Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие
.pdf
ров: по отраслевому (товарному) признаку и по способу употребления.
В современных продовольственных магазинах большое
значение имеет правильная выкладка сопутствующих непродовольственных товаров. К таким товарам относятся столовые металлические приборы (ложки, вилки, ножи), кастрюли,
чайники, кофейники, соковыжималки и другие предметы домашнего обихода, стиральные порошки и т.п.
Особый вид группировки товаров связан с комплексностью
спроса. Суть его состоит в том, что подбираются товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса
потребностей. В промтоварных магазинах это могут быть потребительские комплексы: «Товары для женщин», «Товары
для мужчин», «Все для дома», «Все для отдыха» и т.д.
В торговых залах магазинов самообслуживания и магазинов, торгующих по образцам, вся выкладка товаров – средство
демонстрационной рекламы. В этих магазинах с помощью рекламной выкладки решаются две задачи:
• информация для покупателей о товарах, имеющихся в
продаже;
• наглядная агитация качества, способов применения
и особенностей конструкции товара.
В зависимости от этих задач рекламную выкладку товаров можно разделить на два вида: выкладку-информацию
и выкладку-консультацию. И тот, и другой вид выкладки сочетается с применением изобразительно-словесных средств
рекламы: плакатов, художественно оформленных ценников,
карточек с текстом.
Выкладка-консультация дает покупателям возможность
самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы
относительно качества, конструктивных особенностей товара,
соответствия его существующей моде и т.п. С этой целью одни
и те же предметы следует демонстрировать в различных вариантах: в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в
комплекте с сопутствующими товарами. Наиболее необходим
подобный показ при торговле технически сложными изделиями (радио- и электротовары, фото- и культтовары). Благодаря
такой выкладке покупатели сами знакомятся с особенностями товаров и реже обращаются к продавцам за разъяснениями
и справками.
Рекламная выкладка в магазинах самообслуживания представляет собой художественно оформленную экспозицию
131
товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках или на островках. Иногда такая экспозиция
размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов и переходов из одного торгового помещения в другое.
В зависимости от задач, которые стоят перед внутримагазинной рекламной экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной. Такие внутримагазинные экспозиции органически сливаются с общим
оформлением торгового зала и придают им особую привлекательность.
При организации рекламной экспозиции необходимо учитывать некоторые особенности размещения товаров. Основные товары, за которыми покупатель специально приходит в
магазин, не требуют броской выкладки. Размещение товаров
другой категории (товаров импульсивной покупки) должно
быть броским, их следует располагать недалеко от входа в магазин и в местах, больше всего привлекающих внимание покупателей, а также у лестниц и касс.
Показ в магазине таких товаров, как ткани, обувь, одежда,
головные уборы, имеет свои особенности.
В рекламе тканей, например, важно создать у покупателей
представление о фасоне некоторых видов швейных изделий,
для которых эта ткань может быть использована. Здесь многое
зависит от способностей декораторов, их фантазии.
Значительный эффект дает показ тканей на манекенах в
сочетании с печатной рекламной информацией. Кроме сведений об особенностях тех или иных тканей (товарные качества
и потребительские свойства) в печатной рекламе необходимо
сообщить следующее:
• расположение товарных групп тканей в определенных
местах продажи;
• описание качества тканей, их назначения, способа стир-
ки или чистки;
• виды дополнительных услуг, связанных с покупкой тка-
ней (раскрой, продажа полуфабрикатов и т.д.).
6.4. Рекламные указатели в магазине
Указатели помимо своей основной роли «регулировщиков»
движения покупательских потоков по торговому залу магазина играют еще одну – рекламную. Они напоминают о хорошо
132
известных покупателям товарах, привлекают их внимание к
товарам-новинкам. Указатели – различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы – помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях, быстро находить нужный
товар.
Конструкция, форма, размеры, материалы, из которых изготовлены указатели, а также характер их оформления могут
быть самыми различными. Все это определяется назначением
и содержанием самого указателя, местом его размещения, общим стилем оформления торгового зала магазина. Указатели
выполняются художниками на стекле, фанере, картоне с помощью красок или накладных букв из дерева, пенопласта, поролона и других материалов. В большинстве своем указатели
делают прямоугольными – с соотношением 1 : 2 или 1 : 3. Рекламные указатели могут быть выполнены в форме трапеции,
круга, овала.
По конструкции указатели делятся на плоскостные и объемные. Плоскостные указатели выполняются в виде щитков.
Материалом для них могут служить дерево, картон, фанера,
пластмасса, органическое и силикатное стекло, пенопласт,
металл. Плоскостные указатели бывают одно- и двусторонними. В просторных торговых залах с линейной и боксовой
планировкой несколько одинаковых плоскостных указателей
можно установить под углом друг к другу. В результате образуется многогранный (многосторонний) указатель, который
может быть размещен, например, на колонне. Плоскостные
указатели иногда скрепляют между собой таким образом, что
получается трех- или четырехсторонний указатель, который
подвешивают к потолку торгового зала.
В крупных магазинах используют объемные указатели.
Они представляют собой прямоугольный короб, на поверхностях которого нанесены надписи и рисунки.
Размещают указатели на стенах торговых залов, на лестничных площадках, крепят на штоке непосредственно к оборудованию с товаром или прилавку, подвешивают к потолку над стендами и горками, а также при входе в магазин или секцию.
Указатель может представлять схему расположения товарных отделов и секций магазина. На нем пишут название отдела, секции. Надпись может дополняться рисунками (силуэт изделия, который продается в отделе, секции). Рисунок на
указателе может быть выполнен в виде знака-символа (пиктограммы).
133
Пиктограммы представляют собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы.
Такой символ призван вызвать у покупателей потребность в
приобретении определенного товара и воспринимается ими
так же легко, как знаки уличного движения.
Обязательным условием пиктограммы как рекламного
средства должны быть понятность и легкость зрительного восприятия данного указателя-символа.
Одним из элементов интерьера магазина и своеобразным
указателем товарного профиля отдела, секции может быть
художественное панно, постоянно занимающее определенный участок стены торгового зала. Красочно оформленное,
оно служит цветовым фоном, подчеркивающим назначение
группы товаров и тем самым привлекающим внимание покупателей. На панно могут быть изображены сцены, связанные с
производством и использованием того или иного товара.
Сюжетные панно несут смысловую нагрузку, если представляются товары в типичной для них ситуации, которая помогает акцентировать внимание на определенных качествах
предлагаемых населению товаров. Так, в магазине игрушек
могут быть представлены панно, напоминающие о любимых
детьми играх, забавах, героях сказок, мультфильмов.
Наиболее распространенными способами изготовления
панно являются живописный и графический. Живописные
панно выполняются красками на ткани, стекле или прямо
на стене, графические – карандашами, тушью на картоне
или плотной бумаге. В качестве панно применяют мозаику
и витражи. Рекламно-декоративные панно делают из дерева,
металла способом гальванопластики, чеканки, из цветного
органического стекла – методом аппликации. В рекламных
панно используют черно-белые или цветные крупноформатные фотографии, иногда в сочетании с графическими изображениями.
Рекламные панно размещают не только на стенах торгового зала, их подвешивают над горками с товарами к потолку,
устанавливают при входе в магазин или на площадках лестничных клеток, а также используют при оформлении оконных
витрин магазина.
В современных условиях, если позволяют средства магазина, можно использовать электронные табло, которые обладают значительно большими информационными и рекламными
возможностями.
134
Рекламные указатели, ценники, табло – все эти виды рекламы принято называть немой справкой. К числу их следует
отнести и печатную рекламу, которая дополняет другие виды
рекламы.
Ориентирующая реклама в виде различных указателей
только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие
рекламные функции выполняют ценники, поэтому все товары
должны быть снабжены ими. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом. Цена
товара пишется таким же размером, как и его название.
Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем
большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены
краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими товарами. Почти всегда это
оказывает положительное воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару.
Важной формой рекламного воздействия на покупателей
является проведение выставок-продаж. Организация выставок-продаж требует соответствующей подготовки. За неделю
до их проведения рекламные объявления могут передаваться
по радио, телевидению, публиковаться в местной печати (если
этот магазин достаточно крупный и может себе это позволить).
Немаловажную рекламную роль в магазине может играть
внутренняя радиотрансляция. В достаточно крупных магазинах администрация по радио может делать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новых товаров, обращать
внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах
и т.д. Не следует ограничиваться лишь сухими объявлениями,
можно периодически воспроизводить и радиоролики. Чтобы
вызвать и закрепить у покупателей положительные эмоции,
связанные с посещением магазина, по местному радио следует
организовать трансляцию музыки.
Таким образом, использование современных приемов и методов организации рекламы непродовольственных товаров в
магазине позволит торговым организациям быть конкурентоспособными на рынке ритейла, получать дополнительные
конкурентные преимущества по привлечению потенциальных
и постоянных покупателей.
135
6.5. Витрины как средство рекламы.
Требования, предъявляемые к витринам
Оформление витрины формирует первое впечатление о
магазине. Проходя, человек задерживает взгляд на витрине примерно на 3 с. И за это время она должна прорекламировать свой магазин, бренд. Витрина, собственно, является
разновидностью наружной рекламы. Как показывают исследования, многие посетители магазинов на самом деле не собирались заходить, их привлек эстетический образ витрины.
А завлечь – это уже треть успеха. Среди любопытных всегда
найдутся те, которые сделают импульсивную покупку. Кроме эстетического воздействия на покупателя витрина должна
ознакомить его с ассортиментом магазина.
Существуют различные признаки классификации витрин.
По целевому назначению выделяют следующие
виды витрин: фасадные, наружные, демонстрационные и торговые.
Фасадные витрины представляют собой застекленный
проем в фасадной части магазина. Их главное предназначение – привлечь внимание к товарам и ознакомить с их ассортиментом. Существуют фасадные витрины классические,
имеющие глухую заднюю стенку, и сквозные, являющиеся
продолжением торгового зала. Важное значение имеет форма размещения в витринах товара. Они подразделяются на
«моно», т.е. представляющие один товар или товары одной
группы, и «стерео», т.е. предлагающие размещение в витрине
разных товаров.
Наружные витрины – витрины, расположенные на улице,
как правило перед зданием, в котором помещается магазин.
Демонстрационные витрины – витрины, расположенные в
торговом зале, используемые для ознакомления покупателей с
образцами товаров. Их главное назначение – создать удобство
для покупателей и дать возможность хорошо рассмотреть товар.
Торговые витрины – витрины, предназначенные для работы
продавцов. Существуют различные варианты их оформления
в зависимости от характера товара и формы торговли. Товар
на этих витринах должен быть удобно расположен как для покупателя, так и для продавца, снабжен ценником, а при необходимости (например, для бытовой техники) – техническими
характеристиками.
136
По размещению на фасаде выделяют следующие
виды витрин: единственная протяженная, множественная,
витрина на втором этаже, многоэтажная, угловая.
Наличие единственной протяженной витрины является удачей для магазина. Значительная площадь остекления и свобода действия, не ограничивающая фантазию художника, дает
большие возможности. Кроме того, протяженная витрина позволяет выгодно осветить весь фасад магазина.
Модульная сетка множественной витрины позволяет создавать серию художественных решений, заставляя покупателей
осматривать витрину за витриной не отрываясь. Возможно
создание эффекта «кадров», последовательно развивая сюжет
оформления витрин.
В рекламных целях можно создать красивую и оригинальную витрину на втором этаже магазина. Экспозиция должна
быть составлена из наиболее крупных и эффектных элементов, и тогда она будет привлекать внимание с достаточно далекого расстояния.
Многоэтажная витрина позволяет применять разнообразные нестандартные решения в оформлении, открывать потенциальным покупателям удобную планировку, тектонику,
коммуникации и интерьерную привлекательность магазина.
Такая витрина создает на фасаде вертикальные доминанты,
делает магазин более заметным.
Угловая витрина – очень эффективный инструмент воздействия на прохожих. Один из авторов книги «Проектирование магазинов и торговых центров» Армен Канаян считает,
что действенность такой витрины обусловлена визуальной
активностью угловой формы, перехватывающей пешеходные
потоки, и достаточной площадью для создания объемной композиции. По его мнению, композиционное решение витрины
должно быть рассчитано на быстрое визуальное восприятие.
В качестве хорошего примера можно привести кофейню сети
Starbucks, установившую в угловой витрине уютные привлекательные столики. Также угловая витрина позволяет исправить
многие архитектурные и планировочные недочеты (острые
углы в интерьере, малую протяженность фасада и т.д.).
По степени открытости выделяют следующие
виды витрин: открытые, закрытые, открыто-закрытые.
Открытыми витринами называются витрины в том случае,
если снаружи сквозь них видно торговое помещение. Открытые витрины используются, когда интерьер магазина привле-
137
кателен. Дизайн торгового помещения обусловливает дизайн
витрины. При проектировании открытой витрины внимательно относятся к выбору и расстановке торгового оборудования,
заметного с улицы. Как показывает практика, открытые витрины увеличивают прибыльность магазина на 10–15%.
Закрытые витрины применяют, например, когда схема расстановки торгового оборудования не позволяет создать красивый
вид «с улицы». Пространство витрины отгораживается от интерьера торгового зала специальной перегородкой. Задняя стенка
витрины оформляется рекламными постерами или баннерами,
красится или обивается по решению дизайнера. Само пространство витрины оформляется в фирменном стиле магазина. Закрытые витрины могут различаться по глубине – от практически
плоских до витрин значительной глубины, позволяющих создать
внутри сложное и многоплановое пространство.
Открыто-закрытые витрины – это витрины, через которые
пространство торгового зала видно лишь частично, оно загорожено художественной композицией в витрине или специально разработанными стенками и перегородками.
По художественному решению экспозиции
выделяют следующие виды витрин: товарные, сюжетные, товаро-сюжетные, акционные.
Основным элементом дизайна товарных витрин является
выкладка из ассортимента магазина. Художественно дополняют оформление манекены, подставки, подиумы, красивые
фирменные ценники.
Сюжетные витрины – концептуальная дизайнерская работа, привлекающая внимание прохожих. Ассоциативно соотносится со специальностью магазина. При таком подходе
дизайнеры создают сложный натюрморт или целую сцену, выставляя в витрине не столько товары, сколько идеи и образы,
связанные с этими товарами.
Товаро-сюжетные витрины – витрины, на которых часть
ассортимента магазина выставляется неожиданным и оригинальным способом, сооружаются оригинальные натюрморты,
устанавливаются куклы, украшаются цветами, объемными рекламными материалами.
Акционные витрины – витрины, сообщающие о скидках
и распродажах. Проектирование привлекательной акционной
витрины – сложная задача при сюжетном и товаро-сюжетном
оформлении витрин. В худших случаях на стекле витрины пишется «–30%» маркерами или цветными самоклеющимися
138
пленками, в лучшем – креативный дизайнер творчески обыгрывает тему.
В зависимости от принципа отбора товаров, характера и размера магазина, места его
расположения в городской застройке выделяют
следующие виды витрин: престижные, ассортиментные, массовые, тематические, посвященные специальным торговым
мероприятиям.
Престижная витрина чаще всего служит для показа товаров, которые отражают ассортиментный профиль магазина.
Это может быть витрина салона мод, дома моделей. В такой
витрине выставляют минимальное количество товаров-новинок, перспективных моделей.
Существует ряд требований, предъявляемых к показу товаров в престижных витринах:
• показ товаров в витрине должен предварительно плани-
роваться, т.е. должен составляться эскиз витрины;
• в витрине показываются лишь те товары, которые име-
ются в продаже, спрос на которые недостаточно интенсивен,
товары-новинки;
• частота смен оформления витрин должна быть не менее
2 раз в месяц. На количество смен влияют различные факторы: месторасположение магазина; ассортимент товаров в магазине; количество людей, проходящих мимо витрины ежедневно;
• товары для показа в витрине должны тщательно отби-
раться и готовиться;
• количество выставленных в витрине товаров должно от-
ражать характер магазина. Их число определяется типом магазина и воздействием, которое он хочет произвести на покупателей;
• показ товаров в витрине должен быть простым и доход-
чивым по содержанию;
• витрина должна быть хорошо освещена и содержаться в
чистоте;
• должны быть ценники.
Нельзя забывать, что главным в витрине является товар,
поэтому, размещая его, следует добиваться создания таких
условий, которые позволили бы подчеркнуть его наиболее характерные особенности.
Товары для витринной выставки отбирают в зависимости
от текущих задач (увеличение товарооборота, стимулирование
139
спроса покупателей на те или иные сезонные товары) и следующих основных целей:
• ознакомление потенциальных покупателей с ассорти-
ментом товаров, имеющихся в продаже, и оказание помощи в
выборе этих товаров;
• рекламирование товаров-новинок;
• стимулирование спроса на товары, сопутствующие ос-
новному ассортименту, а также создание комплексного
спроса на товары, связанные между собой общностью потребления.
При ознакомлении покупателей с товарами ассортимент-
ную витрину заполняют большим количеством ассортиментных позиций. В этом случае она представляет собой так называемую витрину-каталог. Обычно отбирают один (если
предметы крупные) или несколько образцов товаров каждого
наименования, модели, расцветки, размера. Так, для витрины
галантерейного магазина следует подбирать нитки всех имеющихся в продаже цветов и оттенков и размещать их в витрине
по цветовой гамме.
Кастрюли и другие посудохозяйственные изделия целесообразно показывать во всем разнообразии размеров и т.п.
Товары в витрине хозяйственного магазина располагают в
строго систематическом порядке – рядами или комплектными группами. Для выкладки образцов используют простейшие
подставки из фанеры, прессованного картона, стекла и гнутой
проволоки. Декоративные элементы при оформлении витрин
такого типа обычно не применяют.
Витрины-каталоги очень удобны для магазинов, торгующих товарами массового спроса, например галантереей, посудохозяйственными и другими товарами, а также для небольших магазинов, имеющих ограниченный ассортимент
товаров.
Крупногабаритные предметы, такие как холодильник, стиральная машина и др., могут быть показаны в витрине в единственном числе. Как правило, однотоварные витрины обладают более сильным рекламным воздействием на покупателей,
чем многотоварные, ибо внимание человека, осматривающего
такую выставку, сосредоточенно на товаре одного вида.
В одной витрине можно демонстрировать также товары,
связанные между собой общностью спроса или применения
(например, головные уборы, перчатки и кашне; туфли и чулочно-насочные изделия или же летняя одежда и летняя обувь).
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]