Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Практикум
.pdf
Òåìà 9
ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫХ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Корпоративные потребители – юридические и физические лица,
приобретающие товары и услуги для удовлетворения потребностей,
возникающих в процессе осуществления различных видов хозяйственной деятельности.
Поведение корпоративных потребителей и индивидуальных потре-
бителей в лице физических лиц существенно различается. У последних есть только один интерес – личный, направленный на максимизацию собственного уровня благосостояния. Решение индивидуального потребителя о покупке товара либо услуги основано исключительно на личных соображениях или на соображениях, которые
в большинстве случаев вырабатываются небольшими и неформальными группами, такими, как семья или супружеская пара.
Поведение корпоративных потребителей формируется под влиянием различных экономических интересов множества субъектов
хозяйствования: экономических интересов предприятия (организации), связанных с получением прибыли; экономических интересов
лиц, участвующих в заключении договоров о закупке; экономических интересов конкурирующих организаций.
Майкл Р. Соломон в работе «Поведение потребителей. Искусство
и наука побеждать на рынке»1 отмечает:
в компаниях в принятии решений о приобретении товаров уча-
ствует, как правило, много людей, включая тех, кто осуществляет
закупки, тех, кто прямо или косвенно влияет на решение, и служащих, которые будут пользоваться товарами и услугами;
в организациях и на промышленных предприятиях товары ча-
сто приобретают на основании технических спецификаций, что требует основательных знаний о данной категории товара;
импульсивные закупки – большая редкость, так как снабженцы
являются профессионалами, их решения опираются на прошлый
опыт и тщательное взвешивание альтернативных вариантов;
принятие решений сопряжено с риском, особенно в том смыс-
ле, что карьера снабженца может зависеть от его способности демонстрировать здравые суждения.
Существуют различные критерии классификации корпоративных
потребителей. В зависимости от целей выделяют коммерческие
1
Источник: Соломон, М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеж-
дать на рынке / М.Р. Соломон. М.: ДиаСофтЮП, 2003. 784 с.
71
и некоммерческие предприятия (организации), в зависимости от
форм собственности – частные, государственные, смешанные предприятия (организации).
С учетом отраслевой принадлежности корпоративные потребители могут быть представлены промышленными предприятиями
и строительными организациями, торговыми (оптовыми и розничными) компаниями, транспортными фирмами и др., с учетом размеров – мелкими, средними и крупными фирмами.
Малые предприятия1. Как правило, такие предприятия делают
не очень крупные заказы и относятся к категории розничных покупателей. Легко идут на контакт, не очень привередливы в плане обслуживания, могут закрыть глаза на небольшие дефекты товара при
условии получения скидки.
Предприятия среднего бизнеса. Такие потребители представляют
больший интерес для поставщиков товаров и услуг, так как могут
осуществлять крупные закупки. Предпочитают долговременное сотрудничество с проверенными партнерами.
Крупные компании. Сотрудничество с такими организациями
очень выгодно для компаний, работающих с корпоративными потребителями. Исследования показывают, что 20% клиентов представителей крупного бизнеса обеспечивают 80% всего объема продаж компании (правило Парето). Из-за большого штата аппарата
управления в таких компаниях сроки согласования условий поставок могут затягиваться. Наиболее удачным решением этой проблемы является налаживание связей с лицом, отвечающим за осуществление закупок (генеральный или коммерческий директор, руководитель отдела закупок и т.п.).
Государственные предприятия (организации). Для того чтобы привлечь такого потребителя, необходимо стать участником конкурсного отбора и выиграть тендер. Если фирме удается наладить взаимодействие с таким потребителем, то до конца срока действия договора ей гарантированы стабильные крупные объемы продаж.
В зарубежных и новейших отечественных исследованиях также
используется деление корпоративных потребителей на следующие
типы: ПДС (посредники с добавленной стоимостью), ПДП (посредники с доработкой-переработкой) и джобберы.
Посредники с добавленной стоимостью – оптовые или розничные
покупатели, приобретающие товары не для собственного потребления, а для своего бизнеса, который заключается в том, что к данной
промышленной продукции добавляются разные маркетинговые ноухау, как правило, связанные с использованием нематериальных активов (товарных знаков, программных продуктов и т.п.). Выполненные
ими операции недостаточны для отнесения их к доработке-перера-
1
Источник: https://blog.molodost.bz/advanced/menedzher-rkk/
72
ботке, выдачи сертификата подтверждения происхождения товара
и признания посреднического предприятия в качестве посредника
с доработкой-переработкой.
Джоббер – посредник, приобретающий товар мелким оптом (как
правило, это сложная техническая продукция) для оказания с его
помощью услуг повседневного спроса населению и субъектам хозяйствования.
Как отмечалось ранее, корпоративный потребитель, в отличие
от индивидуального, не вправе руководствоваться личными интересами отдельных лиц. При принятии решений о закупке товаров и услуг таким потребителем следует учитывать экономические интересы
и потребности всего предприятия. Для реализации такой стратегии
на практике менеджер по работе с корпоративными потребителями
должен учитывать все факторы, влияющие на успешное взаимодействие с клиентом.
Внешние факторы влияния – совокупность факторов макросреды
и маркетинга, влияющих на принятие решения о покупках.
Внутренние факторы влияния – совокупность организационных,
межличностных и индивидуальных факторов, влияющих на принятие решения о покупках.
Основная группа факторов, определяющих спрос корпоративных
потребителей на товары и услуги, – это факторы экономического
порядка. К ним прежде всего относятся рыночные цены на машины,
оборудование и другие ресурсы и их производительность.
Вторая группа факторов – это организация поставок и характер
их осуществления: требования, предъявляемые к комплектности поставок; заинтересованность покупателей в соответствии отношений
с поставщиками общепринятым нормам; потребность в ритмичных
поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества (например, американская компания по производству кетчупа
Heinz осуществляет непрерывный контроль качества и точности поставок стеклянной тары и еженедельно информирует поставщиков
о дефектах и срыве графиков).
На окончательное решение корпоративного потребителя относительно выбора поставщика могут оказать влияние такие факторы,
как репутация компании в деловых кругах, профессионализм, коммуникабельность и доброжелательность ее сотрудников, гарантия
приобретения высококачественного товара (услуги), своевременность и оперативность решения текущих задач и др.
К менеджеру по работе с корпоративными потребителями предъявляются определенные требования:
высокая работоспособность;
устойчивость к стрессам;
толерантность;
умение вести телефонные переговоры;
73
умение принимать оперативные решения;
способность быстро реагировать в нестандартных ситуациях;
хорошая обучаемость и нацеленность на карьерный рост;
способность к осуществлению командной деятельности и со-
блюдению корпоративного духа;
опрятный и представительный внешний вид и т.д.
Процесс покупки товара делится на три стадии: первая – признание наличия потребности; вторая – принятие решения о способах ее удовлетворения (поиск, оценка и выбор поставщика); третья – заключение сделки.
На первой стадии (возникновение потребности) главными лицами являются будущие пользователи товара (мастера участков, начальники цехов, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п.).
Поэтому для продавца важно выяснить, кто эти люди, и послать информацию именно им.
После возникновения потребности отдел снабжения фирмы-покупателя проводит анализ потенциальных поставщиков товара.
В связи с этим на второй стадии (поиск, оценка и выбор поставщика) фирме-продавцу важно донести информацию о товаре до занимающихся этой товарной группой работников снабжения. Однако
рядовой работник снабжения редко принимает решение единолично, чаще всего такое решение принимается коллективно с участием
начальника отдела снабжения, коммерческого директора, финансового директора, технического директора. Состав участников зависит
от специфики товара, его цены и суммы сделки. В связи с этим возникает понятие «закупочный центр».
Закупочный центр – совокупность отдельных лиц и подразделений организации, которые участвуют в процессе принятия решения
о покупке.
В случае, когда решение о закупке принимается коллективно,
фирме-поставщику недостаточно наладить деловые контакты с подразделением, для которого приобретается товар. Необходимо в обязательном порядке выяснить персоналии служащих, от которых
фактически зависит решение о закупке (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное
влияние (советники), а затем найти способы передачи информации
о своем товаре этим лицам.
Для успешного привлечения новых корпоративных потребителей
и удержания существующих используются различные способы и методы.
1. Мониторинг специализированных площадок. Для его осуществле-
ния менеджеры могут использовать специальные программы, предназначенные для отслеживания данных и их анализа, установления
новых контактов и взаимодействия с потребителями.
74
2. Проведение маркетинговых исследований рынка, анализ деятель-
ности конкурентов. Такой подход позволяет оперативно реагировать
не только на любые изменения на профильном рынке, но и на поведение конкурентов и потенциальных клиентов.
3. Посещение выставок, презентаций и других мероприятий, в ко-
торых принимают участие работники и руководители предприятий
и организаций – потенциальных покупателей товара.
4. Анализ данных, размещенных в тематических справочниках орга-
низаций. Такие издания содержат информацию о потенциальных
корпоративных клиентах, занимающихся различными видами деятельности.
5. Проведение рекламных кампаний. Для этого могут использовать-
ся различные виды рекламы в печатных СМИ, на всех доступных
площадках в Интернете (в том числе в социальных сетях для поиска
и установления деловых контактов, таких как LinkedIn, Professionali.
ru и др.), а также наружная реклама и т.д.
Следует учесть, что корпоративного потребителя в первую очередь будут интересовать выгоды, которые он получит от взаимодействия с вашей компанией, поэтому целесообразно акцентировать его
внимание на конкурентных преимуществах вашего товара (услуги),
акциях, скидках, системе бонусов и т.п.
6. Использование социальных контактов (личное деловое общение,
анализ отзывов и комментариев и др.) в целях получения необходимых данных.
При работе с корпоративными потребителями менеджеру необходимо найти персональный подход к руководителю конкретной
компании. Следует понимать, что повлиять на принятие решения
о покупке товара (услуги) можно лишь в том случае, если сделать
акцент на выгоде, которую получит потребитель.
Деловое предложение должно быть логичным, содержательным
и лаконичным. При этом менеджер не должен действовать шаблонно, нужно учитывать специфику деятельности юридического лица,
его реальные потребности и финансовые возможности. Следует
использовать гибкую ценовую политику, индивидуальные скидки,
своевременно сообщать о проведении акций и расширении ассортимента.
Менеджер по работе с корпоративными потребителями должен
осуществлять поэтапное сопровождение потребителя, своевременно
предоставляя ему необходимую информацию и консультации в случае необходимости. Такая поддержка способствует оперативному
решению текущих проблем, повышает вероятность успешного окончания переговоров и заключения сделки, удержания клиента в будущем.
75
Задания
Задание 1. Представьте, что в вашем отделе маркетинга в крупной
компании есть маркетолог-аналитик (осуществляет анализ поведения
потребителей), маркетолог-исследователь (собирает необходимую для
проведения данного анализа информацию) и маркетолог (специалист
по маркетингу). Перед ними поставлена задача (см. ниже), которую
необходимо решить. Какие маркетинговые исследования следует провести для решения поставленной задачи? Где и каким образом следует осуществить поиск необходимой информации? Опишите круг лиц,
которые будут принимать решение о целесообразности внедрения
предложенных вами мероприятий.
Перечень компаний (торговых марок) и задач
ООО «Вайлберриз» (сайт Wildberries.by). Задача: найти новый хо-
довой товар для раздела «Здоровье».
ООО «Триовист» (сайт 21vek.by). Задача: продать уцененный то-
вар (на ваш выбор).
ЗАО «Атлант». Задача: выявить, как потенциальные клиенты относятся к персонажу, используемому в рекламе бытовой техники
«Атлант».
УП «А1». Задача: придумать и организовать флешмоб для рекламы
нового тарифного плана компании, осветить мероприятие в СМИ
и социальных сетях.
ОАО «Савушкин продукт». Задача: выяснить, как цвет упаковки
сметаны влияет на объем ее продаж.
ИOOO «ДанонБел» (ТМ «Простоквашино»). Задача: привлечь аудиторию на сайт компании https://prostokvashino.by/.
ООО «Яндекс». Задача: сделать редизайн стартовой страницы.
Группа компаний «А-100». Задача: увеличить реализацию товаров,
в том числе продовольственных, на заправках сети.
ЗАО «БеСТ» (ТМ «Life:)»). Задача: повысить объем продаж телефонов и планшетов торговой марки Xiaomi.
СП ЗАО «Милавица». Задача: узнать, кто чаще покупает нижнее
белье (мужчины или женщины), чтобы в зависимости от этого провести переобучение персонала по работе с клиентами.
СП «Санта-Бремор» ООО. Задача: повысить объем продаж лосося
слабосоленого.
ИУП «БелВиллесден» (ТМ «Гиппо»). Задача: выявить, как клиенты
относятся к нововведению – кассам самообслуживания.
ТМ «LCWaikiki». Задача: продвинуть новую линию джинсовой
одежды для молодежи.
СООО «ДрайвМоторс» (официальный дилер Nissan). Задача: продать
складские позиции Nissan X-trail.
СООО «Конте Спа». Задача: увеличить объем продаж колготок и аксессуаров ТМ «Conte Kids»в связи с началом нового учебного года.
76
ОАО «Беллакт». Задача: запустить новый вид сухого детского пи-
тания на козьем молоке.
УП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия». Задача: выбрать место для
проведения предновогодней раздачи газированного напитка CocaCola в рекламных целях.
ООО «Такси Алмаз 7788». Задача: привлечь клиентов к использованию мобильного приложения для вызова такси.
СОАО «Коммунарка». Задача: запустить ТВ-ролик с рекламой нового вида конфет для тех, кто хочет похудеть и в то же время любит
шоколад (выбрать канал и время трансляции).
ОАО «Кондитерская фабрика “Слодыч”». Задача: донести до целе-
вой аудитории информацию о том, что в продукции компании не используется пальмовое масло.
ОАО «Пивоваренная компания “Аливария”». Задача: продвинуть
новый вид крафтового пива.
ЗАО «Бобруйский бровар» (ТМ «Хайнекен»). Задача: продвинуть новый вид пива со вкусом вишни в социальных сетях.
Tez Tour. Задача: увеличить поток клиентов на Кубу, в Доминикану, в Таиланд.
ЗАО «Холдинговая компания “Пинскдрев”». Задача: повысить про-
дажи мебели через фирменный сайт компании.
ТМ «Electrolux». Задача: продвинуть новый робот-пылесос.
ООО «Формэль» (ТМ «Mark Formelle»). Задача: повысить объем
продаж спортивных костюмов и аксессуаров для занятий спортом.
Футбольная команда «Динамо-Минск». Задача: разработать новый
логотип футбольной команды.
Медицинский центр «Лодэ». Задача: продвинуть новый вид услуг –
лечение зубов ультразвуком без боли.
Медицинский центр «Экомедсервис». Задача: привлечь клиентов
(солярий, уколы ботокса, гиалуроновой кислоты и т.п.).
Задание 2. Представьте, что вы продаете свой товар как для розничных, так и для корпоративных потребителей (товар выберите
самостоятельно). Для обоих типов потребителей приведите ответы
на следующие вопросы:
Какую потребность удовлетворяет данный товар?
Где покупатели будут искать информацию о товаре?
Каковы главные критерии оценки со стороны покупателей при
выборе товара?
От чего будет зависеть удовлетворенность покупателей покуп-
кой?
Задание 3. Допустим, вам необходимо провести коммерческие
переговоры об условиях реализации товара с потенциальным торговым посредником.
77
Обдумайте и сформулируйте желаемый результат переговоров
со стороны вашей компании и компании–торгового представителя.
Какова будет процедура поиска взаимовыгодного решения в ходе
переговоров? Сформулируйте компромиссное решение, при котором каждая сторона идет на примерно равные уступки. Предложите
несколько взаимовыгодных решений, которые могут потребовать
дополнительных усилий, но приведут к максимальной выгоде для
обеих сторон.
Задание 4. Ролевая игра «Закупка нового полиграфического оборудования».
Ход проведения игры
1. Группа студентов делится на три команды.
Первая команда – закупочный центр ЧУП «Друкарства», в состав
которого входят директор, специалист по снабжению, оператор печатного оборудования, дизайнер, наладчик полиграфического оборудования.
Вторая команда – центр продаж полиграфического оборудования
компании ООО «П-центр», предлагающий приобрести оборудование торговой марки DongHang (Китай), в состав которого входят
менеджер по продажам, технолог, начальник отдела продаж.
Третья команда – зрители-эксперты.
2. Участники первой и второй команд получают общую инструк-
цию и индивидуальные задания.
В течение 20 мин участники команд изучают задания и предлагают
решение поставленных перед ними задач. При этом общая инструкция
зачитывается вслух, индивидуальные задания не оглашаются. Эксперты не знают, какую роль играет каждый из участников команды.
3. Зрители-эксперты следят за ходом выполнения задания, оценивают логичность, грамотность и корректность поведения всех
участников переговоров.
4. Затем участники команд приглашаются за стол переговоров и в
течение 20 мин ведут диалог с потенциальными партнерами.
5. После завершения переговоров зрители-эксперты должны:
а) определить, какую роль играл каждый участник команды;
б) обсудить, правильно ли была выбрана тактика и стратегия по-
ведения участников команды;
в) сделать вывод относительно того, были ли достигнуты постав-
ленные в задании цели.
Инструкция для участников команд
Руководством ЧУП «Друкарства» было принято решение обно-
вить полиграфическое оборудование вследствие морального и фи-
78
зического износа оборудования, находящегося на балансе предприятия. Финансировать данный проект планируется частично из собственных средств предприятия, частично – за счет банковского
кредита ЗАО «МТБанк». ЧУП «Друкарства» были запрошены конкурентные предложения у нескольких первых поставщиков полиграфического оборудования. В результате были получены следующие предложения:
печатное оборудование Heidelberg (Германия). Поставка обо-
рудования под заказ в течение 35 дней после внесения 100%-й предоплаты. Отпускная цена с НДС – 160 680.00 руб.;
печатное оборудование DongHang (Китай). Поставка оборудо-
вания под заказ в течение 50 дней после заключения договора. Предоплата 10%. Оставшаяся сумма – в течение трех банковских дней
после отгрузки оборудования заказчику. Отпускная цена с НДС –
60 540.00 руб.
Индивидуальные задания
Директор ЧУП «Друкарства». Директор заинтересован купить
оборудование высокого качества. Хотел бы приобрести немецкое
печатное оборудование, но немаловажным фактором является его
высокая стоимость. Необходимо учесть, что часть денежных средств
на покупку оборудования будет получена за счет кредитных средств
банка (процент по кредиту составляет 14% в год под залог недвижимости). В связи с этим склоняется к покупке более дешевого китайского оборудования.
Оператор печатного оборудования (пользователь). Имеет опыт работы с немецким оборудованием Heidelberg. Уверен в его качестве,
производительности, долговечности.
Дизайнер. Утверждает, что немецкое полиграфическое оборудование выигрывает по качественным характеристикам, дает возможность обойти конкурентов по ряду параметров.
Наладчик полиграфического оборудования. Имеет личный интерес
(невестка работает в компании, которая реализует китайское печатное оборудование DongHang). Настаивает на покупке именно китайского оборудования из-за его низкой стоимости и отсрочки платежа.
Специалист по снабжению. Имеет опыт сотрудничества с фирмой – поставщиком немецкого оборудования. Настаивает на покупке оборудования Heidelberg, несмотря на его высокую стоимость
и необходимость внесения предоплаты.
Менеджер по продажам. Должен продать потенциальному клиенту печатное оборудование DongHang. Настойчив. Красноречив.
Идет на некоторые уступки.
Начальник отдела продаж. Директор предприятия поставил перед
ним задачу заключить контракт с ЧУП «Друкарства». Готов пересмотреть условия, сроки поставки, предоставить дополнительные бонусы.
79
Технолог. Должен показать преимущества китайского оборудова-
ния перед немецким.
Тестовые задания
1. К числу корпоративных потребителей относятся:
а) юридические лица, осуществляющие закупки товаров про-
мышленного назначения;
б) предприятия, осуществляющие закупки товаров промышлен-
ного назначения;
в) организации, осуществляющие закупки потребительских това-
ров;
г) юридические лица, осуществляющие закупки товаров для кор-
порации;
д) юридические лица, приобретающие товары и услуги для внутреннего потребления с целью удовлетворения профессиональных
потребностей.
2. Какие из перечисленных ниже параметров являются важными при
осуществлении закупок корпоративными потребителями?
а) репутация поставщика;
б) отсрочка платежа;
в) качественные характеристики товара или услуги;
г) условия расчетов;
д) объем партии;
е) условия поставки;
ж) личные качества сотрудника, отвечающего за поставку товара;
з) цена товара (услуги);
и) уровень обслуживания.
3. Какие из перечисленных особенностей характерны для рынка кор-
поративных потребителей?
а) фирма, предлагающая товары или услуги на рынке корпоративных потребителей, имеет дело с меньшим количеством покупателей;
б) рынки корпоративных потребителей географически более тесно сконцентрированы;
в) спрос со стороны корпоративных потребителей является неэластичным;
г) решение о покупке товара или услуги принимается не единолично;
д) спрос на товары на таком рынке зависит исключительно от цен
на них;
е) корпоративный потребитель может диктовать свои условия при
осуществлении сделки.
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]