Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие
.pdf
В связи с этим важно учитывать особенности гендерных
различий для подготовки рекламных сценариев скрытого маркетинга, что предполагает необходимость подбирать разные
маркетинговые инструменты и средства рекламы для целевой
мужской и женской аудитории, которые имеют свои предпочтения и восприятия.
Сегодня во всем мире наблюдается тенденция к дифференциации и плюрализации форм и моделей экономического,
в том числе потребительского, поведения, что предполагает
необходимость учитывать специалистам в области рекламы
особенности и специфику гендерных различий в психологии
восприятия рекламы потребителем.
5. РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА
И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ
5.1. Классификация и основные признаки
классификации рекламных средств
Рекламное средство – материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средства представляют собой определенную
совокупность. При этом следует отличать рекламные средства
от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является
рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон
из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.).
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам
относятся содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламных
элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится
оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с
помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга
своими составными элементами, особенностями применения
и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.
Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их
насчитывается десятки, если не сотни, – от классических рекламных объявлений и плакатов до этикеток и клеящей ленты. В связи с этим попытки строго классифицировать все эти
средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.
102
Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой
классификации средств рекламы до настоящего времени нет.
В литературе существует целый ряд классификаций, различающихся основными критериями, по которым делят средства
рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные подходы к классификации.
1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителей, торговых посредников, частных лиц, различных общественных институтов.
Реклама от имени производителей и торговых посредников
в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.
Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о
купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.
Реклама от имени различных общественных институтов
носит некоммерческий характер и способствует достижению
определенных целей в сфере общественной жизни, а также в
пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.
2. По способу воздействия на органы чувств человека ре-
кламные средства подразделяются следующим образом:
• зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздей-
ствующие на зрение человека (печатная реклама, выставки,
витрины, световая реклама и др.);
• слуховые (акустические) – рекламные средства, воздей-
ствующие на слух. Их также используют в качестве звукового
фона при рекламе отдельных товаров (радиореклама, устная
реклама и др.);
• зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействую-
щие одновременно на органы слуха и зрения (теле- и кинореклама);
• зрительно-осязательные (например, образцы тканей,
передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия
на ощупь, или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых, и др.);
• зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмер-
ных магазинах флаконы с пробными духами передаются в
руки покупателя для определения запаха);
• зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегу-
стация продовольственных товаров).
103
3. По техническому признаку рекламные средства подраз-
деляются следующим образом:
• печатные средства (плакаты, афиши, каталоги, объявления
и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
• радиореклама (рекламные передачи по радио);
• кино-, видео- и телереклама (короткометражные ре-
кламные фильмы);
• световая реклама (световые указатели, табло, световые
вывески организаций торговли, газосветовые объявления
и др.);
• живописно-графические средства (панно, плакаты,
уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
• прочие рекламные средства (демонстрация товаров, уст-
ная реклама и др.).
4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.)
и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).
5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления,
листовки, телефильмы и др.).
6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяется реклама локальная (масштабы –
от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта), региональная (охватывает определенную
часть страны), общенациональная (в масштабах государства)
и международная.
7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу
товара (услуги) и рекламу фирмы. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или логотип фирмы.
8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).
9. В соответствии с признаком отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования все средства рекламы можно подразделить на три
группы: демонстрационные средства рекламы, основанные на
104
демонстрации объекта рекламирования; изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования; демонстрационно-изобразительные средства рекламы, которые сочетают
демонстрацию и изображение объекта рекламы.
10. В зависимости от используемых типов рекламы различают следующие типы рекламы: реклама продукции; реклама торговой марки; реклама имени- и услугопроизводителя;
торгово-розничная реклама; реклама торговых акций; адресно-справочная реклама; реклама с обратной связью (директмаркетинг); бизнес-реклама; корпоративная реклама; политическая реклама; общественная реклама (социальная).
Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования.
В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При
этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а
в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.
В мировой практике используются кроме вышеизложенных классификаций рекламы и другие подходы. Обычно реклама делится на восемь основных категорий (рис. 5.1).
1. По составу целевой аудитории – сильно-, средне- и сла-
босегментированная.
2. По способу исполнения – текстовая, визуальная, тексто-
во-визуальная.
Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама
не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же
текстово-визуальной.
В свою очередь текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная – на статическую и динамическую рекламу.
Простая текстовая реклама – обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в
себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган...
Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или
компьютерная анимация – наиболее наглядные примеры динамической рекламы.
105
Рис. 5.1. Классификация рекламы
3. По широте распространения:
• местная;
• региональная – предназначена для рекламирования то-
варов и услуг, которые распространяются только в одном регионе. Регион может включать в себя одну или несколько областей;
• общенациональная – воздействует на потребителей в не-
скольких регионах страны или по всей стране;
• глобальная (международная) – нацелена на рынки не-
скольких стран.
4. По способу (средству) передачи – печатная, электрон-
ная, внешняя (наружная).
106
Классическая форма рекламы – печатная – является одним из самых старых видов распространения коммерческих
сообщений. Под печатной рекламой чаще всего подразумевают размещение рекламы в газетах и журналах. В наше время
к печатной рекламе также относят корпоративные журналы и
газеты, флаеры, листовки, рекламные брошюры, календари,
справочники, каталоги, визитки, плакаты.
Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем появилась возможность распространять
рекламу с помощью телевидения и компьютерных рекламных
технологий.
Наружная (внешняя) реклама включает такие средства, как
рекламные щиты, перетяжки, баннеры, световые вывески,
электронные табло, экраны, реклама на транспорте.
5. По целевому воздействию – коммерческая и некоммерческая. Предметом коммерческой рекламы может быть товар, услуга, сама компания или отдельные ее подразделения,
а также идеи, пропаганда которых ведет к стабилизации положения компании на рынке или увеличению ее влияния на
потребителя.
6. По методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая
реклама, или реклама прямого действия, – это устная, текстовая, графическая либо иная информация рекламного характера, которая передается непосредственно в прямом контексте.
Реклама косвенного действия – рекламирование товаров и услуг посредством интервью, публикаций, радио и телепередач,
в которых упоминается рекламируемый товар, при этом сообщаются сведения о предмете рекламы и его производителях.
7. По способу обращения – безличная и персонифицированная. В последнем случае ее олицетворяют собой либо известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета
(эксперты), либо сами потребители, т.е. как раз те, к кому обращена реклама.
8. По способу оплаты – платная и бесплатная. Бесплатная
реклама – редкость в отечественной практике. Почти всегда
это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная
реклама, не преследующая коммерческих целей.
Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп
потребителей, и служит для реализации широкого диапазона
функций, то и классифицировать ее весьма непросто. Как по-
107
казывает обзор литературных источников, существует множество различных подходов к классификации рекламы.
5.2. Основные элементы средств рекламы
в сфере торговли и требования,
предъявляемые к ним
Рекламные средства условно можно разделить на средства
без обратной связи и средства с обратной связью.
Первые представляют собой средства массового рынка –
это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты,
доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это
опросы, личные письма, реклама по телефону и др.
В процессе рекламной кампании важно выявлять, какие
средства рекламы будут основными, а какие – дополнительными. В каждом отдельном случае для различных кампаний
комбинация средств будет своей.
Организация рекламных мероприятий в сфере торговли включает рекламу товаров с использованием различных
средств, а именно:
• рекламы в прессе (газетах и журналах общего назначе-
ния; специальных, отраслевых, фирменных бюллетенях
и справочниках);
• печатной рекламы (буклетов, листовок, каталогов, пла-
катов, проспектов, календарей, открыток);
• экранной рекламы (кино, телевидения, слайд-проектов,
полиэкранов);
• радиорекламы;
• наружной рекламы (крупногабаритных плакатов, муль-
типликационных плакатов, электрифицированных панно с
неподвижными или бегущими надписями, наружной рекламы с использованием программ дней, пространственных конструкций);
• рекламы на транспорте (надписей на наружных поверх-
ностях транспортных средств);
• рекламы в виде сувениров;
• рекламы на месте продажи товара (витринах магазинов,
вывесках в торговых залах, упаковках);
• компьютерной рекламы (интернет-реклама);
• прямой рекламы через личную продажу с помощью аген-
тов и коммивояжеров и прямой почтовой рекламы.
108
Печатная реклама – самая распространенная форма рекла-
мы во всем мире.
Печатная реклама подразделяется на сведущие подвиды:
прессовая реклама, журнальная реклама, книжная реклама,
буклеты, рекламные листовки, каталоги, афиши, плакаты,
прайс-листы, проспекты, календари, аппликации, ярлыки
и другая мелкая продукция, используемая для вручения на месте продажи или при проведении рекламных акций.
Прессовая реклама – эта вся периодическая печать (газеты,
журналы, специализированные журналы, дайджесты платные
и бесплатные).
Газета – самое подходящее средство для распространения
новостей. Действия рекламы можно увеличить, если саму рекламу сделать богатой новостями. В среднем 87% читателей
газет могут обратить внимание на размещенную в них рекламу.
Однако в действительности ее заметят только половина всех
читателей, т.е. 43%. Название марки или логотип увидят 34%
читателей, которые обращают внимание на рекламу.
У рекламы в газетах есть определенные преимущества:
охваты рынка, возможность сравнения цен, положительное
отношение потребителей, гибкость и взаимодействие рекламодателей.
Еще один подвид рекламы – это журнальная реклама. Журналы – средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Здесь можно попытаться «захватить»
настроение читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на
первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем
газетной.
Журнальная реклама существенно отличается от газетной.
Преимущества журналов следующие:
• способность обращаться к широкой аудитории, и в то же
время с помощью узконаправленных журналов можно воздействовать на конкретные потребительские сегменты, т.е.,
можно сказать, журналы бывают общего и отраслевого назначения;
• чтение журнала отнимает у потребителя достаточно мно-
го времени, следовательно, воздействие рекламы становится
более продолжительным;
• реклама в журнале с точки зрения печати и цвета обычно
исполнена на очень высоком техническом уровне;
109
• журналы различаются по периодичности выхода, что по-
зволяет действовать более гибко; они бывают еженедельные,
ежемесячные, двухнедельные, двухмесячные, квартальные
или полугодовые;
• рекламе способствует авторитет журналов;
• читательская аудитория хорошо известна;
• разнообразие форматов позволяет варьировать размер
объявления, используя развороты, вкладыши, цвет.
Вместе с тем журнал, при всех его достоинствах, имеет
и ряд недостатков:
• ограниченная гибкость, хотя у журналов есть издатель-
ские системы и спутниковая связь, некоторые могут приближать время подачи рекламы вплоть до нескольких часов перед запуском в печать, многие рекламы и гравюры должны
быть у рекламодателя за два месяца до даты выхода ежемесячного издания;
• журналы также негибки в отношении доступности пло-
щади, не всякий читатель сразу же после доставки возьмет
журнал в руки, следовательно, воздействие оказывается медленным, причем рекламу легко проигнорировать: достаточно
перевернуть страницу;
• высокая стоимость;
• трудности в распространении, иногда нет возможности
разместить множество разных журналов на полках, и некоторые издания просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий;
• многотомные, имеющие широкую аудиторию журналы
допускают бесполезное тиражирование.
За последнее время стало очень престижным помещать
рекламные послания в модные издания книжных новинок,
т.е. используется книжная реклама. Этим нужно пользоваться очень осторожно, учитывая соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Следует точно выбирать место
для рекламы в книге. Оплата за такую рекламу очень высока
и приближается к спонсорству (участию в расходах по изданию и распространению книги).
Буклеты – специальные издания, посвященные одной
фирме или товарам. Это многократно сфальцованные издания. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы,
называть ее спонсорские и благотворительные акции, раскры-
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]