Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Правовое регулирование рекламной деятельности. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Юриспруденция»
.pdf
Глава 6. Формы рекламной деятельности
При ответе на вопрос о русскоязычных пользователях можно
основываться и на результатах исследования аналитической компании Комкон-2.
Использование Интернет в нашей стране наиболее характерно
для молодых людей в возрасте от 16 до 34 лет. 25% пользователей
сети — квалифицированные специалисты с высшим образованием,
17% (почти каждый пятый) — руководители и менеджеры различного уровня.
Для анализа отношения пользователей как к институту рекламы
и товарам, которые рекламируются, а также их поведения как потребителей рекламных сообщений аналитической компанией Комкон-2 были сформированы четыре группы, представляющие разные
степени лояльности к рекламе в Интернете:
«рационалисты» — люди, рационально относящиеся к рекламе,
не отвергающие ее, но и не делающие из нее культа. Представители
данной группы воспринимают рекламные сообщения довольно лояльно, если у них есть потребность в получении информации о новых товарах и услугах. Их составляют в основном люди активного
делового возраста, достаточно обеспеченные и имеющие доход на
одного члена семьи выше среднего уровня. Основное число рационально относящихся к рекламе пользователей граничит в возрастном промежутке между 25—44 годами. Для них более свойственно
обращение к нужной, более «необходимой» рекламной информации. Данная группа представлена 25,3% от количества пользователей услугами сети Интернет;
«безразличные» — пользователи, которые совсем не определили
своего отношения к рекламе, их можно описать как безразличные.
Эта категория пользователей наиболее видно представлена вне возрастного промежутка в 25—44 года и составляет 31,4% от всей аудитории Интернета;
«пожиратели» — активные потребители рекламной продукции,
отличаются самой высокой степенью лояльности. «Пожирать» рекламу более свойственно подросткам и молодежи. Здесь заметна
тенденция: чем выше возраст пользователя, тем более спокойно его
отношение — либо более рационально, либо более негативно, либо
более безразлично. Доля данной группы значительно меньше, составляет 21,4%;
«ненавистники» — группа, негативно относящаяся к рекламе,
почти не использующая рекламную информацию в своих целях;
таковых—21,7%.
Таким образом, в зависимости от места отнесения группы «безразличных», можно говорить примерно о 45—75% пользователей,
191
192
которых можно оценивать в качестве потенциальных потребителей
рекламной информации.
К основным видам рекламы в Интернет можно отнести:
• рекламу в WWW;
• баннерную рекламу;
• электронную почту (E-mail);
• рекламу в группах новостей (Usenet);
• рекламу в системе электронной торговли.
Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернета о появлении нового сервера, может включать в себя
следующие мероприятия.
1. Регистрация сервера на поисковых машинах. При таком размещении следует иметь в виду, что даже если не предпринимать
каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано
или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, т.е. в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее, для получения более быстрого эффекта лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах.
2. Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета
для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют
собой иерархические базы данных, организованные по предметным
областям. В отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не
имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем (машин), вся информация о включаемом в
каталог сервере берется исключительно из регистрационной формы.
3. Размещение ссылок в «Желтых страницах». «Желтые страницы» (Yellow Pages) — стандартный сервис, который включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты,
ссылку на страницу в Интернете, несколько (2—5) рубрик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое (до 20—50 слов)
описание деятельности компании. Стоимость размещения адреснорекламной информации в «Желтых страницах» составляет примерно 100—200 долларов в год.
4. Регистрация на тематических Web-серверах. Практически для
любой области знаний в Интернете можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области (Jump Station). Такие серверы имеют
обычно большое количество ссылок и очень популярны в качестве
отправных точек для поиска информации по определенной теме,
Раздел III. Основные формы и виды рекламной деятельности
Глава 6. Формы рекламной деятельности
поэтому размещение в них ссылок на Ваш сервер может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей сервера.
5. Размещение ссылок на других серверах. Ссылки можно размещать на других серверах по нескольким направлениям:
• размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, на-
пример фирма-производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сервере ссылки на серверы своих
дилеров, или торговая фирма, поставляющая товары разных
производителей, может разместить на своем сервере ссылки
на серверы производителей поставляемых ею товаров;
• обмен ссылками, для которого необязательно наличие каких-
либо партнерских отношений, а достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов;
• размещение ссылок в обмен на какие-либо другие блага или
услуги, например, в обмен на разрешение пользоваться информационными материалами сервера, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит
перед всеми разработчиками серверов, и использование информационных материалов с указанием ссылки на первоисточник является распространенной практикой.
6. Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер. Примером таких публикаций могут быть он-лайновые
журналы. В любой поисковой машине можно найти список этих
публикаций в соответствии со спецификой бизнеса.
7. Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах. Многие серверы с высокими показателями посе-
щаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок
(баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), просто гиперссылок. Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к «прокрутке»
баннеров (аналог — «бегущая строка» в телепередачах), при этом
только каждый n-й посетитель видит определенную ссылку. Размер
тарифа за размещение рекламы зависит от посещаемости сервера,
его конкретной страницы, количества показов и может колебаться в
широких пределах.
Рекламная деятельность с использованием сети Интернет должна соответствовать определенным законом требованиям. В соответствии с ч. 1 ст. 18 Федерального закона «О рекламе» распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством ис-
193
194
Раздел III. Основные формы и виды рекламной деятельности
пользования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного
согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом
реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель
обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес
лица, обратившегося к нему с таким требованием. Указанное требование распространяется в равной мере и на рекламу, распространяемую по сетям связи Интернет.
При этом распространение рекламы в сети Интернет посредством адресных рассылок по электронной почте пользователям почтовых адресов допускается при условии предварительного согласия
адресата, которое может быть получено при предоставлении ему
электронного почтового ящика. Вместе с тем положения ч. 1 ст. 18
Закона «О рекламе» не могут быть применены к случаям обращения
пользователей сети Интернет к сайтам по адресам их доменов, на ко-
1
торых владельцами (администраторами) сайтов размещена реклама
.
Не запрошенные получателями рассылки по электронной почте
в сети Интернет в настоящее время получили масштаб стихийного
бедствия.
В банковских учреждениях борьба со спамом (общее наименование не запрошенных пользователями электронных посланий и
рекламных писем, рассылаемых в Интернете по ставшим известными рассылающей стороне адресам пользователей) обеспечивает
одновременно защиту банковских систем от вредоносных программ. При взаимодействии с сетью Интернет банковская система
должна обеспечивать противодействие атакам хакеров и распространению спама.
Кроме того, реклама, связанная с привлечением денежных
средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, не допускается до выдачи в установленном порядке разрешения на строительство многоквартирного дома и (или) иного объекта
недвижимости, опубликования в средствах массовой информации и
(или) размещения в информационно-телекоммуникационных сетях
общего пользования (в том числе в сети Интернет) проектной декларации (п. 8 ст. 28 Федерального закона «О рекламе»).
Статья 8 Закона «О рекламе» содержит специальные требования
в отношении рекламы товаров при дистанционном способе их про-
1
Письмо ФАС РФ от 19 мая 2006 г. ¹ АК/7654 «Об особенностях отдельных
способов распространения рекламы».
Глава 6. Формы рекламной деятельности
дажи. В рекламе товаров при дистанционном способе их продажи
должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о
государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя.
Дистанционным способом продажи товара в соответствии со ст. 26.1
Закона РФ от 7 февраля 1992 г. ¹ 2300-1 «О защите прав потребителей» (в ред. от 25 октября 2007 г.) признается договор розничной
купли-продажи, заключенный на основании ознакомления потребителя с предложенным продавцом описанием товара посредством
каталогов, проспектов, буклетов, фотоснимков, средств связи (телевизионной, почтовой, радиосвязи и др.) или иными исключающими возможность непосредственного ознакомления потребителя с
товаром либо образцом товара при заключении такого договора
(дистанционный способ продажи товара) способами. Продавцом до
заключения договора должна быть предоставлена потребителю информация об основных потребительских свойствах товара, об адресе (месте нахождения) продавца, о месте изготовления товара, о
полном фирменном наименовании (наименовании) продавца (изготовителя), о цене и об условиях приобретения товара, о его доставке, сроке службы, сроке годности и гарантийном сроке, о порядке
оплаты товара, а также о сроке, в течение которого действует предложение о заключении договора. Фактически эти требования относятся к рекламной информации о товаре.
195
6.7. Наружная реклама
К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные виды
рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений
(жилищ, офисов и т.д.). Она выступает чаще всего в виде плакатов
на щитах, вывесок, афиш, билбордов, которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на
торцах зданий, заборах в виде различного рода витрин (в зданиях и
отдельно стоящих) и др.
К наружной рекламе ст. 19 Федерального закона «О рекламе»
относит распространение рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных
шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и
располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных
196
элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта. При этом
рекламная конструкция должна использоваться исключительно в
целях распространения рекламы, социальной рекламы.
Наружная реклама очень заметна и, благодаря своим размерам
и оформлению, использованию света, ярких красок, анимации,
оказывает значительное воздействие на потребителей. Масштаб
изображения предметов заметно превышает их реальный размер,
что уже само по себе является сильнодействующим фактором. Интенсивное перемещение людей мимо крупноформатных плакатов
(пешком или на транспорте) усиливает воздействие, наружной рекламы. Время ее воздействия при определенных условиях — 24 часа
в сутки. Наружная реклама может ориентироваться на различные
типы потребителей, например, на домохозяек по пути к магазинам,
бизнесменов, едущих на работу и обратно, туристов на пути в аэропорт и т.д.
К недостаткам массовой наружной рекламы можно отнести,
прежде всего, то, что время ее реального восприятия, особенно для
проезжающих в транспорте, очень невелико (несколько секунд).
Средства наружной рекламы подвержены порче по причине воздействия атмосферных явлений и вандализма. В среднем стоимость
наружной рекламы очень невелика, но при массовом ее производстве и размещении может составлять значительные суммы.
Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным
собственником такого имущества, в том числе с арендатором. Договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается на срок пять лет, за исключением договора на установку и
эксплуатацию временной рекламной конструкции, который может
быть заключен на срок не более чем 12 месяцев. По окончании
срока действия договора на установку и эксплуатацию рекламной
конструкции обязательства сторон по договору прекращаются. Заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции осуществляется в соответствии с нормами Федерального
закона «О рекламе» и гражданского законодательства.
Размещение рекламы на государственном или муниципальном
имуществе осуществляется только с использованием процедуры
торгов. Заключение договора же на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной или муни-
Раздел III. Основные формы и виды рекламной деятельности
Глава 6. Формы рекламной деятельности
197
ципальной собственности, осуществляется на основе торгов (в
форме аукциона или конкурса), проводимых органами государственной власти, органами местного самоуправления или уполномоченными ими организациями в соответствии с законодательством
Российской Федерации. Форма проведения торгов (аукцион или
конкурс) устанавливается органами государственной власти или
представительными органами муниципальных образований.
В целях защиты конкуренции на рынке рекламы Федеральным
законом «О рекламе» (ст. 5.2) с 1 июля 2008 г. введены ограничения
для участников торгов, по которым участником торгов (в форме
аукциона или конкурса) не вправе быть лицо, занимающее преимущественное положение в сфере распространения наружной рекламы на момент подачи заявки на участие в торгах. Если по результатам проведения аукциона или конкурса лицо приобретает преимущественное положение, данные результаты являются недействительными.
Кроме того, Закон установил, что преимущественным положением лица в сфере распространения наружной рекламы на территории муниципального района или городского округа, территориях
городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга признается положение лица, при котором его доля в этой сфере на указанных территориях превышает 35% (за исключением случаев, если
на территории муниципального района или городского округа установлено не более чем 10 рекламных конструкций). Доля лица в
сфере распространения наружной рекламы определяется как отношение общей площади информационных полей рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы лицу и его аффилированным лицам на соответствующей территории, к общей
площади информационных полей всех рекламных конструкций,
разрешения на установку которых выданы на этой территории. Под
информационным полем рекламной конструкции понимается часть
рекламной конструкции, предназначенная для распространения
рекламы.
В Москве порядок проведения конкурса (аукциона) на установку и эксплуатацию объектов наружной рекламы и информации
на имуществе города Москвы, условия участия в нем, а также порядок оплаты определяются Положением о проведении конкурса
(аукциона) на установку и эксплуатацию объектов наружной рекла-
1
мы и информации на имуществе города Москвы
.
1
Утверждено постановлением Правительства Москвы от 21 ноября 2006 г. ¹ 908-ПП
(в ред. от 25 марта 2008 г.).
198
Установка рекламной конструкции допускается при наличии
разрешения на установку рекламной конструкции, выдаваемого на
основании заявления собственника или иного законного владельца
соответствующего недвижимого имущества либо владельца рекламной конструкции органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается осуществить установку
рекламной конструкции.
Разрешение на установку рекламной конструкции на земельном
участке, здании или ином недвижимом имуществе независимо от
формы собственности недвижимого имущества выдается лицу, не
занимающему преимущественного положения в сфере распространения наружной рекламы.
Разрешения, выданные органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа с нарушением установленных требований, подлежат аннулированию на основании предписания антимонопольного органа.
Помимо получения разрешения лицо, которому выдано разрешение на установку рекламной конструкции, обязано уведомлять
орган местного самоуправления, выдавший такое разрешение, обо
всех фактах возникновения у третьих лиц прав в отношении этой
рекламной конструкции (сдача рекламной конструкции в аренду,
внесение рекламной конструкции в качестве вклада по договору
простого товарищества, заключение договора доверительного
управления, иные факты).
Установка рекламной конструкции без разрешения рассматривается как самовольная установка и не допускается законом. В случае самовольной установки вновь рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена
рекламная конструкция.
Орган местного самоуправления муниципального района или
орган местного самоуправления городского округа не вправе требовать от заявителя представления документов и сведений, не относящихся к территориальному размещению, внешнему виду и техническим параметрам рекламной конструкции, а также взимать помимо государственной пошлины дополнительную плату за подготовку, оформление, выдачу разрешения и совершение иных связанных с выдачей разрешения действий.
Орган местного самоуправления муниципального района или
орган местного самоуправления городского округа самостоятельно
Раздел III. Основные формы и виды рекламной деятельности
Глава 6. Формы рекламной деятельности
осуществляет согласование с уполномоченными органами, необходимое для принятия решения о выдаче разрешения или об отказе в
его выдаче. При этом заявитель вправе самостоятельно получить от
уполномоченных органов такое согласование и представить его в
орган местного самоуправления муниципального района или орган
местного самоуправления городского округа.
Решение в письменной форме о выдаче разрешения или об отказе в его выдаче должно быть направлено органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа заявителю в течение двух месяцев со
дня приема от него необходимых документов. Заявитель, не получивший в указанный срок от органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского
округа решения в письменной форме о выдаче разрешения или об
отказе в его выдаче, в течение трех месяцев вправе обратиться в суд
или арбитражный суд с заявлением о признании бездействия соответствующего органа местного самоуправления незаконным.
Рекламная конструкция должна использоваться исключительно
в целях распространения рекламы, социальной рекламы.
Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его
опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, как уже указывалось ранее, не
допускается.
Решение об отказе в выдаче разрешения должно быть мотивировано и принято органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа исключительно по следующим основаниям:
1) несоответствие проекта рекламной конструкции и ее терри-
ториального размещения требованиям технического регламента;
2) несоответствие установки рекламной конструкции в заявленном
месте схеме территориального планирования или генеральному плану;
3) нарушение требований нормативных актов по безопасности
движения транспорта;
4) нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся
застройки поселения или городского округа;
5) нарушение требований законодательства Российской Федерации об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, их охране и использовании;
6) нарушение требований закона о порядке размещения рекламы и заключения соответствующих договоров.
В случае отказа органа местного самоуправления муниципаль-
ного района или органа местного самоуправления городского окру-
199
200
га в выдаче разрешения заявитель в течение трех месяцев со дня
получения решения об отказе в выдаче разрешения вправе обратиться в суд или арбитражный суд с заявлением о признании такого
решения незаконным.
Разрешение выдается органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского
округа на каждую рекламную конструкцию на срок действия договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции. В разрешении указываются владелец рекламной конструкции, собственник земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединена рекламная конструкция, тип рекламной конструкции, площадь ее информационного поля, место установки рекламной конструкции, срок действия разрешения, орган, выдавший
разрешение, номер и дата его выдачи, иные сведения.
Органом местного самоуправления муниципального района или
органом местного самоуправления городского округа решение об
аннулировании разрешения принимается:
1) в течение месяца со дня направления ему владельцем рекламной конструкции уведомления в письменной форме о своем
отказе от дальнейшего использования разрешения;
2) в течение месяца с момента направления ему собственником
или иным законным владельцем недвижимого имущества, к которому присоединена рекламная конструкция, документа, подтверждающего прекращение договора, заключенного между таким собственником или таким владельцем недвижимого имущества и владельцем рекламной конструкции;
3) в случае, если в течение года со дня выдачи разрешения рекламная конструкция не установлена;
4) в случае, если рекламная конструкция используется не в целях распространения рекламы, социальной рекламы;
5) в случае, если разрешение выдано лицу, заключившему договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции с нарушением требований, установленных законом, либо результаты аукциона или конкурса признаны недействительными в соответствии с
законодательством Российской Федерации;
6) в случае нарушения требований размещения рекламы.
Решение об аннулировании разрешения может быть обжаловано в
суд или арбитражный суд в течение трех месяцев со дня его получения.
Разрешение может быть признано недействительным в судеб-
ном порядке в случае:
1) неоднократного или грубого нарушения рекламораспространителем законодательства Российской Федерации о рекламе — по
иску антимонопольного органа;
Раздел III. Основные формы и виды рекламной деятельности
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]