Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Торговая реклама непродовольственных товаров. Учебное пособие
.pdf
быть этичной не только по отношению к собственной целевой
аудитории, но и к другим слоям общества.
Эта стратегия более всего опирается на эмоции. Специалисты считают, что данная стратегия может быть не менее
эффективной, чем рассмотренные выше. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях различия марок столь же
важны в рекламе, как и реальные различия.
8. ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ
8.1. Рекламные исследования,
их задачи, классификация
Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональном масштабе, требует очень серьезных затрат. В отечественной практике затраты на рекламу хотя и значительно
ниже, чем в западных странах, однако в современных условиях они могут составлять миллионы и даже десятки миллионов
долларов.
В связи с этим коммуникаторы в настоящее время предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность
рекламной коммуникации с помощью готовых исследований.
Эти средства тратятся на исследовательские проекты, помогающие их заказчикам выявить маркетинговые проблемы
и новые возможности в деятельности торговых организаций.
Кроме того, исследования позволяют обозначить цели, которые необходимо достичь; определить возможности и, наконец, получить информацию, которая поможет решить проблемы и использовать имеющиеся возможности.
Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного
круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.
Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований, которая направлена на
оценку эффективности рекламы и целей, достигнутых с помощью рекламы.
Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:
• определение характеристик аудитории носителей ре-
кламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
• тестирование сценария (идеи, концепции, разработки,
вариантов и т.д.) деятельности по продвижению продукта;
• определение оптимальных характеристик средств и но-
сителей рекламы, которые максимально соответствуют коммуникативным целям;
162
• исследование степени влияния рекламных сообщений
на получателей;
• планирование деятельности торгового персонала и тор-
говых сообщений (топ-рекламы);
• измерение (контроль) эффективности мероприятий кон-
кретного типа маркетинговой коммуникации, в частности рекламы;
• оценка эффективности использования бюджетов рекла-
мы и степени достижения поставленных перед рекламой целей и др.
Рекламное исследование состоит из пяти обязательных
этапов, но в зависимости от целей структура может меняться.
Основные этапы рекламного исследования:
1) определение целей и задач исследования;
2) поиск источников информации;
3) сбор информации;
4) анализ;
5) предоставление результатов исследования.
До начала непосредственного проведения исследования
необходимо четко сформулировать его цель. При этом надо
оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.
Проведение рекламных исследований в торговом бизнесе
связано прежде всего с целями торговой организации в сфере
продвижения.
На основании обозначенных целей и проблемы при исследовании необходимо определить параметры исследования:
• какая информация должна быть собрана в ходе исследо-
ваний;
• какие показатели и единицы измерения будут использо-
ваны для характеристики данной информации;
• какой из подходов к исследованию будет избран.
Так, например, если цель рекламной кампании состоит в
увеличении доли на рынке, то может потребоваться проведение исследования по измерению этой доли до и после кампании. Если целью является улучшение отношения потребителей
к марке, то исследуются вкусы и предпочтения потребителей
до и после рекламной кампании. Если же цель заключается в
создании определенного уровня осведомленности о продукте,
то может понадобиться проведение замера уровня осведомленности до и после рекламной кампании (проведение теста
припоминания).
163
Следует также обеспечить выполнение общих требований,
предъявляемых к маркетинговой информации, таких как полнота, системность, разумная достаточность, релевантность
(соотнесенность) к проблеме и т.д.
По степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые
количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное – качественное – понимание сути изучаемого явления).
Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их
применения в рекламе являются:
• типологизация целевых аудиторий (в частности, по кри-
терию осведомленности о бренде, отношения к марке и др.);
• ранжирование выгод марки (с точки зрения предостав-
ляемых выгод и соответственно ситуациям);
• анализ демографических характеристик (географиче-
ских: регион, город, село и т.п.; индивидуальных: возраст, пол,
национальность, доход и т.п.);
• изучение психографических характеристик (интересы
и мнения, действия, ценности и др.);
• исследование личных характеристик (все, что касается
способности индивида поддаваться убеждению; исследования
по измерению характеристик интеллекта и др.);
• анализ контактов с рекламой (частота, состояние полу-
чателя в момент контакта, характер реакций и др.).
Качественные исследования основаны на индивидуальном
понимании исследователем явления или среды, в которой
производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:
• выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы
и других средств маркетинговых коммуникаций;
• определение функциональных целей и роли субъектов,
принимающих решения;
• построение модели поведения покупателя;
• определение цели коммуникации (в том числе тип осве-
домленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и др.) и позиции бренда;
• поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соот-
ветствующих целям коммуникации.
164
Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры
рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность
и представительность полученной информации. Обычно полученное в результате качественного исследования представление проверяется затем путем проведения количественного
исследования, и наоборот.
Помимо распределения маркетинговых исследований на
количественные и качественные они классифицируются по
критериям периодичности, методу сбора информации и длительности отношений с респондентом, по источнику финансирования.
В зависимости от выбранного критерия выделяются следующие виды исследований:
• по периодичности проведения:
– разовые;
– периодические, или «волновые» (проводятся «волна-
ми» с определенной периодичностью, например 1 раз
в квартал);
– непрерывные (проводятся постоянно, на протяжении
не менее одного года);
• по способу получения данных:
– опросные (используются интервью, дневники, анке-
ты);
– аппаратные (для сбора данных применяются прибо-
ры);
• по параметру «постоянство состава респондентов»:
– панельные (респондент опрашивается в течение опре-
деленного срока, участвуя иногда в различных исследованиях);
– с переменным составом респондентов;
• по источнику финансирования:
– инициативные (проводятся за счет самой исследова-
тельской компании);
– заказные (проводятся на средства конечного заказ-
чика);
– омнибусные.
Последний из указанных видов исследований наблюдается
в том случае, когда исследовательская компания инициирует
165
тематическое исследование, в котором возможно несколько
заказчиков. Число заказчиков, «подписавшихся на омнибус»,
может при этом изменяться. В договоре на участие в омнибусе также оговаривается, что стандартный перечень вопросов
исследования может быть расширен за счет дополнительно
изучаемых параметров, которые интересны конкретному заказчику.
Выбор подходов к проведению рекламных маркетинговых исследований торговыми организациями определяется
приоритетностью поставленных целей при решении текущих
и перспективных задач на рынке.
8.2. Этапы рекламных исследований
Процесс проведения традиционного рекламного исследования проходит ряд этапов.
В каждом конкретном случае структура рекламного исследования индивидуальна, но она включает, по крайней мере,
пять обязательных этапов (рис. 8.1), а также заключительный
этап.
Исходным пунктом рекламного исследования (как и любого маркетингового) является определение целей и задач. Они
вытекают из специфики проблемы, актуальной для рекламной
деятельности торговой организации.
Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.
Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сфор-
166
Рис. 8.1. Схема рекламного исследования
мулировать их письменно вместе с описанием проблемы,
ставшей причиной проведения исследования.
Следует отметить, что традиционные рекламные исследо-
вания должны начинаться с ответов на следующие вопросы:
• является ли снижение объема реализации следствием
факторов макросреды маркетинга (падение покупательской
способности населения, другие кризисные явления) или же
причина – в самой торговой фирме, ее товаре и менеджменте;
• насколько велика роль конкурентов в ухудшении показа-
телей торговой фирмы;
• если потребитель предпочел магазины конкурентов, то
каких и почему;
• каким образом реклама могла бы способствовать улуч-
шению ситуации; др.
На следующем этапе исследования осуществляется поиск
источников информации, правильность которого освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть.
Основная задача состоит в получении необходимых данных,
которые можно рассматривать как совокупность внутрифирменной, внешней и первичной информации с максимальной
быстротой и эффективностью.
На данном этапе рекламного исследования важен исследовательский поиск, т.е. обзор уже имеющейся вторичной
информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе
необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, конкурентах, деятельности сотрудников, посредников и т.д.
Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в
целом, данные переписи и т.п.) торговая фирма не смогла бы
получить самостоятельно.
К недостаткам вторичной информации относят следующее:
• информация может быть нерелевантной (не соответству-
ющей) целям исследования;
• информация может быть устаревшей;
• надежность информации не всегда высока, а методоло-
гия ее получения не всегда корректна;
• информация может быть неполной.
167
Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему,
стоящую перед управляющими, то исследование переходит в
завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.
Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего
необходимо проведение специальных исследований. Следует заметить, что к этому этапу сбора информации переходят
лишь в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, однако информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.
Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:
• заказчики исследования получают новую, свежую ин-
формацию;
• имеется возможность контролировать методические
аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;
• фирма – заказчик исследований становится владельцем
получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;
• данные собираются в точном соответствии с поставлен-
ными целями исследования.
Основными недостатками процедуры получения первичной информации являются: относительная дороговизна,
сложность, обязательность наличия высококомпетентных
специалистов и значительные затраты времени на проведение
исследований (иногда до нескольких месяцев).
Сбор информации предполагает проведение исследований
по ряду направлений:
• анализ результатов предыдущей рекламной деятельно-
сти;
• исследование потребителя торговых услуг;
• изучение товара;
• анализ рынка ритейла;
• оценка рынка рекламных услуг (исследование медиака-
налов, анализ рекламных посланий);
• контроль эффективности решений в сфере рекламы.
При проведении исследований используются соответствующие методы исследования (опрос, эксперимент, метод экс-
168
пертной оценки, а также инструменты получения данных, анкеты, технические приспособления и др.).
Анализ собранной информации предполагает ее изучение,
переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из массива полученных
данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки
информации.
Предоставление результатов исследования предполагает
выработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение
поставленных задач рекламной деятельности торговой организации.
Главным требованием к итоговому отчету является безусловная понятность для управляющих, принимающих решения
на основе собранной информации. Другие обязательные требования к этому документу – логичность, полнота, соотнесенность с поставленными задачами (релевантность), точность,
выразительность.
Заключительным этапом является этап, когда результаты
исследования оформляются в виде письменного отчета или
устного доклада-презентации.
8.3. Основные направления рекламных исследований
Рекламные исследования включают пять основных направлений (рис. 8.2).
Рис. 8.2. Направления рекламных исследований
169
Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности
является, по сути, исходным пунктом всего комплекса рекламной деятельности торговой организации в перспективе.
Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы, что позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. Оцениваются
также эффективность воздействия рекламы на потребителя,
основные ее параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и др.
Изучение рынка ритейла предполагает оценку потенциальных объемов тех или иных торговых услуг. Обычно для этих
целей используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы, осуществляется их корреляция на перспективу в
разрезе как территориальных, так и видовых рынков розничных торговцев. Анализ позволяет выявить местонахождение
потенциальных потребителей услуг торговой организации решить вопрос о распределении рекламных усилий по рынкам
и рыночным сегментам.
Исследование потребителя торговых услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных потребителей, на которые целесообразно направить рекламу
с учетом их демографических, экономических, социальных
и психологических характеристик.
Особое внимание уделяется оценке рынка рекламных услуг,
т.е. мотивации потребительского спроса. Эффективность
рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учтены
психологические особенности восприятия информации потребителем (рис. 8.3). Известны различные его типы, влияю-
170
Рис. 8.3. Особенности восприятия рекламы потребителем
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]