Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Практикум
.pdf
Приложение Г
АРОМАМАРКЕТИНГ
Данные ряда экспериментов показали, что:
в тех магазинах, где используется ароматизация помещений,
клиенты охотнее покупают товары, чем в торговых точках без ароматов;
приятный запах заставляет 80% потенциальных клиентов со-
вершать покупки, даже если изначально они не планировали этого
делать;
если в магазине правильно подобраны ароматы, то количество
посетителей таких торговых точек увеличивается минимум в два
раза;
в магазинах, которые используют аромамаркетинг, посетители
проводят на 20% больше времени, чем в магазинах без ароматов,
и совершают на 40% больше покупок;
посетители ароматизированных магазинов отмечают снижение
уровня раздражительности и стресса;
количество импульсных покупок в магазинах, где используют
аромамаркетинг, возрастает минимум на 10%1.
Существует большое количество запахов, способных привлечь
и удержать клиентов.
В супермаркетах, кафетериях и общественных зонах отдыха, как
правило, используется запах сладкой выпечки или свежеиспеченного хлеба, черного чая или шоколада.
Давно доказано, что приятные ассоциации у людей вызывает аромат корицы, а также яблочный, ванильный, ягодный и имбирный
запах.
В больших помещениях лучше всего применять свежие ароматы:
горный воздух, кедр, секвойю, сандал, освежающий лайм, утреннюю
росу, зеленый чай, свежескошенную траву, морские брызги.
Фруктовые ароматы подойдут для торжественных событий и веселых мероприятий. Понравится гостям запах цветущей вишни, ванили, грейпфрута, абрикосов, персиков и манго.
Отделы, в которых продаются декоративные красивые вещицы,
а также гостиницы и рестораны часто применяют запах цветущего
имбиря, орхидеи, тимьяна, крокуса и алоэ.
Особую праздничную атмосферу новогодних праздников позволят подчеркнуть композиции с шоколадом, ванилью, имбирем, корицей и цитрусовыми.
1
Источник: https://www.kom-dir.ru/article/2227-aromamarketing
121
Приложение Д
ВЛИЯНИЕ МУЗЫКИ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Выявлено влияние музыки, транслируемой в телефонную трубку
для ожидающих ответа, на время ожидания: терпение клиентов более всего поддерживает джаз, далее по убыванию эффекта следуют
кантри, классика, поп-музыка и relax
Громкие звуки ритмичной «молодежной» музыки, которые слышны, например, в магазинах модной одежды, «зазывают» покупателей, выделяя магазин среди ряда ему подобных. Люди могут заходить
туда не столько для того, чтобы купить одежду, сколько для того,
чтобы послушать близкую по духу музыку.
В ходе проведения эксперимента ученые разместили 120 шотландских студентов в одном из четырех помещений лаборатории.
В трех помещениях непрерывно звучали музыкальные композиции,
которые исполняли группы из трех стран: США (The Beach Boys),
Китая (The Peking Brothers), Индии (Sunidhi Chauhan). В четвертом
помещении музыки не было. Затем участники эксперимента получили меню с 30 различными блюдами, представленными американской, китайской и индийской кухней (например, гамбургер, дим,
курица «Тикка масала»). Музыка, создающая определенную атмосферу в комнате, повлияла на выбор блюд: участники эксперимента
были более склонны выбирать блюда кухни той страны, чья музыка
звучала в помещении.
Ярким примером успешного использования звукового оформления точки продаж может служить самый большой в мире магазин
игрушек FAO Schwarz, находящийся в Лас-Вегасе. Магазин имеет
57 тыс. квадратных футов «небесных игрушек» – именно так они
о себе говорят. В магазине есть три этажа, на каждом из них представлены различные отделы игрушек со своей собственной уникальной музыкальной тематикой и оформлением.
Например, в отделе «Барби» играет поп, дэнс и свинг, создавая
ощущение веселья, фантазии и счастья, в то время как музыка в отделе StarWars – драматичная, космическая, увлекающая и завораживающая.
Выявлено, что в рекламе детского питания примерно 60% матерей выбирают спокойную, тихую музыку. В целом матери больше
тяготеют к рекламе с использованием пастельных тонов, сопровождающейся спокойной музыкой.
В ходе исследования в винном магазине покупателям включали
классическую музыку и современные хиты (из топ-40 мировых хит-
1
.
1
Источник: https://cyberleninka.ru›vozdeystvie-muzyki-na-povedenie-potrebiteley
122
парадов). При прослушивании классической музыки покупатели
тратили существенно больше денег, приобретая более дорогие
вина. При этом никто из них не мог сказать, какую музыку слышал
(классическую или современную). В дни французской музыки
французских вин продавалось в несколько раз больше, чем немецких. В те дни, когда звучала немецкая музыка, соотношение было
обратным.
Новогодняя музыка в супермаркете настраивает посетителя
на праздничный лад и подталкивает к покупке подарков.
Музыка с рваным ритмом, беспокойная, тревожная заставляет
людей волноваться, и желание купить что-нибудь пропадает.
Популярные в настоящее время стили музыки Chillout и Lounge,
для которых характерно полное отсутствие резких переходов и возбуждающих нервную систему ритмов, более всего подойдут для кафе
и ресторанов. Ученые считают, что под такую расслабляющую музыку у посетителей быстрее разгорается аппетит.
В заведениях McDonald’s есть специальный менеджер, который
анализирует трафик посетителей и их поведение и меняет фоновую
музыку на более медленную или быструю в зависимости от наполненности зала.
Приложение Е
РЕЙТИНГ РИТЕЙЛ-БРЕНДОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Агентство Artox Media Digital Group проанализировало активность белорусских брендов в социальных сетях «ВКонтакте»,
Facebook, Instagram, «Одноклассники» и Twitter в январе 2020 г.
Методология оценки эффективности ведения сообществ брендов
в указанных выше социальных сетях учитывает не только количественные (количество подписчиков), но и качественные показатели
ведения страниц брендов и компаний в социальных сетях (коэффициент вовлеченности в пересчете на день (ER day), коэффициент
вовлеченности в пересчете на пост (ER post)).
Кроме того, рейтинг учитывает периодичность, с которой ведутся сообщества. Страницы брендов, в которых за последние 90 дней
не размещались публикации, исключаются из исследования.
Формула расчета была следующей:
1
η
SMM subs ER ER
где
– показатель эффективности ведения сообщества;
η
SMM
место по количеству подписчиков;
1
Источник: https://www.artox-media.by/researches/smm/
RR R
=+ +08 01 01,, ,,
day post
– место по ER day (общая
R
ER
day
–
R
subs
123
активность сообщества) ((лайки + репосты + комментарии) / количество дней в месяце / количество подписчиков) 100%;
– ме-
R
ER
post
сты + комментарии) / количество публикаций / количество подписчиков) 100%.
Распределение весов в методологии выглядит следующим об-
разом:
место по количеству подписчиков – 0,8;
место по общей активности сообщества – 0,1;
место по качеству контента – 0,1.
Бренд, набравший наименьшее значение по сумме трех метрик,
получает первое место (рис. Е1–Е5).
Рис. Е1. Топ-10 белорусских ритейлеров в Facebook, январь 2020 г.
Рис. Е2. Топ-10 белорусских ритейлеров в «ВКонтакте», январь 2020 г.
124
Рис. Е3. Топ-10 белорусских ритейлеров в «Одноклассники», январь 2020 г.
Рис. Е4. Топ-10 белорусских ритейлеров в Instagram, январь 2020 г.
Рис. Е5. Топ-10 белорусских ритейлеров в Twitter, январь 2020 г.
125
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж
INSTAGRAM-АККАУНТЫ С НАИБОЛЬШИМ КОЛИЧЕСТВОМ
ПОДПИСЧИКОВ ПО ВСЕМУ МИРУ
Рис. Ж1. Аккаунты в Instagram с наибольшим количеством подписчиков по всему
миру на январь 2020 г., млн
1
Приложение З
ОНЛАЙН-ВИДЕОПЛАТФОРМЫ И СЕРВИСЫ В США
Согласно последним исследованиям онлайн-видео имеет 90%-й
уровень проникновения среди интернет-пользователей на любом
устройстве2. Например, в США насчитывается более 180 млн зрителей цифрового видео. Рост мобильного Интернета и мобильных
устройств также привел к увеличению потребления мобильного контента. Большая часть доходов от мобильного видео генерируется посредством подписок, за которыми следует реклама. Популярный
цифровой видеоконтент включает комедии, практические руководства, обучающие видеоролики и музыку.
1
Источник: https://www.statista.com/statistics/421169/most-followers-instagram/
2
Источник: https://www.statista.com/markets/424/topic/542/online-video-entertain-
ment/
126
Рис. З1. Самые популярные каналы YouTube по состоянию на январь 2020 г., ранжи-
рованные по количеству подписчиков, млн
1
Принадлежащий Google YouTube является одной из самых попу-
лярных онлайн-видеоплатформ в мире (рис. З1). Недавние исследования показывают, что четверть потребления контента YouTube про-
исходит через мобильные устройства.
В США активность мобильного видео на YouTube составляет око-
ло 33%. Популярные каналы YouTube включают комедии, блогеров
и музыку.
Онлайн-видео распространено не только на компьютерах или
мобильных устройствах, используются также приставки, умные телевизоры и видео по запросу. В настоящее время в США Netflix является лидером рынка видео по запросу с более чем 33 млн потоковых подписчиков, большинство из которых предпочитают получать
доступ к услуге через компьютер с интеллектуальными телевизорами
и подключенными к телевизору компьютерами, быстро набирающими популярность.
Онлайн и цифровые развлечения также включают потоковое
мультимедиа, такое как музыка и аудио. В то время как iTunes, Google
Play и Amazon являются интернет-магазинами цифрового контента,
которые позволяют пользователям загружать музыку на свои мобильные устройства, растет популярность таких потоковых сервисов, как Pandora и Spotify. По результатам недавних исследований
рынка Pandora является самым популярным аудиоприложением
1
Источник: https://www.statista.com/statistics/277758/most-popular-youtube-channels-
ranked-by-subscribers/
127
в США, и более 50% владельцев смартфонов пользуются этой услугой. Большинство сервисов потоковой передачи музыки поддерживаются рекламой и бесплатны, но предлагают подписку без рекламы,
улучшенное качество звука и более разнообразный доступ.
Приложение И
ИССЛЕДОВАНИЕ СБЕРБАНКА:
30 ФАКТОВ О СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ
Сбербанком России были проведены 18 фокус-групп с детьми
и молодежью в возрасте от 5 до 25 лет, 5 фокус-групп с родителями,
ряд глубинных интервью с родителями и учителями-экспертами1.
Кроме того, исследование включало в себя анализ блогов молодых
людей из разных городов России, а также экскурсии (например,
в Барнауле и Саратове).
Исследование проводилось в конце 2016 г. совместно с агентством Validata. Результатом стал отчет о жизни современной молодежи. В обзоре представлены такие аспекты жизни молодых людей,
как обработка информации, отношения с родителями, самовосприятие, установка и ценности, фрустрация и страхи, ожидания от будущего.
Факт 1. Родились с кнопкой на пальце.
ОНЛАЙН – ВЕДУЩЕЕ ИЗМЕРЕНИЕ РЕАЛЬНОСТИ. Здесь
легче знакомиться, рассказывать о себе, искать информацию, покупать вещи.
ОНЛАЙН ФОРМИРУЕТ ТРЕНДЫ. Формирование трендов
и перенимание ролевых моделей теперь тоже происходит в онлайне.
«В каждом классе теперь есть ученик, который понимает в информатике больше, чем его учитель информатики. Раньше такого
не было». «За всем сейчас следим в соцсетях. Instagram просто листаешь, смотришь, там разные блогеры есть…»
Факт 2. Родились с кнопкой на пальце.
БЫСТРОЕ ПЕРЕКЛЮЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ. Средний период
концентрации представителя поколения Z на одном объекте – 8 с.
НЕТ КРУПНЫМ ФОРМАМ. Информация потребляется маленькими «перекусочными» порциями.
НАГЛЯДНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ. Иконки, смайлики и картинки часто заменяют текст.
1
Источник: https://adindex.ru/news/researches/2017/03/10/158487.phtml
128
Факт 3. Нет долгосрочных трендов.
Социальные сети формируют ощущение потока, в котором все
меняется каждую секунду. То, что модно сегодня, завтра сменяется
новой модой. НЕТ УСТОЙЧИВЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ. Нет постоянной лояльности брендам и стилям одежды, «обязательных списков» в музыке или кино.
Факт 4. Конфликт поколений.
Родители выстраивают партнерские отношения с детьми.
Родители руководствуются принципом «не ругать за плохое,
а хвалить за нормальное».
И дети, и родители говорят друг о друге с нежностью и теплом.
«Больше хвалим их. Если они беспроблемные, бесконфликтные,
вроде выполняют задания, вроде нормально общаются, надо их хвалить, чтобы стимул у них какой-то был… Раньше больше ругали. Это
и в семьях так: раньше больше ругали, а сейчас больше хвалят».
«Не надо ломать детей через коленку…»
«Они другие, мы должны это признать…»
Факт 5. Взрослые – не безусловный авторитет.
ВЗРОСЛЫЕ ПРИЗНАЮТ, ЧТО ДЕТИ ПРЕВОСХОДЯТ ИХ ВО
МНОГИХ НАВЫКАХ. Дети лучше ориентируются в современной
бесконечно меняющейся жизни.
У МОЛОДЫХ ЛЮДЕЙ НЕТ ПИЕТЕТА К СТАРШИМ. Молодые
люди общаются с ними свободно и на равных.
«Нас воспитывали, что нельзя – значит нельзя. А они спрашивают: «Почему нельзя?» Почему я должна это объяснять?! Они не боятся отстаивать свою правоту, донести мнение, узнать истину. Не боятся спорить и задавать вопросы».
«У моего очень хорошо подвешен язык, очень быстро связи налаживает, его всегда зовут обратно…»
Факт 6. Центениалов гиперопекают.
РОДИТЕЛИ ЖАЛЕЮТ ДЕТЕЙ. Родители взваливают все бытовые обязанности на себя.
«ГЛАВНОЕ – НЕ СЛОМАТЬ». Родители оказывают минимальное давление на детей.
МОЛОДЫЕ ЛЮДИ НЕ ПРИОБРЕТАЮТ НАВЫКОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ. Поколение Z не нарабатывает навыков решения
проблем реальной жизни.
«Им еще устраиваться в современной жизни, а мы ее не понимаем и помочь им, кажется, не сможем…»
«Его отправишь за хлебом, он булочки купит…»
«Мы более развитые [по сравнению с родителями], но не понимаем, как что устроено, мы только примерно понимаем, как что делается…»
129
Факт 7. Не могут без социального взаимодействия.
ВАЖНО ПОСТОЯННО БЫТЬ НА СВЯЗИ. Дети поколения Z не
бывают одни и не любят быть одни.
ЦЕНЯТСЯ ТЕ КАЧЕСТВА, КОТОРЫЕ ПОМОГАЮТ ЛЕГКО
ОБЩАТЬСЯ. В любой компании и в любой ситуации важно беспроблемно взаимодействовать.
«Моя лучшая подруга очень открыта, добра, позитивна, улыбчива, безумно талантлива, красива, умна и, что самое главное, она безумно веселая».
Факт 8. Уверенность в собственной исключительности.
ПОКОЛЕНИЮ Z ПРИВИВАЕТСЯ МЫСЛЬ О ЕГО УНИКАЛЬНОСТИ. Каждый ребенок уникален и талантлив.
КАЖДЫЙ СЧИТАЕТ СЕБЯ НЕПОХОЖИМ НА ДРУГОГО.
Свои увлечения описываются как необычные, свои отношения с родителями считаются лучше, чем у других.
«Типичные качества современного молодого человека: выпендрежник, пофигист, не задумывается о будущем, живет как живет,
у него сейчас все нормально, его сейчас все устраивает и все, а о будущем он не думает. Лично про себя я не могу этого сказать, я люблю
все планировать. Может, это от корней нерусских передалось…»
Факт 9. Поколение мейнстрима.
ТОТАЛЬНОЕ СЛЕДОВАНИЕ РЕКОМЕНДАЦИЯМ ОНЛАЙНСМИ.
ОТСУТСТВИЕ КАКИХ-ЛИБО ЯРКО ВЫРАЖЕННЫХ СУБКУЛЬТУР.
ПОХОЖЕСТЬ ВОПРЕКИ ПРЕДСТАВЛЕНИЮ О СОБСТВЕННОЙ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОСТИ. Вне зависимости от города и уровня материальной обеспеченности.
«Мальчики выглядят все одинаково: брюки с подворотами,
стрижка «по бокам сбрить, чуть выше оставить и сверху подровнять», часики и наушники…»
«Главное слово про девочек сейчас – «брови». Они все с ними
что-то делают…»
Факт 10. Не видят себя единым поколением.
«МЫ ВСЕ РАЗНЫЕ!» Не замечают за собой того, что их объединяет.
КАЖДЫЙ ВОЛЕН ДЕЛАТЬ ЧТО ХОЧЕТ. Увлечения, хобби, музыка, кино не воспринимаются как маркеры «свой-чужой».
Факт 11. Модель постепенного движения к успеху повредилась.
НЕТ УВЕРЕННОСТИ, ЧТО ПОСТЕПЕННЫЕ УСИЛИЯ ПРИВЕДУТ К ЦЕЛИ. История России последних лет показала поколению Z, что все может пойти не так.
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]