Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Правовое регулирование рекламной деятельности. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Юриспруденция»
.pdf
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
интеллектуальной деятельности. содержащиеся ранее в многочисленных нормативных правовых актах Российской Федерации, среди
которых Гражданский кодекс РСФСР, Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения
товаров», Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах», определяющих основания возникновения и порядок осуществления исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности
(интеллектуальной собственности).
Нормы закона, содержащиеся в части четвертой ГК РФ, непосредственно имеют отношение к рекламной продукции, создаваемой во многих случаях в результате творческого интеллектуального
труда: стратегические и тактические концепции РК, результаты
рекламных исследований, базы данных и т.п., а также рекламные
объявления и статьи, разработки элементов фирменного стиля, фото-, радио- и телевизионная рекламная продукция).
На сегодняшний день гражданское законодательство признает и
защищает исключительное право правообладателей на фирменное
наименование, допуская его использование в качестве средства индивидуализации любым не противоречащим закону способом, в том
числе путем его указания на вывесках, в объявлениях и рекламе, на
товарах или их упаковках.
Для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей используется специальное обозначение — товарный знак, регистрируемый в установленном
порядке федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Государственном реестре товарных
знаков. В качестве аналогичного средства индивидуализации на
рынке работ или услуг используется знак обслуживания. В соответствии со ст. 1484 ГК РФ исключительное право на товарный
знак может быть осуществлено, в частности, путем размещения
товарного знака в предложениях о продаже товаров, о выполнении работ, об оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе.
Обеспечивать защиту законных интересов правообладателей
призвано установление обязанности лица, нарушившего исключительное право на товарный знак при выполнении работ или оказании услуг, удалить товарный знак или сходное с ним до степени
смешения обозначение с материалов, которыми сопровождается
выполнение таких работ или оказание услуг, в том числе с документации, рекламы, вывесок.
111
112
Раздел II. Регулирование рекламной деятельности и управление ею
Еще одним средством индивидуализации продукции выступает
наименование места происхождения товара.
Согласно ч. 2 ст. 1519 ГК РФ использованием наименования
места происхождения товара считается размещение этого наименования в предложениях о продаже товаров, а также в объявлениях,
на вывесках и в рекламе.
Закон разрешает правообладателю использовать в рекламе коммерческое обозначение принадлежащего ему предприятия, если такое обозначение обладает достаточными различительными признаками и его употребление правообладателем для индивидуализации
своего предприятия является известным в пределах определенной
территории.
Вопрос об исключительном праве в рекламе помимо правового
содержания имеет еще очень важный практический аспект. Он заключается в том, что даже трудноуловимое заимствование элементов
рекламы у конкурента чаще всего «играет на руку» этому конкуренту
и отнюдь не способствует росту имиджа рекламодателя, осуществившего такое заимствование. Поэтому каждая серьезная компания, занимающаяся рекламной деятельностью, должна очень строго подходить к авторскому праву.
Вопросы защиты прав авторов и ответственности за его нарушение в практике рекламной деятельности в значительной мере
могут осложняться множественностью участников рекламного процесса, т.е. фактом существования помимо рекламодателя рекламопроизводителя и его соавторов, рекламораспространителя и иных
посредников, участвующих в создании и продвижении рекламной
продукции и информации.
Характер рекламной продукции (информации) весьма разнообразен, поэтому специалистам в области правового регулирования рекламной деятельности необходимо учитывать следующую структуру
законодательства в сфере интеллектуальной собственности, включающую в себя в качестве составляющих как законодательство Российской Федерации, так и международно-правовые акты по законодательству о промышленной собственности и законодательству об
1
авторском праве
.
1
Усков В.В. Авторское право в рекламе// Маркетинг и маркетинговые исследо-
вания в России. 1996. ¹4. С. 18—24.
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
• Парижская конвенция по охране промыш-
ленной собственности (от 20 марта 1883 г.)
Законодательство
о промышленной
собственности
Законодательство
об авторском праве
• Мадридское соглашение о международной
регистрации знаков (от 14 апреля 1891 г.)
• Часть четвертая Гражданского кодекса Рос-
сийской Федерации
• Подзаконные акты Российской Федерации —
указы Президента, постановления Правительства, акты министерств и ведомств
• Всемирная конвенция об авторском праве
(îò 27 ìàÿ 1973 ã.)
• Бернская конвенция об охране литератур-
ных и художественных произведений
(от 24 июля 1971 г.)
• Часть четвертая Гражданского кодекса Рос-
сийской Федерации
• Подзаконные акты Российской Федерации —
указы Президента, постановления Правительства, акты министерств и ведомств
3.10. Ответственность за нарушение
законодательства о рекламе. Судебные споры
в рекламной деятельности
113
Федеральный закон «О рекламе» устанавливает в ст. 38 общие
положения об ответственности за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе, в частности, за нарушение физическими или юридическими лицами законодательства Российской
Федерации о рекламе влечет ответственность в соответствии с гражданским законодательством.
Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о
возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении
вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу
физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда,
о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).
В случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего пред-
114
писания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном
порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за
счет рекламодателя. При этом суд или арбитражный суд определяет
форму, место и сроки размещения такого опровержения.
Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о
рекламе влечет ответственность в соответствии с законодательством
Российской Федерации об административных правонарушениях.
Федеральными законами за умышленное нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе могут быть установлены
иные меры ответственности.
Рекламодатель несет ответственность за нарушение требований
Закона «О рекламе» о запрещении недостоверной и недобросовестной рекламы, о нарушении прав несовершеннолетних в рекламе, о
запрете рекламы отдельных товаров, о нарушении ограничений в
социальной рекламе, сроках хранения рекламных материалов, о
нарушении требований к рекламе отдельных видов товаров.
Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение
требований Закона «О рекламе» о распространении скрытой рекламы, других запретах при размещении рекламы, в том числе при
рекламе отдельных видов товаров, рекламе на транспортных средствах .
Рекламопроизводитель несет ответственность за указанные нарушения, как и рекламораспространитель и рекламодатель, в случае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине.
Суммы штрафов за нарушение законодательства Российской
Федерации о рекламе и неисполнение предписаний антимонопольного органа зачисляются в бюджеты бюджетной системы Российской Федерации в следующем порядке:
1) в федеральный бюджет — 40%;
2) в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории которого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный
предприниматель, допустившие нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе, — 60%.
Уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о
прекращении нарушения законодательства Российской Федерации
о рекламе.
В соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе влечет наложение административного
штрафа на граждан в размере от 2000 до 2500 рублей; на должност-
Раздел II. Регулирование рекламной деятельности и управление ею
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
ных лиц — от 4000 до 20 000 рублей; на юридических лиц — от 40 000
до 500 000 рублей.
Кроме того, ст. 6.13 КоАП РФ предусматривает ответственность
за пропаганду либо незаконную рекламу наркотических средств,
психотропных веществ или их прекурсоров в виде штрафа: на граждан в размере от 2000 до 2500 рублей с конфискацией рекламной
продукции и оборудования, использованного для ее изготовления,
или без таковой; на должностных лиц — от 4000 до 5000 рублей; на
лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, — от 4000 до 5000 рублей с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для
ее изготовления, или без таковой либо административное приостановление деятельности на срок до 90 суток с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой; на юридических лиц — от 40 000 до
50 000 рублей с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой либо
административное приостановление деятельности на срок до 90 суток с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой. При этом не является административным правонарушением распространение в специализированных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников, сведений о разрешенных к применению
в медицинских целях наркотических средствах, психотропных веществах и их прекурсорах.
Установка в границах полосы отвода автомобильной дороги
рекламных конструкций, не соответствующих требованиям технических регламентов и (или) нормативным правовым актам Российской Федерации о безопасности дорожного движения, информационных щитов и указателей, не имеющих отношения к обеспечению
безопасности дорожного движения или осуществлению дорожной
деятельности, влечет наложение административного штрафа на
граждан в размере от 1000 до 1500 рублей; на должностных лиц —
от 3000 до 5000 рублей; на юридических лиц — от 50 000 до 80 000
рублей (ч. 2. ст. 11.21 КоАП РФ).
Незаконное использование юридическим лицом в своем наименовании и (или) в рекламе слов «биржа» или «товарная биржа», а
также образованных на их основе слов и словосочетаний влечет
наложение административного штрафа на юридических лиц в размере от 40 000 до 50 000 рублей (ч. 2 ст. 14.24 КоАП РФ).
Публичное размещение, реклама или предложение в любой
иной форме под видом ценных бумаг документов, удостоверяю-
115
116
щих денежные и иные обязательства и не являющихся в соответствии с законом ценными бумагами, если эти действия не содержат уголовно наказуемого деяния, влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от 4000 до 5000 рублей;
на юридических лиц — от 40 000 до 50 000 рублей (ст. 15.24 КоАП РФ).
Невыполнение в установленный срок законного решения,
предписания федерального антимонопольного органа, его территориального органа о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе или законного решения, предписания федерального антимонопольного органа, его территориального
органа об отмене либо изменении противоречащего законодательству Российской Федерации о рекламе акта федерального органа
исполнительной власти, акта органа исполнительной власти субъекта Российской Федерации или акта органа местного самоуправления влечет наложение административного штрафа на должностных
лиц в размере от 12 000 до 20 000 рублей; на юридических лиц — от
300 000 до 500 000 рублей (ч. 2.4 ст. 19.5 КоАП РФ).
Судебная практика арбитражных судов Российской Федерации
изобилует гражданско-правовыми спорами участников рекламной
деятельности. Большую часть из рассматриваемых судами дел составляют иски, связанные с нарушением условий договоров, заключаемых рекламодателями с рекламораспространителями или городскими рекламными службами. Нередко в суды адресуются требования, в том числе органов местного самоуправления, об обязании
произвести демонтаж рекламных конструкций, срок использования
которых, установленный договором, истек.
Наиболее часто предъявляемыми исками являются требования
юридических лиц и индивидуальных предпринимателей о защите их
деловой репутации от распространения в периодических печатных
изданиях порочащей их рекламы, содержащей сведения, не соответствующие действительности.
Так, предметом рассмотрения Арбитражного суда г. Москвы (дело
¹ А40—14261[04—43—165) летом 2004 г. был иск ЗАО «Комтех-Н» к
ООО «Координационно-технологический центр «Сирин» об обязании ответчика в течение одного месяца со дня вступления решения
суда в законную силу опровергнуть не соответствующие действительности сведения, содержащиеся в рекламной статье без названия,
опубликованной в декабре 2003 г. в 49-м номере газеты «Воздушный
транспорт», и разместить в данной статье текст опровержения, представленный истцом. Исковые требования были мотивированы тем,
что сведения, содержащиеся в спорной рекламной статье о программном продукте, исключительные права на использование кото-
Раздел II. Регулирование рекламной деятельности и управление ею
Глава 3. Регулирование рекламной деятельности
рой принадлежат истцу, не соответствуют действительности, а сама
статья представляет собой недостоверную рекламу, так как содержит
некорректное сравнение указанного программного продукта с аналогичной программой, принадлежащей другому лицу.
Представителем ответчика в обоснование возражений против
иска приводились доводы о том, что в статье не содержалось слов,
выражений или сравнений, которые могли бы охарактеризовать ее
как ненадлежащую рекламу. Напротив, в статье приводится корректная критика истца, направленная на возбуждение у потенциальных потребителей размышлений о выборе программы.
Судом в удовлетворении исковых требований было отказано.
Постановлением Девятого арбитражного апелляционного суда решение суда первой инстанции было оставлено без изменения
(¹ 09АП-2426/04ГК от 29 сентября 2004 г.).
Вместе с тем, Федеральный арбитражный суд Московского округа, рассмотрев кассационную жалобу истца, отменил рассмотренные выше решения и передал дело на новое рассмотрение в
первую инстанцию (постановление ¹ ГК-А40/12294-04 от 11 января 2005 г.).
При этом суд кассационной инстанции установил, что Арбитражный суд г. Москвы и Девятый арбитражный апелляционный суд
не учли, что в соответствии со ст. 152 Гражданского кодекса РФ
ответчик, а не истец или третьи лица, должен доказывать соответствие распространенных сведений действительности, однако в данном случае этого не сделал. Вместе с тем, спорная рекламная статья, в которой сравниваются две программы, является недобросовестной рекламой, поскольку в обоснование доводов об отсутствии в
программе, принадлежащей истцу, преимуществ, которые якобы
имеются в другой рекламируемой программе, в статье приводятся
аргументы, не соответствующие действительности.
Кроме того, разрешая спор, возникший по рассматриваемому
делу, суд обеих инстанций надлежащим образом не определил круг
обстоятельств, подлежащих исследованию, проверке и установлению исходя из предмета заявленных требований.
При этом суду первой инстанции и апелляционному суду на основании надлежащей оценки доказательств, представленных каждой из сторон, необходимо было выяснить, содержит ли спорная
статья сведения, которые просил опровергнуть истец, и соответствуют ли они действительности.
Действительно, суду первой инстанции вновь необходимо установить подлежащие доказыванию сведения о фактах наличия в
117
118
рекламной статье не соответствующих действительности сведений о
преимуществах рекламируемой программы перед находящимся в
обороте программным продуктом, который произведен другим изготовителем (истцом), которые, согласно п. 1 ч. 3 ст. 5 Федерального закона «О рекламе», являются признаком, характеризующим ненадлежащую рекламу.
В случае наличия в статье указанных признаков требования
истца, права и интересы которого нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, о защите деловой репутации, о
публичном опровержении недостоверной рекламы, а также о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, по нашему мнению, подлежат удовлетворению.
Раздел II. Регулирование рекламной деятельности и управление ею
Глава 4
Договоры
в сфере рекламной деятельности
4.1. Содержание и правовая характеристика
договоров в сфере рекламы
Реклама — это обращение, адресованное субъектом предпринимательской деятельности потенциальному потребителю объектов
рекламирования, содержащее информацию об этих продуктах и побуждение совершить сделку с целью приобретения прав на них, при
изготовлении и распространении которого используются специальные знания, средства и приемы, оптимизирующие его побуждающее воздействие.
Благодаря понятию рекламы, приведенному в ст. 3 Федерального закона «О рекламе», где она трактуется как информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц
и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его
продвижение на рынке, в юриспруденции укоренилось мнение,
согласно которому рекламная деятельность является деятельностью по оказанию услуг.
В результате в теории и практике юриспруденции получил свое
развитие договор на оказание рекламных услуг
сомнения, способствовало развитию оказания услуг в сфере рекламы,
однако тормозило иные отношения в данной сфере деятельности
На современном этапе развития рынка рекламы возникла чрезвычайная ситуация, связанная с невозможностью оформления в
рамках договора по оказанию услуг реальных отношений, склады-
1
. Это, вне всякого
2
.
1
Романец Ю.В. Договор возмездного оказания услуг // Закон. 1999. ¹ 10. С. 10.
2
Проблемы рекламных правоотношений: учебное пособие / Под ред. Г.А. Свердлы-
êà. Ì., 2002.
120
Раздел II. Регулирование рекламной деятельности и управление ею
вающихся между субъектами1. Такое положение обусловлено привлечением в сферу рекламной индустрии огромного количества не
только и даже не столько технических специалистов, сколько психологов, маркетологов, и особо следует выделить творческих работ-
2
ников (поэтов, композиторов, художников и т.п.)
.
Поскольку готовая для распространения реклама представляет
собой результат усилий самых различных специалистов (рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей), то на
создание и распространение рекламы должен заключаться самостоятельный договор.
Эффективное правовое сопровождение рекламной кампании
предполагает не только соблюдение соответствующих законодательных ограничений, но и детальное закрепление в договорах обязательств сторон.
Согласно ст. 420 ГК РФ договором признается соглашение двух
или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении
гражданских прав и обязанностей.
Целью рекламных договоров является эффективное распространение рекламной информации в любой форме, с помощью
любых средств о физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях, способное привлечь внимание как можно
большего числа потребителей. Однако не любое соглашение может
установить правовое отношение по оказанию рекламных услуг, а
только такое, которое направлено на оказание другому лицу услуг,
непосредственно связанных с производством и (или) распространением рекламы.
Договоры консалтинговые, маркетинговые и рекламные напрямую в ГК РФ не предусмотрены. Они включают в себя элементы других договоров, например: договора подряда (гл. 37); договоров на выполнение научно-исследовательских работ, опытно-конструкторских
и технологических работ (гл. 38); договора возмездного оказания
услуг (гл. 39); элементы договоров в сфере интеллектуальной деятельности.
Общим объектом обязательств по оказанию рекламных услуг
является услуга как действие или деятельность услугодателя, связанная с производством или распространением рекламной информации. В зависимости от вида и содержания конкретной рекламной
услуги соответствующие обязательственные отношения между услу-
1
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегин Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятель-
ность: учебник для студентов высших учебных заведений. М., 2002. С. 20.
2
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2001. С. 34.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]