Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие
.pdf
дание интереса к осуществляемой рекламодателем деятельности и формирование его позитивного имиджа, оказание
всесторонней поддержки рекламодателю.
Рекламодатели выполняют определенные функции. К ним
относятся следующие:
• рынкообразующая;
• целевая;
• эвристическая;
• координирующая;
• бюджетно-платежная;
• информационно-аналитическая.
Рынкообразующая функция является важнейшей из перечис-
ленных, поскольку (подчеркнем это обстоятельство еще раз в
силу его особой значимости) без спроса на рекламу рекламный рынок никогда бы не родился: нет спроса – нет соответственно и предложения, а значит, первоосновы для возникновения рыночных, товарно-денежных отношений. Реализация
рынкообразующей функции осуществляется рекламодателем
через заказ на разработку (изготовление, распространение)
рекламной продукции.
Целевая функция также очень важна. Времена «рекламы
для всех» постепенно уходят. И реклама продукта приобретает
в связи с этим все более узкую направленность, представляя
конкретные наименования продукции и торговые марки все
более «тонкому» слою потребителей. В связи с этим рекламодателю необходимо изначально с максимальной тщательностью определить цель заказываемой им рекламы.
Эвристическая функция самым непосредственным образом
соотносится с целевой, поскольку указать «направление» движения разработчику или распространителю рекламы недостаточно. Он, исходя из информации, полученной от рекламодателя, должен ясно представлять, какой именно последний
хочет увидеть свою рекламу и на что она ни в коем случае не
должна быть похожа. Иными словами, рекламодатель не обязан сам выступать в роли разработчика рекламы, придумывать
ее (отсюда название функции) – он должен сформулировать
свои требования к форме и содержанию заказываемой рекламы, выделив cpeди них основные и второстепенные, а также к
способам и приемам ее распространения.
Координирующая функция имеет особенно большое значе-
ние в тех случаях, когда в рекламный процесс вовлечены од-
61
новременно несколько разработчиков и распространителей.
От умения организовать их взаимосвязанную работу в значительной степени зависит конечный успех задуманной рекламы. Организационный диссонанс и неразбериха на практике
выливаются в непрофессиональные действия, ведущие к нарушению рекламного бюджета и срыву сроков выполнения
задачи.
Бюджетно-платежная функция заключается, во-первых,
в определении (планировании) рекламного бюджета и, вовторых, в его выполнении и контроле исполнения в процессе
разработки, создания и распространения заказанной рекламы. И то, и другое крайне важно.
Информационно-аналитическая функция (функция обратной связи) также реализуется по двум важным направлениям:
сбор и изучение информации о потенциальных потребителях
рекламируемой продукции и аудитории рекламы с прогнозированием ее реакции, а также изучение фактической реакции
на рекламу и корректировка последующих действий рекламодателя в зависимости от содержания этой реакции.
Реализация вышеперечисленных функций становится возможной лишь при наличии тех, кто на практике будет заниматься производством рекламы, т.е. ее разработчиков.
Разработчики рекламы – это, как правило, особые производственно-творческие организации (рекламные агентства
полного и неполного цикла) или специализированные подразделения других организаций (внутрифирменные рекламные агентства, отделы, группы и пр.), реализующие в интересах заказчиков определенную часть рекламных усилий по
разработке, созданию и подготовке рекламной продукции к
распространению.
В функции большинства организаций, занимающихся разработкой рекламы, как правило, не входит распространение
готовой рекламы среди потенциальных покупателей рекламируемой продукции, кроме случаев, когда рекламное агентство
или иное соответствующее подразделение располагает для
этой цели собственными каналами распространения (как, например, рекламные службы печатных и электронных СМИ)
или собственной курьерской службой.
В качестве разработчиков (соразработчиков) рекламы
могут выступать и отдельные физические лица – создатели
контента, художники, дизайнеры, программисты, фотогра-
62
фы и иные представители творческих профессий. Однако
главная роль в создании рекламы принадлежит все-таки рекламным агентствам.
Рекламное агентство – независимая деловая организация,
специализирующаяся на выполнении рекламных функций:
проведении рекламных исследований, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных
обращений, производстве рекламоносителей, размещении
рекламных объявлений в средствах распространения рекламы и т.п.
Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными посредниками между торговлей
и производителями, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот,
ограничивают объем нерациональных или преждевременных
предложений.
Рекламное агентство действует по поручению клиентов
(рекламодателей), желающих найти покупателей своих товаров (услуг), от их имени и за их счет. Обладая профессиональными знаниями и умениями в области рекламы и поведения
потребителей, специалисты рекламного агентства планируют
и проводят рекламные кампании. Агентство обеспечивает возможность специалистам разного профиля взаимодействовать
друг с другом, воплощать в рекламе оригинальные идеи в целях создания эффективных рекламных кампаний.
Рекламные агентства в общем и целом служат для планирования и претворения в жизнь определенной части рекламных
усилий заказчика. Сущность их предназначения состоит в добавлении ценности рекламируемым товарам благодаря приданию объекту рекламы привлекательной индивидуальности,
его позитивному выделению из общего числа представленной
на рынке продукции.
Рекламные услуги, предлагаемые клиентам (рекламодателям) агентством, оказываются на высоком профессиональном
уровне, поэтому даже крупнейшие рекламодатели, имеющие
собственные рекламные службы, не могут обойтись без услуг
рекламных агентств. Они сотрудничают с одним или несколькими рекламными агентствами и оплачивают многочисленные виды исследовательских услуг наряду с проведением собственных исследований.
63
В современном мире целесообразность обращения рекламодателей к услугам рекламных агентств обусловливается
многими причинами.
Во-первых, в рекламных агентствах работают специалисты, обладающие высоким профессионализмом, дающим им
возможность повседневно решать разнообразные рекламные
задачи и соответственно высококачественно обслуживать
клиентов (рекламодателей). Хорошее знание интересов целевых групп воздействия рекламы (потребителей рекламы), приобретенные навыки и высокая компетентность обеспечивают
более высокое качество рекламы и соответствующий уровень
ее эффективности.
Во-вторых, агентства являются независимыми деловыми
организациями, что позволяет более объективно подойти к решению проблем клиента (рекламодателя), руководствоваться
собственными принципами создания эффективной рекламы.
Агентства, стремясь оказать услуги высокого качества, снижают отрицательное воздействие таких субъективных факторов,
как излишняя зависимость рекламы от вкусов и представлений заказчика, неверные установки относительно ожидаемой
ответной реакции потребителей и т.д.
В-третьих, рекламные агентства, как правило, имеют налаженные контакты со СМИ (аккредитация, репутация и т.п.).
Они постоянно осуществляют у них покупку времени и места
для размещения рекламы клиента (рекламодателя).
В-четвертых, обращение к рекламным агентствам позволяет рекламодателю обеспечить системный подход в рекламе,
что значительно повышает ее эффективность.
Нередко рекламные агентства привлекают к себе новых
клиентов благодаря своей известности. Однако в мировой
практике клиент (рекламодатель) предлагает нескольким рекламным агентствам провести конкурентные презентации, по
результатам которых и делает свой выбор. Такие презентации
могут быть периодическими, вызванными неудачами в творческой разработке рекламы в прошлом или перспективным
контактом с новым рекламным агентством.
На заключительном этапе поиска, остановив свой выбор
на 2–3 рекламных агентствах, рекламодатель вправе ожидать
от них не просто предоставления, но и проведения презентации рекламного мероприятия.
64
Свою особую роль в создании рекламы играют также ее не-
зависимые производители (разработчики).
Независимые производители рекламы – организации и специалисты, самостоятельно занимающиеся созданием рекламы
и вовлекающие в процесс других участников по необходимости (музыкальные студии, бюро компьютерных услуг, типографии, дизайнерские студии, художники, фотографы, программисты, маркетологи и т.д.).
Независимые производители рекламы являются генераторами ярких и оригинальных идей, которые рождаются в свободной творческой атмосфере. Точнее было бы назвать их не
производителями, а разработчиками, поскольку усилия «независимых» почти целиком и полностью сосредоточены именно на разработке рекламных идей и стержневых стратегий ее
создания и распространения. Сила свободных творцов рекламных идей заключается в их исключительных творческих
способностях, порождающих нередко по-настоящему гениальную рекламу. Однако следует в то же время помнить, что
любая рекламная идея и стратегия может быть основательно
искажена в процессе исполнения. Иными словами, сверхузкая (креативная) специализация свободных создателей рекламы в определенной степени ограничивает их возможности в
других направлениях деятельности.
Созданная реклама (даже самая лучшая) – это, однако, еще
не до конца реализованный продукт. На рекламном рынке необходимо присутствие тех, кто непосредственно донесет ее до
потребительской аудитории, – распространителей рекламы.
3.4. Классификация рекламных агентств
Рекламные агентства можно классифицировать по разным
признакам:
• по географическому, согласно которому выделяют ре-
кламные агентства:
– региональные;
– национальные;
– транснациональные;
• по специализации в конкретной области рынка. В насто-
ящее время наблюдается все большая специализация рекламных агентств. В США, например, в любом секторе рынка работают десятки рекламных агентств. Крупные рекламные
65
агентства часто специализируются на рекламе в конкретных
секторах рынка (здравоохранение, сельское хозяйство, автомобили, строительство и т.п.);
• по оказываемым услугам. В целом данный рекламный
сервис можно разделить на четыре части:
– исследования;
– услуги по созданию коммуникации;
– услуги по размещению;
– услуги по производству рекламного продукта.
В рекламном бизнесе обычно выделяют два основных типа
рекламных агентств:
• полносервисные;
• неполносервисные.
Полносервисные агентства (или агентства с полным циклом
услуг) предлагают выполнение всего (или почти всего) ком-
плекса рекламных услуг от окончательного формулирования
идеи рекламы до покупки рекламного времени в средствах информации.
Агентства с полным циклом услуг осуществляют маркетинговые исследования, планирование рекламных кампаний
и внедрение на рынок нового товара, творческую деятельность по разработке идей рекламных кампаний и рекламных
материалов, производство рекламной продукции, размещение
рекламы в СМИ, предлагают своим клиентам услуги по разработке планов стимулирования сбыта, созданию фирменного
стиля, упаковки, организации выставок-продаж и др. Их деятельность напрямую зависит от потребностей заказчиков, так
как они могут удовлетворить любые, даже самые труднореализуемые запросы клиентов.
Преимуществами агентств с полным циклом услуг являются
централизация ответственности и подотчетности, упрощение
координации и администрирование общей рекламной программы клиента, большая объективность, ориентированная на
реализацию творческой работы, синергетический эффект, опыт,
тесное объединение талантов и улучшение рабочего климата.
Недостаток же работы с агентствами полного цикла – высокие цены на рекламные услуги (из-за отсутствия собственной производственной базы и привлечения внештатных
сотрудников) и, как правило, более длительные сроки исполнения заказов.
66
На рынке конкуренцию агентствам с полным циклом услуг составляют рекламные агентства, специализирующиеся
на выполнении определенных функций, т.е. неполносервисные
(специализированные) рекламные агентства. Они предостав-
ляют рекламные услуги, связанные с каким-либо одним или
несколькими видами деятельности, специализируются на выполнении отдельных этапов рекламной технологии, создавая
рекламную продукцию для вполне определенных аудиторий
(отраслей бизнеса) и исходя при этом не столько из интересов
заказчика, сколько из собственных возможностей.
Например, специализированные рекламные агентства могут заниматься только исследованиями или только размещением рекламы в СМИ (причем иногда в четко определенных
газетах, журналах, на телеканалах, радиостанциях, с которыми
могут быть эксклюзивные отношения).
Некоторые агентства специализируются на одном конкретном виде рекламной продукции (полиграфической, сувенирной, рекламе на фасадах домов, «директ-мейл» и пр.).
Медиаагентства занимаются медиаисследованиями, медиапланированием и размещением рекламы в СМИ.
Креатив-агентства выполняют, как правило, весь комплекс
услуг по разработке оригинал-макетов для разных видов рекламной продукции (полиграфии, сувениров и пр.). В таких
агентствах отсутствуют собственные производственные службы.
Рекламно-производственные фирмы, имеющие собственные производственные мощности (например, полиграфическую базу, плоттер и пр.), могут проводить как разработку
рекламных материалов, так и их производство (одного или
нескольких видов рекламы – наружной, телевизионной, полиграфической, аудио- и видеорекламы). Это так называемый
продакшн-сервис. В таких агентствах зачастую отсутствует отдел медиапланирования. Кроме того, имеется множество дизайн-бюро, дизайн-студий, художественных мастерских, маркетинговых, консультационных фирм и т.д.
Диапазон агентств очень широк: от небольших бюро со
штатом не более 10 сотрудников до гигантов с тысячами сотрудников.
Специализация способствует росту качества и творческого
уровня выполнения отдельных видов работ, сокращению сроков исполнения заказов и установлению относительно низких
цен на предлагаемые рекламные услуги. Отсутствие полной
67
и объективной информации о потребителе, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на
опыт и интуицию специалистов, а также собственные возможности в некоторых случаях могут стать причиной невысокой
эффективности предлагаемой клиентам рекламы.
По мере роста специализации на рынке рекламных услуг
стали появляться организации нового типа.
Творческие мастерские (ателье). Состоят из небольшого числа художников, дизайнеров и составителей рекламных
текстов. Они сотрудничают как с рекламодателями, так и с рекламными агентствами по договору подряда, оказывая им услуги по разработке оригинальных художественных концепций
рекламных кампаний и запоминающихся рекламных материалов. Однако их услуги обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации маркетинговой
и сбытовой деятельности клиента (рекламодателя). Это ограничивает сферу деятельности творческих мастерских (ателье).
Агентства по приобретению рекламного времени (службы закупки носителей рекламы). Их основной задачей является при-
обретение и формирование пакетов рекламного времени на
радио и телевидении, рекламных площадей в периодических
изданиях. Они договариваются с радио- и телеканалами об особой скидке за приобретенное рекламное время, а затем перепродают это время рекламодателям или рекламным агентствам.
В услуги этих агентств входит анализ закупаемого времени.
Сформировав пакет рекламного времени, агентство выдает
график рекламной трансляции каждого из выбранных клиентом канала, контролирует его исполнение и даже проводит
расчеты со СМИ.
Услуги агентств по приобретению рекламного времени
(служб закупки носителей рекламы) могут оплачиваться исходя из установленного размера вознаграждения или процента
от суммы, которую они позволили сэкономить клиенту.
Творческие художественные мастерские. Специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, изготовление рекламных
щитов и др.).
Таким образом, деятельность рекламных агентств ориентирована на развитие рыночных отношений, направлена на продвижение товаров (услуг) на внутреннем и внешних рынках,
что способствует укреплению имиджа как торговых организаций, так и в целом всей страны.
68
4. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ ТОРГОВОЙ РЕКЛАМЫ
4.1. Реклама как метод управления людьми.
Факторы психологического воздействия
торговой рекламы
Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, воздействующий на различные участки
психики современного человека.
Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей
огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие
действия покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс
оказываются вовлеченными ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.
Также в процессах переработки рекламной информации
активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание
и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания рекламы.
Существует множество факторов психологического воздействия рекламного искусства, знание и использование
которых позволяет воздействовать на психику потребителя
таким образом, чтобы у него возникло ощущение необходимости того или иного продукта или услуги.
Основными факторами психологического воздействия рекламного искусства являются нижеследующие.
Внимание. Его можно привлечь с помощью персонажей,
юмора, парадоксальности, оригинальности сюжета, выразительности чувств, причем этими качествами должен обладать
не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Например, на съемку рекламы приглашается не просто красивая
женщина, а неотразимая красавица. Ведь мужчина по своей
природе обязательно обратит внимание на эту женщину, а
если она очень красива, то взгляд его задержится настолько,
насколько позволит время и ситуация. Женщина тоже остано-
69
вит свой взгляд, правда, по иному поводу: трудно удержаться
от искушения сравнить ее с собой, оценить и, конечно, слегка
осудить.
Интерес. В рекламном деле основная задача ставится примерно так: привлечь внимание и вызвать интерес! Интерес
всегда связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них надо осознать, а многие сформировать.
В данном случае специалисты рекламного дела для осуществления этой задачи используют богатый, специально выработанный арсенал средств. И одно из важнейших правил у
них – не столько предлагать публике хороший товар, сколько
создать с его помощью хорошее настроение. При этом следует
учитывать замечание, сказанное одним из крупнейших японских бизнесменов Коносуке Мацусита: «Человек на самом
деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть. Покажите ему новый товар, объясните
его достоинства и преимущества, и он сделается необходимым
для всех».
Желание. Оно отражает потребность переживания, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-то обладать или что-то осуществить. Важно также учитывать тот
факт, что желание имеет побуждающую силу, с помощью
которой обостряется состояние потребности. В этом случае
специалисты рекламного дела руководствуются составлением
рекламного ролика, который бы на подсознательном уровне
действовал на человека примерно так: «Как не хватает мне для
полного счастья именно этого! Без этого жизнь не мила!» При
этом у человека возникают неприятные переживания, от которых он стремится избавиться, испытывая при этом как бы
двойную стимуляцию активности в достижении желаемого
результата. И вот тут человек идет в магазин, покупает определенный товар и освобождается от отрицательных эмоций изза неудовлетворенности.
Внушение. Один из исследователей рекламного дела сказал:
«Реклама строится на внушении, на вере без предоставления
достаточной аргументации». Это утверждение интересно по
нескольким причинам. С одной стороны, внушение применять необходимо, без этого рекламное дело было бы обречено.
Но, с другой стороны, утверждать, что в рекламе не требуется
достаточной аргументации, неправильно. Аргументацию необходимо специально организовывать, причем очень искусно,
как бы неявно.
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]