Правовое регулирование рекламы в России и за рубежом. Учебное пособие

5.1.Добросовестная и достоверная реклама

–незаконное получение, использование и разглашение инфор- мации, которая относится к коммерческой или иной охраня- емой законом тайне. Такая ситуация возникает, если: 1) ин- формация, принадлежащая конкуренту, получена без согла- сия правообладателя; 2) нарушены условия договора с право- обладателем в отношении такой информации.

Недостоверная реклама определена законодателем как лю- бая реклама, которая содержит сведения, не соответствующие дей- ствительности, согласно перечню таких сведений, приведенных в ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе. Это довольно длинный перечень (все- го 20 пунктов), затрагивающий различные сведения о товаре, его производителях и продавцах, а также о сопутствующих услугах. В частности, ложная реклама может касаться любых преимуществ товара, его характеристик, ассортимента, стоимости, условий до- ставки, объема производства, размеров спроса на товар и т. п.

Неэтичная реклама1 – та, которая содержит бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, в том числе в отношении:

–пола, расы, национальности, профессии, социальной катего- рии, возраста, языка человека и гражданина;

–официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов);

–религиозных символов;

–объектов культурного наследия (памятников истории и куль- туры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного на- следия ЮНЕСКО.

Скрытая реклама определяется законодателем как рекла- ма, оказывающая неосознаваемое потребителем воздействие на его сознание. В первую очередь такая реклама может распростра- няться в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, однако возможно ее распространение и в других видах продукции. Ча- сто скрытую рекламу ассоциируют с использованием специальных технических средств: двойной звукозаписи, специальных виде-

1 Закон 2006 г. не содержит данного термина, однако, по нашему мнению, этот термин можно использовать по аналогии с ранее действовавшим Законом о рекла- ме, поскольку он отражает суть установленных ограничений.

91

Глава 5. Общие и специальные требования к рекламе

овставок. В широком смысле к скрытой рекламе относят и каче- ственный product placement, однако его нельзя считать рекламой в силу п. 9 ч. 2 Закона о рекламе. Напротив, на практике в ка- честве скрытой рассматривают рекламу, которая привлекает вни- мание к товару, направлена на неопределенный круг лиц, но не обозначена в качестве рекламы. Иными словами, это рекламная информация, которая «неорганично» интегрирована в другой ин- формационный продукт: новости, репортажи, аналитические ста- тьи, развлекательные передачи и т. п.

К запретам на использование в рекламе определенной инфор-

мации можно отнести следующие:

–на призывы к противоправным действиям, насилию, жесто- кости;

–на изображения, сходные с дорожными знаками, или иную информацию, которая может угрожать безопасности дорож- ного движения;

–на негативное отношение к тем, кто не пользуется реклами- руемым товаром;

–на иностранные слова и выражения, которые могут исказить смысл информации;

–на ссылки на одобрение со стороны государственных или му- ниципальных органов;

–на демонстрацию процессов курения и употребления алкого- ля;

–на использование образов врачей и фармацевтов (кроме рек- ламы медицинских услуг, средств личной гигиены и рекла- мы, адресаты которой – врачи и фармацевты);

–на упоминания, что товар произведен с использованием тка- ней эмбриона человека;

–на упоминания о лечебных свойствах товара (кроме рекламы лекарственных препаратов, медицинских услуг, методов ле- чения, медицинских изделий);

–на упоминания о том, что объект рекламирования можно ис- пользовать для искажения показаний счетчиков (воды, газа, электричества);

–на сведения, которые не соответствуют правилам хранения, использования, транспортировки товаров.

92

5.1.Добросовестная и достоверная реклама

Кзапретам на определенные способы распространения рекла-

мы можно отнести запреты на размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой школьной учебной литературе, школь- ных дневниках и тетрадях.

Если рекламируемая продукция маркируется как не предназна- ченная для детей, то ее реклама не допускается в детских образова- тельных организациях и других детских учреждениях, а также на расстоянии менее чем 100 м от территорий таких учреждений.

Коммерческую рекламу нельзя размещать на платежных до- кументах, предназначенных для оплаты услуг ЖКХ. Социальная реклама и справочная информация под этот запрет не попадают.

В связи с принятием Федерального закона от 01.07.2021 № 236-ФЗ «О деятельности иностранных лиц в информационно-те- лекоммуникационной сети “Интернет” на территории Российской Федерации» Закон о рекламе дополнен еще одним ограничением: Роскомнадзор может принять решение в отношении иностранного юридического лица о запрете распространения им рекламы, адре- сованной российским потребителям, на информационном ресурсе в сети Интернет (п. 10.4 ст. 5). Такое решение связано с приданием иностранному лицу статуса иностранного агента.

К собственно позитивным требованиям относятся требования:

–распространять рекламу на русском языке (в республиках можно также распространять рекламу на языках республик РФ);

–указывать всю необходимую существенную информацию о то- варе. Если часть существенной информации отсутствует, и это может привести к искажению смысла или введению в заблу- ждение потребителя, то реклама признается ненадлежащей;

–указывать стоимость товаров и услуг в рублях, при необхо- димости можно дополнительно указывать стоимость в ино- странной валюте;

–врекламеинформационнойпродукцииуказыватьвозрастные ограничения в соответствии с требованиями Федерального закона от 29.12.2010 № 436-ФЗ «О защите детей от информа- ции, причиняющей вред их здоровью и развитию»;

–при размещении рекламы на телевидении (в телепрограм- мах, телепередачах) использовать данные исследований объ-

93

Глава 5. Общие и специальные требования к рекламе

ема зрительской аудитории на основании договоров с органи- зациями, уполномоченными Роскомнадзором на проведение таких исследований.

5.2.Иные требования общего характера к рекламе

Закон о рекламе в соответствии с общепринятыми стандартами рекламной практики уделяет внимание рекламе, которая так или иначе затрагивает интересы детей. Дети – общая возрастная ка- тегория граждан, не достигших 18-летнего возраста. И хотя опыт и способность к восприятию и анализу информации значительно отличаются в период взросления ребенка, Закон о рекламе не вы- деляет отдельные возрастные группы несовершеннолетних. Защи- та детей в рекламе в целом направлена на то, чтобы не допускать злоупотребления их доверием и недостатком опыта.

С этой целю закон запрещает:

–дискредитировать родителей и подрывать к ним доверие у детей;

–побуждать детей к тому, чтобы они убедили родителей приоб- рести рекламируемый товар;

–создавать ложное представление о доступности товара для любого семейного бюджета;

–создавать впечатление о том, что рекламируемый товар ста- вит ребенка в особое, привилегированное положение по отно- шению к сверстникам;

–создавать комплекс неполноценности у тех детей, которые не пользуются рекламируемым товаром;

–показывать детей в опасных ситуациях, побуждать их совер- шать действия, опасные для их здоровья;

–уменьшать уровень необходимых навыков для использова- ния товара у детей той возрастной группы, для которой он предназначен;

–создавать у детей комплекс неполноценности, связанный с их внешней непривлекательностью.

Закон содержит перечень объектов, реклама которых не допу- скается на территории РФ. К числу таких объектов отнесены:

94

5.2.Иные требования общего характера к рекламе

–товары, производство и реализация которых запрещены за- коном;

–наркотические средства, психотропные вещества, их прекур- соры, растения, содержащие такие средства, и т. п.;

–взрывчатые вещества и материалы (кроме пиротехники);

–органы и такни человека в качестве объекта купли-продажи;

–табак, табачные изделия и продукция, включая трубки, ка- льяны, зажигалки и т. п.;

–медицинские услуги по искусственному прерыванию бере- менности;

–услуги по подготовке и написанию курсовых, выпускных ква- лификационных, диссертационных работ;

–иностранных лиц, осуществляющих деятельность в сети Интернет, в случае признания их Роскомнадзором иностран- ными агентами в установленном законом порядке.

Кроме того, нельзя рекламировать товары, работы и услуги, на реализацию которых не оформлены требуемые законом разреше- ния, лицензии, сертификаты, по которым не выполнено требова- ние государственной регистрации или аккредитации (п. 5–7 ст. 7).

Если реклама связана с продажей товаров дистанционным спо- собом (через Интернет-магазины или другие Интернет-сайты, по- зволяющие делать заказы и оплачивать товары онлайн), то она должна содержать сведения о продавце. В том случае, когда про- давец – юридическое лицо, это должно быть наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица. Если в качестве продавца выступает индивидуальный предприниматель, необходимо указывать фами- лию, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер (ОГРН) индивидуального предпринимателя.

Это требование связано с правом потребителя на информацию о товаре, производителе, продавце или исполнителе. Приобретение товара или услуги у неизвестного лица лишает потребителя воз- можности использовать какие-либо средства защиты своих прав в случае недостатков товара или услуги, некомплектности товара и в других подобных ситуациях.

Наконец, еще одно требование связано с рекламой о проведе- нии стимулирующих мероприятий. Под стимулирующими меро-

95

Глава 5. Общие и специальные требования к рекламе

приятиями закон понимает конкурсы, игры или другие меропри- ятия, участвовать в которых можно, приобретая определенный товар. Реклама таких мероприятий обязательно должна называть сроки проведения мероприятия и источник информации (напри- мер, официальный сайт организатора мероприятия), где потреби- тель может получить необходимую информацию о мероприятии:

–кто организатор;

–каковы правила проведения мероприятия;

–какое количество призов или выигрышей предназначено участникам;

–сроки, место и порядок получения выигрышей и призов. Конечно, поместить всю эту информацию на товар или его упа-

ковку не получится, хотя наиболее привлекательные условия ро- зыгрышей организаторы обычно помещают именно на товар или упаковку товара, которые нужно купить, чтобы поучаствовать в ро- зыгрыше. Однако по закону потребитель вправе рассчитывать на подробную информацию, поэтому такая ссылка на источник обяза- тельно должна присутствовать в рекламе.

5.3.Требования к отдельным способам распространения рекламы

Российский закон о рекламе уделяет внимание следующим спо- собам распространения рекламы:

–реклама в телепрограммах и телепередачах;

–реклама в радиопрограммах и радиопередачах;

–реклама в периодических печатных изданиях;

–реклама при кино- и видеообслуживании;

–реклама по сетям электросвязи;

–наружная реклама;

–реклама на транспорте.

Требования, касающиеся рекламы на радио и телевиде-

нии. Их можно условно разделить на требования к размещению рек- ламы, требования к ее продолжительности и иные требования. В от- ношении рекламы на радио и на телевидении существует целый ряд совпадающих требований, поэтому рассмотрим их одновременно.

Требования к размещению. Реклама на радио и телевиде- нии должна размещаться после предупреждения о том, что далее

96

5.3. Требования к отдельным способам распространения рекламы

следует реклама. Исключение сделано для рекламы спонсора: она может прерывать передачу без предупреждения.

Если телеканал использует «бегущую строку» или как-то иначе накладывает рекламу на кадр, ее площадь не может превышать 7 % площади кадра, а также загораживать субтитры и другие над- писи разъясняющего характера.

Врелигиозных радио- и телепередачах и радио- и телепере- дачах продолжительностью не более 15 минут можно размещать только спонсорскую рекламу в начале и в конце передачи общей продолжительностью не более 30 секунд.

Вдетских радио и телепередачах не должна распространяться реклама, к которой предъявляют специальные требования в соот- ветствии с главой 3 Закона о рекламе, кроме рекламы спонсора. Запрещается в том числе и спонсорская реклама оружия, алко- гольной продукции, основанных на риске игр и пари, услуг по за- ключению договоров ренты и услуг медиаторов.

Трансляции спортивных соревнований на радио и телевидении можно прерывать рекламой только во время перерывов в сорев- нованиях, а если такие перерывы не предусмотрены, необходимо, чтобы демонстрация рекламы не привела к потере части суще- ственной информации о спортивном соревновании.

Общая продолжительность рекламы в трансляциях спортив- ных соревнований на радио и телевидении не должна превышать 20 % от времени соревнования.

Вчисле требований к полному запрету на размещение рекламы на радио и телевидении можно назвать:

–запрет на прерывание рекламой трансляции агитационных материалов, которая проводится в соответствии с законода- тельством РФ о выборах и референдумах;

–запрет рекламы в передачах, которые посвящены освещению деятельности высших органов государственной власти и ор- ганов государственной власти субъектов РФ по государствен- ным телевизионным и радиоканалам1;

1 Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государ- ственной власти в государственных средствах массовой информации» от 13.01.1995

№ 7-ФЗ. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5410/.

97

Глава 5. Общие и специальные требования к рекламе

–запрет рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации. Данное требование общее и для радио, и для те- левидения.

В отношении телевизионной рекламы действует запрет на ее распространение на платных каналах, за исключением платных каналов, на которых транслируется не менее 75% отечественной телевизионной продукции. Порядок соблюдения этого требования определяется антимонопольным органом1, на нем же лежат функ- ции по контролю за его соблюдением.

Требования к продолжительности. На телевидении и на радио эти требования принципиально отличаются. На телевиде- нии за единицу измерения берут час вещания и общую продолжи- тельность вещания в сутки, а на радио – только общую продолжи- тельность вещания в сутки.

Исходя из этого общее время распространения рекламы на те- левидении не должно превышать 20 % времени вещания в час и 15 % от общего времени вещания в сутки. Под это требование по- падает и реклама, которая накладывается на кадр, а также такая реклама, как телемагазины.

Телевизионный канал, который в соответствии с лицензией осу- ществляет вещание на территории менее чем половины субъектов РФ, может добавить к этому времени еще 5 % времени вещания в течение часа для рекламы способом «бегущей строки» во всех пе- редачах и еще 15 % времени такой рекламы в информационных и развлекательных передачах.

Художественные фильмы и те телепередачи, для которых не установлены ограничения или запреты на рекламу, могут преры- ваться рекламой таким образом, чтобы продолжительность рек- ламного блока не превышала 4 минуты.

Общее время распространения рекламы на радио составляет не более 20 % от общего времени вещания в течение суток. Таким образом, радиоканалы самостоятельно распределяют рекламное

1 Приказ ФАС России «Об утверждении Порядка подтверждения соответствия национальной продукции средства массовой информации требованиям, установ- ленным в Федеральном законе “О рекламе”» от 01.06.2015 № 405/15. URL: https:// fas.gov.ru/netcat_files/File/natsproduktsiya%20SMI.pdf.

98

5.3. Требования к отдельным способам распространения рекламы

время в течение дня, кроме тех передач, для которых установлены ограничения на размещение и продолжительность рекламы.

Требования к звуку. На радио и телевидении звук не должен превышать звука транслируемой передачи, которую прерывает реклама. За соблюдением этого требования следит антимонополь- ный орган с помощью специально разработанной методики1. Ан- тимонопольный орган при этом вправе проводить такие контроль- ные мероприятия, как наблюдение и проверка, в ходе которых может быть сделана запись вещания для решения вопроса о том, превышен ли уровень громкости рекламораспространителем.

Если телевизионный или радиоканал зарегистрирован как ре- кламный (не менее 80 % объема вещания отводится под рекламу), то его не затрагивает большинство требований к телевизионной и радиорекламе, кроме требований к звуку рекламы и запрета рек- ламы в дни траура.

Закон не распространяет свои специальные требования на рек- ламу самого телевизионного или радиоканала (анонсы передач, информацию о передаче, логотип телепередачи).

Требования к рекламе в периодических печатных изда-

ниях. Эти требования состоят из двух положений. Первое касается предупреждения читателя о том, что перед ним именно рекламный текст, а не редакторский, информационно-аналитический или иной подобный материал. Второе касается объема рекламы в печатных изданиях, который должен составлять не более 45 % общего объема номера печатного издания. Если печатное издание рекламное, то его это требование не затрагивает. В выходных данных такого из- дания должна быть информация о его рекламной специализации.

Реклама при кино- и видеообслуживании. Здесь реклама подчиняется только одному требованию: нельзя прерывать фильм рекламой или совмещать его с рекламой. Обычно реклама разме- щается перед началом сеанса.

Рекламапосетямэлектросвязи. Вэтомслучаерекламаможет распространяться только с согласия абонента. Причем обязанность

1 Приказ ФАС России «Об утверждении Методики измерений соотноше- ния уровня громкости рекламы и среднего уровня громкости прерываемой ре-

кламой теле- и радиопрограммы» от 22.05.2015 № 374/15. URL: https://fas.gov.ru/ documents/576017.

99

Глава 5. Общие и специальные требования к рекламе

доказать, что такое согласие получено, возлагается на рекламорас- пространителя. Абонент, в свою очередь, вправе потребовать от ре- кламораспространителя прекратить распространение рекламы.

Закон запрещает так называемый спам, т. е. распространение рекламы путем автоматической рассылки или автоматического до- званивания.

Если абонент обращается за справкой, то оператор сначала дол- жен предоставить справочную информацию, а потом вправе дать рекламу. Время распространения рекламы не должно оплачивать- ся абонентом.

Наружная реклама. Закон подробно регулирует процедуру распространения наружной рекламы. Это связано с тем, что рас- пространению наружной рекламы предшествует сложная проце- дура согласования и установки рекламных конструкций, на кото- рых может размещаться рекламная информация.

5.4.Требования к рекламе отдельных видов товаров и услуг

Закон предъявляет специальные требования к следующим ви- дам рекламы товаров и услуг:

–реклама алкогольной продукции;

–реклама лекарственных средств, медицинских услуг, мето- дов лечения и т. п.;

–реклама БАДов и продуктов детского питания;

–реклама продукции военного назначения и оружия;

–реклама основанных на риске игр и пари;

–реклама финансовых услуг, ценных бумаг, цифровых финан- совых активов;

–реклама услуг по заключению договоров ренты;

–реклама деятельности медиаторов, реклама в сфере арбитра- жа (третейского разбирательства).

Рассмотрим некоторые виды таких требований. Специальные требования к рекламе отдельных видов това-

ров и услуг можно разделить на требования к содержанию ре- кламного обращения и требования к способам размещения та- кой рекламы.

100