Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Правовое регулирование рекламной деятельности. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Юриспруденция»
.pdf
Глава 6. Формы рекламной деятельности
2) обнаружения несоответствия рекламной конструкции и ее
территориального размещения требованиям технического регламента — по иску органа, осуществляющего контроль за соблюдением
технических регламентов;
3) несоответствия установки рекламной конструкции в данном
месте схеме территориального планирования или генеральному
плану — по иску органа местного самоуправления;
4) нарушения внешнего архитектурного облика сложившейся
застройки поселения или городского округа — по иску органа местного самоуправления;
5) несоответствия рекламной конструкции требованиям нормативных актов по безопасности движения транспорта — по иску органа,
осуществляющего контроль за безопасностью движения транспорта;
6) возникновения преимущественного положения в соответствии с законном о рекламе — по иску антимонопольного органа.
В случае аннулирования разрешения или признания его недействительным владелец рекламной конструкции либо собственник
или иной законный владелец соответствующего недвижимого имущества, к которому такая конструкция присоединена, обязан осуществить демонтаж рекламной конструкции в течение месяца и
удалить информацию, размещенную на такой рекламной конструкции, в течение трех дней.
При невыполнении обязанности по демонтажу рекламной конструкции орган местного самоуправления муниципального района
или орган местного самоуправления городского округа вправе обратиться в суд или арбитражный суд с иском о принудительном осуществлении демонтажа рекламной конструкции. В случае принятия
судом или арбитражным судом решения о принудительном осуществлении демонтажа рекламной конструкции ее демонтаж, хранение
или в необходимых случаях уничтожение осуществляется за счет
собственника или иного законного владельца недвижимого имущества, к которому была присоединена рекламная конструкция. По
требованию собственника или иного законного владельца такого
недвижимого имущества владелец рекламной конструкции обязан
возместить ему разумные расходы, понесенные в связи с демонтажом, хранением или в необходимых случаях уничтожением рекламной конструкции.
При невыполнении обязанности по удалению размещенной на
рекламной конструкции информации в случае аннулирования разрешения или признания его недействительным собственник или
иной законный владелец недвижимого имущества, к которому была
присоединена рекламная конструкция, осуществляет удаление этой
201
202
информации за свой счет. По требованию собственника или иного
законного владельца такого недвижимого имущества владелец рекламной конструкции обязан возместить ему разумные расходы, понесенные в связи с удалением этой информации.
Требования закона в части получения разрешений не распространяются на витрины, киоски, лотки, передвижные пункты торговли, уличные зонтики.
Положения закона, определяющие полномочия органов местного самоуправления, применяются к внутригородским муниципальным образованиям городов федерального значения Москвы и
Санкт-Петербурга, если в соответствии с Федеральным законом от
6 октября 2003 г. ¹ 131-ФЗ «Об общих принципах организации
местного самоуправления в Российской Федерации» законами субъектов Российской Федерации — городов федерального значения
Москвы и Санкт-Петербурга не установлен порядок, согласно которому указанные полномочия осуществляются органами государственной власти данных субъектов Российской Федерации.
В г. Москве размещение средств наружной рекламы и информации осуществляется на основании разрешения, выдаваемого Комитетом рекламы, информации и оформления г. Москвы, и договора, заключаемого Комитетом с рекламодателем в соответствии с
Правилами размещения средств наружной рекламы и информации
в г. Москве, утвержденными постановлением Правительства Москвы от 22 января 2002 г. ¹ 41-ПП «О перспективах развития и
правилах размещения средств наружной рекламы, информации и
оформления города» (в ред. от 25 марта 2008 г.)
Правила устанавливают требования к территориальной установке и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации, условия использования имущества города для установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации, порядок выдачи
разрешений на установку объектов наружной рекламы и информации на территории г. Москвы, а также порядок осуществления контроля за соблюдением этих требований. Соблюдение Правил обязательно для всех юридических лиц независимо от формы собственности и ведомственной принадлежности, а также для индивидуальных предпринимателей при установке и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в г. Москве.
К объектам наружной рекламы и информации относятся различные объекты, предназначенные для распространения рекламных
и других информационных сообщений, установленные на территории г. Москвы на землях общего пользования, других земельных
Раздел III. Основные формы и виды рекламной деятельности
Глава 6. Формы рекламной деятельности
участках, зданиях, сооружениях и ориентированные на визуальное
восприятие потребителями информации.
Объекты наружной рекламы и информации подразделяются на
следующие виды:
• объекты наружной рекламы (рекламные конструкции);
• объекты городской информации;
• объекты информационного оформления предприятий и орга-
низаций по обслуживанию населения.
Общие требования, предъявляемые к объектам наружной рекламы, таковы:
• объекты наружной рекламы и информации, установленные
на территории города, не должны ухудшать архитектурный
облик города, преграждать визуальное восприятие архитектуры столицы Российской Федерации — города Москвы;
• установка и эксплуатация объектов наружной рекламы и информации на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается;
• установка и эксплуатация объектов наружной рекламы и информации над проезжей частью дорог и улиц (за исключением транспарантов-перетяжек и конструкций на путепроводах)
не допускается;
• установка и эксплуатация объектов наружной рекламы и информации на территориях, в отношении которых в установленном порядке утверждены концепт-программы установки
объектов наружной рекламы, допускается исключительно в
соответствии с указанными концепт-программами;
• конструкция объекта наружной рекламы и информации
должна соответствовать техническим нормам и требованиям к
конструкциям соответствующего типа, должна быть безопасна, спроектирована, изготовлена и установлена в соответствии с существующими строительными нормами и правилами,
ГОСТами, ПУЭ, техническими регламентами и другими нормативными актами, содержащими требования для конструкций данного типа;
• установка и эксплуатация объектов наружной рекламы и информации не должны нарушать требования соответствующих
санитарных норм и правил (в том числе требований к освещенности, электромагнитному излучению и пр.);
• объекты наружной рекламы и информации не должны находиться без информационных сообщений;
203
204
• объекты наружной рекламы и информации должны соответствовать требованиям нормативных актов по безопасности
дорожного движения;
• установка и эксплуатация объектов наружной рекламы и информации на землях общего пользования не должны создавать помех для пешеходов, уборки улиц и тротуаров; не допускается установка и эксплуатация объектов наружной рекламы и информации, являющихся источниками шума, вибрации, мощных световых, электромагнитных и иных излучений
и полей, вблизи жилых помещений. Запрещается установка
объектов наружной рекламы и информации на цветниках и
тротуарах, если после их установки ширина прохода для пешеходов составит менее 2 метров;
• объекты наружной рекламы и информации, устанавливаемые
на зданиях и сооружениях, не должны ухудшать их архитектуру. Не допускается установка объектов наружной рекламы
и информации на стационарных и временных оградах архитектурных ансамблей, парков, скверов, территорий промышленных предприятий, учреждений науки, культуры, образования, спортивных и торговых комплексов, АЗС, гаражей и автостоянок;
• установка объектов наружной рекламы и информации на
объектах культурного наследия, выявленных объектах культурного наследия, а также отдельно стоящих объектов наружной рекламы и информации в зонах охраны памятников истории и культуры разрешается при условии обеспечения сохранности объектов культурного наследия (в том числе предотвращения возможных повреждений), а также при условии
недопущения искажения архитектурно-художественного восприятия основных характеристик зданий и сооружений, являющихся объектами культурного наследия, выявленными
объектами культурного наследия;
• все вновь устанавливаемые рекламные конструкции не должны ухудшать обзора других объектов наружной рекламы и
информации;
• для вновь устанавливаемых конструкций расстояние между
отдельно стоящими конструкциями, расположенными в одном направлении (на одной стороне проезда, улицы, магистрали, одном разделительном газоне и пр.) и предназначенными для обзора с одного направления, должно составлять не менее 100 метров, за исключением малоформатных
конструкций.
Раздел III. Основные формы и виды рекламной деятельности
Глава 6. Формы рекламной деятельности
Кроме того, объекты наружной рекламы и информации устанавливают с учетом проектов организации дорожного движения и
расположения технических средств организации дорожного движения.
При установке объектов наружной рекламы и информации
должны выполняться требования действующих нормативных актов
по безопасности дорожного движения.
При выполнении работ по монтажу и обслуживанию объектов
наружной рекламы и информации должны быть соблюдены требования по обеспечению безопасности дорожного движения в местах
производства работ.
К объектам наружной рекламы относятся рекламные щиты,
стенды, транспаранты-перетяжки, электронные табло и иные технические объекты стабильного территориального размещения, установленные на земле или внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а
также на остановочных пунктах движения городского наземного
транспорта, кабинах таксофонов, уличных туалетах, пешеходных
ограждениях, киосках и других объектах городской инфраструктуры, установленных на территории г. Москвы в целях распространения рекламы.
Объекты наружной рекламы должны использоваться исключительно в целях распространения рекламы или социальной рекламы.
Эффективная организация размещения наружной рекламы ориентируется на учет таких параметров, как «точка обзора» (их коли-
чество должно быть максимальным) и «угол зрения». Последний
различен у едущего в транспорте и пешехода, у водителя и пассажира, у идущего в толпе и одинокого пешехода, у едущего на легковой, грузовой машине, в автобусе и т.д. Угол зрения особенно
важно учитывать при выборе высоты, на которой будут располагаться рекламные вывески и щиты.
Наружную рекламу чаще всего используют торговые дома и магазины, кафе и рестораны, фирмы-оптовики, организаторы выставок и др. Предпочтительнее, чтобы наружная реклама оформлялась
ярко и броско, подсвечивалась в вечерние и ночные часы, была
предельно проста, быстро и легко усваиваема, не провоцировала
дорожно-транспортные происшествия. Для обеспечения быстроты и
легкости восприятия вся рекламная композиция должна содержать
не более 3—4 элементов оформления (название фирмы, слоган, направление деятельности или вид рекламируемого товара, адресная
205
206
часть). Надписи, их формат должны обеспечивать правильное и
быстрое прочтение. Это, как правило, легко запоминающаяся фраза
с малым количеством слов (некоторые считают, что должно быть
максимум 7 слов). Наружная реклама, рассчитанная на пешеходов,
может быть более пространной, а в местах долговременного скопления людей (вокзалы, остановки, универмаги) содержать еще
больший объем информации.
Наружная реклама должна, с одной стороны, удачно «вписываться» в интерьер, гармонично сочетаться с окружающими ее
предметами, а с другой — выделяться и бросаться в глаза, чего одновременно достичь достаточно сложно. Объем рекламной информации и форма ее подачи в наружной рекламе имеют ограничения,
связанные со скоростью перемещения рекламополучателя. У пешехода время восприятия составляет примерно 5—10 секунд, у едущего на транспорте 1—3 секунды.
Наиболее распространена щитовая реклама â âèäå постеров è
рекламных досок (крашеных стендов). Ее основной тип — крупногабаритный стандартный постер (30-листовой, размером примерно
6,6 на 3 метра).
Еще одной разновидностью наружной рекламы выступают так
называемые рекламные тумбы.
В наружной рекламе уже давно популярны объемные, движущиеся или вращающиеся конструкции и надувные предметы. В настоящее время развивается практика особого вида ночной подсветки, при которой фон щита как бы исчезает и изображение воспринимается на фоне черного неба. Некоторые рекламодатели экспериментируют с голографией, при которой изображение, проецируемое с одного щита на другой, создает трехмерное восприятие
предметов.
Иногда используется так называемая ротация, т.е. перенос щита
с места на место. К щитовой рекламе чаще прибегают табачные и
винодельческие компании, чья реклама по телевидению запрещена,
розничные торговцы. Сравнительно низкая стоимость щитовой
рекламы привлекает к ней мелкие и средние фирмы.
Другой тип наружной рекламы — электрифицированные èëè ãà-
зосветные световые табло. Внесение в наружную рекламу социальных, эмоциональных мотивов значительно увеличивает ее эффективность. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и товарах народного потребления.
Реклама на товарах народного потребления широко входит в наш
быт. Важным требованием при ее организации является некая гармоничность между потребительскими свойствами товара, на упа-
Раздел III. Основные формы и виды рекламной деятельности
Глава 6. Формы рекламной деятельности
ковке которого размещается реклама, и характером рекламного сообщения (рекламируемого товара). Не вызывает сомнений, например, нецелесообразность рекламы табачных изделий на упаковке
лекарств и т.п. Широкое распространение и значительный эффект
дает реклама на полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем
качестве материала, из которого они изготовлены, и полиграфического исполнения рекламы.
К наружной рекламе можно отнести также достаточно эффективную рекламу на воздушных шарах, аэростатах, рекламу на спецодежде и др.
В литературе о рекламе отмечаются следующие особенности наружной рекламы. Одни авторы указывают, что это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на
улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с
наружной рекламой встречается большая часть населения. В то же
время они признают, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы. Другие полагают, что наружная реклама — это «выброшенные деньги», что
она не оперативна, так как одно оформление документации занимает несколько месяцев. В то же время отмечается незаменимость
наружной рекламы, если вы хотите познакомить со своей фирмой
жителей определенного района, тех, кто ездит по данной трассе или
ходит по данной улице, или указать место, где находится ваш офис.
Уличные рекламоносители имеют четко определенную аудиторию,
которую условно можно поделить на две категории. Пешеход не
обратит внимание на уличный щит, каким бы большим он ни был,
но его взгляд обязательно привлечет плакат на автобусной остановке или рекламной тумбе. Точно так же автомобилист не заметит
рекламных установок, стоящих на тротуаре, ибо ему виднее уличные щиты, панель-кронштейны на столбах освещения, крышные
установки и брандмауэры.
Рекламодатель и рекламораспространитель вправе потребовать у органа местного самоуправления, выдающего разрешения
на распространение наружной рекламы, документального подтверждения того, что в соответствии с Положением о порядке
установления границ землепользовании в застройке городов и
других поселений, утвержденным постановлением Правительства
РФ от 2 февраля 1996 г. ¹ 105, и законом о землеустройстве соответствующего субъекта Российской Федерации земля, на кото-
207
208
рой будет размещена наружная реклама, является муниципальной собственностью.
Возможны случаи размещения наружной рекламы в море и на
реках, а также вблизи площадок, предназначенных для летательных
аппаратов. В этом случае разрешение на размещение рекламы, видимо, должно выдаваться соответствующим органом местного самоуправления по согласованию с соответствующими органами
управления морским, речным или воздушным транспортом. Надеемся, что законодатель обратит внимание на это упущение в ст. 19
Закона «О рекламе» при решении вопроса о внесении в него изменений и дополнений.
В настоящее время, используя свои права, о которых речь шла
выше, органы местного самоуправления принимают положения, в
которых определяются особенности распространения наружной
рекламы на подведомственной им территории, порядок и размер
платы за выдачу разрешений на распространение наружной рекламы. Представляется, что в этих положениях, исходя из предложений, опубликованных в печати, следовало бы:
а) установить зоны с ограничениями на рекламу (например, исторические центры городов и иных населенных пунктов, территорий вблизи храмов различных конфессий и др.). Установить, что в
этих зонах может распространяться театральная, музейная, филармоническая реклама;
б) установить более высокую плату за разрешение на рекламу
алкогольных напитков и табачных изделий, учитывая вред, который
они приносят здоровью;
в) установить более высокую плату за размещение наружной
рекламы в тех местах, где скорость движения автомобилей ниже
обычной (у светофоров, переходов, постов ГИБДД и других подобных местах). В некоторых городах органы местного самоуправления
принимают решения, обязывающие рекламодателей и рекламопроизводителей заключать договоры на распространение рекламы не с
собственниками соответствующего имущества, а с городским органом местного самоуправления. При этом придумали такое неправовое понятие, как «рекламное пространство», которое якобы принадлежит органу местного самоуправления. Такой, с позволения
сказать, «порядок» установлен, например, в городе Екатеринбурге.
Этот порядок противоречит п. 5 ст. 19 Закона о рекламе, которая
предусматривает заключение договоров на размещение наружной
рекламы только с собственниками соответствующего имущества
либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в
том числе с арендатором.
Раздел III. Основные формы и виды рекламной деятельности
Глава 6. Формы рекламной деятельности
209
6.8. Реклама на транспортных средствах
и с их использованием
Реклама на транспортных средствах выделена Федеральным законом «О рекламе» в специальный вид рекламы (ст. 20), который
имеет свои ограничения помимо общих ограничений, предусмотренных для всех видов рекламы.
Размещение рекламы на транспортном средстве в соответствии
с Федеральным законом «О рекламе» осуществляется на основании
договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом,
обладающим иным вещным правом на транспортное средство.
С 1 января 2007 г. использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных
конструкций запрещено законом. Запрещается также размещение
рекламы на транспортных средствах:
1) специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической
окраской;
2) оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов;
3) федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне;
4) предназначенных для перевозки опасных грузов.
Размещение на транспортных средствах отличительных знаков,
указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, не является рекламой.
Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна
создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать
обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим
участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям
технических регламентов.
Оценка соблюдения указанных положений Федерального закона
«О рекламе» при размещении рекламы на транспортных средствах,
по мнению ФАС России, должна осуществляться на основе определения целевого назначения использования транспортного средства. Так, размещение рекламы на транспортном средстве, основным предназначением которого является распространение рекламы
(в том числе создание транспортного средства в виде определенного
товара), а также переоборудование транспортного средства для распространения рекламы с частичной утратой тех функций транспортного средства, для выполнения которых оно было создано из-
210
Раздел III. Основные формы и виды рекламной деятельности
начально (в том числе переоборудование транспортного средства в
вид определенного товара), должно рассматриваться как неисполнение установленных Законом о рекламе требований. Размещение
рекламы на транспортных средствах в иных случаях допускается с
1
учетом требований Закона о рекламе
.
Под транспортным средством действующее законодательство
понимает устройство, предназначенное для перевозки по дорогам
людей, грузов или оборудования, установленного на нем
2
. Однако
Федеральный закон «О рекламе» распространяет требования о рекламе на все виды транспортных средств — автомобили, автобусы,
трамваи, воздушные, морские суда и железнодорожный транспорт.
Существенным нововведением Федерального закона «О рекламе» в
отношении распространения рекламы с использованием транспортных
средств является запрещение распространения звуковой рекламы.
Требования о запрете звуковой рекламы с использованием
транспортных средств распространяются на рекламу, размещаемую
как снаружи, так и внутри транспортного средства. Формулировки
закона о звуковой транспортной рекламе позволяет различить два
ее вида. Первый — непосредственное распространение звуковой
рекламы с использованием транспортных средств, т.е. реклама в
форме звуковой информации (текст, музыка, звуковой эффект),
воспринимаемые посредством органов слуха при отсутствии визуальных образов в рекламе. Второй вид звуковой транспортной рекламы — звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств. Звуковое оформление рекламы в этом случае имеет вспомогательное значение, с помощью которого привлекается внимание к информации, размещенной на
транспортном средстве, или которым сопровождается такая реклама. Все указанные случаи размещения звуковой рекламы на транспортном средстве или с его использованием запрещены законом.
Главное функциональное требование к размещению рекламы на
транспортных средствах — это ее воспринимаемость в условиях движения. Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы
оформления, изображение логотипа, применение фирменных цветов,
особого начертания букв и т.п. При производстве этого вида рекламы
необходимо учитывать возможность достаточно большого числа лиц
с дефектами зрения. Разновидностью внешней транзитной рекламы
является также басорама — рекламная панель с подсветкой, устанав-
1
Письмо ФАС РФ от 19 мая 2006 г. ¹ АК/7654 «Об особенностях отдельных
способов распространения рекламы».
2
Статья 2 Федерального закона от 10 декабря 1995 г. ¹ 196-ФЗ «О безопасно-
сти дорожного движения» (в ред. от 1 декабря 2007 г.).
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]