль рекламы в комплексе маркетинга;
• характеристики товара, этап его жизненного цикла и
стоимость;
• размеры прибыли, объем сбыта и прочие факторы.
Принятие решения о размере ассигнований на рекламу является одной из наиболее сложных маркетинговых проблем,
стоящих перед любой компанией. Иллюстрацией к тому, насколько эта задача до сих пор является неясной, неопределенной, могут служить часто цитируемые слова короля американских универсамов Дж. Ванамейкера: «Я трачу на рекламу
2 миллиона долларов в год, но не могу сказать, есть ли это
половина того, что нужно, или в 2 раза больше, чем нужно».
Вместе с тем только оптимальные размеры бюджета создают
необходимые условия для проведения эффективных рекламных мероприятий.
Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении продаж, близок к нулю. В то же время компании следует увеличивать расходы на рекламу до тех пор, пока эти затраты не начнут
превышать сумму доходов от рекламы. Следовательно, после
проведения рекламной кампании необходимо оценивать ее
рентабельность.
194
Вывести точную и универсальную зависимость роста продаж от расходов на рекламу невозможно, поскольку на продажи помимо рекламы влияет еще множество факторов.
В структуре рекламного бюджета компании, как уже отмечалось ранее, одной из самых важных статей являются денежные средства, которые идут на приобретение места и времени
в различных СМИ (до 90%). Эти расходы необходимо особенно тщательно планировать.
В мировой практике существует несколько методов определения бюджета рекламы. Среди них наиболее распространены нижеследующие.
Метод финансовых возможностей. Это наиболее простой, но
и наименее эффективный метод. Его суть состоит в том, чтобы
тратить на рекламу столько, сколько можно позволить после
других затрат. На рекламу выделяют средства, которые остались
после того, как были удовлетворены прочие нужды компании.
По этому методу сначала распределяют деньги на основные статьи бюджета компании (на закупку материалов и оборудования, заработную плату сотрудников, транспорт и т.д.),
а после этого оставшиеся средства выделяют на рекламу. Это
своего рода остаточный принцип.
Главный недостаток данного метода очевиден – средств в
этом случае обычно не хватает на решение всех необходимых
задач рекламирования товара. Кроме того, этот метод не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными перед рекламой целями. Не учитываются специфика
товара, рынка, особенности действий конкурентов и прочие
факторы.
Этот метод себя оправдывает, если спрос на рынке значительно опережает предложение или отсутствуют конкуренты,
когда товар не нуждается в усиленном продвижении, что сейчас встречается довольно редко.
Метод фиксированного процента от продаж. В соответствии
с этим методом на цели рекламы всегда выделяется твердо
установленный процент от продаж. В текущем году компания
тратит на рекламу такой же процент, как и в прошлом.
Это так называемое планирование от достигнутого. Метод напрямую увязывает объем бюджета продвижения товара
с выручкой от продаж. Процент рекламного бюджета обычно
составляет 2–5% уровня продаж. Но разные отрасли экономики тратят на рекламные цели разные суммы (в промышленности 1–1,5%).
195
Метод считается классическим, он тоже достаточно прост
и, по оценкам экспертов, широко распространен во всем мире.
Многие руководители компаний считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.
В этом методе, как и в предыдущем, величина рекламного
бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями. Используя данный метод, нельзя сформировать бюджет рекламы с учетом особенностей каждого отдельного товара, состояния рынка и прочих факторов.
Метод не учитывает происходящих на рынке изменений,
поэтому его целесообразно использовать в случае стабильной
ситуации на рынке.
Метод расчета от достигнутого уровня. По этому методу
компания определяет свои расходы на рекламу в зависимости
от величины рекламного бюджета прошлого года. Принимая
за основу уровень расходов на рекламу прошлого года и опираясь на анализ ситуации, здравый смысл и интуицию, определяют рекламный бюджет нынешнего года. Иногда новый
рекламный бюджет определяют, изменяя расходы прошлого
года на определенный процент.
К достоинствам метода можно отнести то, что в отличие
от предыдущих, он учитывает тенденции развития компании,
ситуацию на рынке. Кроме того, его преимуществом является
и наличие конкретной точки отсчета – рекламных расходов
прошлого года.
Вместе с тем определение размеров изменения бюджета требует определенного анализа ситуации и экспертных прогнозов.
Метод используют в условиях динамичных ситуаций на
рынке, к которым можно отнести:
• выход какого-либо товара на рынке на лидирующие по-
зиции;
• первое появление нового товара;
• резкое изменение позиции товара на рынке;
• резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.
Метод конкурентного паритета. По данному методу расходы на рекламу устанавливают в зависимости от соответствующих затрат конкурентов, относительно занимаемой ими
доли рынка. При этом необходимо использовать следующее
правило: доля расходов на рекламу компании в общем объеме рекламных расходов на рекламу по данному сектору рынка должна соответствовать доле рынка компании. Например,
если ваш успешный конкурент тратит на рекламу 20 млн р. и
196
имеет при этом 20% рынка, а ваша компания стремится иметь
10% рынка, то вам на рекламу необходимо потратить 10 млн р.
Логика этого метода опирается на следующий довод: «коллективный разум» всех компаний в пределах данной отрасли
экономики вырабатывает близкие к оптимальным бюджеты.
Резкие отклонения от установившихся стандартов в отрасли
могут привести к «войне» рекламы конкурентов и увеличению
расходов на рекламу.
Это так называемый шпионский метод. Пользуясь им, необходимо ориентироваться на умного конкурента. Преимущества метода состоят в наличии объективного критерия – уровня затрат успешного конкурента.
Метод берет за основу прошлые затраты конкурентов на
рекламу. В связи с этим фирма, использующая данный метод,
оказывается в роли догоняющего, а не лидера.
Кроме того, используются методы определения рекламных
расходов на основе сложившейся практики, к которым относятся метод фиксированного бюджета и остаточный метод.
Метод фиксированного бюджета. По этому методу компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год.
Остаточный метод. По этому методу компания выделяет
на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.
Определение бюджета на основе определенного процента от
продаж. Сохранение неизменным одного и того же процента
предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим
объемом продаж. Один из вариантов метода – установление
рекламных расходов на одну товарную единицу.
Определение бюджета на основе определенного процента от
продаж, принятого у конкурентов. В некоторых областях биз-
неса сложились свои определенные показатели рекламных
расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет
гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений не отставать от конкурентов.
Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка). Этот метод базируется на предположении о
линейной зависимости между рекламными расходами и долей
товарного рынка, которую занимает компания.
197
10.2. Теоретические методы определения
рекламного бюджета
В мировой практике используются теоретические методы
определения рекламного бюджета, основными из которых являются методы:
• определения рекламного бюджета с учетом целей и задач;
• Дорфмана – Стэймана;
• Данахера – Руста;
• Юла;
• Пекхэма;
• Шроера;
• экспертный.
Метод определения рекламного бюджета с учетом целей и задач. Это наиболее сложный и самый научный из всех методов.
Он основывается на маркетинговых исследованиях (анализе
ситуации на рынке, позиции товара, путей и средств его продвижения).
В результате анализа определяются цель, задачи рекламы и
средства, необходимые для их решения. Общая сумма средств
и является ориентировочным размером рекламного бюджета.
В дальнейшем эта сумма корректируется в соответствии с финансовыми возможностями компании. Например, на основе
маркетингового анализа установлено, что осведомленность
целевой аудитории о марке составляет 10%. Принимается решение повысить степень осведомленности целевой аудитории
о торговой марке до 50%.
Для достижения цели конкретизируются задачи по выбору рекламных средств и частоте их использования (например,
надо обеспечить контакт с аудиторией 5 раз). Определяется
стоимость решения этих задач. Метод предполагает четкую
причинно-следственную связь между рекламой и объемом
продаж. Он считается одним из лучших, но является более
трудоемким и поэтому применяется реже других.
Пример расчета методом определения рекламного бюджета с учетом целей и задач. Этот
метод основывается на стадиях реакции покупателя: контакт
с рекламой → обработка информации → эффекты коммуникации и позиционирование марки → действия целевых покупателей.
198
Метод Дорфмана – Стэймана. Данный метод опирается на
три показателя: общий объем продаж компании, эластичность
спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Согласно
правилу Дорфмана – Стэймана, отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене:
V
п
=
БЭЭ
р
с.р
,
с.ц
где Vп – общий объем продаж компании; Бр – рекламный бюджет компании; Э
– эластичность спроса по рекламе; Э
с.р
с.ц
–
эластичность спроса по цене.
Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:
Э
с.р
Б
=⋅V
рп
Э
с.ц
Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда
вызывает затруднения. В самом общем случае эластичность
спроса по какому-либо показателю позволяет определить, на
сколько процентов изменится функция при изменении аргумента на 1%.
Эластичность спроса по цене рассчитывается по формуле
Ц
Ц
,
Э
ΔΔq
= ()/( )
с.ц
q
где Δq – изменение общего объема продаж после изменения
цены; q – общий объем продаж товара перед изменением
цены; ΔЦ – изменение цены товара; Ц – цена товара до ее изменения.
Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по формуле
Э
ΔΔq
= ()/( )
с.р
q
З
р
,
З
где ΔЗр – изменение затрат на рекламу; З – затраты на рекламу
до их изменения.
Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в
состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе
199
определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше
взять из маркетинговых исследований. По данным, эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1–0,2.
Одним из ограничений метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по
цене.
Пример расчета рекламного бюджета методом Дорфмана – Стэймана:
Прогноз объема продаж – 100 тыс. р.
Эластичность спроса по цене – 2.
Эластичность спроса по рекламу – 0,1.
Оптимальный рекламный бюджет Б
= 100 · 0,1 : 2 = 5 тыс. р.
р
Метод Данахера – Руста. В этом методе затраты на рекламу
рассматриваются в качестве инвестиций и предлагается формула для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальную отдачу от инвестиций в рекламу.
Для определения оптимального уровня рекламных расходов необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них – максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность
определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы).
В качестве второй, финансовой, цели также может выступать
максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется
как соотношение рекламных расходов и объема возврата от
инвестиций в рекламу в процентах). Третьей целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате
рекламы эффекта к рекламным расходам).
Метод Юла. Приведем в общем виде формулу для этой модели:
=⋅pn
1
0
kkNN
0
Б
р
,
max
где Бр – рекламный бюджет компании; р – стоимость рейтинговой единицы; n0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100%-ного охвата целевой аудитории;
k0 – отношение количества клиентов, которые попробуют то-
вар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной
фирмы; k – отношение количества клиентов данной фирмы,
200
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]