Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Практикум
.pdf
4. Укажите внешние факторы влияния на закупки товаров и услуг
корпоративными потребителями:
а) закупка товаров (работ, услуг) посредством проведения тенде-
ров для государственных предприятий;
б) упрощение системы налогообложения;
в) условия кредитования;
г) наличие отдела закупок в организации;
д) участие специалистов предприятия в выставках и ярмарках;
е) развитие электронных платежных систем;
ж) повышение квалификации специалистов по снабжению.
5. Укажите внутренние факторы влияния на закупки товаров и услуг
корпоративными потребителями:
а) географическое местоположение поставщика товаров (услуг);
б) реализуемая предприятием-покупателем концепция маркетинга;
в) используемое на предприятии программное обеспечение для
осуществления закупок;
г) применяемая система бухгалтерского учета;
д) изменение ставки рефинансирования;
е) политическая обстановка в стране;
ж) система менеджмента качества предприятия-потребителя.
Òåìà 10
ПРАВОВОЙ АСПЕКТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ
Консьюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.
Основные исторические этапы развития консьюмеризма в США
Первая волна – начало ХХ в.
Причина – повышение цен.
Затронула сферу продуктов питания, включая их производство
и реализацию.
Издание книги «Джунгли» (1905 г., Эптон Синклер), в которой
описывались антисанитарные условия на мясоперерабатывающих
предприятиях Чикаго. Данная книга оказала существенное влияние
на американское сообщество и способствовала принятию Закона
о доброкачественности пищевых продуктов и лекарственных
средств.
Закон о доброкачественности пищевых продуктов и лекар-
ственных средств (1906 г.) запретил фальсификацию и подделку торговых марок продовольственных товаров и лекарственных средств,
продаваемых между штатами. С момента принятия Закона был запрещен сбыт зараженного (фальсифицированного) мяса и других
пищевых продуктов. Впервые серьезные требования были выдвинуты к маркировке продукции, которая должна была содержать исключительно достоверную информацию. Неточные или фальшивые
сведения признавались незаконной маркировкой. Кроме того, недопустимым стало считаться отсутствие требуемой информации
на упаковке.
Вторая волна – середина 30-х гг. XX в.
Вызвана повышением потребительских цен в период Великой
депрессии и очередным скандалом в фармацевтической сфере.
В 1936 г. создается Союз потребителей, независимый от госу-
дарства и от бизнеса, финансируемый самими участниками.
В 1938 г. принимается поправка к Закону о Федеральной тор-
говой комиссии, которая предусматривала судебное преследование
нечестной и обманной торговой практики, особенно рекламы.
Третья волна – 60-е гг. XX в.
Обостряется проблема качества жизни.
Дополнение Кефовера–Харриса к закону 1938 г. «О продоволь-
ственных, лекарственных и косметических продуктах» (1962 г.) –
производители новых лекарств должны доказать Администрации
82
пищевых и медицинских товаров, что новые медикаменты не только
безопасны, но и эффективны для лечения.
Закон о маркировании сигарет (1965 г.) – на каждой пачке сто-
яло предупреждение о вреде курения для здоровья.
Закон о добросовестной упаковке и маркировке товаров
(1966 г.) объявляет недобросовестную упаковку и маркировку определенных потребительских товаров незаконной.
Закон о защите детей и безопасности игрушек (1969 г.) защи-
щает детей от игрушек и других товаров, представляющих термическую, электрическую или механическую опасность.
Международно признанные права потребителей включают:
право потребителя на выбор;
право потребителя на безопасность;
право потребителя на информированность;
право потребителя быть услышанным.
Право потребителя на выбор означает гарантированный доступ
к разнообразию товаров и услуг по конкурентным ценам. Одним
из основных факторов, ограничивающих выбор потребителя, является монополизация рынка (производитель лидирующей торговой
марки захватывает рекламные места, полки в магазинах, может проводить более гибкую ценовую политику).
Право потребителя на безопасность означает защиту потребителей от продажи им товаров, опасных для здоровья или жизни. Данное право реализуется с помощью стандартизации и сертификации
производства и продукции.
Право потребителя на информированность означает защиту от недостоверной или вводящей в заблуждение информации, рекламы,
маркирования или от непредоставления необходимой информации.
Право потребителя быть услышанным означает гарантию полного
и благожелательного учета интересов потребителей при формировании государственной торговой политики.
Позднее к ним добавились еще четыре права:
на возмещение ущерба;
потребительское образование;
удовлетворение базовых потребностей;
здоровую окружающую среду.
Согласно ст. 5 Закона Республики Беларусь от 9 января 2002 г.
№ 90-З «О защите прав потребителей» (в редакции Закона от 13 июня
2018 г. № 111-З) потребитель имеет право:
на просвещение в области защиты прав потребителей;
информацию о товарах (работах, услугах), а также об их изгото-
вителях (исполнителях, продавцах);
безопасность товаров;
свободный выбор товаров;
83
надлежащее качество товаров;
возмещение в полном объеме убытков (вреда), причиненных
вследствие недостатков товара;
государственную защиту своих прав;
общественную защиту своих прав;
обращение в суд и другие уполномоченные государственные
органы за защитой нарушенных прав или интересов;
создание общественных объединений потребителей.
Задания
Дайте ответы на представленные ниже вопросы, руководствуясь
действующими в стране нормативными правовыми актами в области
защиты прав потребителей.
1. Передвигаясь по торговому залу, вы засмотрелись на надпись
«Скидка 50% только сегодня!» и тележкой задели стеклянную бутылку с оливковым маслом. Бутылка разбилась. Вправе ли требовать сотрудники магазина, чтобы вы заплатили за разбитую бутылку? Сотрудники охраны магазина не позволяют вам уйти, требуют показать
паспорт и расплатиться за причиненный ущерб на месте. Правомочны ли требования сотрудников охраны?
2. Обязаны ли вы платить за товар, который упал с кассовой ленты?
3. У вас сломался плеер, и вы заметили, что в гарантийном талоне
нет печати и подписи продавца. Действителен ли такой гарантийный
талон?
4. Покупатель купил 2 кг свиного фарша в крупном гипермарке-
те. Но, придя домой, он обнаружил, что фарш плохо пахнет и имеет
несвежий вид, поэтому решил вернуть его обратно. Имеет ли покупатель право вернуть такой скоропортящийся товар в магазин?
5. В гипермаркете вы купили набор постельного белья, духи, на-
бор для маникюра, носки, крем для лица, кепку и булочку. Перечислите товары, которые согласно законодательству Республики Беларусь нельзя вернуть обратно, если не обнаружен брак.
6. Покупатель приобрел набор инструментов. Прошло 5 дней
с момента совершения покупки, и покупатель понял, что данный
набор ему не нужен. Упаковка набора инструментов в целости, покупатель предъявил чек. Однако на просьбу покупателя вернуть
деньги за товар продавец ответил отказом из-за того, что покупатель
не предъявил паспорт. Насколько законны действия продавца?
7. Вы захотели вернуть товар, который не подошел вам по цвету /
фасону / размеру и т.п. Однако чек вы потеряли. Можете ли вы рассчитывать на возврат товара без чека?
8. В каких случаях продавец не обязан выдавать чек?
84
9. Вы пришли в ресторан отпраздновать день рождения. Однако
в тот самый момент, когда вы делали фото с тортом для Instagram,
официант вылил на ваш наряд красное вино. При этом он очень возмущался и требовал заплатить за вино, потому что вы размахивали
руками, делая селфи. Вы написали гневный отзыв в книгу замечаний
и предложений. Прошел месяц, ответ на свое замечание вы так и не
получили. Каков срок рассмотрения обращений в книге замечаний
и предложений? Кто заплатит за причиненный вам ущерб?
10. Опишите ситуации из вашей жизни, когда были ущемлены
ваши права потребителя. Как вы действовали в данной ситуации?
11. З. всегда хотела выглядеть, как одна известная фотомодель.
Только вот незадача – брови и так густые, а вот прическу и цвет волос надо поменять. И пришла З. со своей мечтой в парикмахерскую
«Льэтуаль». Ожидая приглашения мастера, она изучила прейскурант
и определила для себя стоимость услуги. Не спрашивая клиентку,
мастер вымыл ей голову, используя дорогой бразильский бальзам
с эффектом выпрямления волос, сделал укладку с применением
не менее дорогой фирменной пенки. В итоге З. должна была заплатить вдвое больше, чем она запланировала, поэтому она предъявила
мастеру претензии. Как следует разрешить эту ситуацию с точки зрения закона?
12. После учебы / работы покупатель зашел в магазин и купил не-
обходимые ему продукты. Оказалось, что его любимая Coca-Cola
в этом магазине стоит намного дешевле, чем в соседнем. С радостной улыбкой на лице покупатель подходит к кассе, где кассир легким взмахом считывающего устройства «пробивает» газированную
воду, но по цене на 10% дороже, чем указано на ценнике. Причем
покупатель обнаруживает это уже дома. Каковы действия покупателя? Может ли он вернуть товар, цена которого не соответствует указанной на ценнике?
13. Т.П. пришла купить молоко в магазин «Белмаркет» и сдала
свою хозяйственную сумку в камеру хранения по требованию охранника магазина, откуда ее украли. На съемках видеокамеры видно,
как к ячейке, в которой Т.П. оставила личные вещи, подошел мужчина, вскрыл ее отмычкой, пока рядом никого не было, и спокойно
ушел. Администрация магазина отказалась возмещать ущерб, сославшись на то, что это будет делать вор, когда его найдет милиция.
Однако его ищут до сих пор. Теперь Т.П. боится сдавать сумку в камеру хранения и берет ее с собой. При этом охранники в магазине
периодически отказываются пускать ее в торговый зал с хозяйственной сумкой. Правомерны ли требования охраны магазина и кто должен возместить причиненный Т.П. ущерб?
14. Вы сели в маршрутку / автобус / троллейбус и хотите заплатить
за проезд. Но у вас только пятидесятирублевая купюра. Водитель
85
маршрутки / автобуса / троллейбуса отказывается продавать вам билет и, соответственно, отказывается вас везти, потому что у него нет
сдачи. Правомерны ли действия водителя?
15. Вы пришли в магазин «5 элемент» и хотите купить себе чай-
ник. Моделей очень много, вы хотите посоветоваться с родственниками и поискать модели подешевле в Интернете. Поэтому вы начинаете фотографировать те модели чайников, которые вам понравились. К вам подходит охранник, заявляет, что фотографировать
в магазине категорически запрещено, и указывает на соответствующую наклейку на двери магазина – это нарушение должностной инструкции, коммерческой тайны и т.п. Имеете ли вы право фотографировать товар в магазине?
16. В. приобрела в одном и з магазинов «Ами мебель» спальный
га рнитур стоимостью 600 руб. Через месяц в процесс е пользования
в спальном гарнитуре по явились дефекты.
На обращения В. с просьбой решить этот вопрос никаких действий со стороны продавца не последовало. Как должна поступить
В. в данной ситуации?
17. Как поступить, если поданное вам в кафе / ресторане блюдо
пересолено или пережарено?
18. Если клиент кафе / ресто рана получил ожог чаем, может ли он
потребовать компенсацию ущерба?
19. Что делать, если ингредиент не указан в меню, но он есть в та-
релке?
20. Нормировано ли время ожидания заказа?
21. Обязаны ли клиенту кафе / ресто рана налить стакан воды бес-
платно?
22. Обязаны ли напиток наливать при посетителе?
23. Кто платит, если клиент случайно разбил бокал?
24. Что делать, если в еде посетитель нашел осколок стекла или
другие посторонние предметы?
25. Может ли клиент не платить, если у него нет наличных денег,
а терминал в кафе / ресторане не работает?
26. Можно ли зайти в туалет заведения, не сделав заказ?
27. Должны ли пускать в заведение клиента с собакой?
28. Могут ли посетителя не пустить в ресторан / кафе, если в па-
кете у него есть еда и напитки?
29. Могут ли не пустить в ресторан, сославшись на дресс-код?
30. Посетитель отравился в кафе, расположенном возле его дома.
Как это доказать?
31. Может ли человек находиться на фуд-корте и ничего не за-
казывать?
32. К. приобрел абонемент на 40 посещений в столичный фитнес-
центр. Прошло 11 дней с момента покупки, он успел два раза посетить занятия. Однако возникли личные обстоятельства, в связи с ко-
86
торыми К. стало неудобно посещать фитнес-центр. Молодой человек написал заявление в электронном виде, попросив вернуть деньги за оставшиеся занятия.
Клиенту отказали, сославшись на внутренние правила посещения фитнес-центра: перед заключением договора возмездного оказания услуг посетитель обязан внимательно ознакомиться с правилами и действующими тарифами. Получение фискального чека является подтверждением того, что посетитель ознакомлен с правилами, полностью с ними согласен и обязуется их соблюдать, неся риск
неблагоприятных последствий в случае их нарушения. При приобретении абонемента К. заполнил анкету посетителя, в которой расписался, что с правилами посещения фитнес-центра ознакомлен.
Следовательно, с положением вышеуказанных правил он был ознакомлен и согласен.
Может ли быть решен вопрос в пользу клиента?
33. Д. договорился с водителем такси на поездку туда и обратно
за определенную цену и заплатил деньги вперед. После завершения
первой части поездки пассажир вышел, оговорив, что скоро вернется. Но таксист уехал, так и не дождавшись его. Можно ли в подобном случае добиться компенсации?
34. М. на мобильный телефон позвонила девушка и представи-
лась оператором одного известного интернет-магазина. Девушка
сообщила, что М. выиграла подарочную карту на сумму 300 руб.
Правда, чтобы стать ее обладателем, нужно заплатить всего 49 руб.
М. согласилась приобрести данную карту, но, поговорив с мужем,
передумала. Теперь мошенники звонят ей с разных номеров и требуют забрать карту на почте, угрожая записью разговора и чуть ли не
судом. Что М. делать в данной ситуации?
35. Как долго посетитель может сидеть в кафе, и как это регули-
руется законом?
36. Кто несет ответственность за личные вещи посетителей в кафе /
ресторанах?
Тестовые задания
1. Консьюмеризм зародился:
а) в Нидерландах;
б) в Канаде;
в) в США;
г) в Японии.
2. Консьюмеризм представляет собой:
а) способы воздействия на производителей товаров и услуг;
б) массовое выступление потребителей в защиту своих прав
и свобод;
87
в) организованное движение граждан и государственных органов
за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.
3. Право потребителя на безопасность означает:
а) защиту от жульнической или вводящей в заблуждение инфор-
мации, рекламы товаров и услуг;
б) защиту потребителей от продажи им товаров, опасных для здо-
ровья или жизни;
в) гарантированный доступ к большому ассортименту товаров
и услуг по конкурентным ценам.
4. Право потребителя быть услышанным означает:
а) гарантию полного и благожелательного учета интересов потре-
бителей при формировании государственной торговой политики;
б) гарантированный доступ к разнообразию товаров и услуг
по конкурентным ценам;
в) защиту от жульнической или вводящей в заблуждение инфор-
мации, рекламы товаров и услуг.
5. Право потребителя на выбор означает:
а) гарантию полного и благожелательного учета интересов потре-
бителей при формировании государственной торговой политики;
б) возможность возмещения ущерба;
в) гарантированный доступ к разнообразию товаров и услуг
по конкурентным ценам.
КЕЙСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
Кейс 11. На выставке компания «Мебель Холл» отказалась
от стандартной концепции стенда, когда покупатели видят лишь
«доски и ящики», и предложила людям увидеть «характер» своей будущей кухни. Для этого были созданы два разных проекта: кухня для
«Отчаянной домохозяйки», прекрасной женщины, придерживающейся здорового образа жизни, и кухня для настоящего «Короля
вечеринок», который собирает по выходным друзей, готовит коктейли и весело проводит время дома.
Чтобы сделать эти кухни по-настоящему живыми, авторы проекта проработали образы и «поселили» в них настоящих хозяев, которые рассказывали гостям о «характере» своей кухни.
Задание. Подумайте, кто является целевой аудиторией рекламной
кампании, дайте характеристику покупателю, на которого направлена данная кампания.
Определите, каким образом можно решить следующие задачи:
показать потенциальным клиентам умение создавать интерес-
ные проекты и познакомить их с торговой маркой «Мебель Холл»;
привлечь как можно больше целевой аудитории на стенд, вы-
делиться и запомниться среди аналогичных предложений;
повысить узнаваемость торговой марки кухонь;
собрать базу потенциальных клиентов;
заинтересовать посетителей стенда, чтобы они приехали в офис
компании для дальнейшей консультации и заказа кухни.
Кейс 22. Торговая марка «Лідскае» в рамках кампании «Шануем
цеплыню адносін» запустила сообщество и стикерпак в Viber.
Скачивая стикеры, пользователи присоединяются к сообществу
бренда в мессенджере, где могут обсуждать прошедшие мероприятия,
популярные форматы отдыха, назначать встречи, задавать вопросы.
Для стикеров были выбраны два продуктовых героя: Хмель и Лимон. Самыми популярными стикерами оказались те, которые содержат часто используемые в повседневном общении фразы: «привет», «пока», «спокойной ночи», «ты где?». Так, в паке появились
«Камон, Лімон», «Злазь з канапы!».
Задание. Определите, на какую целевую аудиторию направлен
данный инструмент. Дайте характеристику потребителям продукции
под ТМ «Лідскае». Почему для этой рекламной кампании был
выбран именно Viber? Чем обусловлен выбор героев и стилистики
стикеров?
1
Источник: https://marketing.by/keysy/
2
Там же.
89
Кейс 3. В рамках рекламной кампании одежды торговой марки
Mark Formelle на улицы Минска вывели моделей-фриков для того,
чтобы снять лукбук на фоне городских пейзажей, а также привлечь
внимание к новой коллекции. Модели были замечены в многолюдных местах Минска (в общественном транспорте, в ТЦ «Столица»
и т.д.), прежде всего благодаря необычным прическам и макияжу.
Это уже не первый опыт Mark Formelle по привлечению внимания
(вспомним провокационную рекламу нижнего белья).
Задание. Как вы считаете, какую стратегию используют маркето-
логи компании для привлечения внимания потенциальных покупателей? Нужно ли изменить данную стратегию или она приносит результат? Какие факторы макро- и микросреды необходимо учитывать при реализации такой стратегии?
Кейс 4
1
. Для продвижения торговой марки соусов Kikkoman как
части ежедневного меню белорусов было решено привлечь лидеров
мнений.
Целевая аудитория рекламной кампании – городские жители
от 25 лет, которые любят готовить дома и для семьи. Они осознанно
подходят к выбору продуктов, на первое место ставят качество ингредиентов и требовательны ко вкусовым характеристикам.
Необходимо сформировать отношение к соевому соусу как ежедневному продукту, который можно использовать при приготовлении любого блюда.
Задание. Подумайте, каких именно лидеров мнений целесообразно привлечь для продвижения соусов Kikkoman. Какие инструменты
маркетинга нужно использовать?
Решите поставленные задачи, учитывая особенности поведения
белорусских потребителей:
увеличить частоту покупки соусов среди тех, кто покупал соус
ранее;
привлечь новых покупателей;
донести информацию о натуральном составе соуса;
закрепить коммуникации «Каждый день. Ко всему».
Кейс 52. В 2019 г. компания Nike запустила в США подписку
на кроссовки для детей в возрасте от двух до десяти лет. Пользователи могут выбрать три варианта подписки: четыре, шесть или двенадцать пар обуви в год по цене 20 дол. США, 30 дол. США или 50 дол.
США в месяц соответственно.
После регистрации и выбора подписки пользователи могут выбрать пару обуви из коллекций Nike и Converse. Если обувь не подошла, ее можно обменять.
1
Источник: https://marketing.by/keysy/
2
Там же.
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]