Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Практикум
.pdf
Задания
Задание 1. Ролевая игра.
Ход проведения игры
1. Студенты разбиваются на группы из 2–3 человек.
2. Выбирается товар/услуга из приведенного перечня либо другие
товары или услуги, предложенные студентами:
глазированные сырки с витаминами;
сосиски из сои;
универсальное моющее средство;
свадебное путешествие в Азербайджан;
«черная пятница» в магазине сантехники;
шнурки-USB-подзарядка;
VIP-одежда для животных;
маникюр со стразами Swarovski;
питьевая вода из айсберга;
аренда одежды и аксессуаров для фотосессий;
посуточное жилье в Лондоне;
магниты из всех стран мира с доставкой в любую точку земного
шара;
кругосветное путешествие на воздушном шаре;
школа скорочтения, каллиграфии, развития памяти и интел-
лекта для детей и взрослых;
настольные игры типа Uno;
кинотеатр с самыми свежими мультиками и фильмами для детей;
фотообои с эффектом «живых» картин.
3. Далее преподаватель озвучивает рынок, на который каждая
группа студентов должна вывести выбранный товар или услугу (например, глазированные сырки с витаминами от белорусского производителя на рынок Китая).
4. Следует определить, кто является вашей целевой аудиторией.
5. Необходимо придумать позиционирование выбранного товара
или услуги, исходя из особенностей поведения потребителей в заданной пунктом 3 стране.
6. С помощью каких инструментов необходимо продвигать товар
(услугу)? Каких медийных персон следует привлекать?
7. Необходимо придумать слоган и логотип для выбранного товара (услуги).
Задание 2. Сформулируйте особенности поиска информации
о товаре (услуге) в Интернете (поисковые системы, социальные
сети, видеохостинги, мессенджеры и т.д.). С какими трудностями
сталкиваются маркетологи-исследователи и потребители товаров
и услуг?
51
Задание 3. Придумайте коллаборацию белорусских торговых ма-
рок и белорусских лидеров мнений. Обоснуйте свой выбор.
Задание 4. Как можно использовать традиционные теории моти-
вации (А. Маслоу, З. Фрейда, Ф. Герцберга, Д. Шварца, Д. Мак-Клелланда и др.) на практике? Приведите примеры. Определите недостатки данных теорий мотивации. Известны ли вам альтернативные
и более современные теории?
Задание 5. Выберите конкретный товар или услугу. Рассмотрите
иерархию потребностей согласно расширенной пирамиде потребностей А. Маслоу:
1) физиологические потребности: голод, жажда, сон, секс и т.д.
(низшие потребности);
2) потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление
от страха и неудач;
3) потребность в принадлежности и любви;
4) потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, при-
знание;
5) познавательные потребности: знать, уметь, исследовать;
6) эстетические потребности: гармония, порядок, красота;
7) потребность в самоактуализации: реализация своих целей, спо-
собностей, развитие собственной личности (высшая потребность).
Подумайте, какие потребности различных уровней позволяет
удовлетворить выбранный вами товар или услуга? Как вы считаете,
все ли потребности указаны выше? Являются ли указанные потребности универсальными? Всегда ли они следуют по значимости
в строго определенной последовательности?
Задание 6. Почему при изучении поведения потребителей маркетологами-аналитиками особое внимание уделяется именно потребностям? Приведите примеры своего потребительского поведения
в зависимости от вида товара и услуги.
Задание 7. Какой схеме, на ваш взгляд, следует большинство людей при покупке нового товара или товара под новой торговой маркой в каждой из следующих категорий: жидкое мыло, крупа, женская туалетная вода, мебельный гарнитур, туалетная бумага, хлеб,
электрический чайник, ноутбук, автомобиль? Отличается ли поведение разных типов потребителей в процессе принятия решения
о покупке данных товаров? Обоснуйте свой ответ.
Задание 8. Предположим, вам нужно купить подарок лучшему
другу (подруге) на день рождения. Осуществите поиск информации
52
о товаре, опишите технологию поиска такой информации. Укажите,
какие источники внутреннего и внешнего поиска были использованы, столкнулись ли вы с проблемой поиска нужной вам информации о товаре.
Задание 9. Ролевая игра.
Ряд маркетологов выделяет следующие мотивы совершения по-
купок.
Комфорт. Отдельные покупки совершаются из соображений
комфорта. Даже если товар или услуга напрямую не направлены
на повышение уровня комфорта, можно сделать на этом акцент в рекламе и вызвать у потребителя желание купить такой товар/услугу.
Секс. Этот мотиватор используется в рекламе многих товаров, начиная от нижнего белья и духов и заканчивая мороженым и питьевой водой.
Уверенность, надежность, безопасность. Данный мотиватор используется для продвижения таких товаров, как сейфы, сигнализации, металлические двери, страховые услуги и т.д. Люди покупают
их для того, чтобы обезопасить себя и свое имущество.
Престиж. Дорогие автомобили, часы, одежда, обувь, очки известных брендов и многие другие так называемые luxury товары и услуги приобретаются из-за эффекта престижа.
Общение. Многие товары покупаются из-за желания пообщаться
или напрямую используются в ситуации общения: чай, кофе, алкогольные напитки, конфеты и др.
Голод. В данном случае используется одна из базовых потребно-
стей человека для продвижения различных снеков, йогуртов, ЗОЖтоваров для утоления голода и пр.
Любознательность. Эта черта характера заставляет людей узнавать что-то новое, учиться, играть.
Порядок. Данный мотиватор связан с тем, что современный потребитель не имеет возможности либо не хочет тратить много времени на приведение в порядок некоторых вещей, будь то квартира,
машина, рабочее место или непосредственно сам потребитель.
Слава. Мотиватор, который становится все более значимым для
современного потребителя поколения Z благодаря широкому распространению социальных сетей и видеохостингов.
Справедливость. Такой мотиватор становится все более актуальным в связи с нарастающим расслоением в обществе, проблемой
миграции, загрязнением окружающей среды, климатическими изменениями и другими глобальными проблемами человечества.
Выгода. В данном случае маркетологи используют прием сравнения продвигаемого товара или услуги с другими аналогичными либо
схожими товарами и услугами, представляя первые более выгодными,
53
экономичными, производительными и эффективными для приобретения.
Авторитет. Для определенной категории потребителей стимулом
для покупки товаров может послужить информация о том, что аналогичные часы носит известный политик или шоумен, на такой
же машине ездит крупный бизнесмен, что в этой квартире жил известный певец или актер.
Здоровье. Сильным мотиватором для покупки является знание,
что товар или услуга способствуют восстановлению, сохранению или
защите здоровья.
Ход проведения игры
1. Какие мотиваторы, на ваш взгляд, можно добавить в предложенный список? Приведите примеры известных брендов, использующих указанные выше мотиваторы для продвижения своих товаров
и услуг.
2. Разбейте группу на команды из 3–4 человек. Выберите товар
или услугу, которые будут позиционироваться на основе предложенных мотиваторов (у каждой команды должен быть свой товар/услуга). Каждая команда в течение 10 мин придумывает и предлагает позиционирование выбранного товара или услуги, используя предложенные выше мотиваторы.
3. Далее проводится обсуждение в группе: правильно ли было выбрано позиционирование для конкретного товара или услуги? Для
каких рынков и для каких типов покупателей оно подходит?
Тестовые задания
1. На каком уровне согласно пирамиде потребностей А. Маслоу находятся следующие потребности? Какие из них являются первичными,
а какие вторичными?
а) самоактуализация;
б) безопасность и защита;
в) уважение;
г) принадлежность и любовь;
д) физиологические потребности.
2. К базовым потребностям из нижеперечисленного Д. Мак-Клелланд отнес потребности:
а) во власти;
б) в безопасности;
в) в успехе;
г) в признании;
д) в принадлежности;
е) в любви.
54
3. Обозначьте последовательность стадий поиска (проставьте цифры
от 1 до 5):
а) осознание проблемы;
б) мотивация;
в) поиск информации;
г) познание;
д) возникновение нужды.
4. Теории мотивации каких ученых рассматриваются в рамках курса
«Поведение потребителей»?
а) А. Маслоу;
б) З. Фрейда;
в) Ф. Герцберга;
г) Д. Шварца;
д) Д. Мак-Клелланда;
е) А. Смита;
ж) К. Маркса.
5. На решение потребителя могут воздействовать следующие факторы:
а) местоположение объектов, звуки, освещение, цветовое оформ-
ление, погодные условия, информационная насыщенность и т.д.;
б) люди, присутствующие во время принятия решения о покупке;
в) количество времени, имеющегося для принятия решения о по-
купке;
г) цели и мотивы действий потребителя;
д) все вышеперечисленное;
е) ничего из вышеперечисленного.
6. Согласно теории мотивации М. Мак-Гира наиболее актуальными
в поведении потребителя являются следующие потребности:
а) потребность в последовательности, определении причинности
атрибутов;
б) потребность в категоризации, сохранении индивидуальности;
в) потребность в сигналах, новизне, самовыражении;
г) потребность в независимости, присоединении, подкреплении;
д) потребность в самоутверждении, моделировании;
е) все ответы верны;
ж) нет правильных ответов.
7. Согласно теории ожиданий потребитель сравнивает:
а) предстоящие затраты и ожидаемые результаты;
б) вознаграждение или поощрение за достигнутые результаты
и свою удовлетворенность вознаграждением;
в) свои затраченные усилия и вознаграждение других людей, при-
лагающих аналогичные усилия;
г) затраты времени и усилий и альтернативные издержки.
55
8. В каких случаях потребитель осуществляет внутренний поиск информации?
а) обдумывание и составление списка для покупки продуктов
на день рождения;
б) использование рецептов приготовления ризотто из своей за-
писной книжки;
в) консультация с менеджером интернет-магазина по телефону;
г) обращение за советом к коллеге по поводу выбора ресторана
для корпоративного вечера;
д) изучение рекламного объявления в журнале;
е) участие в дегустации нового вида сыра.
9. В каких случаях потребитель осуществляет внешний поиск ин-
формации?
а) изучение рекламного буклета «Додо Пицца»;
б) обращение за советом к родителям в связи с покупкой бытовой
техники;
в) изучение информации о тарифных планах круглосуточного до-
ступа в сеть Интернет на сайте мобильного оператора;
г) запрос информации о производителях паркетной доски в по-
исковой системе;
д) просмотр заметок в телефоне о размерах комнаты при выборе
новых обоев;
е) изучение меню лучшего ресторана китайской кухни (исходя
из вашего личного опыта).
Òåìà 7
ПРЕДПОКУПОЧНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Предпокупочное поведение – стадия процесса принятия решения
о покупке, на которой происходит идентификация, оценка и отбор
стимулов (товаров, магазина, методов совершения покупки).
Стадия предпокупочных решений потребителя состоит:
из ощущений;
восприятия;
оценки вариантов;
обучения;
решения о покупке;
совершения покупки.
Ощущение – психическое отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений, непосредственно воздействующих на органы чувств; информация, полученная с помощью органов чувств и не переработанная сознанием.
Различают следующие виды ощущений:
зрительные;
слуховые;
тактильные;
обонятельные;
вкусовые.
Воздействие на различные виды ощущений широко используется
для стимулирования потребителя совершить покупку. В связи с этим
по-прежнему актуальны такие направления маркетинга, как мультисенсорный маркетинг и нейромаркетинг.
Мультисенсорный маркетинг – формирование ответной реакции
потребителя с помощью использования инструментов маркетинга,
направленных на воздействие на комплекс ощущений (зрительных,
слуховых, обонятельных, осязательных, вкусовых).
Нейромаркетинг – одна из современных концепций маркетингового воздействия, опирающаяся на исследования психологии потребителей, использующая технологию «сканирования» мозга потенциальных потребителей с целью определить, на какие образы целевая
группа реагирует наиболее активно, и делающая ставку на их чувства
и эмоции.
Восприятие – отбор, обработка и интерпретация информации
о стимуле, полученной на основе синтеза ощущений и прошедшей
через сознание потребителя, в результате чего происходит идентификация стимула.
57
Оценка вариантов – определение уровня соответствия альтернатив собственным потребностям и ожиданиям путем их сравнения
по ряду атрибутов.
Обучение – процесс формирования желаемой ответной реакции
потребителя.
Приобретение – действия, ведущие к покупке и включающие заказ товара или его покупку.
Существуют различные варианты последовательности выбора:
сначала выбирается товар и марка, затем способ и место покупки;
сначала выбирается место покупки, а затем марка;
торговая марка и место покупки выбираются одновременно.
Факторы, которые влияют на выбор потребителя относительно
варианта покупки:
свойства товара;
полезность свойств;
значимость свойств;
отношение к торговой марке;
отношение к альтернативам в виде аналогичных товаров других
торговых марок.
На решение потребителя относительно покупки товара могут также оказать воздействие:
экономические факторы – цена товара, доход потребителя, воз-
можность получения кредита, отсрочки платежа и т.д.;
факторы физического окружения – местоположение объектов,
звуки, освещение, цветовое оформление, погодные условия, информационная насыщенность;
факторы социального окружения – люди, присутствующие
во время принятия потребительского решения;
временной фактор – количество времени, которым располага-
ет потребитель для принятия решения;
цели и мотивы действий потребителя;
состояние потребителя – настроение, нужды и т.д.
Круг лиц влияния – субъекты, влияющие на процесс принятия решения о покупке.
Интерес – сфокусированное внимание, направленное на объект,
сопровождающееся более или менее пристальным изучением его
характеристик.
Вовлеченность – характеристика степени важности и заинтересованности потребителя в товаре, отражающая уровень высокого или
низкого эмоционального возбуждения и мыслительной деятельности, сопровождающих выбор товара и осуществление его покупки.
Избирательное запечатление – восприятие стимула, соответствующего интересам потребителя или резко отличающегося от других
предъявленных стимулов.
58
Избирательное искажение – трансформация информации о сти-
муле в зависимости от личностных характеристик потребителя.
Избирательное усвоение – запоминание информации, соответ-
ствующей личным убеждениям потребителя.
Сублиминальное восприятие – восприятие стимула, об использовании которого продавцом потребитель не знает либо не придает ему
значения.
Различают следующие виды покупок:
специфические запланированные покупки – покупки конкрет-
ной марки или продукта, запланированные до посещения магазина.
Покупатель точно знает, что он хочет купить, и готов искать это,
пока не найдет (например, компьютеры, автомобили, услуги образования, лекарства и т.д.). Для переключения запланированного покупочного поведения требуются значительные усилия;
покупки, запланированные в целом, – покупки, планируемые
на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или
марки. Например, потребитель решил купить моющие средства,
но не определился, какие именно. Поскольку выбор предмета и торговой марки происходит в конкретной торговой точке, на него могут
оказать влияние такие факторы, как, например, снижение цены,
эффектная упаковка, мнение продавца и т.д.;
покупки-заменители – покупки товаров, заменяющих по своим
функциональным свойствам запланированные товары. Например,
посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство,
а купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных условий в самом торговом объекте – информация на витрине, компетентность продавца и др.;
незапланированные (импульсивные) покупки – покупки, ко-
торые покупатель не планировал совершать до прихода в магазин.
Покупателей, совершающих такие покупки, отличают спонтанность, импульсивность, отсутствие здравого смысла;
внутримагазинные решения – покупки, соединяющие в себе
покупки, запланированные в целом, покупки-заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет.
Задания
Задание 1. Изучите образцы рекламы потребительских товаров
и услуг (на выбор – печатная реклама, реклама на биллбордах, контекстная реклама, баннерная реклама, реклама в социальных сетях
и др.). Каким образом выбранная вами реклама заостряет внимание
на самом товаре (услуге)? Является ли данный товар (услуга)
59
уникальным? Кто является целевой аудиторией рекламного сообщения? Какие внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние
на поведение потребителей, учтены при создании данной рекламы?
Оцените соответствие рекламы, используя модель AIDA: А – Attention – привлечение внимания; I – Interest – заострение интереса;
D – Desire – соответствие желаниям; A – Action – побуждение
к действию.
Есть ли другие, более современные методы оценки рекламных
сообщений? Приведите примеры.
Задание 2. Сформируйте группы из 3–5 человек. Выберите вид
потребительского товара для изучения его упаковки (например, шоколад, чай, йогурт, печенье, сок и т.д.). Выберите 5–10 наименований товаров определенного вида разных производителей (например,
шоколад Nestle, Alpen Gold, Ritter Sport, Roshen, «Коммунарка»,
«Спартак» и т.д.).
Проанализируйте упаковку выбранных образцов товаров. Кто
является целевой аудиторией данного товара? Какое цветовое
оформление использовано на упаковке? Какая информация представлена на упаковке? На комплекс каких ощущений потребителя
(зрительных, слуховых, обонятельных, осязательных) направлена
данная упаковка? Из чего сделана упаковка? Удобно ли ей пользоваться / хранить товар в такой упаковке? Можно ли переработать
данную упаковку?
Задание 3. Учитывая, что большое влияние на предпокупочное
поведение потребителей оказывает бренд, создайте свой бренд следующих товаров и услуг (придумайте логотип, слоган, подумайте,
как и где следует продвигать данный бренд, определите целевую
аудиторию и т.д.). Презентуйте свой бренд перед аудиторией в виде
PowerPoint презентации либо видеоролика.
1. Я-Бренд (создаем и продвигаем себя в Instagram).
2. Fashion-бренд.
3. Travel-бренд.
4. Бренд кроссовок.
5. Бренд кафе (ресторана, бара).
6. Детский бренд (товар на ваш выбор).
7. Бренд шампуня.
8. Бренд мужского дезодоранта.
9. Бренд пончиков.
10. Бренд ЗОЖ-портала/журнала.
11. Бренд корма для животных.
12. Бренд спрея от комаров.
13. Бренд жевательной резинки.
14. Бренд велосипеда.
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]