Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Практикум
.pdf
з) ребрендинг сотового оператора;
и) изменения в Законе «О защите прав потребителей»;
к) вступление в брак.
2. Какие из перечисленных факторов относятся к маркетинговым
стимулам?
а) использование бонусных карт, карт лояльности;
б) появление виртуальной сим-карты вместо традиционной;
в) миграция населения;
г) проведение акции «2 по цене 1»;
д) смена места жительства;
е) вывод йогурта новой торговой марки на рынок;
ж) предоставление скидки на последнюю пару кроссовок;
з) повышение цен на топливо;
и) открытие нового гипермаркета;
к) повышение покупательной способности населения.
3. К числу культурных факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя, относятся:
а) менталитет;
б) возраст потребителя;
в) субкультура;
г) референтная группа;
д) традиции, обычаи.
4. Субкультура – это группа людей:
а) имеющих приблизительно одинаковые интересы;
б) придерживающихся определенных ценностей и моделей по-
ведения;
в) характеризующихся определенным стилем жизни;
г) объединенных общими интересами в музыке, увлечениях и т.д.
5. Перечислите ситуации, в которых поведение потребителей обусловлено факторами личного порядка:
а) каждый год мы с друзьями ездим в поход;
б) судя по отзывам в Интернете, стоит купить этот планшет;
в) я не смотрю телевизор, предпочитаю сериалы на Netflix;
г) зачем переплачивать, я всегда покупаю на AliExpress;
д) в нашей семье не принято покупать снеки – мы придержива-
емся здорового питания.
6. К факторам социального порядка относятся:
а) опорные группы;
б) общественные классы;
в) семья;
41
г) домохозяйства;
д) ресурсы потребителя;
е) роли и статусы.
7. Определите процентное соотношение разных типов потребителей:
а) новаторы;
б) ранние последователи;
в) раннее большинство;
г) позднее большинство;
д) запоздавшие.
Варианты ответов: 34%; 13,5%; 34%; 2,5%; 16%.
8. К числу стадий, в рамках которых происходит постепенная адап-
тация к товару, его принятие, относят:
а) узнавание;
б) интерес;
в) мотивацию;
г) апробацию;
д) восприятие;
е) все ответы верны.
9. Допишите недостающие типы потребителей согласно модели пси-
хографического сегментирования VALS (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Модель психографического сегментирования VALS
Òåìà 5
МОДЕЛИРОВАНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Модель (экономическая) – формализованное описание различ-
ных явлений и процессов.
Различают следующие подходы к моделированию потребитель-
ского поведения.
Экономический подход: потребитель стремится к максимизации
полезности, его доходы ограничены.
Основан на предположении о том, что потребитель рационален
и руководствуется правилами максимизации полезности. В рамках
данного подхода рассматривается влияние на поведение потребителя таких факторов, как уровень дохода, цена товара, его эксплуатационные свойства, наличие у товара субститутов и комплементов и др.
Социально-психологический подход (А. Маслоу, Г. Катона): основ-
ную роль в поведении потребителя играет общественная среда, к которой он принадлежит или хочет принадлежать.
Рассматривается влияние преимущественно социальных и культурных факторов на поведение потребителя.
Психологический подход (З. Фрейд): основную роль в поведении
потребителя играют его внутренние качества.
Рассматривается влияние на поведение потребителя его психологических особенностей, типа личности, жизненного опыта.
Физиологический подход (И. Павлов, Дж. Уотсон, Б. Скинер, А. Бан-
дура): всякое действие человека – это реакция на какой-либо стимул.
Коммуникативный подход.
Модель нейролингвистического программирования – модель, в ос-
нове которой лежит использование моторных, вербальных и эмоциональных коммуникативных средств влияния на потребителя.
Психологические аспекты восприятия цвета, запахов и звука рассмотрены в приложениях В, Г, Д.
Базовая модель поведения потребителей по Ф. Котлеру представлена на рис. 5.1.
«Черный ящик» потребителя – сознание потребителя и процессы,
протекающие внутри него под воздействием комплекса многообразных факторов (как внешних, так и внутренних).
Стимулы макросреды – объективные экзогенные условия, которые оказывают влияние на поведение потребителей.
43
Рис. 5.1. Базовая модель поведения потребителей по Ф. Котлеру
Задания
Задание 1. Представим, что вы – маркетолог (специалист по мар-
кетингу) в крупной компании, которая является официальным дилером одной из иностранных марок автомобилей в Беларуси. Вам
необходимо написать письмо клиенту (например, по поводу детского праздника, проводимого для членов клуба автолюбителей вашей
марки, либо юбилея вашей компании).
44
Письмо должно удовлетворять следующим требованиям:
а) быть персонализированным, т.е. предназначенным конкретному клиенту (имя, возраст, хобби, наличие карты VIP-клиента и т.д.);
б) быть нацеленным на получение определенной ответной реакции клиента (посещение мероприятия, заполнение анкеты, приобретение дополнительных услуг и т.п.);
в) содержать такое предложение, которое будет привлекательно
для конкретного клиента и мотивирует его на совершение ответного
действия.
Какой канал доставки сообщения клиенту вы выберете (e-mail,
мессенджер, социальные сети, факс и др.)? Обоснуйте свой ответ.
Задание 2. В отделение одного из крупных банков пришел клиент,
которому нужен кредит. В настоящее время он выплачивает денежные средства за новый автомобиль, телевизор, ноутбук, набор мебели для кухни, которые приобрел в рассрочку. Однако клиент является фрилансером и не имеет стабильного источника дохода, такие
платежи стали ему не под силу. Как вы считаете, манипулировали
ли продавцы перечисленных выше товаров поведением данного покупателя, убедив его сделать неразумные покупки? Если да, то какой
подход был при этом использован? Обоснуйте свой ответ.
Задание 3. Как вы считаете, имеют ли маркетологи (специалисты
по маркетингу) сегодня больше возможностей манипулировать поведением потребителей, чем 10–20 лет назад? С чем это связано?
Задание 4. Напишите два рекламных сообщения о конкретном
товаре или услуге. В первом сообщении вы должны обращаться исключительно к рациональным доводам и мотивам, во втором –
к эмоциям потенциальных покупателей. Обсудите ваши рекламные
сообщения на практическом занятии.
Задание 5. Подумайте, какие примеры поведения потребителей
соответствуют следующим моделям:
а) обучающей;
б) экономической;
в) психологической;
г) социально-психологической;
д) модели нейролингвистического программирования.
Тестовые задания
1. Согласно базовой модели поведения потребителей по Ф. Котлеру
к числу стимулов относятся:
а) объективные факторы макросреды;
б) характеристики потребителя;
45
в) побудительные факторы маркетинга;
г) ответные реакции;
д) все ответы верны;
е) нет правильных ответов.
2. Согласно базовой модели поведения потребителей по Ф. Котлеру
«черный ящик» потребителя включает:
а) ответные реакции;
б) объективные факторы макросреды;
в) процесс принятия решений;
г) характеристики потребителя;
д) все ответы верны;
е) нет правильных ответов.
3. К стимулам маркетинга относятся:
а) товар, цена, методы продажи, методы продвижения;
б) дизайн, марочное название, упаковка, маркировка, сервис;
в) реклама, прямые продажи, связи с общественностью, продви-
жение в социальных сетях;
г) ассортимент, выкладка, цены, торговый персонал.
4. Позитивные ответные реакции потребителя включают выбор:
а) товара;
б) торговой марки;
в) продавца;
г) времени покупки;
д) количества товара;
е) все ответы верны;
ж) нет правильных ответов.
5. Представителями какого направления психологии являются такие
ученые, как И.П. Павлов, Д.Б. Уотсон, Б.Ф. Скиннер, А. Бандура?
а) бихевиоризм;
б) гештальтпсихология;
в) когнитивная психология;
г) гуманистическая психология;
д) фрейдизм.
6. Согласно какой теории изучения личности структура личности
человека состоит из компонентов Оно, Я, Сверх-Я?
а) теории характерных особенностей личности;
б) социально-психологической теории;
в) психологической теории;
г) психоаналитической теории.
7. Определите, что включает в себя 1) Ид, 2) Супер-Эго, 3) Эго:
а) инстинкты, влечения, тайные желания, слабости;
б) социальные нормы, правила, установки;
в) рациональную составляющую.
46
Òåìà 6
ПОИСКОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
На стадии поиска выделяют следующие этапы:
1) познание;
2) осознание проблемы;
3) возникновение нужды;
4) мотивация;
5) поиск информации.
Осознание проблемы – воспринимаемое потребителем несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно
значимое для инициирования процесса принятия решения.
Задачи маркетинга на данном этапе:
выявление и изучение проблем потребителя;
побуждение потребителей к осознанию неявных проблем;
подавление осознания других (конкурирующих) потребностей;
разработка комплекса маркетинга, ориентированного на то,
чтобы любая потребность индивида ассоциировалась у него с конкретным товаром.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Депривация потребности – проявление признаков ощущения нехватки товара (мыслей, мечтаний, разговоров, физиологических изменений).
Фрустрация – особое эмоциональное состояние, возникающее,
когда человек, сталкиваясь с какими-либо препятствиями, не может
достичь своих целей и удовлетворение какого-либо желания или потребности становится невозможным. Она может возникать как
вследствие столкновения с внешними преградами, так и в случае внутриличностного конфликта. В состоянии фрустрации человек переживает полный комплекс отрицательных эмоций: гнев, отчаяние,
тревогу, разочарование и т.д.
Желание – внутреннее влечение, стремление к осуществлению
чего-нибудь (обладанию, избавлению, достижению), представляющее собой психологическое выражение потребности.
Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Нужда – ощущение нехватки чего-либо, исходящее из природы
человека.
Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет потребителя искать пути и способы ее удовлетворения.
47
Выделяют целый ряд теорий мотивации. Некоторые из них пред-
ставлены ниже.
Теория мотивации Ф. Герцберга – теория, согласно которой выделяют факторы, влияющие на удовлетворенность покупкой, и факторы, влияющие на неудовлетворенность покупкой.
Теория мотивации Д. Шварца – теория, разделяющая мотивы поведения людей на рациональные и эмоциональные.
Теория мотивации Д. Мак-Клелланда – теория, согласно которой
в основе поведения людей лежат потребности во власти, принадлежности и успехе.
Теория мотивации М. Мак-Гира – теория, согласно которой в поведении потребителя наиболее актуальны следующие потребности:
потребность в последовательности;
потребность в определении причинности атрибутов;
потребность в категоризации;
потребность в сигналах;
потребность в независимости;
потребность в новизне;
потребность в самовыражении;
потребность в сохранении индивидуальности;
потребность в самоутверждении;
потребность в подкреплении;
потребность в присоединении;
потребность в моделировании.
Теория мотивации А. Маслоу – теория о последовательном удовлетворении потребностей в соответствии с их определенной иерархией (рис. 6.1).
Теория З. Фрейда – теория о преимущественном влиянии неосознанной мотивации на поведение людей.
Оно (Ид) – основная часть, которая содержит бессознательные,
животные инстинкты и врожденные потребности человека.
Сверх-Я (Супер-Эго) – моральные принципы и совесть человека,
все воспринятые им культурные нормы.
Я (Эго) – находится как бы между двумя предыдущими элементами, пытаясь выработать такие способы действий, которые позволили бы удовлетворить врожденные влечения, не нарушая моральных норм.
Теория ожиданий – теория, согласно которой наличие активной
потребности не является единственным условием мотивации. Человек сравнивает:
предстоящие затраты;
ожидаемые результаты;
вознаграждение или поощрение за достигнутые результаты;
свою удовлетворенность вознаграждением.
48
Рис. 6.1. Пирамида потребностей А. Маслоу
Теория справедливости – теория, согласно которой люди субъективно определяют соотношение между полученным вознаграждением и затраченными усилиями, а затем сопоставляют его с вознаграждением других людей, прилагающих аналогичные усилия. Если сравнение демонстрирует несправедливость (человек считает, что другой
получил за такие же усилия большее вознаграждение), то у человека
возникает психологическое напряжение, дисбаланс.
Поиск информации делят на внутренний и внешний.
Внутренний поиск – анализ информации, хранящейся в памяти
потребителя (знания, опыт, убеждения).
Внешний поиск – использование внешних источников для сбора
информации о покупке: персональных (семья, друзья, соседи); коммерческих (реклама, упаковка, продавцы и др.); публичных (СМИ,
профессиональные издания и т.д.).
Потребительское поведение в Интернете имеет ряд отличий.
Газета The New York Times в подробном научном исследовании
Брайана Бретта «Психология обмена информацией»1 определила
шесть различных типов интернет-пользователей, которые делятся
информацией онлайн.
Альтруисты
Чаще всего женщины, движимые желанием помогать другим и говорить о вещах, в которые они верят. Они хотят,
1
Источник: https://mfive.ru/expertise/psihologiya-virusnosti-chast-1-chego-hotyat-
lyudi-v-internete/
49
чтобы другие знали, что они думают о ком-либо, и беспокоятся о том,
чтобы информация, которой они делятся, была получена и оценена.
Они внимательны к выбору того, чем делятся и с кем, при этом быть
первыми для них неважно.
Карьеристы
Профессионалы, имеющие хорошее образование. Поддерживают крепкую сеть личных и профессиональных контактов. С помощью большого количества друзей и контента
на своей странице стремятся добиваться своих целей. Со-
циальные сети важны для них, поскольку создают репутацию людей,
которые могут объединить других и помочь им. Карьеристы проводят обсуждения и дебаты, делятся информацией, которой поделились с ними, любят добавлять полезный контент.
Хипстеры
Самая молодая группа, в которой преобладают мужчины.
Обмен контентом является важной частью их идентичности.
Любят начинать разговоры, споры, им нравится чувствовать
связь с миром. Обмен информацией настолько важен, что они
ищут контент не столько потому, что хотят знать что-то, сколько для
того, чтобы иметь возможность поделиться чем-то интересным. Они
хотят общаться, создавать новые знакомства. Любят быть первыми.
«Бумеранги»
Представители этой группы старше, богаче и профессиональнее, чем хипстеры, также стремятся быть первыми. Они
делятся контентом, чтобы получить от других ответную реакцию. Любят начинать дискуссии, любят комментарии. При-
знание является для них большой ценностью, позволяет им чувствовать
свое влияние. Считают, что отрицательный ответ лучше, чем ничего.
Коннекторы
Преимущественно женщины. Делятся информацией,
чтобы оставаться на связи. Развлекательный контент –
их любимый тип, и они очень любят им делиться. Часто это
не просто распространение информации, а опыт совместно-
го пользования в реальной жизни, например возможность поделиться с подругой купоном на кофе.
Селекторы
Немного старше, чем коннекторы. Делятся информацией, если думают, что это будет полезно. Всегда отправляют
информацию конкретному лицу, как правило, не делятся
ею со всеми. Они считают, что получатель не сможет найти
информацию самостоятельно, ожидают, что на их совет отреагируют
и примут его к сведению.
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]