Правовое регулирование рекламной деятельности. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Юриспруденция»

Разумным представляется подход, констатирующий, что с помощью перечисленных форм рекламы можно решать различ­ные задачи (реализовывать различные функции рекламы). В со­ответствии с этим соображением реклама подразделяется на сле­дующие виды:

С другой стороны, под видами рекламы можно понимать от­дельные разновидности форм рекламы. Например, проспект или буклет — виды печатной рекламы.

взгляд — это взгляд на мировой рынок как на нечто целое. Филип Котлер, профессор северо-западного университета США, считает, что Т. Левитт неправильно интерпретирует успехи во внешней тор­говле Coca-Cola, PepsiCo и McDonald's. Они, по мнению Ф. Котлера, основываются на происходящих изменениях, а не на факте предло­жения повсюду одного и того же продукта.

ся языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств массовой информации, однако движение по направлению к глобальным рынкам неизбежно. Практически современная реклама учитывает обоснованное использование «вариаций» Ф. Котлера в национальных или региональных масштабах на базе глобального планирования в стиле Т. Левитта.

деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (иногда этот термин трактуется как имиджевая реклама).

Пока еще глобальное рекламирование во многом ограничивает-

Важным направлением исследования становится брэндинг —

По определению Ф. Котлера, «бренд» — это название, термин,

Международные рекламные кампании чаще реализуются путем использования рекламных агентств тех стран, на территории кото­рых проводятся («в чужой монастырь со своим уставом не ходят»), однако широко практикуется совместное использование отечест­венных и зарубежных коммерческих агентов, дистрибьюторов и ди­леров. Расширяется практика совместной рекламы путем аренды чужого престижа.

Различают три основных метода управления международными рекламными кампаниями:

ния рекламных мероприятий. Поэтому при осуществлении меро­приятий, связанных с международной рекламной деятельностью, необходимо тщательно соблюдать все требования международного кодекса рекламной практики, законы и правовые нормы, регла­ментирующие национальное рекламное дело, а также придержи­ваться тех технологий создания рекламной продукции, которые приняты либо могут «стыковаться» с технологиями стран­импортеров. Помимо трудностей конкуренции за рубежом намно­го отчетливее выступают проблемы, связанные с ограниченностью либо экономным использованием энергетических, топливных, сырьевых ресурсов, с охраной окружающей природной среды, консьюмеризмом (движением в защиту прав потребителей) и т.п. Все эти факторы определяют постоянный рост затрат на рекламу. Непревзойденным лидером в области суммарных вложений в рек­ламную деятельность выступают США, перешагнувшие еще в 1986 г. 100-миллиардный рубеж этого показателя. В конце XX в. рекламные расходы США составляли примерно 50% расходов на рекламу во всем мире. США выступают в качестве лидера в облас­ти создания международной сети рекламных агентств, все чаще кооперируясь с европейскими и азиатскими странами, а также в области образования рекламных конгломератов, выполняющих не только чисто рекламные, но и исследовательские, информацион­ные и коммуникационные функции.