Правовое регулирование рекламы в России и за рубежом. Учебное пособие

4.4. Участники рекламной деятельности за рубежом

Широко известная и наиболее универсальная форма организации предпринимательской деятельности в США – это корпорация (corporation), она наиболее близка к российским акционерным обществам.

Вкачестве учредительных документов этой организации действуют устав и внутренний регламент. Процедура регистрации зависит от штата, в котором создается корпорация. Обычно на регистрацию по- дается устав и уплачивается регистрационный сбор, после чего кор- порация выпускает акции и формирует совет директоров.

Регулирование рекламы на федеральном уровне осуществляет- ся с помощью федерального законодательства и контрольно-над- зорных функций федеральных органов государственной власти.

Впервую очередь такими функциями наделяется Федеральная торговая комиссия США (Federal Trade Commission). К ее основ- ным задачам относятся:

–обеспечениеисполненияантимонопольногозаконодательства;

–защита интересов потребителей;

–разработка регламентов и рекомендаций.

Вструктуру ФТС входит Бюро по защите прав потребителей, основной задачей которого стала защита от недобросовестных ре- кламных практик. К полномочиям Бюро относятся:

–рассмотрение жалоб на недостоверную и недобросовестную рекламу;

–предупреждение и пресечение такой рекламы;

–содействие просветительской деятельности в области прав потребителей и обязанностей участников рекламной дея- тельности;

–содействие развитию законодательства о защите прав потре- бителей;

–взаимодействие с другими органами государственной власти, международными и саморегулируемыми организациями.

Федеральная комиссия связи (Federal Communications Commission) выполняет контрольные функции в области телевизионной и радиорекламы и рассматривает жалобы потребителей на реклам- ные сообщения, переданные в эфир. В первую очередь это касается рекламы с непристойным, оскорбительным или грубым содержани- ем. Комиссия также устанавливает правила распространения поли- тической рекламы. Комиссия вправе выдавать предупреждения и

81

Глава 4. Участники рекламной деятельности

накладывать штрафы на вещательные организации и ставить во- прос о гражданской и уголовной ответственности их руководства.

Другие федеральные органы также могут контролировать рек- ламу в пределах своей компетенции. Например, Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными препара-

тами (Food and Drug Administration) занимается контролем за ре-

кламой лекарств, отпускаемых по рецепту врача.

На уровне штатов и округов также существует законодатель- ное регулирование рекламы: административные, гражданские ко- дексы штатов, кодексы ведения бизнеса, которые определяют при- знаки ложной, вводящей в заблуждение или иной ненадлежащей рекламы. Законы штатов и округов основываются на федераль- ном законодательстве о защите конкуренции и регламентах ФТС. Защиту прав потребителей осуществляют генеральный прокурор штата, прокуроры округов и городов, а также соответствующие управления по делам потребителей. В компетенцию управлений по делам потребителей также входит выдача лицензий на ведение определенных видов деятельности и разработка рекомендаций в области рекламы такой деятельности.

Саморегулирование рекламы в США имеет, пожалуй, наибо- лее богатую историю, поскольку роль государства в регулировании бизнеса долгое была минимальна, что и привело к эволюционному развитию институтов саморегулирования, в том числе в рекламе.

В начале XX в. реклама в США не подвергалась законодатель- ному регулированию, поэтому общественное недовольство низким качеством, недобросовестностью и недостоверностью рекламы при- вело к появлению клубов рекламы, а затем, начиная с 1911 г., – комитетов бдительности. Эти клубы и комитеты создавались как общественные организации. Они занимались выявлением низко- пробной рекламы и старались противодействовать недобросовест- ным участникам рекламного рынка с целю улучшения качества рекламы и повышения доверия к ней потребителей. Постепен- но к работе комитетов стали подключаться представители бизне- са и СМИ. Впоследствии комитеты трансформировались в Бюро по улучшению деловой практики (Better Business Bureau). Они за- нимались мониторингом рекламных сообщений и выявляли не- этичную и недостоверную рекламу. Первоначально деятельность

82

4.4. Участники рекламной деятельности за рубежом

саморегулируемых организаций была направлена на интересы бизнеса – защиту деловой репутации и повышение продаж. Одна- ко позднее, с возрастающим влиянием потребительских организа- ций, фокус смещается на защиту прав потребителей. Сегодня Бюро по улучшению деловой практики охватывает не только рекламную сферу, но и другие сферы бизнеса и выступает центром внесудебно- го разрешения споров в предпринимательской деятельности.

Центральный совет Бюро в сотрудничестве с Национальной ас- социацией рекламодателей, Американской федерацией рекламы и Американской ассоциацией рекламных агентств создал в 1971 г. Национальный рекламный комитет (National Advertising Review Board). Комитет выступает контрольным органом и рассматрива- ет дела о недобросовестной или вводящей в заблуждение рекламе после того, как дело рассмотрено Отделом общенациональной рек- ламы. В последние годы внимание саморегулируемых организа- ций сосредоточено на предотвращении распространения недобро- совестной и недостоверной рекламы в сети Интернет.

Европейскийсоюз

К участникам рекламной деятельности в странах ЕС традици- онно относятся индивидуальные предприниматели и юридиче- ские лица. Специфика их правового положения определяется на- циональным законодательством той или иной страны.

Европейский рекламный рынок во многих странах регулирует- ся саморегулируемыми организациями в рекламе. На общеевро- пейском уровне эти организации объединяет Европейский альянс по стандартам в рекламе (European Advertising Standards Alliance, EASA1). Это некоммерческая организация, созданная в 1992 г. в Брюсселе.

EASA работает над продвижением ответственной рекламы, вы- рабатывая подробные рекомендации о том, как осуществлять са- морегулирование рекламы в интересах потребителей и бизнеса.

EASA представляет собой сеть из 28 европейских саморегули- руемых организаций по стандартам в рекламе, 13 организаций, представляющих рекламную экосистему (объединения рекламода-

1 Официальный сайт организации: https://www.easa-alliance.org.

83

Глава 4. Участники рекламной деятельности

телей, рекламных агентств, СМИ), а также компании Google, обо-

значенной как digital pure-play company1.

Роль EASA заключается в установлении высоких операцион- ных стандартов для систем саморегулирования рекламы, как это предусмотрено в Модели наилучшей практики и Уставе EASA. EASA также предоставляет возможности участникам рекламного бизнеса для совместной работы на европейском и международном уровнях в целях решения общих проблем.

EASA участвует в реализации различных программ по укре- плению роли саморегулируемых организаций в странах Европы. Такие организации следят за соблюдением этических кодексов в сфере рекламы, рассматривают жалобы на рекламу, нарушающую положения кодексов. Деятельность таких саморегулируемых орга- низаций строится на принципах открытости и прозрачности, обра- щения с жалобами принимаются бесплатно.

С2008 по2016 г. врамкахEASA действовалтакойспециальный орган, как Международный комитет, а в 2016 г. EASA создал Меж- дународный совет по саморегулированию в рекламе (International Council for Advertising Self-Regulation, ICAS) в целях дальнейшего развития международного сотрудничества за пределами Европы.

ICAS представляет собой самостоятельную организацию, учре- дителем и членом которой выступает EASA. ICAS отвечает за вы- сокие стандарты качества в рекламе на международном уровне. Между двумя организациями существует тесное сотрудничество в рамках решения общих проблем регулирования рекламной дея- тельности и совершенствования бизнес-практик.

В состав ICAS входят саморегулируемые организации из Север- ной и Южной Америки, Австралии, Азии, Африки и Европы, меж- дународные ассоциации рекламной индустрии, эксперты по меж- дународным стандартам в области маркетинга и рекламы.

Цели, преследуемые ICAS, включают:

–обмен опытом и достижениями в области саморегулирования рекламы, решение общих проблем, с которыми сталкивается рекламная индустрия;

1 Что, очевидно, можно перевести как «честные бизнес-практики в цифровой среде».

84

4.4.Участники рекламной деятельности за рубежом

–содействие дальнейшему развитию саморегулирования на развивающихся рынках путем создания новых саморегули- руемых организаций;

–продвижение идей саморегулирования в мире путем демон- страции его преимуществ для всех заинтересованных сто- рон – бизнеса, потребителей, государства и общества в целом.

Большое внимание ICAS уделяет национальным особенностям в вопросах культуры, коммерческих практик, правотворчества.

Основное преимущество системы саморегулирования заключа- етсявтом, чтонормыиправиладлярегуляциирынкавырабатыва- ют непосредственно его участники, которые имеют представление о реальных проблемах и подводных камнях индустрии. Поэтому такие правила охотнее воспринимаются участниками рекламной деятельности как наиболее разумные и справедливые.

Китай

Регулирование рекламной деятельности в Китае осуществляет- ся на основе Закона КНР о рекламе 1995 г., Положения о контроле над рекламой 2001 г., Мер по контролю над рекламой 2005 г.

Единого контрольного органа в сфере рекламы в Китае не пре- дусмотрено, эту деятельность выполняет целый ряд государствен- ных органов, среди которых:

–Государственное торгово-промышленное управление и его местные отделения (общее управление);

–Государственное управление теле-, радиовещания и кинема- тографии;

–Главноеуправлениеповопросампечатиииздательскогодела;

–Министерство информации (реклама в Интернете). Рекламу в Интернете регулируют и другие государственные ор-

ганы, в том числе Министерство культуры и Министерство обще- ственной безопасности.

Реклама отдельных видов товаров и услуг может контроли- роваться специальными органами, такими как Государственное управление продуктов питания и лекарственных препаратов.

Закон о рекламе называет таких участников рекламной де- ятельности, как рекламодатель, рекламный работник, реклам-

85

Глава 4. Участники рекламной деятельности

ный агент и распространитель рекламы. В их роли могут высту- пать как юридические, так и физические лица. Отношения между ними регулируются письменным договором, определяющим права и обязанности сторон. Рекламные объявления изготавливает сам рекламодатель либо по его поручению другие лица.

Рекламодатель может представлять товары и услуги только в рамках своей хозяйственной деятельности.

Для разработки, производства и публикации рекламы рекла- модателю нужно располагать необходимыми документами: лицен- зиями на те или иные виды предпринимательской деятельности, документами, подтверждающими качество продукции, а также другими документами, подтверждающими правдивость рекламы. Некоторые виды рекламных объявлений требуют предварительно- го согласования с компетентными органами.

Для изготовления и распространения рекламных объявлений рекламодатель может обращаться к рекламным агентам и распро- странителям рекламы при условии, что у них есть право занимать- ся такого рода деятельностью.

Для создания рекламного агентства в Китае учредитель (учре- дители) должен располагать необходимыми специалистами, тех- ническим персоналом, производственным оборудованием, пройти регистрацию и получить право заниматься рекламной деятель- ностью.

Такие участники рекламной деятельности, как СМИ, должны иметь рекламные отделы, и они также проходят регистрацию на право заниматься рекламной деятельностью.

На печатные рекламные объявления распространяется тре- бование об оформлении разрешений в местных органах Государ- ственного торгово-промышленного управления. Для того чтобы получить разрешение, участник рекламной деятельности предо- ставляет следующие документы:

–лицензию на право хозяйственной или рекламной деятель- ности;

–заявление с уточнением формата, времени и места размеще- ния рекламы, описание товара или услуги;

–образец рекламного объявления;

–иные документы, если это предусмотрено законом.

86

Контрольные вопросы к главе 4

После этого орган торгово-промышленного управления выдает рекламодателю регистрационный сертификат о размещении ре- кламы в печатной форме, а рекламному агенту – временное разре- шение на ведение рекламной деятельности.

Если в СМИ размещается реклама таких товаров, как фарма- цевтические препараты, медицинские инструменты и оборудова- ние, сельскохозяйственные пестициды, ветеринарные препараты, она должна пройти проверку на предмет законности содержания рекламного объявления. Только после этого объявление может быть опубликовано. Законом могут быть установлены подобные требования и в отношении других видов рекламных объявлений.

В силу жесткой законодательной регламентации бизнеса в це- лом и рекламной деятельности в частности в Китае пока не сложи- лась система саморегулирования.

Контрольные вопросы к главе 4

1.Назовите основные виды участников рекламной деятельности с точки зрения права.

2.Каковы функции и полномочия Федеральной антимонополь- ной службы?

3.В чем состоит значение и роль саморегулируемых организаций в рекламе? Дайте их общую характеристику.

4.Каковы особенности регулирования и саморегулирования рек- ламной деятельности за рубежом (на примере США и ЕС)?

Литература к главе 4

1.Кирилловых А. А. Правовые аспекты саморегулирования в рекламной дея- тельности // Законодательство и экономика. 2013. № 1.

2.Колыбанова В. А. Рекламная деятельность как вид предпринимательства // Российская юстиция. 2018. № 6.

3.Логинов А. Н. К вопросу об актуальности нормативного содержания понятия «реклама» и его соотношении с понятием «рекламная деятельность» // Адми- нистративное и муниципальное право. 2019. № 3.

4.Лавицкая А. А. Правовое регулирование рекламного рынка в условиях разви- тия цифровой экономики // Право и экономика. 2019. № 7.

87

ГЛАВА 5.

ОБЩИЕ И СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ

5.1.Добросовестная и достоверная реклама

Кобщим требованиям к рекламе относятся абсолютные запре- ты на размещение определенной информации в рекламе. Эти за- преты можно подразделить на запрет определенных видов рекла- мы (недобросовестной, недостоверной, неэтичной, скрытой), запрет на использование в рекламе определенной информации и запрет на определенные способы распространения рекламы. Также к чис- лу общих требований относятся собственно позитивные требова- ния, т. е. что необходимо упоминать в определенной рекламе. Об- щим требованиям посвящена ст. 5 Закона о рекламе, однако, на наш взгляд, глава 1 Закона содержит и иные требования общего характера, сосредоточенные в ст. 6–9.

Добросовестность и достоверность можно назвать основными принципами создания и распространения коммерческой рекламы. Статья 5 Закона о рекламе открывается общим требованием о до- бросовестности и достоверности рекламы. При этом закон не дает определения понятия недобросовестной рекламы, а раскрывает ее через перечисление различных видов. К ним относятся:

–некорректные сравнения рекламируемого товара с находя- щимися в обороте товарами других производителей и продав- цов;

–реклама, которая порочит честь, достоинство и деловую репу- тацию какого-либо лица, в том числе конкурента;

–зонтичная реклама товара, в отношении рекламы которого установлены специальные ограничения, или реклама такого товара под видом рекламы его изготовителя или продавца;

–реклама, которая попадает под случаи недобросовестной кон- куренции, описанные в ФЗ РФ «О защите конкуренции».

Ктаким случаям недобросовестной конкуренции закон относит:

88

5.1.Добросовестная и достоверная реклама

–дискредитацию – распространение ложных, неточных, ис- каженных сведений, которые могут причинить вред имуще- ству или деловой репутации физического или юридического лица – хозяйствующего субъекта1. Такие сведения могут ка- саться различных характеристик товара конкурента, таких как качество, потребительские свойства, назначение, способы

иусловия изготовления и др.; количества товара, его нали- чия, размеров спроса на такой товар; цены товара или иных условий, на которых товар предлагается к продаже;

–введение в заблуждение. В отличие от предыдущего случая, где участник рекламной деятельности порочит товары и ус- луги конкурента, здесь речь идет о позитивной, но искажен- ной информации, направленной на привлечение внимания уже к собственному товару и повышение продаж таким не- честным способом. Введение в заблуждение касается различ- ных характеристик товара, его количества, места его произ- водства, личности изготовителя, гарантийных обязательств, цены и других условий, на которых товар предлагается к продаже. Например, фирма А может дискредитировать товар фирмы Б, распространив информацию о том, что данный то- вар содержит в своем составе вредные для потребителя ин- гредиенты, и ввести в заблуждение относительно своего соб- ственного товара, указав, что в составе товара только нату- ральные ингредиенты, благодаря чему он исключительно по- лезен;

–некорректное сравнение. В отличие от случая, описанно- го в Законе о рекламе, здесь оно описывается более подроб- но. Первый случай состоит в использовании слов «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный»

идругих подобных слов, которые создают впечатление о пре-

1 Хозяйствующий субъект – коммерческая организация, некоммерческая орга- низация, осуществляющая деятельность, приносящую ей доход, индивидуальный предприниматель, иное физическое лицо, не зарегистрированное в качестве ин- дивидуального предпринимателя, но осуществляющее профессиональную деятель- ность, приносящую доход, в соответствии с федеральными законами на основании государственной регистрации и (или) лицензии, а также в силу членства в саморе- гулируемой организации (ст. 4 Закона о защите конкуренции).

89

Глава 5. Общие и специальные требования к рекламе

восходстве товара без каких-либо объективных оснований либо просто не соответствуют действительности. Второй слу- чай подразумевает сравнение с конкурентом или его товаром без каких бы то ни было конкретных характеристик или тех оснований, которые можно проверить. Третий случай касает- ся таких сравнений, которые основаны на малозначительных или несопоставимых фактах и к тому же негативно окраше- ны по отношению к конкуренту или его товару;

–недобросовестная конкуренция, связанная с приобретением

ииспользованием исключительного права на товарный знак или иное средство индивидуализации. В этом случае право- вая охрана, предоставленная товарному знаку, может быть признана Роспатентом недействительной на основании ре- шения антимонопольного органа;

–незаконное использование чужих результатов интеллекту- альной деятельности. Здесь имеются в виду объекты автор- ских и смежных прав, патентного права, права на селекци- онные достижения и топологию интегральных микросхем, права на секреты производства. Средства индивидуализа- ции к этому случаю не относятся. Например, конкурент мо- жет незаконно использовать чужой дизайн для своих изде- лий. Недобросовестной конкуренцией будут действия по про- даже, обмену и иному введению в оборот товара, в котором использовался такой дизайн;

–создание смешения. В этом случае конкурент может создать у контрагента ложное представление о том, кто производит то- вар или оказывает услугу. Закон называет два случая такого смешения: 1) незаконная маркировка товарным знаком или другим средством индивидуализации, тождественным или сходным до степени смешения с товарным знаком или дру- гим средством индивидуализации конкурента (такая марки- ровка может использоваться, на товарах, этикетках, упаков- ках, в рекламе, в доменном имени и т. п.); 2) копирование или имитация товара конкурента, его упаковки, этикетки, наиме- нования, цветовой гаммы, а также фирменного стиля в целом (фирменной одежды, оформления торгового зала, витрины)

ит. п.;

90