Правовое регулирование рекламной деятельности. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Юриспруденция»

нить поведение потребителя, повысить интерес покупателей к то­вару или услуге, то рекламе для этого требуется заметно большее время.

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой сис­тему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение опреде­ленных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важ­ное место среди этих акций занимает реклама. Совместные цели стимулирования продаж и рекламы обозначены в табл. 3.3.

Использование различных рычагов механизма стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответный ха­рактер стимулирование приобретает на двух начальных фазах жиз­ненного цикла товара (ЖЦТ) (внедрение товара на рынок и роста объема продаж), а систематический — по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

План реализации стимулирования продаж должен органически входить в план маркетинга.

Лицу, проводящему устную рекламу, не помешает иметь ряд психологических навыков и помнить некоторые основные правила общения с покупателем.

Рекламный монолог менее эффективен, однако позволяет ох­ватить большую аудиторию потенциальных покупателей и исполь­зовать различные средства усиления звука, музыкальное сопрово­ждение и др.

Продакт плейсмент как явление рекламного характера сформи­ровалось в западных странах уже давно. Точную дату возникнове­ния продакт плейсмент назвать сложно. Поскольку продакт плейс­мент изначально был связан с киноиндустрией, широкое распро­странение это явление получило с развитием кинематографа. Све­дения о свойствах тех или иных товаров интегрировались в сюжет­ную канву кинофильма еще до Первой мировой войны. Однако настоящий прорыв в области продакт плейсмент произошел в кон­це 1930-х годов, когда отдельные студии начали постепенно вводить идею продвижения товаров посредством художественных фильмов. С этой целью они присылали маркетинговым представителям сце­нарии фильмов, разбитых на отдельные кадры, чтобы наглядно

продемонстрировать потенциальные маркетинговые возможности своих кинолент. Пожалуй, одним из самых успешных примеров продакт плейсмент на начальном этапе его развития связан с выхо­дом на экраны в 1940-х годах сериала «Папай моряк». В указанной картине активно популяризировалась идея здорового питания в рамках единой рекламной кампании по продвижению шпината на американском рынке.

взвивается алый флаг

В качестве еще одного примера продакт плейсмент советского периода можно назвать картину Леонида Гайдая «Спортлото-82», где главный герой Костя призывал участвовать в лотерее: «Дело в том, что всего за 60 копеек я покупаю надежду!».

В декабре 2006 г. правительствам Европейского Союза и Евро­пейскому парламенту удалось прийти к соглашению в области про­дакт плейсмент и правил по его регулированию. На заседании в Ко­митете по культуре и образованию в Страсбурге депутаты Европей­ского парламента проголосовали за разрешение продакт плейсмент. При этом депутаты отвергли заявления о том, что такое решение по­зволит рекламодателям негативно влиять на редакционную политику телевещательных компаний. Для того чтобы данные предложения стали законом, правительствам и депутатам необходимо выработать единый текст законопроекта. Необходимость пересмотра Регламента европейского телерадиовещания возникла в связи с появлением и активным использованием новых информационных технологий, та­ких как Интернет, мобильные телефоны и видео по требованию. Со­гласно разработанным изменениям установленный ранее запрет на продакт плейсмент во время показа новостей или программ для де­тей, а также документальных программ останется в силе. Правилами

четко оговаривается, при трансляции каких программ разрешен про­дакт плейсмент: при показе художественных фильмов, сериалов, спортивных и развлекательных программ. При этом в конце и начале рекламного сюжета должно быть четко объявлено, что это реклама. Также не должно быть никакого прямого предложения купить про­дукт. Согласно европейскому законодательству, реклама не должна противоречить редакционной политике.

В Российской Федерации как Закон «О рекламе» 1995 г. не да­вал определение продакт плейсмент, так и ныне действующий За­кон «О рекламе» 2006 г. не раскрывает содержание данного понятия. Пункт 9 ч. 2 ст. 2 Федерального закона «О рекламе» называет в числе явлений, на которые Закон не распространяет свое действие, упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изгото­вителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Сама формулировка указанной нормы выявляет некоторое логическое несоответствие. Не ясно, что имел в виду законодатель под «сведениями реклам­ного характера». Если обратиться к понятию рекламы, раскрываемому в ст. 3 Закона «О рекламе», то таковой признается информация. Под информацией Закон «Об информации, информационных тех­нологиях и защите информации» понимает сведения, т.е. реклама есть сведения об объекте, направленные на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса к нему. Однако под дан­ное определение можно подвести и продакт плейсмент. Получается, что упоминания о перечисленных в п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона «О рекла­ме» объектах, не представляющих собой сведений рекламного ха­рактера, не являются рекламой. Ведь реклама не есть сведения, не имеющие рекламного характера. Вопрос состоит в другом: по каким критериям следует определять этот рекламный характер? Руково­дствоваться только признаками, описанными в ст. 3 Закона «О рек­ламе», не представляется возможным, так как они не позволяют четко разграничить информацию познавательного, уведомительно­го, оповестительного толка от информации рекламного свойства.