Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Практикум
.pdf
В установленное время Nike пришлет именную коробку домой
пользователю. Кроме обуви в ней будет «приключенческий набор» –
инструкции к подвижным играм, наклейки и небольшой подарок.
Компания составила их в партнерстве с некоммерческой организацией KaBoom, чтобы побудить детей вести активный образ жизни.
Дважды в год Nike будет забирать использованную обувь и отправлять ее на переработку по программе Nike Grind, а если обувь
останется в хорошем состоянии, ее передадут нуждающимся семьям.
Задание. Как маркетологи Nike используют вовлеченность по-
требителей в своей практике? На какие типы потребителей нацелена
проводимая кампания? Можно ли утверждать, что в данном случае
в отношении поведения потребителей применимо понятие «экономический эгоизм»? Обоснуйте свое мнение.
Кейс 61. «Дарида» запустила рекламную кампанию новой питьевой
воды под маркой Your Water, ориентированной на молодежь. Для продвижения продукта используются наружная реклама, рекламные ролики на телевидении, реклама в Интернете (SMM, landing page и т.д.).
Целевая аудитория продукта – молодые люди 18–35 лет. Для продвижении воды используются образы свежести, здоровья, утоления
жажды.
Задание. Какой подход (физиологический, психологический,
экономический) следует использовать при выводе нового продукта
на рынок? Будет ли продукт интересен более старшему поколению?
Почему?
Кейс 72. Exponenta – бренд, узнаваемый среди приверженцев здорового образа жизни, тех, кто постоянно следит за своим питанием
и занимается спортом. А как рассказать о полезных перекусах
с Exponenta новой аудитории – людям, которые только становятся
на путь здорового образа жизни? Вовлекать с помощью веселых роликов с неожиданным лидером мнений.
Основной целью кампании стал рост узнаваемости линейки продуктов Exponenta и информированности о пользе белка среди аудитории, которая лишь задумывается о здоровом образе жизни.
Бренд решил помочь аудитории вернуться в былую форму после
зимних холодов, поправив карму здорового образа жизни.
Как поправить свою ЗОЖ-карму?
Шаг 1. Пользователю предлагалось определить свой уровень ЗОЖкар мы. Для этого был размещен тест на медиаплощадке CityDog.by.
В него были включены семь смешных и каверзных вопросов, ответы
на которые выдавали уникальный результат: ролик со способом
улучшения ЗОЖ-кармы от лидера мнений и Exponenta.
1
Источник: https://marketing.by/keysy/
2
Там же.
91
Шаг 2. Вместе с пользователями тестировались самые смелые
и необычные способы улучшения ЗОЖ-кармы. В этом помогал радиоведущий и блогер Александр Найденов. В ролике ведущий определял, насколько способ от пользователя помогает улучшить ЗОЖкарму. У каждого способа были свои недостатки, поэтому блогер
предлагал более легкий и приятный – с Exponenta!
Активация проходила три недели в сообществах Exponenta Facebook
и Instagram, а также в аккаунтах Александра Найденова. Все это время пользователи писали необычные лайфхаки по улучшению здорового образа жизни. Например, пить безумное количество воды или
ходить по гвоздям.
По итогам каждой недели отбирались два лучших совета от пользователей. Авторы награждались, а Александр Найденов снимал
по ролику на каждый совет.
Задание. Используя модель процесса принятия решений потре-
бителями, опишите, как потребители в различных сегментах рынка
выбирают торговые марки йогуртов. Какое исследование следует
провести для того, чтобы подтвердить достоверность ваших предположений?
Как вы считаете, какие внешние и внутренние факторы используются компанией в управлении процессом решения потребителя
о покупке продукта на каждом из этапов:
осознание проблемы;
поиск информации;
оценка вариантов;
покупка;
реакция на покупку?
Кейс 8. На сегодняшний день McDonald’s можно назвать феноменом, легендарной компанией, которая известна большей части
жителей нашей планеты. Практически в каждой стране мира, в каждом крупном городе есть представительство данной компании.
Руководство сети ресторанов McDonald’s одним из первых стало
использовать концепцию маркетинга. Стоит отметить, что в данных
ресторанах предлагается как стандартный ассортимент (гамбургер,
чизбургер, картофель фри, прохладительные газированные напитки
и т.п.), так и еда, адаптированная к вкусовым предпочтениям жителей
той или иной страны (например, десерт, похожий на молочный коктейль со вкусом газировки в Австралии; тонкая лепешка с котлетой
из бобов со специями и овощным салатов в Египте; суп с фасолью
и ветчиной, гороховый суп в Португалии; буритто в Мексике и т.д.).
Задание. Почему так трудно пройти мимо McDonald’s и чем
он так привлекает посетителей? Как вы мож ете описать внешность
и поведение сотрудников сети ресторанов? На кого в большей сте-
92
пени направлена политика по привлечению клиентов? Как вы можете охарактеризовать интерьер сети ресторанов? В чем секрет успеха McDonald’s? Определите, какую концепцию использует руководство компании McDonald’s.
Кейс 91. Концепции, названия которых вам хорошо запомнятся.
Помидорный маркетинг. Если вы хотите, чтоб ваша идея при-
влекала внимание и хорошо запоминалась, дайте ей необычное название.
Стратегия «голубого океана». Авторы книги «Стратегия голубого
океана» В. Чан Ким и Р. Маборн разделяют маркетинг на два типа
«океанов»:
«красный океан» (кровавая конкуренция):
–
сильная конкуренция в существующих переполненных нишах;
– крайне сложное привлечение внимания целевой аудитории;
– медленное развитие бизнеса;
«голубой океан» (свободное пространство):
– работа в свободных маркетинговых нишах;
– отсутствие конкуренции;
– определение нового потребительского спроса.
Чтобы создать стратегию «голубого океана» для своей маркетинговой кампании, вы должны проанализировать своих конкурентов
и определить, в чем вы можете их превзойти и как вы можете выделиться на их фоне. Необычные новые идеи помогут вам быстро
обойти конкурентов и завоевать лидерство в своей нише.
Принцип буррито. Идея заключается в том, что вы должны раз-
мещать посты в социальных сетях в те промежутки времени, когда
представители вашей целевой аудитории наиболее склонны зайти
в социальные медиа, например, когда они едят буррито в обеденный перерыв.
Создатель данной концепции Хейман определил часы, в которое
люди чаще всего заходят в социальные сети:
9.30 – по дороге на работу;
12.30 – обеденный перерыв;
17.30 – по дороге домой;
22.00 – перед сном.
Эффект ночных рекламных роликов. Согласно данной концепции
контент лучше всего распространять в ночное время, когда онлайнпользователей меньше всего.
Дело в том, что новый контент практически не появляется в позднее время суток, поэтому публикация свежего материала привлекает внимание небольшого количества пользователей, которые в это
1
Источник: https://lpgenerator.ru/blog/2014/07/20/koncepciya-ezha-princip-burrito-
i-12-drugih-unikalnyh-praktik-internet-marketinga/
93
время не спят, т.е. люди смотрят рекламные видеоролики в позднее
время потому, что в эфире нет ничего другого.
Метод POST. Аббревиатура POST подразумевает четыре ключе-
вые составляющие эффективного SMM-маркетинга:
people (люди) – понимайте свою целевую аудиторию;
objectives (задачи) – поставьте четкие и понятные цели реклам-
ной кампании;
strategy (стратегия) – создайте стратегию достижения постав-
ленных задач;
technology (технология) – используйте правильные инстру-
менты для работы в социальных сетях.
Контент из белого и пшеничного хлеба. Идея заключается в следу-
ющем:
контент из белого хлеба – простой и понятный материал, со-
зданный для привлечения потенциальных клиентов;
контент из пшеничного хлеба – длинные, детальные, содержа-
тельные статьи, предназначенные для решения проблем определенного сегмента целевой аудитории.
Вы должны «угощать» своих читателей обоими сортами контента:
посты из белого хлеба способствуют увеличению трафика и распространению материала в социальных сетях, а статьи пшеничного сорта создают вам репутацию и авторитет.
Правило двух пицц. Основатель компании Amazon Д. Безос вывел
это правило в процессе формирования своей команды маркетологов.
Он понимал, что большая команда экспертов требует внушительного финансирования, поэтому пришел к простому выводу, на основе
которого можно определить оптимальное количество требуемых
специалистов: «Если двух пицц недостаточно для того, чтобы накормить всех ваших маркетологов, значит, их слишком много».
Концепция ежа Джима Коллинза. Автор сравнивает тактику нападения лисицы и способ защиты ежа с маркетинговыми стратегиями
начинающих компаний. Хитроумная лисица использует множество
различных способов, чтобы напасть на ежа, но он всегда использует
одну и ту же тактику защиты – еж скручивается в клубок и выпускает иголки, и все старания лисы не приносят никаких результатов.
Множество компаний следуют тактике лисицы, пытаясь привлечь потенциальных покупателей всеми доступными способами.
Но успеха достигают организации, применяющие концепцию ежа:
они фокусируют все свои усилия на достижении поставленной цели,
придерживаясь наиболее эффективной маркетинговой стратегии.
Чтобы следовать концепции ежа, предприниматель должен ответить на три вопроса:
Каково мое истинное призвание?
В чем я могу преуспеть лучше остальных?
От чего зависит экономическое состояние моего предприятия?
94
Задание. Можно ли применить представленные выше концепции
на практике? На какие типы потребителей могут быть направлены
данные концепции?
Кейс 101. Бельевой бренд Milavitsa совершил революционный для
себя (и Беларуси) шаг и сделал лицом своей летней рекламной кампании модель плюс-сайз размера. Кроме того, в имиджевом проекте
Milavitsa приняли участие темнокожая модель и девушка из Кореи.
Так бренд подчеркивает универсальность своей продукции для любой женщины, независимо от ее комплекции, расы и страны проживания.
Milavitsa представила новую летнюю коллекцию, которая состоит
из трех капсул. И каждая из них имеет свое настроение, характер
и особенности. В одной акцент сделан на инновационность материалов – полотно с набивкой с использованием золотой и серебряной
фольги, ламинированные полотна и полотна с люрексовой нитью.
Во второй капсуле дизайнеры используют тематику «тропических
лесов» – природные фактуры и натуральную цветовую гамму. Третья
капсула очень необычная и экстравагантная.
Для продвижения продукта привлекаются медийные личности,
которые демонстрируют белье в Instagram-аккаунтах и других социальных сетях.
По словам представителей бренда, сложность продвижения бодипозитива состоит в том, что навязанные стереотипы красоты довлеют над многими женщинами и не каждая способна осознать, что
по-своему красива, и тем более показать эту красоту всем.
Основные направления, в рамках которых сегодня развивается
производство белья, включают:
тренд на спорт (основное отличие спортивного белья в том, что
ключевой акцент делается не на подчеркивание форм, а на удобство
и анатомичность);
тренд на комфорт – женщины хотят, чтобы белье практически
не ощущалось на коже. Именно этим объясняется популярность
стиля nude – тонкого белья телесного цвета, сшитого из натуральных материалов, которое практически незаметно на теле, подчеркивает естественную красоту женщин;
тренд на экологичность (так называемое экобелье).
Задание. Подумайте, какой концепции маркетинга придержива-
ется Milavitsa. Составьте портрет покупателя нижнего белья Milavitsa.
Какие факторы макросреды и характеристики потребителя были
учтены при создании капсульных коллекций и продвижении бодипозитива? Существуют ли в нашей стране стереотипы в отношении
красоты женского тела?
1
Источник: https://marketing.by/keysy/
95
Кейс 111. Как исправить ошибки, допущенные при участии в ак-
ции «Черная пятница»?
Около 20% всех продаж в розничной торговле в США совершается в период между «Черной пятницей» и Рождеством, говорится
в Википедии.
Свое участие в относительно новой для жителей Беларуси активности в 2017 г. заявляли не только крупнейшие торговые центры, но и
многие интернет-магазины («Алло», Lamoda, WildBerries, «Электросила», «5 элемент», imarket.by и др.).
Однако не всегда компания оказывается готовой к наплыву большого числа клиентов. В частности, интернет-магазин imarket.by
столкнулся со следующими проблемами.
1. Эффект от акции оказался неожиданным: количество звонков
в call-центр и количество заказов превзошло все самые смелые ожидания. Наплыв покупателей привел к большому количеству пропущенных звонков, множеству сообщений, оставленных без ответа
в онлайн-чате, задержке обработки заказов в корзине.
2. Часть товара продавалась быстрее, чем успевали обновлять информацию на сайте и торговых площадках. Клиентам, как правило,
товар нужен здесь и сейчас. Доставка на завтра их может уже не устроить, не говоря уже о 5–7 днях. Служба доставки работала в усиленном
режиме, но даже этого не хватило, чтобы доставить товар вовремя.
Задание. Как вы считаете, что гарантирует успех рекламной акции
«Черная пятница»? Считаете ли вы участие в подобной акции рациональным или иррациональным поведением? Что компания должна
предпринять для недопущения подобной ситуации? Как вернуть
упущенных клиентов? Как восстановить испорченный имидж компании?
Кейс 122. Серьезную ошибку в маркетинге допустила компания
Coca-Cola, когда сделала крайне неудачную попытку заменить свою
ключевую торговую марку. Причиной изменения было обострение
конкурентной борьбы. PepsiCo начала активное продвижение товаров в рамках программы «Pepsi Challenge» («Вызов Pepsi») и создала
серьезную угрозу доминированию Coca-Cola на рынке безалкогольны х напитков.
Программа предусматривала широкую рекламную кампанию
и сравнительные тесты, в ходе которых посетители магазинов «вслепую» сравнивали напитки Coca-Cola и PepsiCo. Победу неизменно
одерживала продукция PepsiCo. Опасаясь, что PepsiCo развернет эту
кампанию по всей территории США и переманит значительную
часть молодых потребителей безалкогольных напитков, Coca-Cola
была вынуждена принять контрмеры.
1
Источник: https://marketing.by/keysy/
2
Источник: https://refdb.ru/look/2062895.html
96
Она хотела сделать напиток более сладким, чтобы его вкус напоминал вкус Pepsi. Для отработки нового вкуса Coca-Cola провела
вкусовые испытания своего нового напитка на внушительном количестве потребителей – 190 тыс. человек. Большинство из них считали, что вкус нового напитка лучше.
Уверенная в правильности принятого решения, Coca-Cola объявила об изменении вкуса напитка. Реакция потребителей оказалась
мгновенной, но, к несчастью для Coca-Cola, отрицательной. В Сиэтле бывший торговец недвижимостью Гай Маллинз даже основал
движение «Американские любители старой Колы» и создал «горячую линию» для потребителей, желающих выразить свой протест
против не понравившихся им новшеств. Тем временем в штабквартире Coca-Cola раздавалось примерно по 1500 «сердитых» телефонных звонков в день, приходило огромное количество писем
от разгневанных потребителей. Наконец, после нескольких месяцев
непрерывного сокращения продаж, Coca-Cola вернула на рынок
старый напиток под названием Coca-Cola Classic, в дополнение
к New Coke.
Описанный просчет стал с ерьезным и весьма болезненным уроком обращения с торговой маркой. Оказалось, что потребители рассматривают Coca-Cola как нечто большее, чем средство утоления
жажды. Coca-Cola символизирует Америку и считается неотъемлемой частью американского образа жизни, ностальгией по этому образу жизни, напоминанием об историческом прошлом и образом
современности. Имидж марки содержит определенные эмоциональные компоненты, и отношение потребителей к ней нельзя назвать
безразличным. Его игнорирование стало основной причиной провала, так как психологическое восприятие торговой марки не менее
важно, чем физиологическое восприятие товара.
Задание. В чем состояла ошибка специалистов по маркетингу, ре-
кламе и продажам компании Coca-Cola при выводе нового продукта
на рынок США? Как Вы считаете, была бы удачной аналогичная
кампания на другом рынке (например, Бразилии или Китая)? Какие
еще варианты развития для Coca -Cola вы можете предложить? Обоснуйте свой ответ.
Кейс 131. Как сервису по вызову такси увеличить с помощью
Twitter количество скачиваний приложения, регистраций и заказов
машин?
Целевой аудиторией рекламной кампании @GetTaxi должны были
стать молодые городские профессионалы в Москве, Санкт-Петербурге, Лондоне и Нью-Йорке, с которыми сервис по вызову такси
решил взаимодействовать в режиме реального времени. В @GetTaxi
стремились к тому, чтобы стать ежедневным «транспортным выбором»
1
Источник: http://www.advertology.ru/article132043.htm
97
этих людей – торопятся ли они со встречи на встречу в будний день
или собираются на вечеринку в выходной.
В ходе рекламной кампании в Twitter @GetTaxi в режиме реального времени эффективно использовали новые креативные форматы, возможности таргетинга и веб-аналитики для привлечения новых подписчиков.
В компании исходили из того, что твиты пользователей свидетельствуют об их интересах и планах в текущий момент. Поэтому
маркетологи @GetTaxi провели таргетинг по широкому набору ключевых слов, связанных с поездками по городу, – ими стали названия
станций, метро, аэропортов, спортивных мероприятий и концертов.
Изучив транспортные планы пользователей, в @GetTaxi решили
вписать свои рекламные сообщения в соответствующий контекст.
Сервис регулярно оптимизировал рекламную кампанию, отслеживая ее эффективность и производительность, чтобы в конечном
счете увеличить количество скачиваний приложения @GetTaxi и регистраций пользователей в системе.
Одним из факторов успеха @GetTaxi стало то, что компания смогла заинтересовать пользователей именно в тот момент, когда они
планировали свои путешествия. Для этого маркетологи бренда
отслеживали тренды в Twitter на каждом из своих рынков. В итоге
в @GetTaxi смогли оперативно вписаться в актуальную повестку дня,
как это произошло, например, во время забастовки в Лондонском
метро. При этом бренд стремился к тому, чтобы не просто участвовать в тренде в Twitter, но и активно формировать его. Поэтому
в Twitter было размещено следующее сообщение: «Вот это да! Борис
(Джонсон, премьер-министр Великобритании. – Авт.) снова против
метро. Не застряньте в дороге, получите скидку в 10 фунтов на первую поездку. Используйте код “Борис 10”».
Также широко использовались интерактивные рекламные форматы – карточки Twitter Image App Card, которые позволяют рекламодателям удачно сочетать яркие изображения и призыв к действию.
Кроме того, этот формат позволяет перенаправить пользователей
из Twitter в магазин приложений всего в один клик.
Призыв к действию: «Вам не нужны длинные руки, чтобы поймать такси. Скачайте приложение GetTaxi. Получите 10 фунтов бесплатно. Используйте код “короткие руки”».
В @GetTaxi провели органичную интеграцию трекинговых данных, которые компания получала от своих партнеров, с аналитическими отчетами Twitter, в результате чего сервис с помощью дашборда Twitter смог отследить все ключевые показатели кампании,
включая CPI и даже количество регистраций пользователей в системе. @GetTaxi планировал привлечь прежде всего пользователей с высокой пожизненной клиентской ценностью. Чтобы определить эф-
98
фективность рекламной кампании, сервис анализировал данные по
количеству установок и использованию купонов – это позволило
узнать, сколько пользователей не просто скачали приложение, но
еще и зарегистрировались в нем.
В ходе кампании сервис постоянно работал над эффективностью
своих рекламных сообщений. В итоге в @GetTaxi добились того, что
количество пользователей, скачавших приложение и зарегистрировавшихся в нем, оказалось больше, чем в среднем на других площадках.
В результате @GetTaxi значительно увеличил коэффициент вовлеченности для своих твитов – он превысил 37%. Цена за установку
приложения из Twitter оказалась на 30% ниже, чем на других мобильных платформах. Также в приложении регистрировалось на 34% больше скачавших его пользователей, чем в среднем на других каналах.
Задание. Как вы считаете, правильную ли стратегию привлечения
клиентов выбрала компания? В чем секрет ее успеха? Как компания
смогла «обойти» такого серьезного конкурента, как Uber? Составьте
портрет пользователя услугами @GetTaxi. Есть ли такой сервис в Беларуси? Сможет ли @GetTaxi иметь такой же успех среди белорусских пользователей услуг такси, используя Twitter? Как сервису бороться с конкуренцией со стороны аналогичных поставщиков услуг
(«ЯндексТакси», Uber и др.), а также со стороны каршеринговых
компаний («Везуха», Anytime, Westgroup и др.)?
Кейс 14
1
. После запуска успешной сети суши-магазинов в Ново-
сибирске директор сети решил открыть коктейль-бар с едва ли не
самым большим выбором алкоголя в городе (одного только виски
было 40 сортов). Концепция заведения предполагала развитие местной коктейльной культуры и растущий спрос на новые вкусы и неожиданные сочетания. К дорогим напиткам прилагалась изысканная кухня с непонятными блюдами. Спустя год работы в убыток
бизнес-план с треском провалился, а просветительский порыв основателя угас: посетители неизменно просили простой еды и «виски
с колой».
Контекст
«Мы открылись в сентябре, и первые несколько дней было здорово. Пришла куча друзей и знакомых. Мы чувствовали, что это хорошее место», – говорит директор сети. Он всерьез увлекся коктейльной культурой и поехал в Москву, где встретился с ключевыми
фигурами Ассоциации барменов России. Вернувшись, директор сети
решил принести в город новую культуру потребления: если с интерьерами, кухней и приветливостью в местном общепите все было
1
Источник: https://biz360.ru/materials/vse-oshibayutsya-tri-realnykh-keysa-o-strate-
gicheskikh-proschyetakh/
99
более-менее хорошо, то с алкоголем, а точнее отношением к нему, –
как минимум, странно.
Чтобы научить людей пить алкоголь правильно и смешивать все
в нужных пропорциях, в баре развернули целую просветительскую
кампанию. Официанты досконально знали историю каждого напитка, могли рассказать, как появился «Лонг-Айленд», что стоит за названием «Негрони» и почему 15-летний Macallan лучше многих других. В баре крутились проморолики коктейлей, проходили тематические вечера-лекции, в «крепкий вторник» гости получали 50%
скидки. «Я целый год продвигал тему коктейльной классики и миксологии, но понял, что так дальше продолжаться не может», – признается директор сети. Проект, «съевший» 7 млн рос. руб. (вместо
расчетных шести) еще до открытия, так и не получил должной популярности, а главное – остался непонятым и на глазах терял аудиторию.
Проблема
«Я понял, что делаю что-то не так, уже через месяц, но гордость
не позволяла в этом признаться, и я продолжал пахать», – вспоминает директор сети. Концепция бара, в основе которой лежали любопытство и желание пробовать, оставалась на бумаге.
В реальности же посетители спотыкались о малознакомые слова
в меню, изредка изменяли привычкам и не стремились расширять
свой кругозор в алкогольной индустрии. В ответ директор сети использовал неожиданные ходы: например, подсаживался к компаниям и после знакомства аккуратно объяснял, что разбавлять газировкой выдержанное виски могут только школьники, – и предлагал
альтернативу. Обычное виски легко превращалось в классический
коктейль Old Fashioned.
За год на «путь исправления», по оценке директора сети, встали
не более десятка человек, остальные же, теряясь в выборе, заказывали знакомые блюда и напитки. Слоган «Смешай свой коктейль
жизни» приняли также далеко не все.
Задание. Какие особенности потребителей не учел директор кок-
тейль-бара при формировании концепции заведения? Кто является
целевой аудиторией такого заведения? Предложите свое решение
проблемы: что нужно сделать для того, чтобы исправить сложившуюся ситуацию?
Кейс 15
1
. В конце 2014 г., в разгар кризиса и роста курсов валют,
одна из сетей СТО в России была вынуждена сбавить темпы и поступиться принципами. Компания, никогда не делавшая ставку
на низкие цены, предложила клиентам огромные скидки и едва
1
Источник: https://biz360.ru/materials/vse-oshibayutsya-tri-realnykh-keysa-o-strate-
gicheskikh-proschyetakh/
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]