Правовое регулирование рекламы в России и за рубежом. Учебное пособие

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

А. Б. АРЗУМАНЯН

ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

Учебное пособие

Ростов-на-Дону – Таганрог Издательство Южного федерального университета

2021

3

ВВЕДЕНИЕ

Реклама сопровождает человека с древнейших времен. Первы- ми прообразами рекламы принято считать наскальные рисунки в пещерах, которые содержали информацию о месте охоты и ее ре- зультатах1. В древнем мире преобладала устная реклама, которая передавалась от человека к человеку, – аналог современного сара- фанного радио. В Древней Греции и Древнем Риме существовали письменные рекламные сообщения, которые публично зачитыва- лись на площадях.

Важной вехой на пути развития рекламы в ее современном по- нимании стало изобретение печатного станка И. Гутенбергом в 1440-х гг. Это дало толчок появлению печатных СМИ и в дальней- шем позволило массово и качественно распространять рекламные сообщения. Первое рекламное объявление появляется в англий- ской газете в 1625 г. В США первый каталог товаров Б. Франклина выпускают в 1771 г., а первое профессиональное рекламное агент- ство создают в 1871 г. Именно с появлением профессиональных ре- кламных агентств реклама становится полноценным видом пред- принимательской деятельности.

Реклама как составляющая жизни современного человека дав- но уже стала обыденностью или вынужденной необходимостью, поскольку поток информации, в котором сегодня существует чело- век, растворяет в себе огромное количество рекламы в самых мно- гообразных формах. Всем нам известно, что реклама – важнейший инструмент маркетинга, что она призвана влиять на наше мнение и формировать его, а порой делать за нас выбор. И выбор этот не ограничивается одним лишь потреблением, реклама создает для нас определенный стиль жизни и стереотипы, от которых порой трудно абстрагироваться.

Все это привело к тому, что феномен рекламы стал предметом изучения разных гуманитарных и общественных наук, среди кото-

1 Гришаев С. П. Реклама: правовое регулирование. М.: Редакция «Российской газеты», 2015.

5

ГЛАВА 1.

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО О РЕКЛАМЕ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

1.1.Краткая история развития законодательства о рекламе в России

Хотя сама реклама известна человечеству с древнейших вре- мен, ее правовое регулирование в мире начинается сравнитель- но недавно. Считается, что первый в истории закон о рекламе был принят в Англии в 1752 г. Он устанавливал, где и что можно ре- кламировать.

Дореволюционный период. По сравнению с Англией и Гол- ландией, передовыми странами по переходу от мануфактуры к промышленному производству (первая промышленная револю- ция, XVIII в.), в дореволюционной России реклама в современном понимании развивается позднее, хотя виды рекламного творче- ства известны издавна.

Примерами устной дореволюционной рекламы в России стали стишки, песенки и другие призывы зазывал (люди, которые стояли около магазинов и заманивали туда прохожих, расхваливая това- ры) и коробейников (торговцы мелким товаром с лотка). К видам изобразительной рекламы относятся вывески и лубочное творче- ство (народное ответвление граверного мастерства). Позднее сюда добавляются афиши. Рекламные объявления в русской дорево- люционной прессе появляются в газете «Ведомости», основанной указом Петра I от 16 декабря 1702 г., а затем в рекламных при- ложениях «Санкт-Петербургских ведомостей» и «Московских ведо- мостей». До 1863 г. право на публикацию этих объявлений оста- ется привилегией государства. Ситуация меняется в ходе реформ Александра II 1961–1965 гг., тогда и начинает складываться оте- чественный рекламный рынок: становятся доступны коммерче- ские объявления, открываются первые рекламные агентства.

7

Глава 1. Законодательство о рекламе в России и за рубежом

Тогда же появляются первые исследования, касающиеся во- просов регулирования рекламы. Известный русский цивилист, профессор Г. Ф. Шершеневич в своем «Курсе торгового права» описывает виды и способы недобросовестной рекламы, такие как распространение ложных, порочащих сведений о товаре или кон- курентах1. К сожалению, запрет недобросовестной рекламы в тот период так и не находит закрепления в законе.

Советский период. После Октябрьской революции 1917 г. полностью меняется политика государства в отношении распро- странения массовой информации. Особую роль новая власть отво- дит пропаганде и агитации, поэтому уже 18 ноября 1917 г. Совет Народных Комиссаров (СНК) принимает декрет «О государствен- ной монополии на размещение объявлений». Декрет отграничива- ет рекламные объявления от объявлений другого рода: рекламой признаются объявления, которые размещаются за плату, а в каче- стве рекламодателей рассматриваются конторы, киоски и другие предприятия.

С приходом советской власти вводится запрет на частную соб- ственность и свободную торговлю. Исключение составляет корот- кийпериодНЭПа– новойэкономическойполитики(1921–1928 гг.). Отдельные правовые нормы, посвященные рекламе, можно най- ти в «Положении о фирме» (утв. Постановлением ЦИК и СНК от 22.06.1927), где речь шла о фирменных наименованиях. Исклю- чительное право на их использование подразумевало возможность указывать фирменное наименование «в сделках, на вывесках, в объявлениях, рекламах, на бланках, на счетах, на товарах пред- приятия, их упаковке и т. п.».

После НЭПа с появлением и развитием плановой экономики постепенно сводится на нет роль рекламы как важнейшего сред- ства маркетинговой коммуникации, поскольку рынок как таковой отсутствует, государство является монополистом производства то- варов и услуг. Практически отсутствует регулирование рекламы специальными нормами. Можно отметить, например, Постановле-

1 Кондрашова Н. А. Становление и развитие законодательного регулирования отношений в области рекламы и рекламной деятельности в России // Междуна- родный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2015. № 8, ч. 3.

С. 631–634.

8

1.1. Краткая история развития законодательства о рекламе в России

ние Наркомата внутренней торговли 1935 г. «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов», в соответствии с которым были созданы государственные рекламные предприя- тия – «Торгреклама», «Союзпищепромреклама» и др. В остальном же регулирование рекламы происходит в рамках гражданского за- конодательства.

Основной функцией рекламы товаров и услуг в отсутствие кон- курентных рынков и свободной прессы стала информативная. По признанию специалистов, образцы советской рекламы представ- ляли собой качественный рекламный продукт, многие из них по сей день известны как примеры мастерства изобразительной рек- ламы. Большая роль отводилась агитации, социальной и полити- ческой рекламе.

Как результат, при крахе социалистического строя и возрожде- нии рыночных отношений в конце 1980-х – начале 1990-х гг. пост- советское общество столкнулось с образцами современной запад- ной рекламы, а зарождающийся отечественный бизнес начал свои, иногда более чем экстравагантные попытки создания рекламных продуктов в условиях полного отсутствия правового поля. В этот период на телевидении, в наружной рекламе можно свободно ре- кламировать табак и алкоголь, финансовые услуги сомнительного качества, безнаказанно сравнивать свои товары и услуги с товара- ми и услугами конкурентов и т. п.

Историю правового регулирования рекламы в современной России принято отсчитывать с момента вступления в силу Закона РСФСР от 22.03.1991 «О конкуренции и ограничении монополи- стической деятельности на товарных рынках». Это первый анти- монопольный закон в нашей стране, который определял понятия «конкуренция», «монополистическая деятельность», «доминиру- ющее положение на товарных рынках», а также «недобросовест- ная конкуренция». Среди форм недобросовестной конкуренции ст. 10 закона впервые называла введение в заблуждение и некор- ректное сравнение. Этот закон просуществовал 15 лет, и в 2006 г. был принят новый антимонопольный закон – «О защите конкурен- ции», в котором сохранились определения указанных выше поня- тий. Антимонопольный закон называет формы недобросовестной конкуренции, среди которых:

9

Глава 1. Законодательство о рекламе в России и за рубежом

–распространение ложных, неточных или искаженных сведе- ний, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

–введение потребителей в заблуждение относительно харак- тера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества и количества товара или его изготовителей;

–некорректное сравнение хозяйствующим субъектом произво- димых или реализуемых им товаров с товарами других хо- зяйствующих субъектов.

27 декабря 1991 г. был принят Закон РСФСР «О средствах массовой информации», который, во-первых, указывает на недо- пустимость злоупотребления свободой слова и устанавливает от- ветственность за распространение недостоверной информации и, во-вторых, ограничивает объем рекламы в СМИ, не зарегистриро- ванных в качестве специализирующихся на сообщениях и матери- алах рекламного характера.

7 апреля 1992 г. вступает в силу Закон РФ «О защите прав по- требителей», который:

–установил требования к информации о товарах, работах, ус- лугах, которая должна доводиться до потребителя;

–ввел ответственность за нарушение права потребителей на информацию.

22 июля 1993 г. были приняты «Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан». Данный правовой акт вводил запрет на рекламу алкогольных напитков и табака, пропаганду запрещен- ных методов лечения и лекарственных средств.

В 1994 г. государство столкнулось с ситуацией массовых фи- нансовых банкротств. Пользуясь отсутствием законодательных запретов и опыта в инвестициях денежных средств у граждан, большое количество мошеннических организаций создавало фи- нансовые пирамиды, давая им громкую и далеко не правдивую рекламу. В результате огромное количество обманутых вкладчи- ков безуспешно пытались вернуть свои сбережения. Реакцией го- сударства на создавшуюся ситуацию стали Указы Президента РФ от 10 июня 1994 г. «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и «О защите прав инвесторов». Эти подзаконные акты ввели первые ограничения для рекламы финансовых услуг. Так-

10