Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие
.pdf
Рис. 1.1. Виды рекламы
Такая реклама помогает создавать и поддерживать репутацию
магазина через продаваемые там товары и делится на три вида:
• нестимулирующая реклама – концентрируется на том,
что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном;
• стимулирующая реклама – в ней преобладает цена рас-
продажи. Используется любой подходящий повод, чтобы
устроить распродажу. Средством размещения информации о
цене могут быть: флажки, постеры, шелфтокеры, реклама на
тележках;
• смешанный тип рекламы.
Реклама торговой марки. Это преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы, которая нацелена на
привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке. Ее цель –
убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу,
реализуемые именно под рекламируемой маркой. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых
марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную
широту ее распространения. Попутно данная реклама при-
11
звана способствовать максимальной позитивизации образа
рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его
олицетворяет.
Основные усилия в данной рекламе направлены на создание образа конкретной марки или товара и выработки благоприятного отношения целевой аудитории к ним.
Корпоративная реклама (реклама имени и услуг производи-
теля). Данная реклама преследует цель, во многом сходную
с целью рекламы торговой марки продукции. Однако в этом
случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии
рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что
такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать
предпочтительное отношение к производителю и в конечном
счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит
для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке
зрения рекламодателя.
Торгово-розничная реклама. Данная реклама преследует
ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации, непосредственно реализующей
на рынке ту или иную продукцию, супермаркета, автомастерской и т.д.
Торгово-розничная реклама носит локальный характер и
сфокусирована на торговой точке или организации сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном
уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей
услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В такой рекламе акцентируется внимание на цене, доступности товаров или услуг,
местоположении торговой точки и времени ее работы.
Реклама торговых акций. Данный вид рекламы способствует развитию торговли (реклама товара). Основная цель – со-
12
действовать немедленной, сиюминутной продаже товара. Выделяют три типа такой рекламы. Это реклама:
• постоянного уровня цен;
• акций по продаже товаров по сниженным ценам;
• распродажи товаров.
Реклама постоянного уровня цен направлена на то, чтобы стимулировать продажу основных товаров по
установленным ценам. Для большинства магазинов данная
реклама является наиболее результативной, так как обеспечивает равномерный товарооборот изо дня в день.
Реклама акций по продаже товаров по сниженным ценам нацелена на быстрое увеличение товаро-
оборота в небольшой период времени. Такая реклама часто
предоставляет товары по значительно сниженным ценам, обеспечивающим ощутимую экономию для потребителя.
Реклама распродажи товаров нацелена на реализацию медленно продающегося товара (неходовых размеров,
небольших партий старого товара и т.д.). Как правило, подобные рекламные акции являются вынужденными и связаны с
сезонностью сбыта продукции.
Адресно-справочная реклама. Это разновидность торговорозничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной
рекламы – предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду
услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
Распространяется она чаще всего в виде специализированных,
как правило, ежегодных, печатных изданий.
Реклама с обратной связью. Это еще одна разновидность
торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-
маркетинг, т.е. прямой маркетинг, или, точнее (если иметь в
виду прежде всего распространение рекламной информации),
прямая почтовая рассылка информации по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (скажем, в форме каталогов).
13
В противоположность своей адресно-справочной вариации реклама с обратной связью действует очень избирательно,
предоставляя пользователям исчерпывающую информацию о
рекламируемом продукте. По ответной реакции адресата отправителю рекламы становится ясно, «клюнул» он на предложение или нет, причем в случае положительного ответа
последнему выбранная продукция сразу же высылается (с
курь ером, наложенным платежом или иным способом).
Бизнес-реклама (профессионально-ориентированная). Дан-
ная реклама предназначена для распространения информации
среди групп людей, занимающихся определенным видом деятельности. Однако это вовсе необязательно лишь те, кто имеет
непосредственное отношение к производству и реализации
рекламируемых товаров и услуг. Содержание подобной рекламы может представлять интерес и для высококвалифицированных специалистов (программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса
и др.), поскольку рассказывает о вещах, явлениях, событиях,
интересующих их именно с профессиональной точки зрения.
Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания,
как правило, журналы и бюллетени. При этом она чаще всего
не носит прямого характера и преподносится в виде прессрелизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.
Политическая реклама. Это один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории голосовать за
определенное решение или за определенного кандидата. По
своей сути политическая реклама в большей степени сходна
с рекламой торговой марки с той лишь разницей, что вместо
притягательного имиджа последней посредством такой рекламы формируется позитивный образ политика или выносимого
на референдум законопроекта. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель –
способствовать реализации того или иного политического решения или действия.
Общественная (социальная) реклама. Данная реклама пре-
следует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель – реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. Важная задача социальной
рекламы – изменить отношение потребительской аудитории к
14
какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности. Предметом социальной
рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и др.
В мировой практике типы рекламы могут быть также струк-
турированы по следующим классификационным признакам:
• от назначения рекламы;
• по характеру оказываемого воздействия;
• по используемой мотивации;
• по целевой направленности деятельности организации.
Основными разновидностями торговой рекламы в зависи-
мости от ее назначения являются:
• информативная;
• увещевательная;
• подкрепляющая;
• напоминающая;
• сравнительная;
• конкурентная (стимулирующая);
• совместная;
• товарная;
• престижная (фирменная);
• скрытая.
Информативная реклама преобладает в основном
на этапе выведения товара (услуги) на рынок, когда необходимо создать спрос (первичный) на него. Ее задачами являются: сообщение рынку о новинке или новых применениях
существующего товара (услуги); информирование об изменениях цены, отличительных особенностях товара (услуги); объяснение принципов действия товара; описание оказываемых
услуг; формирование образа торговой организации; исправление неправильного представления о товаре (услуге) или опасений потребителей. Такая реклама обеспечивает потребителей
полезной информацией и помогает им принять экономически
выгодные решения.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость, когда происходит увеличение объемов производства
товаров (услуг), т.е. перед торговой организацией встает задача
формирования избирательного спроса, воздействия на поведение потребителей. К ее задачам относятся: формирование
предпочтения к товарной марке, поощрение потребителей к
15
переключению на определенную марку товара (услуги), изменение восприятия потребителями свойств товара (услуги),
убеждение потребителей совершить покупку не откладывая.
Подкрепляющая реклама стремится убедить реальных покупателей в правильности сделанного ими выбора.
В такой рекламе часто фигурируют довольные покупатели,
показана располагающая дружеская атмосфера. Задачи подкрепляющей рекламы: пробуждение у потребителей симпатии
к товару (услуге), создание имиджа и повышение доверия как
к товару (услуге), так и к производителю, привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.
Напоминающая реклама важна в том случае, если
необходимо заставить потребителя вспомнить о товаре (услуге). К ее задачам относятся: напоминание потребителям о том,
что товар (услуга) может потребоваться в ближайшее время;
информирование о том, где можно купить товар (услугу); напоминание о товаре (услуге) в условиях рекламы конкурентов. Например, начало рекламной кампании сигарет марки
Marlboro с использованием образа сильного, уверенного в
себе, мужественного ковбоя, относится к середине 50-х годов
XX в., но успешно используется и в настоящее время с целью
напоминания о себе и сохранения имеющихся покупателей.
Сравнительная реклама призвана убедить потенциальных потребителей в преимуществах одной марки товара (услуги) перед другой в рамках одной товарной группы,
подгруппы путем конкретного сравнения качества, цены или
других важных для потребителя параметров с указанием преимуществ данного товара (услуги). Сравнение может быть:
неявным (марки подразумеваются, но не называются) или
явным (марки названы); вербальным или визуальным, свидетельствующим о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам или о равных характеристиках, по доле
охвата рынка. Правила и нормы сравнительной рекламы в
разных странах мира различаются, и такая реклама не везде
разрешена.
Конкурентная (стимулирующая) реклама
обеспечивает показ преимуществ товаров (услуг) организации по сравнению с аналогичными товарами (услугами) конкурентов. Основная задача такой рекламы – стимулирование
потребности в приобретении товара (услуги).
Совместная реклама – это реклама марки товара
(услуги), при которой товаропроизводители компенсируют
16
посредникам, осуществляющим розничную торговлю, расходы на рекламу их марок (50–75%). Благодаря этому розничные
фирмы могут размещать рекламу в СМИ. Совместная реклама
служит для производителей средством побуждения у посредников желания иметь в наличии товары фирмы, т.е. ее задачей
является активизировать приобретение товаров. Например, в
совместной рекламе активно участвуют такие известные мировые компании, как IBM, Levi Strauss, Ford и др.
Товарная реклама заключается в том, что она призвана формировать и стимулировать спрос на товар (услугу),
и поэтому главной ее задачей является способствование превращения потенциального потребителя в активного, заинтересованного покупателя.
Престижная (фирменная) реклама ориентирована на создание благоприятного впечатления (образа) о
торговой организации и реализуемых товарах (услугах), тем
самым содействуя доведению товара до потребителя. Ее используют для формирования долговременного образа организации путем рекламирования достоинств, выгодно отличающих ее от конкурентов.
Скрытая реклама используется торговой организацией для распространения информации о своей деятельности
или о поступлении нового товара (услуги), но не в форме рекламы, а в виде небольшой статьи или достаточно большого
обзора. Важной задачей скрытой рекламы является создание
положительного образа нового товара (услуги) в сознании потребителей через средства массовой информации.
По характеру оказываемого воздействия реклама подразделяется на жесткую и мягкую.
Жесткая реклама часто бывает навязчивой, использует напористые рекламные обращения, побуждает потребителя к действиям с помощью различных стимулов. Этот тип
рекламы преследует, как правило, краткосрочную коммерческую цель – заставить потребителя незамедлительно приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой
услугой.
Мягкая реклама пытается сформировать благоприятное отношение к рекламируемым организации, товару или
услуге. Часто в рекламных обращениях используются чувственные образы, мотивы. Такая реклама решает более долгосрочную цель – выработку прочного позитивного отношения
потребителя.
17
По используемой мотивации реклама подразделяется на ра-
циональную и эмоциональную.
Рациональная реклама воздействует на получателя
с помощью информации, обоснований и аргументов. Различные доводы основываются на логике рассуждений. Используя
грамотную аргументацию и логические выводы, потребитель
убеждается в необходимости выбора рекламируемого товара.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам
людей, воздействуя на получателей информации с помощью
различных ассоциаций, используя яркие, запоминающиеся
образы, обстановку, сюжет. Воздействие такой рекламы происходит через эмоциональное восприятие и будет тем сильнее,
чем глубже рекламное обращение затронет чувства людей.
По целевой направленности деятельности организации реклама подразделяется на коммерческую и некоммерческую.
Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерениями извлекать прибыль.
Некоммерческая реклама в большинстве случаев
субсидируется организациями, которые не преследуют цели
получения дохода. Благотворительные общества и организации, не стремящиеся к извлечению прибыли, дают рекламу
именно такого типа.
Кроме того, выделяют шесть типов розничной рекламы исходя из особенностей и целей разных розничных организаций.
Продвигающая реклама. В этом типе рекламы ак-
цент делается на больших объемах торговли при несколько
пониженных ценах.
Частично продвигающая реклама. В этом типе
рекламы предложения распродаж по сниженным ценам чередуются с товарами по обычным, среднерыночным ценам. Данную стратегию предпочитают универмаги и супермаркеты.
Непродвигающая реклама. Это тип рекламы, в
которой цены не упоминаются, особое значение придается
достоинствам продукта, рекламируется уровень качества товара и компетентность торгового персонала. Данную стратегию
предпочитают специализированные магазины.
Ассортиментная реклама. Данная реклама нацелена на информирование о большом ассортименте товаров,
продвигает магазин как место, в котором можно сделать все
необходимые покупки.
Реклама нескольких товаров. Данная реклама ориентирована на продажи, в ней могут рекламироваться
18
имеющие отношение друг к другу товары или товары разных
групп.
Фирменная реклама. Данная реклама подчеркивает
уникальные особенности магазина.
На практике часто границы между вышеприведенными
разновидностями рекламы условны, так как одна и та же реклама может носить (или совмещать) различный характер.
Реклама редко преследует решение только одной задачи, как
правило, в одном рекламном мероприятии задачи пересекаются, однако существующие подходы в понимании разновидностей рекламы позволяют понять назначение и приоритеты
каждого типа торговой рекламы в современном обществе.
2. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО
СОСТОЯНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ
РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ
2.1. Исторические этапы
развития рекламного бизнеса
Корни рекламы уходят еще в древние времена. Простейшие формы рекламы уже существовали до нашей эры. Одним
из первых, дошедших до нас рекламных обращений считается
древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже
раба, скота и различных товаров. Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним
из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса:
«Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».
В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве.
В Древнем Риме рекламные объявления помещались на выстроенных и побеленных стенах – «альбумусах», а также на
стенах жилых домов.
Дошедшие до наших дней памятники письменной истории
свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались
объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д.
В древнем городе Помпеи, погребенном под слоем вулканического пепла (79 г. н.э.), в процессе раскопок были найдены различные рекламные обращения, вполне схожие с
современной рекламой. Свидетельство тому – разнообразие
предметов рекламирования, богатство приемов и средств,
свойственных античной рекламе. Реклама охватывала все
сферы жизнедеятельности: это экономическая, политическая, зрелищная, межличностная реклама, объявления о различных услугах и т.п.
Важнейшим средством распространения информации и
рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев – один из древнейших установлений
государственной власти. Эти должности были введены в различных древних государствах.
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]