Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Практикум
.pdf
Среди основных причин иррационального потребительского по-
ведения выделяют объективные и субъективные причины.
Объективные причины:
ограничения возможностей, обусловленные природно-клима-
тическими условиями (например, необходимость импорта бутилированной воды в странах, где ощущается нехватка питьевой воды)
либо закрепленные в нормативных правовых актах (например, запрет на продажу алкогольной продукции и сигарет лицам, не достигшим 18 лет);
ограничение прав (свободы выбора товаров и услуг, доступа
к информации);
низкая культура потребления («пиратский» контент в странах
СНГ, безграмотность в отношении своих прав и обязанностей как
потребителя и т.д.);
недостаток финансовых средств (например, выбор McDonald’s
вместо дорогого итальянского ресторана для празднования дня рождения).
Субъективные причины:
потворство своим слабостям (например, приверженность азарт-
ным играм, употребление алкогольных напитков и т.д.);
аскетичность и консерватизм;
склонность к выбору более доступной и легкой альтернативы;
неосведомленность о товаре и способах его эксплуатации.
Задания
Задание 1. Ролевая игра.
Данная ролевая игра предполагает вовлечение всех студентов
группы в обсуждение вопросов на практическом занятии по дисциплине «Поведение потребителей».
Участники игры:
1) координатор (1 человек) – объявляет тему занятия, вызывает
докладчиков, предоставляет слово всем участникам игры, принимает участие в обсуждении вопросов / докладов;
2) докладчики (3–4 человека в зависимости от количества вопросов) – непосредственно излагают суть рассматриваемых вопросов;
3) оппоненты (по 1–2 человека на каждого докладчика) – указывают на сильные и слабые стороны доклада;
4) критики (от 3 до 5 человек) – дают оценку выступающим докладчикам и оппонентам, дополняют их, выявляют неточности формулировок;
5) скептики (от 3 до 4 человек) – ставят под сомнение сообщения
всех участников игры. Задают вопросы докладчикам, оппонентам,
21
критикам, координатору. Скептик заранее готовит по 2 проблемных
вопроса каждому докладчику. Если докладчик, оппонент, критик
или координатор не в состоянии ответить скептику, тот должен сам
ответить на поставленный вопрос. При вступлении в игру скептиков докладчики и оппоненты занимают «круговую оборону», становятся одной группой. Отвечает скептику тот, кто лучше подготовлен;
6) студенты-референты – читают рефераты (не более 5–7 мин);
7) знатоки-умники (1–2 человека) – их задача подготовить сообщение по материалам, не представленным в учебниках (интернетисточники, журналы, газеты и т.д.). Выступление знатока-умника
должно содержать «изюминку», быть интересным и полезным для
участников игры.
Например, если в игре участвует 21 человек, то роли распределяются следующим образом: координатор – 1 человек, секретарь –
1 человек, докладчики – 4 человека, оппоненты – 4 человека, критики – 3 человека, скептики – 4 человека, референты – 2 человека,
знатоки-умники – 2 человека.
Докладчики, знатоки-умники выступают со своими сообщениями с кафедры, остальные участники – со своих мест.
Каждое занятие роли меняются.
Ход проведения игры
1. Занятие начинает координатор. Он зачитывает тему занятия
и вопросы (рефераты), которые будут рассмотрены.
2. Затем приглашается первый докладчик. Время изложения ма-
териала 5–6 мин.
3. После выступления докладчика координатор благодарит его
и спрашивает у аудитории: «Кто желает дополнить или кто не согласен с докладчиком?» Поднимается оппонент, который с места
вносит свои дополнения.
4. Выполнив свою роль, докладчик и оппонент образуют группу,
которая ведет диалог с критиками и скептиками.
5. Координатор благодарит оппонентов и спрашивает у аудитории: «Кто не согласен с освещением проблемы, есть ли неточности
и недостатки?» Слово просят критики.
6. После критиков начинает работать группа скептиков, задача
которых во всем сомневаться и задавать каверзные вопросы.
7. Затем выступает второй докладчик (см. пункты 2–5), третий
(четвертый) докладчик, референт.
8. Последним выступает знаток-умник.
9. В конце занятия выступления докладчиков оцениваются преподавателем.
22
Задание 2. Обозначьте основные черты современного потребите-
ля. Как они влияют на принятие потребителем решения о покупке
товаров и услуг?
Задание 3. В чем, на ваш взгляд, выражается суверенитет потреби-
теля? Можем ли мы с полной уверенностью утверждать, что наш потребительский выбор является свободным? Обоснуйте свое мнение.
Задание 4. Перечислите объективные условия ограничения по-
требительской свободы и приведите примеры существования данных условий в различных странах мира.
Задание 5. Вспомните о товаре, который вы недавно приобрели.
Опираясь на свой потребительский опыт, сделайте вывод, почему
вы выбрали именно этот товар. Довольны ли вы своим выбором? Считаете ли вы данную покупку рациональной либо иррациональной?
Задание 6. Приведите примеры потребительского поведения,
на которое оказывают влияние:
правило максимизации полезности;
аксиома «жадности»;
эффект Гиффена;
эффект «цена – качество»;
эффект престижа;
эффект Веблена;
эффект «вагона»;
эффект снобизма;
эффект Гелбрейта;
эффект подражания образу.
Задание 7. Напишите эссе на тему «Мое рациональное и ирраци-
ональное поведение». Обсудите эссе в группе. Сделайте выводы об
особенностях покупательского поведения ваших однокурсников,
причинах такого поведения.
Задание 8. Существует мнение, что, принимая решения, потреби-
тели не всегда следуют какой-то определенной схеме, а в большей
степени делают случайный выбор. Какова ваша позиция по данному
вопросу? Обоснуйте свой ответ.
Задание 9. Группа студентов делится на команды из 2–4 человек
(всего 10 команд). Каждая команда выбирает свою категорию:
банки;
гипермаркеты;
мобильные операторы;
производители одежды;
23
производители нижнего белья;
производители молочной продукции;
магазины по продаже бытовой техники (в том числе интернет-
магазины);
службы такси;
производители мебели;
автосалоны.
Необходимо подобрать 4–5 компаний из выбранной вами категории. Для анализа влияния ценовой политики на поведение потребителей следует ответить на вопросы:
1) Чем отличается ценовая политика компаний?
2) Какие ценовые приемы используют компании?
3) На какой сегмент рынка направлены данные приемы?
4) Какие психологические аспекты учитываются при установле-
нии цен?
5) Используются ли (и как именно) такие инструменты, как скид-
ки, распродажи и т.д.?
6) Применяется ли рассрочка / предоставление кредитов и т.д.?
Если да, то на каких условиях?
7) Применяется ли в данной сфере государственное регулирование цен (прямое или косвенное)? Если да, то как это влияет на ценовую политику компаний?
8) Используются ли нечестные ценовые приемы?
Отчет следует представить в виде PowerPoint презентации и за-
щитить на занятии.
Задание 10. Группа студентов делится на команды из 6 человек.
Каждая группа выбирает личность, которая оказала существенное
влияние на развитие маркетинга. Необходимо кратко рассказать
об этом человеке (изложить его биографию), объяснить, почему выбрали именно его, показать, каким образом он повлиял на развитие
маркетинга, и т.д.
Отчет следует представить в виде PowerPoint презентации и за-
щитить на занятии.
Тестовые задания
1. Суверенитет потребителя – это:
а) возможность самостоятельно принимать потребительские ре-
шения;
б) независимость принятия решения о покупке от внешних фак-
торов;
в) возможность свободного и независимого выбора товаров и услуг в соответствии с потребительскими правами в рамках законодательства;
24
г) независимость потребительского поведения от факторов мар-
кетинга;
д) самостоятельное принятие решения о покупке.
2. К объективным причинам иррационального поведения относятся:
а) неосведомленность о товаре и способах его эксплуатации;
б) ограничения возможностей выбора потребителя (природные,
со стороны правительства);
в) потворство своим слабостям;
г) низкая культура потребления;
д) все вышеперечисленное;
е) ничего из вышеперечисленного.
3. Субъективные причины иррационального поведения:
а) аскетичность и консерватизм;
б) склонность к выбору более легкой и доступной альтернативы;
в) ограничение прав (свободы выбора информации);
г) недостаток финансовых средств;
д) все вышеперечисленное;
е) ничего из вышеперечисленного.
4. Какие законы (нормы) влияют на потребительскую свободу?
а) писаные (нормы права);
б) неписаные (нормы морали);
в) все вышеперечисленные;
г) никакие законы не влияют на потребительскую свободу.
5. Приобретение стирального порошка «Мара» вместо Ariel являет-
ся случаем:
а) эффекта Гиффена;
б) эффекта подражания образу;
в) эффекта снобизма;
г) экономического эгоизма;
д) эффекта Гелбрейта.
6. Покупка автомобиля марки «Феррари» последней серии является
случаем:
а) эффекта присоединения к большинству;
б) эффекта Веблена;
в) эффекта снобизма;
г) эффекта «цена – качество»;
д) аксиомы «жадности».
7. Выбор покупателем, который не обладает информацией о качестве кофе разных торговых марок, дорогого итальянского кофе торговой марки Lavazza является случаем:
а) эффекта «цена – качество»;
25
б) эффекта снобизма;
в) эффекта Веблена;
г) эффекта Гелбрейта;
д) эффекта престижа.
8. Стойкие предпочтения макаронных изделий и круп в условиях ра-
стущих цен на них являются случаем:
а) эффекта Гиффена;
б) эффекта Веблена;
в) эффекта подражания образу;
г) эффекта присоединения к большинству;
д) экономического эгоизма.
9. Приобретение достаточно дорогостоящих товаров и услуг ЗОЖ
является случаем:
а) эффекта Гелбрейта;
б) эффекта Гиффена;
в) эффекта подражания образу;
г) эффекта присоединения к большинству;
д) эффекта Веблена.
10. В основе эффекта Веблена лежит:
a) репутация;
б) аристократическое происхождение;
в) престиж;
г) образование.
11. К объективным условиям ограничения потребительской свободы
относятся:
а) дефицитная экономика;
б) инфляция / экономический кризис;
в) чрезвычайные обстоятельства;
г) производство и продажа товаров с низким уровнем безопас-
ности;
д) производство и продажа товаров, не отвечающих социально-
этическим нормам;
е) все вышеперечисленное;
ж) ничего из вышеперечисленного.
Òåìà 3
ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
И ЕЕ ЭВОЛЮЦИЯ
Бихевиоризм – наука об ответных реакциях на стимулы среды.
Выделяют следующие стадии эволюции бихевиоризма (табл. 3.1).
Таблица 3.1. Стадии эволюции бихевиоризма
Стадии I II III IV
Годы 20-е гг. XX в. 30-е гг. XX в. 30–50-е гг. XX в.
Суть
подхода
Бихевиористская
схема
Субъективистский подход
S → R,
где S – стимул
(раздражитель);
R – ответная
реакция
Объективистский подход
S → O → R,
где O – ощущения, влечения, инстинкты, мотивы
(подсознание)
Фрейдизм
S → S ′ → R,
где S ′ = it + I + S-I;
it – доминанта
(секс);
I – эмоции (Эго);
S-I – социум (Су-
пер-Эго)
Основные представители бихевиоризма: Дж. Уотсон, Э. Торндайк,
Б. Скиннер, Э. Толмен.
Классический бихевиоризм Дж. Уотсона
Джон Уотсон – американский психолог, основатель бихевиоризма.
Уделял особое внимание классическому научению, которое ориентировано на непроизвольные, автоматические действия человека.
Рассматривал поведение человека как совокупность реакций организма на стимулы, т.е. поведение по принципу «стимул–реакция».
Считал, что, подобрав верный стимул, можно сформировать нужные
навыки и качества в человеке или животном.
Совместно с Розали Рейнер провел эксперимент, который стал
известен под названием «маленький Альберт». Для эксперимента был
выбран здоровый 11-месячный младенец с обычным для его возраста уровнем развития. В начале эксперимента Альберту показывали
белую крысу, маски, горящую газету и хлопковую пряжу. Ни один
из предметов не вызвал у мальчика страха.
Затем приступили к формированию реакции страха. Когда Альберту давали поиграть с белой крысой, экспериментатор бил молотком по стальной полосе, при этом младенец не видел источника
звука. Громкий звук пугал Альберта, и впоследствии ребенок стал
50–70-е гг. XX в.
Прагматичный
подход
S → C → R,
где C – элементы сознания
27
бояться крысы, хотя и не слышал пугающего его звука. На данном
этапе был сформирован условный рефлекс страха перед крысой.
Через пять дней Уотсон и Рейнер проверили реакцию младенца
на обычные игрушки – они не вызывали негативной реакции. Однако крыса все еще пугала малыша, поэтому экспериментаторы проверили, не случился ли перенос реакции страха на других животных
и похожие предметы. Выяснилось, что ребенок стал бояться некоторых животных и предметов, не связанных с крысой (например, кролика (сильно), собаки (слабо), мехового пальто и др.).
Исследования Э. Торндайка
Эдвард Торндайк – американский психолог, основатель теории научения, автор таких трудов, как «Интеллект животных», «Основы
обучения», «Педагогическая психология» и др.
Еще в Гарвардском университете он занялся опытами – стал обучать цыплят навыкам прохождения лабиринта.
В своих экспериментах Торндайк изучал закономерности адаптации организма к необычным условиям, с которыми он не может
справиться, когда располагает только набором программ поведения.
Для исследования он изобрел специальные «проблемные ящики». Животное, помещенное в такой ящик, должно было, преодолевая различные препятствия, самостоятельно найти выход и решить проблему. Помещенное в ящик животное могло выйти из него и получить угощение, лишь приведя в действие специальное устройство –
нажав на пружину, потянув за петлю и т.д. Результаты исследований
отображались на графиках – «кривых научения».
В результате эксперимента выяснилось, что поведение животных
было однотипным. Они совершали множество беспорядочных движений – бросались в разные стороны, царапали ящик, кусали его
и т.д., пока одно из движений случайно не оказывалось удачным.
При последующих пробах число бесполезных движений уменьшалось, животному требовалось все меньше времени, чтобы найти выход, пока оно не начинало действовать безошибочно. Данный вид
обучения стал называться обучением по принципу «проб и ошибок».
На основе полученных материалов Торндайк вывел основные за-
коны научения:
1) закон повторяемости – чем чаще повторяется связь между сти-
мулом и реакцией, тем быстрее она закрепляется и тем она прочнее;
2) закон эффекта – из нескольких реакций на одну и ту же ситуацию, при прочих равных условиях, более прочно связываются с ситуацией те из них, которые вызывают чувство удовлетворения;
3) закон готовности – образование новых связей зависит от состояния субъекта;
4) закон ассоциативного сдвига – если при одновременном появлении двух раздражителей один из них вызывает позитивную ре-
28
акцию, то и другой приобретает способность вызывать ту же самую
реакцию. Следовательно, нейтральный стимул, связанный по ассоциации со значимым, тоже начинает вызывать нужное поведение.
Исследования Б. Скиннера
Беррес Скиннер – американский психолог, писатель.
Считал, что человеческий организм – это «черный ящик». Все, что
наполняет этот ящик, – эмоции, мотивы, влечения, объективно измерить нельзя, поэтому из сферы эмпирического наблюдения их следует исключить. Объективно можно измерить только поведение человека.
Скиннер полагал, что поведение порождается не силами, которые
находятся внутри человека (например, чертами характера, потребностями, мыслями, чувствами), а силами, которые действуют вне
человека. Это значит, что поведение человека регулируется не изнутри, а снаружи (окружающей средой).
Скиннер разработал концепцию оперантного научения, базирующуюся на законе эффекта, который был открыт Э. Торндайком.
Оперантное научение – это метод обучения, который включает
в себя систему поощрений и наказаний с целью усилить или прекратить определенный тип поведения. При этом организм ассоциирует
свое поведение с последующим результатом.
Например, человек пытается научить собаку выполнять команду.
Когда собака успешно ее выполняет, она получает поощрение (похвалу, лакомство), когда не справляется с заданием, поощрения
не получает. В итоге у собаки устанавливается связь между определенным поведением и возможностью получить награду. При неподкреплении оперантно обусловленная реакция угасает, как и классически обусловленная реакция.
Скиннер выделил такие виды поведения, как респондентное и оперантное.
Респондентное поведение – это характерная реакция, вызываемая
известным стимулом. Стимул всегда предшествует реакции. В качестве примера можно привести сужение или расширение зрачка в ответ на световую стимуляцию, дрожь при холоде и др.
Оперантное поведение – это произвольные приобретенные реакции, для которых не существует стимула, поддающегося распознаванию. Оперантное поведение (вызванное оперантным научением)
определяется событиями, которые следуют за реакцией. За поведением идет следствие, и природа этого следствия изменяет тенденцию организма повторять данное поведение в будущем. Если последствия реакции неблагоприятны и не подкреплены, тогда вероятность получить оперант уменьшается, и наоборот. Например,
вы скоро перестанете улыбаться человеку, который в ответ на вашу
улыбку всегда бросает на вас сердитый взгляд или вообще никогда
29
не улыбается. Если человек постоянно угрюм, вы, вероятно, попытаетесь совсем избегать его.
Когнитивный бихевиоризм Э. Толмена
Эдвард Толмен – американский психолог, представитель необихевиоризма, автор концепции «когнитивных карт», создатель когнитивного бихевиоризма.
Отвергал закон эффекта Э. Торндайка, считая, что вознаграждение оказывает слабое воздействие на научение. Вместо этого Толмен
предложил когнитивную теорию научения, согласно которой повторяющееся выполнение одного и того же задания усиливает создаваемые связи между факторами окружающей среды и ожиданиями
организма.
Э. Толмен предположил, что поведение является функцией пяти
основных независимых переменных, к которым относятся стимулы
окружающей среды, психологические побуждения, наследственность,
предшествующее обучение и возраст. Он считал, что бихевиористская
модель «стимул–реакция» должна быть дополнена и выглядеть следующим образом: стимул (независимая переменная) – промежуточные
переменные (организм) – зависимая переменная (реакция).
Примером промежуточной переменной может являться голод, который невозможно увидеть у подопытного (животного или человека).
В результате проведения опытов над крысами, ищущими выход
из лабиринта, Толмен сделал следующий вывод: опираясь на строго
контролируемое экспериментатором и объективно им наблюдаемое
поведение животных, можно достоверно установить, что этим поведением управляют не те стимулы, которые действуют на них в данный момент, а особые внутренние регуляторы.
Толмен также выделил понятие когнитивной карты – субъективной картины, имеющей пространственные координаты, в которой
локализованы отдельные воспринимаемые объекты. Эти «карты»
животное строит само. Они и ориентируют его в лабиринте. По ним
животное, запущенное в лабиринт, узнает, куда и как ему нужно добраться.
Фрейдизм
Основные идеи учения:
не все поведенческие характеристики покрываются областью
сознательного и рационального в человеке;
человеческая психика – конгломерат, компоненты которого
являются не только сознательными, но и бессознательными;
бессознательное – центральный компонент, сознательное –
надстраивается над бессознательным.
Модель личности:
Оно (Ид) – глубинный слой бессознательных влечений, психи-
ческая «самость», руководствуется только «принципом удовольствия»;
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]