Правовое регулирование рекламы в России и за рубежом. Учебное пособие

5.4. Требования к рекламе отдельных видов товаров и услуг

Так, в рекламе алкогольной продукции нельзя утверждать, что употребление алкоголя имеет важное значение для общественно- го признания, какого-либо успеха (личного, профессионального, спортивного), улучшает физическое или эмоциональное состояние. Запрещается осуждать воздержание, утверждать, что алкоголь безвреден или полезен для здоровья, упоминать о наличии в алко- голе БАДов и витаминов, упоминать, что алкоголь утоляет жажду.

Реклама алкоголя не должна обращаться к несовершеннолет- ним, использовать образы людей и животных, включая анимаци- онные образы.

Реклама алкоголя всегда сопровождается предупреждением о вреде чрезмерного потребления, которому отводится не менее 10 % рекламной площади.

Относительно размещения рекламы алкоголя следует отме- тить, что оно зависит от двух параметров: от производителя и от крепости алкогольной продукции. По ужесточению требований к ее размещению рекламу алкоголя можно расположить в таком по- рядке:

–вина, игристые вина с содержанием этилового спирта менее 5 %, произведенные в России и из отечественного винограда, а также произведенные в странах Евразийского экономиче- ского союза1;

–пиво, пивные напитки с содержанием этилового спирта ме- нее 5 %, произведенные в России;

–слабоалкогольные напитки с содержанием этилового спирта менее 5 % других производителей;

–вина и игристые вина с содержанием этилового спирта 5 % и более российского производства и из российского винограда;

–алкогольная продукция с содержанием этилового спирта 5 % и более других производителей.

Реклама алкоголя не допускается:

– в периодических печатных изданиях;

1 Международная организация региональной экономической интеграции. Со- здана на базе Таможенного союза России, Беларуси и Казахстана с целью свобод- ного перемещения товаров, услуг, капитала и рабочей силы. Помимо названных го- сударств на сегодняшний день в ЕАЭС входят Республика Армения и Кыргызская Республика. Официальный сайт: http://www.eaeunion.org/#.

101

Глава 5. Общие и специальные требования к рекламе

–в теле- и радиопрограммах;

–в изданиях, аудио- и видеопродукции для детей;

–в детских, образовательных, медицинских, оздоровительных, санаторно-курортных учреждениях, учреждениях культуры

иближе чем за 100 м от таких учреждений;

–в физкультурно-оздоровительных и спортивных сооружениях

иближе чем за 100 м от них;

–в наружной рекламе;

–в рекламе на транспорте общего пользования и на объектах транспортной инфраструктуры;

–в Интернете.

Таким образом, для рекламы слабого алкоголя (до 5 % содержа- ния этилового спирта) допустимы любые каналы рекламирования, кроме перечисленных выше. Например, места продаж, специали- зированные мероприятия, места производства и т. п.

При этом реклама вин и игристых вин, произведенных в России (ЕАЭС), крепостью до 5 % допускается дополнительно:

–в периодических печатных изданиях (кроме первых и послед- них полос газет, страниц и обложек журналов);

–в теле- и радиопрограммах с 23 часов вечера до 7 часов утра по местному времени (кроме трансляции детских и юноше- ских спортивных соревнований).

Рекламароссийскогопиваипивныхнапитковкрепостьюдо5 % до- пускаетсядополнительновпериодическихпечатныхизданиях(кроме первых и последних полос газет, страниц и обложек журналов).

Реклама алкоголя крепостью 5 % и выше допускается только в стационарных местах розничной продажи, в том числе в дегу- стационных залах. При этом вина и игристые вина отечественного производства можно также рекламировать на выставках пищевой продукции и выставках общественного питания.

Рекламные акции с раздачей образцов продукции можно про- водить только в стационарных местах продаж и дегустационных залах. В таких акциях не могут участвовать дети, им также нельзя предлагать образцы продукции.

Стимулирующие мероприятия, для участия в которых нужно приобретать алкогольную продукцию, допускаются, только если их цель – реализация такой продукции. Таким образом, если сти-

102

5.4. Требования к рекламе отдельных видов товаров и услуг

мулируются продажи других товаров, условием участия в акции не может быть покупка алкоголя.

Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, методов лечения и т. п. подвергается более пристальному контролю со сто- роны государства, поскольку эта категория товаров и услуг может приносить не только пользу, но и вред здоровью, если рекламода- тель проявляет недобросовестность или небрежность при составле- нии рекламных обращений.

Можно выделить две категории лекарственных средств: отпу- скаемых по рецепту врача и отпускаемых без рецепта. Реклама ле- карственных препаратов первой категории носит специализиро- ванный характер: ее можно распространять только среди врачей и фармацевтов в специализированных печатных изданиях, пред- назначенных для этой аудитории, либо на специализированных мероприятиях – конференциях, семинарах, форумах, выставках для врачей и фармацевтов. Сюда же относится реклама методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилита- ции, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка. Реклама лекарственных пре- паратов, содержащих разрешенные к использованию в медицин- ских целях наркотические средства и психотропные вещества, мо- жет быть только специализированной.

Реклама лекарств, отпускаемых без рецепта врача, может рас- пространяться свободно, кроме некоторых ограничений (напри- мер, детские передачи). Этим же правилам подчиняется реклама методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реа- билитации, медицинских изделий, использование которых не тре- бует специальной подготовки.

К содержанию рекламных обращений закон предъявляет ряд требований. Реклама не должна:

–обращаться к детям;

–ссылаться на конкретные случаи выздоровления после прие- ма препарата (кроме рекламы, предназначенной для врачей и фармацевтов);

–выражать благодарность от имени людей, принимавших пре- парат (кроме рекламы, предназначенной для врачей и фар- мацевтов);

103

Глава 5. Общие и специальные требования к рекламе

–ссылаться на исследования, обязательные для выдачи ли- цензии на препарат, как на его преимущество;

–предполагать, что у потребителя есть какое-то заболевание или расстройство здоровья;

–создавать впечатление у здорового человека, что ему нужно приниматьлекарство(кромерекламысредствпрофилактики);

–создавать впечатление, что не требуется обращаться к врачу;

–выдавать лекарственный препарат за БАД, пищевую добав- ку или иное не лечебное средство;

–гарантировать положительное действие препарата, его безо- пасность, эффективность, отсутствие побочных эффектов;

–утверждать, что безопасность и эффективность гарантирова- ны естественным происхождением препарата.

Закон указывает, какие из перечисленных требований в рав- ной мере распространяются на рекламу медицинских изделий, ме- дицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения, медицинской реабилитации, методов народной медицины (п. 3, 3.1, 4 ст. 24 Закона о рекламе).

Под методами народной медицины Закон об основах охраны здо- ровьяграждан1 понимаетметодыоздоровления, утвердившиесявна- родном опыте, в основе которых лежит использование знаний, уме- ний и практических навыков по оценке и восстановлению здоровья. К народной медицине не относится оказание услуг оккультно-маги- ческого характера, а также совершение религиозных обрядов.

Право на занятие народной медициной имеет гражданин, по- лучивший разрешение, выданное органом исполнительной вла- сти субъекта Российской Федерации в сфере охраны здоровья (ст. 50 Закона).

Если в рекламе сообщается о каких-либо свойствах и характе- ристиках лекарственных препаратов и медицинских изделий, то такие сообщения должны совпадать с информацией, содержащей- ся в инструкции по применению и использованию. Иными слова- ми, не допускается приписывать препарату или изделию вымыш- ленные лечебные или иные свойства.

1 Федеральный закон «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Фе-

дерации» от 21.11.2011 № 323-ФЗ. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_ doc_LAW_121895/.

104

5.4. Требования к рекламе отдельных видов товаров и услуг

Реклама лекарственных препаратов и т. п. должна содержать предупреждение о том, что имеются противопоказания и нужно проконсультироваться со специалистом (кроме специализирован- ной рекламы для врачей и фармацевтов). На такое предупрежде- ние нужно отводить:

–в рекламе на телевидении и в кинотеатрах не менее 5 секунд и 7 % площади кадра, в рекламе на радио – не менее 3 се- кунд, в другой рекламе – не менее 5 % рекламной площади.

Не допускаются рекламные акции с раздачей образцов лекар- ственных препаратов, в которых содержатся наркотические и пси- хотропные вещества.

Закон об основах охраны здоровья граждан также содержит не- которые ограничения, связанные с рекламой лекарств. Так, об- щественные объединения по защите прав граждан в сфере охра- ны здоровья не вправе рекламировать лекарственные препараты, биологически активные добавки, медицинские изделия, специа- лизированные продукты лечебного питания и заменители грудно- го молока.

Медицинские работники и руководители медицинских органи- заций не вправе выдавать рецепты на лекарственные препараты, медицинские изделия на бланках, содержащих информацию ре- кламного характера, а также на рецептурных бланках, где зара- нее напечатано наименование лекарственного препарата или ме- дицинского изделия.

Реклама БАДов, пищевых добавок и продуктов детского пита- ния включает требования к содержанию рекламных обращений, большинство которых относится к БАДам и пищевым добавкам, им посвящена ч. 1 ст. 25 Закона. Такая реклама не должна:

–создавать впечатление, что БАДы – это лекарства и что они обладают лечебным эффектом;

–ссылаться на конкретные случаи излечения, улучшения со- стояния людей;

–выражать благодарность в связи с использованием добавок;

–создавать впечатление, что БАДы обладают преимуществом, поскольку прошли исследования, обязательные для их госу- дарственной регистрации;

–побуждать к отказу от здорового питания.

105

Глава 5. Общие и специальные требования к рекламе

В рекламе БАДов следует давать предупреждение о том, что рекламируется именно БАД. Такому предупреждению отводится столько же времени (пространства), сколько предупреждению в ре- кламе лекарств.

К рекламе продуктов детского питания предъявляется всего два требования:

–такие продукты нельзя представлять как полноценные заме- нители женского молока;

–необходимо указывать возрастные ограничения в рекламе заменителей женского молока и продуктов, предназначен- ных для детей на первом году жизни.

По общему правилу не допускается реклама продукции воен- ного назначения и оружия. Исключение составляет специали- зированная реклама продукции военного назначения, предна- значенная для целей военно-технического сотрудничества РФ с иностранными государствами. Особенности такой рекламы опре- деляются специальным законом1.

Сделано исключение и для рекламы некоторых видов оружия:

–служебного оружия и патронов к нему;

–боевого ручного стрелкового оружия и патронов к нему;

–холодного оружия;

–гражданского оружия.

Реклама такого оружия носит специализированный характер и допускается только:

–в местах производства, реализации и экспонирования такого оружия;

–в местах, отведенных для стрельбы из оружия;

–в специализированных печатных изданиях для пользовате- лей такого оружия (служебное и гражданское оружие) или в специализированных печатных изданиях (боевое ручное стрелковое и холодное оружие).

Реклама гражданского оружия (оружия самообороны, сигналь- ного, охотничьего, спортивного) может размещаться, помимо этого:

1 Федеральный закон «О военно-техническом сотрудничестве Российской Фе- дерации с иностранными государствами» от 19.07.1998 № 114-ФЗ. URL: http://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_19457/.

106

5.5.Общие и специальные требования к рекламе за рубежом

–в рекламных периодических печатных изданиях;

–в теле- и радиопрограммах с 22 часов вечера до 7 часов утра по местному времени.

Реклама не должна при этом раскрывать технологию производ- ства и способы применения оружия, обращаться к несовершенно- летним и содержать их образы.

5.5.Общие и специальные требования к рекламе за рубежом

США

В США большую роль в выработке требований к рекламе игра- ют саморегулируемые организации, а также судебная практика по конкретным делам. Широкими полномочиями в этих вопросах об- ладают законодательные органы штатов.

Специальное регулирование затрагивает рекламу алкоголя, пива, табака, оружия, азартных игр, лекарственных препаратов, медицинских, бухгалтерских услуг, а также услуг адвокатов.

Например, с конца 1960-х гг. реклама табака стала сопрово- ждаться предупреждением о вреде курения. До этого времени та- бачные компании вели достаточно агрессивную пропаганду куре- ния, в том числе среди женщин.

С распространением электронных СМИ появился запрет на рекламу в них табака, если такие СМИ относятся к Федеральной комиссии по связи. Также существует запрет на продвижение та- бачной продукции при помощи бесплатного распространения так называемого мерча – кепок, маек, толстовок, сумок и т. п. с назва- ниями и логотипами табачных изделий. При проведении стимули- рующих мероприятий (викторин, лотерей) нельзя устанавливать в качестве условия участия покупку табака. Производителей призы- вают участвовать в национальных антитабачных кампаниях, ори- ентированных на детей и подростков.

Реклама лекарственных препаратов, предназначенная непо- средственно потребителю, должна включать информацию о побоч- ныхэффектахипротивопоказаниях. Долженуказыватьсябесплат-

107

Глава 5. Общие и специальные требования к рекламе

ный телефонный номер для консультаций, ссылка на источник информации о препарате (например, сайт в сети Интернет). Кон- троль за этичностью рекламы препаратов, отпускаемых по рецепту врача, осуществляет специальное Управление по контролю за пи- щевыми продуктами и лекарственными препаратами, а отпускае- мых без рецепта – Федеральная торговая палата.

В США нет особо строгих требований к рекламе алкоголя. Стан- дарты и практики такой рекламы вырабатываются саморегули- руемыми организациями. Рекламу алкоголя можно размещать в СМИ, где взрослая аудитория составляет не менее 70 %. При этом реклама не должна обращаться к лицам моложе 21 года и пропа- гандировать неумеренное потребление алкоголя.

До 1996 г. существовало добровольное соглашение с телеком- паниями об отказе рекламодателей размещать рекламу алкоголя на телевидении. В настоящее время ряд телекомпаний по-прежне- му не размещает такую рекламу. В судебной практике Верховно- го суда отразился подход, согласно которому потребители должны иметь доступ к точной и свободно распространяемой информации о разрешенных для продажи товарах. Поэтому реклама алкоголя уравнивается с рекламой «безвредных» товаров. При этом штаты обладают своими полномочиями на ограничение такой рекламы.

Большую роль в регулировании рекламы играют судебные ре- шения по конкретным делам. Например, запреты, касающиеся рекламыазартныхигрвказино, былиподдержанысудом, посколь- ку служат целям обеспечения здоровья, безопасности и благососто- яния граждан и в этом смысле представляют существенный ин- терес и не носят дискриминационного характера. Рассматривая дела, связанные с различными ограничениями и запретами рек- ламы некоторых видов товаров и услуг, суд пришел к выводу, что такие ограничения и запреты возможны, если к тому есть доста- точно серьезные основания и выбранные меры не могут считаться чрезмерными. При этом должны соблюдаться следующие условия:

–есть существенный интерес государства в регулировании та- ких общественных отношений;

–есть разумное соответствие между целями и способами право- вого регулирования.

108

5.5. Общие и специальные требования к рекламе за рубежом

Европейскийсоюз

ВЕвропейском союзе, как уже отмечалось, действует большое количество директив, посвященных регулированию рекламной де- ятельности.

Вчастности, Европейская конвенция о трансграничном теле- видении (1989) содержит самостоятельный раздел, посвященный рекламе. Среди общих требований этот документ называет добро- совестность, честность, запрет на введение в заблуждение и на причинение ущерба интересам потребителей. Если реклама адре- сована детям или использует детские образы, она должна учиты- вать их особую восприимчивость и не должна причинять вред их интересам.

Кобщим требованиям относится и требование о четком отличии рекламных обращений от другой информации. Форма организа- ции рекламы на телевидении предполагает рекламные блоки. За- прещается реклама, воздействующая на подсознание человека, а также скрытая реклама, в частности презентация товаров и услуг

втелепрограммах с рекламной целью.

Кспециальным требованиям можно отнести продолжитель- ность рекламы на телевидении. Она составляет не более 15 % вре- мени ежедневных передач. С учетом прямых предложений о про- даже, покупке и аренде товаров или предоставления услуг этот объем может быть увеличен до 20 %. Однако в целом прямые пред- ложения должны составлять не более часа вещания в день. Объем рекламы о наличии товаров или услуг не должен превышать 20 %

втечение часа вещания.

Кспециальным требованиям также относятся требования о размещении рекламы в телепрограммах: в перерывах между про- граммами или их автономными частями, в перерывах спортивных соревнований и т. п.

Реклама не должна размещаться в религиозных передачах. Также нельзя прерывать рекламой детские, религиозные переда- чи, документальные фильмы и новости продолжительностью ме- нее 30 минут.

Вотношении рекламы на телевидении отдельных видов то- варов Конвенция устанавливает запрет на рекламу табака и ле-

109

Глава 5. Общие и специальные требования к рекламе

карственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача. Для рекламы алкогольных напитков и лекарственных препаратов, от- пускаемых без рецепта, устанавливаются ограничения.

Китай

Общие и специальные требования к рекламе в Китае в основ- ном сосредоточены в Законе о рекламе: общие требования – в

ст. 3–4, 8–13, 31, специальные в основном – в ст. 14–19, 32–33. Ра-

нее мы рассматривали требования, связанные с административ- ным порядком одобрения рекламных объявлений. На наш взгляд, их можно отнести к порядку распространения отдельных видов рекламы (ст. 34–36).

Можно выделить общие требования, касающиеся нравствен- но-этических требований к рекламе. Так, ст. 3 устанавливает, что реклама должна быть правдивой и законной, а также соответство- вать требованиям социалистической духовной культуры; ст. 4 раз- вивает эти положения, указывая, что реклама не должна содер- жать ложных сведений, обманывать и вводить в заблуждение потребителей. Наконец, ст. 8 Закона устанавливает, что реклама не должна причинять вред духовному и физическому развитию инвалидов и несовершеннолетних.

Ряд требований относится к добросовестности и достоверности рекламной информации:

–сведения о китайском товаре (его характеристики, место про- исхождения, назначение, качество, цена и т. п.) должны быть разборчивыми и понятными;

–любые цифровые данные, которые используются в рекламе, должны быть подлинными и содержать ссылку на источник;

–необходимоуказыватьдостовернуюинформациюолицензиях;

–нельзя умалять качество товаров и услуг других китайских предприятий;

–необходимо, чтобы рекламу можно было легко распознать: нельзя выдавать рекламу за новостные репортажи, реклама в СМИ должна иметь специальную пометку.

Специальные требования Закон предъявляет к рекламе меди- каментов и медицинского оборудования, агрохимических препара-

110