Правовое регулирование рекламы в России и за рубежом. Учебное пособие

2.3. Закон о средствах массовой информации

ния касаются владельцев сайтов, операторов поисковых систем и других участников отношений в сети Интернет, которые предо- ставляют доступ к контенту. В основном эти требования связаны с ограничением работы сайтов, на которых выявлен контент, нару- шающий российское законодательство (например, законодатель- ство об авторском праве). Введено важное правило, которое обычно называют «право на забвение»: человек может потребовать уда- лить информацию о себе в сети Интернет, если это неактуальная или недостоверная информация или человек не давал разреше- ния на распространение своих персональных данных и т. п.

2.3. Закон о средствах массовой информации

Закон о средствах массовой информации (далее – Закон о СМИ) состоит из семи глав:

●Глава I «Общие положения».

●Глава II «Организация деятельности СМИ» (и дополнение II.1 «Исследование объема аудитории»).

●Глава III «Распространение массовой информации».

●Глава IV «Отношения СМИ с гражданами и организациями».

●Глава V «Права и обязанности журналиста».

●Глава VI «Межгосударственное сотрудничество в области массовой информации».

●Глава VII «Федеральный государственный контроль (надзор) засоблюдениемзаконодательстваРФоСМИ. Ответственность за нарушение законодательства о СМИ».

Закон о СМИ закрепляет свободу массовой информации, недо- пустимость цензуры и злоупотребления свободой массовой инфор- мации. В частности, закон запрещает использовать СМИ:

–для совершения преступлений;

–для разглашения государственной тайны и других видов конфиденциальной информации;

–для распространения экстремистских материалов;

–для распространения материалов, пропагандирующих пор- нографию, культ насилия и жестокости;

–для распространения материалов, в которых содержится не- цензурная брань.

31

Глава 2. Реклама как разновидность информации

Вкачестве злоупотребления закон также рассматривает исполь- зование скрытых вставок (эффект 25-го кадра, двойная звукоза- пись), которые могут оказывать воздействие на подсознание людей.

Закон запрещает распространение в СМИ и сети Интернет сле- дующей информации:

– об изготовлении и использовании наркотических средств и психотропных веществ, пропаганду преимуществ их исполь- зования;

– о самодельном изготовлении взрывчатых веществ и взрыв- ных устройств;

– о предложениях розничной продажи алкогольной продукции дистанционным способом или о продаже той алкогольной и спиртосодержащей продукции, розничная продажа которой ограничена или запрещена законом;

– иной информации, которая по закону не должна распростра- няться в СМИ (например, конфиденциальной информации или рекламы, распространение которой ограничено или за- прещено по Закону о рекламе).

Некоторые ограничения установлены и для освещения контр- террористических операций, поскольку это может создать допол- нительные риски при проведении таких операций, в том числе ри- ски для жизни и здоровья людей.

ВСМИ и Интернете нельзя распространять информацию о де- тях, пострадавших от преступлений или иных правонарушений, кроме случаев, когда, например, разыскивается пропавший ребе- нок и информация необходима для его поисков.

Если общественная организация, общественное объединение или физическое лицо признаны иностранным агентом, то в их соб- ственных публикациях и публикациях других СМИ о них нужно упоминать этот факт.

Сведения о тех общественных и иных организациях, в отноше- нии которых суд принял решение об их ликвидации и запрете в связи с их экстремистской деятельностью или которые внесены в список организаций, признанных в РФ террористическими, долж- ны распространяться только с указанием на то, что организация относится к запрещенным на территории РФ или ликвидирована на основании решения суда.

32

2.4. Социальная реклама и ее информационная роль

Закон о СМИ указывает, что реклама в СМИ распространяет- ся в порядке, установленном законодательством о рекламе. Тем не менее содержание рекламы, распространяемой в СМИ, долж- но отвечать требованиям и Закона о рекламе, и Закона о СМИ. Особенно это нужно учитывать при создании и публикации редак- ционных материалов, которые формально могут не попадать под определение рекламы в соответствии с российским законом, но на практике имеют рекламные цели.

2.4.Социальная реклама и ее информационная роль

Вотличие от обычной социальная реклама не преследует ком- мерческих целей. Эта особенность прописана в Законе о рекламе, где в определении вместо «продвижения на рынке» появляются понятия «благотворительные» и «общественно полезные цели» а также «интересы государства». Товар или услуга перестают быть объектами рекламирования, и вместо него мы имеем дело с про- движением идей и ценностей, т. е. с абстрактными понятиями.

Одной из первых широко известных на постсоветском простран- стве социальных реклам стала серия видеороликов «Позвоните ро- дителям!», которая транслировалась на центральном российском телевидении. Уже из названия понятно, что посыл рекламного сообщения связан с семейными ценностями, а точнее, призывал взрослую аудиторию не забывать о родителях. Призыв к действию сохранился, но здесь он носит бескорыстный характер и не связан с получением материальных благ или удовольствий, как в коммер- ческой рекламе.

По тематическому признаку социальная реклама делится на три вида:

– политическая (например, в рамках предвыборной кампа- нии);

– общественная (например, продвижение общезначимых цен- ностей, таких как забота об экологии, помощь тяжелоболь- ным людям и т. д.);

– государственная (например, плакат «Родина-мать зовет!» в начале Великой Отечественной войны призывал пойти до- бровольцем на фронт).

33

Глава 2. Реклама как разновидность информации

Если сфокусироваться на объекте рекламирования, социальная реклама будет иметь два вида:

1.Реклама ценностей. В ней привлекают внимание к актуаль- ной проблеме, и цель ее – заставить аудиторию задуматься. Однако в этом послании нет призыва совершить конкретные действия, так как человек после ее просмотра сам понима- ет, что нужно делать. Например, реклама о вреде курения (нужно бросить курить) или исландский постер с недвусмыс- ленным посылом «Выпил? Выбирай, кто тебя повезет!», на котором изображены четыре машины и их водители (скорая помощь, полиция, такси или катафалк).

2.Информационная социальная реклама. Здесь тоже привле- кается внимание к острым проблемам общества, но от зрите- ля требуется конкретная реакция: в рекламном сообщении содержаться данные для обратной связи (номер телефона, ссылка на сайт, адрес организации, куда нужно обратиться). Так, в ролике про детей-сирот в конце мы видим название приюта и контактные данные, по которым нужно обратиться по вопросам усыновления.

Выделяется пять основных функций социальной рекламы:

1.Информационная – рассмотрение проблемы с разных сторон (возникновение, способы ее решения, превентивные меры) с целью привлечения внимания к ней общества, государствен- ных и некоммерческих организаций.

2.Идеологическая – создание или поддержание имиджа госу- дарства и определенной гражданской позиции у населения.

3.Социоинтегративная – работа на взаимодействие между со- циальными организациями и их подопечными.

4.Воспитательная – пропаганда моральных и социально одо- бряемых установок среди целевой аудитории.

5.Социокультурная – призыв к сохранению культурной и на- циональной идентичности, а также поддержанию традиций и заботе о чистоте языка.

Сравнительно недавно ст. 10 Закона о рекламе пополнилась важными нововведениями, посвященными социальной рекламе. В соответствии с ч. 3 ст. 10 Интернет-ресурсы обязали до 5 % от общего годового объема рекламных объявлений, распространя-

34

2.4. Социальная реклама и ее информационная роль

емых на их страницах, отдавать социальной рекламе. Сайты-ре- кламораспространители, которых касается это требование, долж- ны иметь суточный охват не менее 100 тыс. пользователей. Следит за выполнением нормы оператор социальной рекламы, назначен- ный Правительством РФ. Им может стать некоммерческая органи- зация, которая отвечает двум требованиям:

1.НКО не основана по принципу членства.

2.Среди учредителей НКО не должно быть иностранных и международных организаций, а также иностранных граж- дан.

Оператор социальной рекламы назначается сроком на пять лет. По истечении этого периода полномочия переходят к новому опе- ратору, которому передают всю документацию предшественника. Некоммерческая организация, которая была вновь выбрана на эту должность, становится правопреемником во всех договорах, за- ключенных предыдущим оператором.

В полномочия оператора социальной рекламы входит:

–поиск подходящих рекламораспространителей в Интернете (как сказано выше, такие ресурсы должны посещать не ме- нее 100 тыс. пользователей в сутки);

–запрос у найденных рекламораспространителей сведений о размещенной на их страницах рекламе и доле, которую со- ставляет социальная реклама сейчас или в будущем, если требование о 5%-ном годовом объеме еще не выполнено; по- сле получения информации оператор отправляет государству отчет;

–сбор информации из предыдущего пункта с целью прогно- за объема размещения социальной рекламы в последующие годы;

–распространение социальной рекламы в соответствии с тре- бованиями закона, где также предусмотрено, что оператор со- циальной рекламы может варьировать объемы и виды рас- пространения данного вида рекламы на свое усмотрение, но в пределах норм, установленных законом;

–проведение учета социальной рекламы, распространяемой в Интернете, в том числе и для того, чтобы прогнозировать ее будущие объемы.

35

Глава 2. Реклама как разновидность информации

–размещение на собственном сайте ежегодного отчета о проде- ланной работе;

–взаимодействие с участниками рекламного рынка, в том чис- ле и для того, чтобы заключать с ними договоры на размеще- ние социальной рекламы.

Анализируя нормы, посвященные социальной рекламе в рос- сийском законодательстве, можно отметить, что социальная ре- клама по-прежнему нуждается в более детальном регулировании, но в первую очередь в саморегулировании участников рекламной деятельности, поскольку эффективность законодательных предпи- саний в области рекламы во многом зависит от того, какая прак- тика саморегулирования уже сложилась в той или иной области предпринимательских отношений.

Заинтересованность в социальной рекламе профессиональных участников рекламного рынка – залог повышения качества и объе- ма социальной рекламы, направленной на решение значимых об- щественных проблем.

2.5.Реклама как разновидность информации за рубежом

США

Важную роль в регулировании рекламы в США имеет Пер- вая поправка1 к Конституции США 1787 г. Это важнейшая пра- вовая норма, касающаяся свободы слова, прессы, собраний, ве- роисповедания. Судебная практика по применению Первой поправки к делам о рекламе первоначально исключала из сферы ее действия чисто коммерческую рекламу. Позднее Верховный суд США уточнил, что если реклама выражает мнение по обще- ственной проблеме, она попадает под действие Первой поправки. Сформировалась особая конституционно-правовая доктрина, ко- торая получила название «доктрина коммерческой речи». Ком- мерческая речь – речь, направленная на получение дохода или

1 Первые десять поправок к американской Конституции также известны как «Билль о правах».

36

2.5. Реклама как разновидность информации за рубежом

выгоды. Верховный суд США определяет ее как «предлагающую коммерческую сделку». Согласно этой доктрине коммерческие высказывания имеют право на защиту Первой поправкой, но в меньшей степени, чем идеологические, политические и художе- ственные высказывания.

Как и во многих других случаях, для определения, может ли применяться судебная защита, Верховный суд предложил четы- рехступенчатый тест, в ходе которого нужно ответить на такие во- просы1:

1.Относится ли коммерческое высказывание к законной дея- тельности и не вводит ли оно в заблуждение.

2.Является ли интерес правительства, заявленный для оправ- дания регулирования, существенным.

3.Продвигает ли регулирование напрямую этот государствен- ный интерес.

4.Является ли регулирование не более обширным, чем необхо- димо для удовлетворения этих интересов.

Исходя из доктрины штаты могут ограничивать распростране- ние ложной либо вводящей в заблуждение рекламы, рекламы не- законных товаров и услуг, а также регулировать распространение достоверной рекламы в той мере, в какой это способствует защите существенных публичных интересов.

Европейскийсоюз

За основу регулирования рекламы как разновидности инфор- мации в ЕС берется ст. 10 Конвенции о защите прав человека и основных свобод, текст которой был изложен в параграфе 2.1. Большое значение для регулирования имеют и постановления Ев- ропейского суда по правам человека (ЕСПЧ), принятые в связи с жалобами на нарушение ст. 10 Конвенции. Практика ЕСПЧ под- твердила, что реклама как разновидность информации подпадает под действие ст. 10 Конвенции, но пользуется меньшей степенью защиты по сравнению с некоммерческой информацией.

1 Коммерческое выступление. URL: https://ru.abcdef.wiki/wiki/Commercial_ speech.

37

Глава 2. Реклама как разновидность информации

Так, по мнению ЕСПЧ, национальные суды обладают большей свободой усмотрения в делах, касающихся ограничения распро- странения коммерческой информации и недобросовестной конку- ренции. Поэтому государственные органы вправе вмешиваться в свободу распространения коммерческой информации постольку, поскольку такое вмешательство допустимо в соответствии с наци- ональным законодательством, служит защите общественных ин- тересов и может рассматриваться как необходимое в демократи- ческом обществе.

Отдельные виды рекламных обращений нередко становились предметом рассмотрения ЕСПЧ с позиции того, нарушает ли су- дебный запрет право на свободу выражения мнения, а также яв- ляются ли меры ответственности, наложенные национальными судами, необходимыми в демократическом обществе. В частности, неоднократно поднимались вопросы, связанные с рекламой рели- гиозных организаций, политических партий, медицинских услуг, а также с недобросовестной конкуренцией.

Интересен пример, касающийся сатирической критики ком- мерческой рекламы товаров для детей1. В ЕСПЧ поступила жало- ба от владельца издательского дома и главного редактора журна- ла. В приложении для детей в журнале поместили критическую статью, посвященную рекламной кампании производителя кар- тофельных чипсов. В рекламе популярный герой детских мульт- фильмов Рекс был назван «убийцей». В сатирической статье изо- бражалась карикатура мальчика с чипсами этого производителя и собаки, а также содержалась надпись: «Не волнуйся, я бы тоже стал убийцей, если бы съел эту дрянь!». Над карикатурой поме- щался большой заголовок «Польские дети шокированы рекламой чипсов “Рекс – убийца”».

Производитель чипсов возбудил дело о защите его неимуще- ственных прав против издателя и главного редактора, и суд встал на его сторону, посчитав, что статья дискредитировала продукцию производителя, поскольку в ней использовались крайне негатив-

1 Информация о Постановлении ЕСПЧ от 06.10.2009 по делу «Кулись и Ру-

жицкий (Kulis and Rozycki) против Польши» (жалоба N 27209/03). URL: http:// www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=ARB&n=145269#xIBBnvSwn Hg9Voem.

38

2.5. Реклама как разновидность информации за рубежом

ные слова, выражающие недовольство и отвращение. Издателям журнала пришлось приносить извинения, возмещать издержки и выплачивать благотворительный взнос. Не получив удовлетворе- ния своей жалобы в национальных судах, издатель и главный ре- дактор обратились в ЕСПЧ.

Рассматривая это дело, Европейский суд разрешал вопрос о том, было ли вмешательство национального суда в этом случае «необ- ходимо в демократическом обществе» для защиты «репутации или прав иных лиц». Национальные суды сочли, что использование слова «дрянь» в карикатуре неоправданно дискредитировало про- дукцию производителя. Однако, по мнению Европейского суда, са- тирическая карикатура была ответом на то, что заявители считали ненадлежащей рекламной кампанией. Реклама обращалась к ма- леньким детям и при этом использовала слоганы, касавшиеся не только персонажа мультфильма, но также сексуального и культур- ного поведения в крайне спорной манере. Такая ситуация относит- ся к вопросам всеобщего интереса. Цель заявителей заключалась не в том, чтобы опорочить качество чипсов, а в том, чтобы привлечь внимание общества к характеру слоганов, используемых произво- дителем, и их неприемлемости для повышения продаж.

Реализуясвоюобязанностьраспространятьинформациюиидеи по вопросам всеобщего интереса, пресса имеет право прибегать к степени преувеличения или даже провокации. Хотя заявители ис- пользовали преувеличенное выражение, это было реакцией на ре- кламную кампанию, которая продемонстрировала отсутствие ще- петильности и понимания возраста и уязвимости детей.

Исходя из этого Европейский суд счел, что стиль выражения за- явителей был мотивирован типом слоганов, на которые они реа- гировали, и в данном контексте не вышел за рамки, приемлемые для свободной прессы. Поэтому основания, приведенные нацио- нальными судами, не могут рассматриваться как относимые и до- статочные для оправдания вмешательства, которое было несораз- мерно преследуемой законной цели. По делу признано нарушение национальными судами ст. 10 Конвенции о защите прав человека и основных свобод.

Еще один интересный пример касался жалобы журналиста, ко- торый опубликовал книгу, в невыгодном свете осветившую исто- рию создания одной из самых известных польских ежедневных га-

39

Глава 2. Реклама как разновидность информации

зет – «Газета выборча», ее журналистов и финансовые операции ее издателя. Затем автор книги обратился в семь разных польских газет за размещением платной рекламы его книги. Газеты ему от- казали, вследствие чего автор возбудил против них судебное раз- бирательство. В результате на две газеты возложили обязанность опубликовать такую рекламу.

В Европейском суде автор книги жаловался на то, что нацио- нальные суды подтвердили отказ одной из газет, «Жечпосполита», публиковать платную рекламу его книги. Суды посчитали, что та- кая реклама несовместима с редакционным профилем газеты и ее публикация могла бы породить подозрение в том, что редакция «Жечпосполита» пытается опорочить своего конкурента («Газета выборча») в глазах общественности.

Рассматривая дело, ЕСПЧ указал, что право, гарантированное ст. 10 Конвенции, должно толковаться и применяться с надлежа- щим учетом прав прессы: «Находящиеся в частной собственности газеты должны свободно осуществлять редакционное усмотрение в вопросе о том, публиковать ли статьи, комментарии и письма, пре- доставленные частными лицами или даже их собственными штат- ными репортерами и журналистами. Обязанность государства по обеспечению свободы выражения мнения не дает гражданам или организациям неограниченного права доступа к средствам массо- вой информации для выражения мнений. Эти принципы применя- ются также при публикации рекламы. Эффективноеосуществление свободы прессы предполагает право газет устанавливать и реализо- вывать собственную политику в отношении содержания рекламы».

Европейский суд учел то обстоятельство, что у автора не было каких-то проблем с публикацией книги. Относительно самого со- держания рекламы суд отметил, что она в первую очередь была направлена на повышение продаж, т. е. на удовлетворение ком- мерческих интересов заявителя, а не на развитие дискуссии о мис- сии прессы в польском обществе. Автор также мог рекламировать свою книгу любыми другими средствами; например, он осущест- влял рекламу через собственный Интернет-сайт, где свободно при- влекал внимание общественности к затронутым проблемам.

По мнению ЕСПЧ, в этом деле национальные суды тщательно сопоставили интересы заявителя с законными правами издателей,

40