Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Практикум
.pdf
женщина, судя по одежде, с небольшим достатком. Она начинает
рассматривать образцы обуви из искусственной кожи. Ваша задача –
продать ей обувь из натуральной кожи. Она дороже, но на нее сейчас
действуют большие рождественские скидки.
Покупатель. Вы – пожилая женщина. Живете на одну пенсию.
На Новый год вам подарили деньги, и вы решили купить себе новую
зимнюю обувь. Для покупки вы выбрали проверенный магазин «Белвест» и, придя туда, сразу же пошли в отдел недорогой обуви из искусственной кожи. Покупку обуви из натуральной кожи вы даже
не рассматриваете, уверены, что она очень дорогая. Но купите ее,
если вас убедят в том, что цена на такую обувь незначительно отличается от цены на обувь из искусственной кожи, а носить такую обувь
вы будете намного дольше, и в носке она намного комфортнее.
Ситуация № 5
Продавец. Вы – продавец в книжном магазине Oz. У вас есть
определенный список книг, которые не продаются, хотя цену на них
снизили почти в два раза. В списке непопулярных книг значится
и книга по скорочтению. К кассе подходит молодой человек с несколькими книгами по маркетингу. Очевидно, что это студент, который готовится к сдаче экзаменов. Ваша задача – продать ему еще
и книгу по скорочтению.
Покупатель. Вы – студент 3-го курса, сдаете зимнюю сессию, ни-
чего не успеваете, через неделю – последний срок сдачи курсовой
работы. Для того чтобы ее написать, вы приходите за специальной
литературой в магазин Oz. Денег у вас немного, и на покупку еще
одной книги вы не рассчитываете. Вы купите книгу для скорочтения, если вас убедят в том, что она поможет вам в сложившейся ситуации.
Ситуация № 6
Продавец. Вы – продавец в магазине техники Apple. Ваше руко-
водство поставило задачу – к каждой покупке основного товара обязательно должен прилагаться дополнительный товар или аксессуары. К вам в магазин приходит молодой человек, желающий купить
подарок своей девушке – часы Apple Watch. Ваша задача – продать
к часам дорогой розовый ремешок.
Покупатель. Вы – молодой человек 25 лет, получаете небольшую
зарплату. У вашей девушки скоро день рождения, и вы хотите подарить ей часы Apple Watch, о которых она давно мечтала. Для вас такие часы – дорогостоящий подарок, на их покупку вы откладывали
деньги целый год. На оставшиеся от покупки часов деньги вы сможете купить только цветы. Вы купите дополнительно ремешок для
часов только в случае, если вас убедят в том, что часы без ремешка
дарить не принято и ради его покупки стоит пожертвовать цветами.
11
Ситуация № 7
Продавец. Вы – консультант «АльфаБанка». Ваш банк предлагает
новую платежную карту для бизнесменов. Вы должны обзвонить
старых клиентов банка, у которых есть свой бизнес, и предложить
им новую карту. Вы звоните очередному клиенту. Это женщина, которая работает как индивидуальный предприниматель. Ваша задача – продать ей новую платежную карту.
Покупатель. Вы – женщина средних лет. Очень любите вязать,
не так давно начали продавать свои изделия, оформили ИП и взяли
кредит на свое дело в «АльфаБанке». Однако ваш муж скептически относится к вашему бизнесу и не считает вас бизнесвумен. Менять свою
платежную карту вы не собираетесь, поскольку она вас полностью
устраивает. Но вы согласитесь на это, если вас убедят в том, что новая
платежная карта – это карта для настоящих предпринимателей, таких
как вы, и что у вас замечательный и очень перспективный бизнес.
Ситуация № 8
Продавец. Вы – продавец в магазине бытовой техники «Электро-
сила». К вам приходит супружеская пара средних лет, которая заинтересована в покупке кофемашины. Ваша задача – продать им не
только кофемашину, но и электрический чайник.
Покупатель. Вы – женщина, через неделю вам исполнится 40 лет.
На ваш юбилей муж решил сделать вам подарок – кофемашину.
Вместе с ним вы пришли выбирать ее в магазин бытовой техники
«Электросила». У вас есть старый, проверенный временем чайник,
поэтому покупка нового чайника в ваши планы не входит. Но вы готовы его купить, если получите какие-либо преференции от дополнительной покупки (например, дисконтную карту).
Ситуация № 9
Продавец. Вы – продавец в магазине косметики, парфюмерии
и бытовой химии «Мила». Сейчас на скидках предлагается большое
количество товаров, в том числе и косметика для мужчин. К вам заходит покупатель – мужчина средних лет, желающий купить пену
для бритья, которую он регулярно приобретает на протяжении многих лет. Вам нужно убедить его купить вместо пены для бритья гель,
который продается на скидке.
Покупатель. Вы – мужчина средних лет, консервативны в своих
предпочтениях. Всегда покупаете качественные и дорогостоящие товары. Уже пять лет вы используете дорогую пену для бритья определенной торговой марки. Вы пришли в магазин «Мила» именно
за этой пеной. Вы не хотите ничего менять, потому что доверяете
производителю данной торговой марки, вас устраивает соотношение
цена–качество. На полки, где размещены товары на скидке, вы даже
не смотрите, потому что уверены, что это товары низкого качества.
12
Вы готовы рассмотреть другой вариант покупки только в случае, если
вас убедят в том, что качество геля для бритья на скидке от другого
производителя не уступает качеству пены вашей любимой торговой
марки, и что товары другого производителя являются престижными.
Ситуация № 10
Продавец. Вы – продавец в магазине молодежной одежды Re-
served. К вам подходит молодая девушка, которая хочет купить себе
новые джинсы. Ваша задача – продать ей джинсы и джемпер.
Покупатель. Вы – девушка-студентка, только что получили сти-
пендию и решили купить новые джинсы. Вы пришли в магазин только за джинсами, лишних денег у вас нет. Вы согласитесь на дополнительную покупку, если продавец убедит вас в том, что джемпер
очень подходит к новым джинсам и этот наряд подчеркивает вашу
стройную фигуру.
Ситуация № 11
Продавец. Вы – торговый представитель компании, поставляю-
щей биодобавки из Израиля в Республику Беларусь. Вы приезжаете
на встречу в аптеку и выясняете, что владелец сети аптек неожиданно уехал по неотложным делам на месяц. Функции директора выполняет его сын, который наделен всеми полномочиями. Вы незнакомы с сыном владельца компании, и он не в курсе того, что вы договорились с его отцом о поставке 500 упаковок биодобавок. Ваша
задача – убедить его закупить партию вашего товара.
Покупатель. Вы – сын владельца крупной сети аптек в Республи-
ке Беларусь. Вам 25 лет. Учились кое-как, больше развлекались.
Вы наконец-то получили возможность руководить делами отца.
По этому поводу вчера была бурная вечеринка, поэтому у вас плохое
самочувствие, болит голова. Сегодня утром у вас состоялся неприятный разговор с поставщиками продукции по поводу снижения закупочных цен. Торгового представителя вы видите впервые и ничего
не знаете ни о нем, ни о товаре, ни о прошлых договоренностях.
Вы закупите биодобавки, если вас убедят в том, что они эффективно
снимают головную боль и повышают общий тонус.
Ситуация № 12
Продавец. Вы – продавец-консультант в магазине обуви ECCO.
Вам нужно продать дорогую спортивную обувь (из натуральной
кожи, в молодежном стиле). В торговый зал входит мужчина средних
лет, начинает рассматривать обувь. Мужчине явно приглянулись дорогие спортивные ботинки, но, похоже, он сомневается в целесообразности их покупки. Ваша задача состоит в том, чтобы их продать.
Покупатель. Вы – мужчина, которому понравились дорогие спор-
тивные ботинки. Зашли в магазин обуви случайно. Хотели бы
13
примерить приглянувшуюся пару ботинок, но вас гложут сомнения – они слишком дорогие и молодежные. Если продавец сделает
вам комплимент и скажет, что вы достаточно спортивны и молоды,
чтобы носить такие ботинки, вы их купите.
Ситуация № 13
Продавец. Вы – продавец-консультант в отделе кондиционеров
сети «5 элемент». Ваша задача — выяснить предпочтения клиента
и предложить ему соответствующий вариант оборудования. Наряду
с дорогими моделями в продаже имеются уцененные модели кондиционеров. Они недорогие, но очень шумные. Ваша задача – продать
дорогой кондиционер.
Покупатель. Вы – женатый мужчина. У вашей жены недавно был
сердечный приступ. Врачи сказали, что этот приступ был вызван повышением температуры в помещении (в течение недели стояла жара,
а квартира находится на южной стороне). Вы поставили в комнате
жены четыре вентилятора, но ее это не устраивает (сильно дует, все
вокруг громыхает и шумит, невозможно уснуть). Ваша покупка внеплановая, поэтому вы настроены на приобретение простого и недорогого кондиционера. Вы примете решение о покупке в зависимости
от действий продавца.
Ситуация № 14
Продавец. Вы – владелец сети зоомагазинов. Сегодня в одном из них
вы один заменяете трех продавцов. Нужно обслужить всех покупателей. И вам очень нужно продать корм для попугаев. И еще хамелеона.
И удава. И слона. Да, очень большого индийского слона с хоботом.
Покупатель 1. Вы – мужчина, пришли купить дочери какое-ни-
будь маленькое животное. Вообще-то вы не очень любите животных,
предпочитая им мотоциклы. Но дочка уж очень просила. Нервничаете, не можете определиться с выбором. Терпеть не можете змей,
ящериц и тому подобных. Заработок средний. Выплачиваете кредит.
Очень спешите. Купите то, что предложит продавец, если с вами будут обсуждать ваше хобби.
Покупатель 2. Вы – крупный бизнесмен, любите эпатаж, пришли
купить питона. Удав вам не подходит по окраске. У вас свой минизоопарк. И даже есть слон. Вы не привыкли ждать, вас всегда обслуживают вне очереди. Через 30 минут у вас бизнес-встреча. Купите
товар, если вас убедят в том, что он очень модный и престижный.
Покупатель 3. Вы – молодая мама с маленьким ребенком. Вы пло-
хо спали ночью, поэтому не очень хорошо воспринимаете информацию. Пришли за кормом для рыбки. Помните, что муж просил вас
что-то купить, но не помните, что именно. Любите комплименты.
Если вам сделали комплимент, можете купить что угодно, даже если
вам это не нужно.
14
Задание 2. Перечислите, какие потребности удовлетворяют следу-
ющие товары и услуги:
электромобили;
очки Google;
мессенджеры;
интернет-банкинг/мобильный банкинг;
холодильник, через стенку которого можно видеть продукты;
кружка, нагревающая кофе до нужной температуры;
дроны;
краудфандинговые площадки;
роботы-пылесосы;
инъекции инсулина с помощью помповых дозаторов, которые
автоматически регулируют дозу инсулина в зависимости от уровня
глюкозы в крови;
инъекции ботокса и гиалуроновой кислоты;
премия «Оскар»;
«умный» дом.
Задание 3. Вспомните, в рекламе каких брендов вы слышали представленные ниже слоганы. На какие потребности делается акцент
в данных слоганах?
Радуга фруктовых ароматов.
Изобилие свежести всего в двух калориях!
Уверен в дыхании – уверен в себе!
Лучше для мужчины нет.
Почувствуй себя богиней.
Никогда не подведет!
Наслаждение свежестью.
Защита дольше, уверенность больше!
Выбор стоматологов.
Мягкая, как перышко.
Блеск и сила здоровых волос.
Ведь Вы этого достойны.
Все в восторге от тебя, а ты от ... .
Quadratisch. Praktisch. Gut.
Будь в форме.
Ваша киска купила бы ... .
Для желудка незаменим!
Молоко вдвойне вкусней, если это ... .
Превосходя ожидания!
Больше, чем отбеливатель.
Найдется все.
Сильнее вашей простуды.
Попробуй настоящее качество на вкус!
15
Хрен – он и в Африке хрен! / А вам какого хрена? / Хрен дол-
жен стоять у каждого… на столе.
Как просто быть женственной!
Нам есть чем гордиться.
Знатный продуктъ.
Мы знаем о рыбе все!
Добро пожаловать в страну печенья!
Готовить – одно удовольствие.
Приносит радость:)
А колготки должны быть ... .
Задание 4. Снимите видеоролик в формате видеоблога продолжи-
тельностью 2–3 мин, в котором расскажите о себе (своем однокурснике) как о потребителе: к какому типу потребителей относитесь,
ваши основные черты как потребителя товаров/услуг, в каких магазинах совершаете покупки, что для вас важно при выборе товара/
услуги, ваши предпочтения в области музыки, одежды, покупок товаров длительного пользования и т.д., какие бренды предпочитаете
и почему и др.
Презентуйте видеоролик на практическом занятии.
Далее следует обсудить представленные видеоролики и составить
портрет покупателя группы.
Задание 5. Приведите примеры белорусских и зарубежных ком-
паний, использующих конкретные концепции маркетинговой деятельности.
Тестовые задания
1. Поведение потребителей – это:
а) деятельность, направленная на получение, потребление товаров и распоряжение ими, включая процессы принятия решений,
которые предшествуют этим действиям и следуют за ними;
б) деятельность по принятию решений о приобретении товаров
и услуг;
в) действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них;
г) деятельность по потреблению товаров и услуг;
д) деятельность по осуществлению закупок товаров производственного назначения.
2. Предметом теории поведения потребителей являются:
а) факторы, оказывающие влияние на покупку товаров потребителями;
б) личностные характеристики потребителей;
16
в) процессы принятия решений потребителями о покупках това-
ров и услуг;
г) «черный ящик» потребителя;
д) потребности потребителей.
3. Выделение курса «Поведение потребителей» как отдельной учеб-
ной дисциплины впервые произошло:
а) в США;
б) во Франции;
в) в Германии.
4. В какие годы началось развитие курса «Поведение потребителей»
как отдельной учебной дисциплины:
а) в 1930-е;
б) в 1940-е;
в) в 1950-е;
г) в 1960-е.
5. Большое влияние на изучение потребителя в этот период оказали:
а) бихевиоризм;
б) теория психоанализа;
в) гештальтпсихология;
г) гуманистическая психология.
6. Лицо, приобретающее товары для удовлетворения собственных
или чужих потребностей, принимающее решение о покупке и оплачивающее ее, – это:
а) клиент;
б) потребитель;
в) покупатель;
г) нет правильного ответа.
7. Перечислите факторы, определяющие степень маркетинговой
ориентации на потребителя:
а) ____________;
б) ____________;
в) ____________;
г) ____________;
д) ____________.
8. Потребителей, обеспечивающих массовый сбыт на стадии роста
товара, называют:
а) адептами;
б) прогрессорами;
в) скептиками;
г) консерваторами.
17
9. Найдите признаки, которые не входят в классификацию потреби-
телей по социально-демографическим признакам:
а) пол;
б) тип личности;
в) возраст;
г) доход;
д) стиль жизни;
е) образование;
ж) социально-профессиональный статус;
з) быстрота реакции на новую информацию или появление ново-
го товара на рынке.
10. Потребителей, которые приобретают товары исключительно для
своего личного пользования, называют:
а) посредниками;
б) индивидуальными потребителями;
в) корпоративными потребителями;
г) домохозяйствами.
11. Концепция маркетинговой деятельности, которая подразумевает,
что покупатели более благосклонны к широко распространенным и недорогим товарам, называется:
а) сбытовой;
б) концепцией традиционного маркетинга;
в) товарной;
г) производственной.
12. Концепция маркетинговой деятельности, согласно которой для
выполнения поставленных задач фирме необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах
лучше, чем это делают конкуренты, называется:
а) маркетингом взаимоотношений;
б) концепцией традиционного маркетинга;
в) сбытовой;
г) производственной.
13. Концепция социально ориентированного маркетинга подразумевает следующие направления:
а) экологическое (забота об улучшении состояния окружающей
среды через минимизацию загрязнений в процессе производства,
создание более экологичной упаковки и пр.);
б) оздоровительное (производство товаров для поддержания или
улучшения здоровья);
в) социальное (забота о повышении благосостояния наименее
обеспеченных слоев населения или мероприятия, направленные
на удовлетворение общественных нужд);
г) все вышеперечисленное;
д) ничего из вышеперечисленного.
18
Òåìà 2
СВОБОДА И РАЦИОНАЛЬНОСТЬ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Объективными условиями ограничения потребительской свобо-
ды являются:
дефицитная экономика;
инфляция / экономический кризис;
чрезвычайные обстоятельства (стихийные бедствия, политиче-
ские конфликты и т.д.);
производство и продажа товаров с низким уровнем безопасности;
производство и продажа товаров, не отвечающих социально-
этическим нормам.
Следует выделить такие понятия, как суверенитет потребителя
и свобода потребителя.
Суверенитет потребителя – право и реальная возможность потребителя в пределах имеющихся у него средств приобрести все, что
он считает нужным, а также свободный выбор продавца, места, времени и других условий приобретения.
Свобода потребителя – возможность самостоятельно принимать
потребительские решения.
К числу основных факторов, ограничивающих свободу поведения потребителей, можно отнести их доходы и законы (законодательные ограничения, закрепленные в соответствующих нормативных правовых документах, а также неписаные нормы, принятые
в обществе (мораль)).
Различают следующие типы покупательского поведения:
иррациональное поведение – человек не оценивает предстоящие
затраты и выгоды или его оценки не согласуются с общепринятыми,
например тратит последние деньги на лотерейный билет;
рациональное поведение – человек выбирает тот вариант дей-
ствий, который обеспечивает ему наибольшие выгоды при наименьших затратах, например покупает прочную и удобную одежду, обувь,
сумку и т.п., цена которых оправдана длительным сроком службы.
Выделяют такие понятия, как экономический эгоизм и экономический альтруизм.
Экономический эгоизм – экономически рациональное поведение,
основанное на стремлении сэкономить ресурсы.
Аксиома «жадности» – случай, когда из двух одинаковых по полезности благ потребитель выбирает более дешевое (например, стиральный порошок «Мара» вместо Tide, сливочное масло «Крестьянское» вместо «Простоквашино» и т.д.).
19
Правило максимизации полезности – для достижения максимума
общей полезности потребитель распределяет свой доход таким образом, чтобы отношение предельной полезности блага к цене за его
единицу было одинаково для всех благ.
Экономический альтруизм – способность человека бескорыстно
жертвовать своими интересами ради другого человека.
Эффект Веблена – демонстративное потребление, которое возникает при потреблении благ, недоступных для большинства обычных потребителей в связи с их высокой ценой. Такое потребление
подчеркивает социальную значимость (статусность) того, кто может
себе это позволить (например, яхты, роскошные автомобили, дома,
личные самолеты и т.д.).
Эффект Гелбрейта – величина, на которую может вырасти спрос
под влиянием продвижения товара (реклама, брендинг, мерчандайзинг и т.п.) (например, потребитель скорее купит шоколадные драже
M&M’s, чем аналогичные конфеты неизвестного ему производителя, чипсы Lay’s, газированный напиток Coca Cola и т.д.).
Эффект Гиффена – повышение спроса на товары массового по-
требления (как правило, предметы первой необходимости) при одновременном повышении цен на них за счет переключения спроса
с более дорогих товаров на более дешевые.
Эффект подражания образу – следование стереотипам, примерам, принятым в группе (например, Ким Кардашьян и ее сестры
Кендал и Дженер являются «иконами стиля» и диктуют свои каноны
красоты по всему миру; после появления Меган Маркл в наряде
определенного бренда его продажи увеличиваются на сотни процентов).
Эффект престижа – повышение спроса на дорогостоящие товары исходя из соображений престижности их приобретения (например, гаджеты Apple, часы Tissot, ювелирные украшения Pandora).
Эффект присоединения к большинству (эффект «вагона») – увели-
чение потребительского спроса на товар, связанное с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же товар,
который покупают другие.
Эффект снобизма – противоположно направленное изменение
величины спроса на товары одним потребителем в ответ на изменение величины спроса на данные товары со стороны других потребителей.
Эффект «цена – качество» – случай, когда информация об ис-
тинных характеристиках товара ограничена, вследствие чего покупатель судит о качестве товара по его цене: чем выше цена, тем выше
качество товара (например, приобретает кофе Lavazza вместо кофе
«Жокей», чай Basilur вместо Ahmad, бельгийские шоколадные конфеты вместо конфет фабрики «Спартак» и т.д.).
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]