Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Практикум
.pdf
Я (Эго) – сфера сознательного, посредник между Оно и внеш-
ним миром, соизмеряет деятельность Оно с «принципом реальности» (целесообразностью, необходимостью);
Сверх-Я (Супер-Эго) – совесть, критическая инстанция, по-
средник между Оно и Я, отражает заповеди, социальные запреты,
власть родителей и авторитетов.
Процесс принятия решения о покупке по Ф. Котлеру включает:
осознание проблемы;
поиск информации;
оценку вариантов;
решение о покупке;
реакцию на покупку.
Процесс принятия решения о покупке по Р. Блэкуэллу представлен
на рис. 3.1.
Выделяют три стадии процесса при-
нятия решения о покупке:
1) стадия поиска:
познание;
осознание проблемы;
возникновение нужды;
мотивация;
поиск информации;
2) стадия предпокупочных решений:
ощущения;
восприятие;
оценка вариантов;
обучение;
принятие решения и совершение
покупки;
3) стадия послепокупочных решений:
ответные реакции потребления;
удовлетворенность покупкой;
окончательная оценка товара;
обобщение;
формирование типа потребитель-
ского поведения.
Рис. 3.1. Процесс принятия реше ния о покупке по Р. Блэку-
эллу
Задания
Задание 1. Объясните, как используются идеи бихевиоризма
на практике в маркетинге. На что при этом делают акцент маркетологи?
Задание 2. Сформулируйте этапы процесса принятия решения
о покупке по Ф. Котлеру. Приведите пример использования такого
подхода на примере конкретных товаров и услуг.
31
Задание 3. Приведите примеры своего импульсивного поведения.
В отношении какого товара или услуги чаще всего наблюдается такой тип поведения? Какие факторы при этом оказывают влияние
на ваше поведение?
Задание 4. Какие из следующих видов товаров, на ваш взгляд, бу-
дут приобретены на основе лояльности к марке, а какие – по привычке: зубная паста, оливковое масло, губная помада, крем для
обуви, слабоалкогольные напитки, мобильный телефон?
Задание 5. Одна из особенностей современного потребителя –
постоянная потребность в чем-то новом. Жизнь поколения Z невозможно представить без компьютерных игр и дополненной реальности, электронных писем и социальных сетей, которые заставляют
нас раз за разом проверять телефон – не пришло ли новое сообщение, как проводят время знакомые или совсем незнакомые, но интересные нам люди? С этим же чувством потребители приходят в магазины, где видят яркие ценники, специальным образом организованную выкладку товара, POS-материалы и т.д. Для этого существуют сезонные предложения, смены коллекций одежды и обуви,
приятные запахи в магазинах – все это стимулирует нас покупать
товар и снова возвращаться в магазин. Как вы считаете, как изменится поведение потребителей в будущем? Какие стимулы оказывают большее влияние на поведение потребителей из разных поколений? Обоснуйте свой ответ.
Тестовые задания
1. Назовите этапы развития бихевиоризма, для которых характерны
следующие схемы поведения потребителей:
а) S → R (стимул → реакция);
б) S → О → R (стимул → ощущения → реакция);
в) S → S ′ → R (стимул → сексуальная доминанта → реакция);
г) S → С → R (стимул → сознание → реакция).
2. Обозначьте последовательность стадий процесса принятия реше-
ния о покупке (проставьте цифры от 1 до 7):
а) оценка вариантов;
б) ответная реакция;
в) осознание потребности;
г) совершение покупки;
д) поиск информации;
е) потребление;
ж) избавление от отходов.
32
3. Бихевиоризм – это:
а) наука, изучающая факторы, оказывающие влияние на поведе-
ние потребителей при совершения покупки;
б) направление психологии, в рамках которого изучается преоб-
ладающая роль подсознания в жизни человека;
в) направление психологии, в рамках которого изучаются социально-психологические проявления личности человека, его взаимоотношения с людьми, с группой, психологическая совместимость
людей и т.д.;
г) наука об ответных реакциях на стимулы среды;
д) одно из направлений маркетинговых исследований поведения
потребителей.
4. Стимул – это:
а) фактор воздействия на поведение потребителей;
б) раздражитель, под воздействием которого возникает ответная
реакция потребителя;
в) один из инструментов маркетинга, направленный на формирование модели поведения потребителей;
г) внутренняя мотивация для совершения покупки.
5. Ответные реакции – это:
а) приобретение потребителем определенного товара или услуги;
б) изменения в поведении потребителя под воздействием стимулов окружающей среды;
в) изменения в поведении потребителя после неудачной покупки;
г) ответы, которые потребитель дает в ходе проведения маркетинговых исследований;
д) неудовлетворенность потребителя покупкой и переключение
на товары конкурентов.
6. Какие из перечисленных ниже ситуаций могут быть обозначены
схемой «стимул → реакция»?
а) выбор банка при открытии собственного предприятия;
б) покупка геля для душа по совету подруги;
в) приобретение новой одежды на распродаже;
г) выбор любимой торговой марки шоколада;
д) покупка автомобиля после прохождения тест-драйва;
е) покупка жевательной резинки;
ж) использование дисконтной карты при посещении гипермаркета;
з) покупка горячего кофе в холодную погоду;
и) покупка антигистаминных препаратов в сезон цветения растений;
к) покупка духов после получения пробника во время посещения
гипермаркета;
л) все ответы верны.
33
Òåìà 4
ФАКТОРЫ, ФОРМИРУЮЩИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ
ПОВЕДЕНИЕ
В научной экономической литературе выделяют следующие фак-
торы, формирующие потребительское поведение:
факторы макросреды;
факторы маркетинга;
характеристики потребителя.
К факторам макросреды относят демографические, политиче-
ские, экономические, научно-технические, культурные, экологические (природные) факторы.
Политические факторы включают:
политическую инфраструктуру;
законодательную базу;
механизм реализации прав потребителя и др.
Экономические факторы включают:
тип экономики (рынка);
покупательную способность;
инфляцию;
безработицу;
размер и доступность кредита и др.
К научно-техническим факторам относят:
научно-технические новинки;
динамичность НТП;
новые технологии и др.
К культурным факторам относят:
традиции, обычаи, ритуалы;
менталитет;
этнические и языковые особенности;
отношение к общечеловеческим ценностям (семья, брак, рели-
гия, общение, природа и др.);
глобальное мышление и т.д.
Экологические факторы включают:
географическое положение местности;
климат;
рельеф местности;
природные ресурсы и др.
Развитие маркетинга тесно связано с особенностями поведения
потребителей. Немаловажную роль в этом процессе сыграло выделение понятия «маркетинг-микс» (в настоящее время его элементы
относятся к факторам маркетинга).
34
В 1964 г. Нэл Борден в статье «Концепция маркетинг-микса»
впервые ввел данное понятие. Первоначально такой комплекс маркетинга включал ценообразование, брендинг, дистрибуцию, персональные продажи, рекламу, промомероприятия, упаковку, сервис,
разработку продукта и т.д. Впоследствии Дж. Маккарти сгруппировал все элементы в традиционный 4Р маркетинг-микс, сделав их
удобными для запоминания и практического использования.
Вначале комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных
элемента: продукт (product), цена (price), место продажи (place)
и продвижение товара (promotion). Затем комплекс расширился
до 5Р – люди (people) и 7Р – процесс (process) и физическое окружение (physical evidence) (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Комплекс маркетинга 7P
Стимулы маркетинга – атрибуты элементов комплекса маркетинга (товара, цены, методов продажи и продвижения), с помощью
которых формируется позитивная ответная реакция потребителя.
Товар – продукция в виде физических объектов, услуги или идеи,
предложенная рынку для продажи или обмена.
Основными составляющими товара являются:
набор физических и потребительских свойств;
сопутствующие товары (наушники, USB-кабели, карты памяти
и т.д.);
марочное название (торговая марка);
качественная упаковка;
сопутствующие услуги;
гарантии.
Цена – выражение стоимости единицы товара в денежных единицах определенной валюты (национальной или международной).
Реализация стимулов маркетинга на практике основана на использовании различных способов и приемов влияния на поведение потребителя:
35
установление неокругленных цен (например, 0,99 руб. вместо
1 руб.; 998 руб. вместо 1000 руб.);
установление округленных цен для ускорения расчетов (напри-
мер, 10 руб. вместо 10,05 руб.);
указание на ценнике первоначальной стоимости товара и его
стоимости со скидкой;
использование акций «Купи 2 по цене 1», «Купи 2 вещи, тре-
тья – в подарок» и т.д., когда потребитель считает, что приобретает
товар с большой выгодой;
использование ценовых различий товара с аналогичными това-
рами конкурентов;
использование эффекта контраста (например, в магазинах
одежды вначале предлагают купить самую дорогую вещь, после чего
покупатель легче соглашается на недорогие покупки; в салонах
по продаже автомобилей вначале называют базовую цену, а затем
предлагают купить различные дорогостоящие опции);
использование эффекта относительности (например, ради
скидки 5 руб. на товар стоимостью 15 руб. люди готовы потратить
20 мин на поездку в другой магазин. В то же время при покупке автомобиля экономия в 5 руб. кажется не заслуживающей внимания);
использование эффекта честности (например, один из произ-
водителей мороженого в Японии не изменял цену на него на протяжении 25 лет. Увеличив ее менее чем на 10%, компания сняла специальный ролик, в котором извинилась перед покупателями за повышение цены и объяснила причину своих действий);
широкое использование безналичных платежей (доказано, что
при оплате наличными у потребителя активируются те же зоны, что
и при ощущении физической боли. При этом при использовании
карточек, браслетов, колец и других гаджетов внимание покупателя
переключается на процесс оплаты. В итоге покупка совершается безболезненно).
Место продажи характеризуется такими элементами, как:
имидж магазина;
местоположение магазина;
ассортимент;
торговый персонал;
выкладка;
организация обслуживания;
удобство совершения покупки;
атмосфера магазина и др.
К инструментам продвижения относятся:
реклама;
связи с общественностью (PR);
стимулирование покупок и продаж;
персональные (личные, телефонные, электронные и т.д.) продажи.
36
Диффузия инновации – процесс проникновения новшества в среду потребителей.
Выделяют пять стадий, в рамках которых происходит постепенная адаптация потребителя к инновационному продукту и его принятие:
1) узнавание – получение первичной информации об инновации;
данная информация востребована только потребителями, склонными к поведению с высоким риском;
2) интерес – формирование первичного потребительского интереса; потребитель становится активен с позиции поиска информации об инновации;
3) оценка – процесс рациональной оценки полезности и потенциала потребления инновации в социальной и профессиональной
жизни;
4) апробация – потребитель пробует, использует инновацию, обменивается мнением по поводу ее качества и полезности;
5) признание – потребитель признает новшество как полезное
и функциональное в эксплуатации, меняет свой образ поведения
применительно к новинке.
По степени принятия новинок потребителей делят на следующие
группы:
новаторы (2,5% от общей численности потребителей). Склонны
к риску. Как правило, это люди молодого и среднего возраста. Финансово хорошо обеспечены;
ранние последователи (13,5% от общей численности потреби-
телей). Люди молодого и среднего возраста, со средним и выше
среднего социальным статусом. Имеют высшее образование. Как
правило, не состоят в браке;
раннее большинство (34% от общей численности потребите-
лей). Люди со средним социальным статусом, среднего возраста,
семейные. Не склонны к риску. Приобретают инновационный продукт только тогда, когда он апробирован другими группами потребителей;
позднее большинство (34% от общей численности потребите-
лей). Люди с доходом ниже среднего, имеющие финансовые ограничения. Скептически настроены к инновациям. Приобретают инновационный продукт, когда цена на него снижается из-за его морального устаревания;
запоздавшие (лаггарды) (16% от общей численности потребите-
лей). Люди старшего возраста, с определенными финансовыми ограничениями. Придерживаются консервативных взглядов. Плохо принимают новинки. Могут переключиться на новые для них товары под
влиянием объективных обстоятельств, например снятия с производства привычных им товаров.
37
Более подробно типология потребителей по критерию готовно-
сти к принятию новой информации рассмотрена в приложении А.
Характеристики потребителя включают следующие факторы:
факторы культурного порядка – характеристики потребителя,
связанные с культурой совершения покупок и потребления товаров;
факторы социального порядка – характеристики потребителя,
связанные со спецификой его социального окружения;
факторы личного порядка – характеристики потребителя, свя-
занные с индивидуальными особенностями его личности;
факторы психологического порядка – характеристики потре-
бителя, связанные с его индивидуальными способностями в части
переработки информации о стимулах среды.
Факторы культурного порядка
1. Культура потребителя – совокупность основных ценностей
и моделей поведения, принимаемых личностью от общества.
2. Субкультура – подсистема культуры, включающая в себя совокупность основных ценностей и моделей поведения, характерных
для какой-либо группы людей (национальной, религиозной, возрастной и т.п.).
3. Социальное положение.
Социальный класс – относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей
или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.
Факторы социального порядка
1. Опорные группы.
Референтные группы – совокупности людей, которые оказывают
прямое или косвенное влияние на индивида.
2. Семья – основанная на браке, кровном родстве, удочерении
(усыновлении) малая группа, члены которой связаны общностью
быта.
3. Домохозяйства.
4. Роли и статусы.
Роль – модель поведения в данной социальной ситуации индиви-
да, занимающего определенное общественное положение.
Социальный статус – сравнительное уважение, которое оказывается обществом лицам, занимающим определенные социальные позиции; позиция индивида в социальной иерархии.
Лидер мнений – человек, который оказывает влияние на поведение
других людей в силу своего социального или персонального статуса.
Факторы личного порядка
1. Возраст потребителя и фаза жизненного цикла его семьи.
Возраст потребителя – количество полных лет потребителя, влияющее на его выбор.
38
Жизненные циклы семьи – стадии, через которые проходят семьи
на разных этапах своего существования.
2. Род занятий – вид профессиональной деятельности потреби-
теля.
3. Ресурсы потребителя.
4. Экономическое положение потребителя – совокупность характеристик экономического поведения потребителя (доходы, расходы,
сбережения, кредитоспособность и др.).
5. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности,
интересах и убеждениях.
6. Тип личности и самопредставление.
Тип личности – совокупность отличительных психологических
характеристик человека, определяющих его темперамент, характер,
активность поведения.
Самопредставление – самоидентификация потребителя, образ
или представление человека о самом себе.
7. Гендерные характеристики.
8. Физические и психические данные.
Факторы психологического порядка
1. Мотивация.
Мотив – внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и формирующая специфическое проявление
этой реакции.
2. Восприятие – целостное отражение предметов, явлений, ситуаций и событий в форме чувственно доступных, временных и пространственных связей и отношений.
3. Убеждения – субъективные суждения потребителя, сформированные на основе имеющихся знаний о взаимосвязях между двумя
или несколькими объектами.
4. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний
устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом
какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
5. Усвоение – изменения в поведении потребителя, происходящие под воздействием накопленного им опыта.
Задания
Задание 1. Рассмотрите разные типы потребителей на примере
главных героев сериала «Игра престолов» либо других сериалов
по выбору студентов группы. Полученные данные представьте в виде
презентации.
39
Задание 2. Выберите известную русскую либо зарубежную сказку,
где представлены герои с характерными для конкретного региона
чертами потребителя. Обыграйте эти черты потребителя в рекламе
товара/услуги известного бренда.
Задание 3. Назовите десять наиболее влиятельных лидеров мне-
ний в Беларуси, России, в мировом масштабе. Почему, на ваш
взгляд, эти медийные личности стали лидерами мнений? Отличаются ли лидеры мнений разных стран? Почему?
Задание 4. Придумайте концепцию рекламы товара или услуги,
используя основные стереотипы о жителях конкретной страны.
Задание 5. В 2018 г. в Беларуси проводился конкурс на создание
символа страны. С учетом факторов, формирующих потребительское
поведение, в группах по 3–4 человека придумайте свой символ Беларуси, который будет отражать ее уникальность и самобытность и позволит привлечь туристов из различных стран мира в нашу страну.
Задание 6. Выберите товар и обоснуйте возможное поведение по-
требителей разного возраста и уровня дохода при принятии решения
о его приобретении.
Задание 7. Сформулируйте достоинства и недостатки таких моде-
лей описания жизненного стиля потребителей, как AIO, VALS
и VALS-2, LOV. Являются ли данные модели универсальными? Могут ли они использоваться в любой стране мира? Есть ли другие, более современные, модели классификации потребителей?
Задание 8. Сформулируйте отличия между потребностями семей
с различным составом. Покажите, как эти потребности могут сказаться на специфике продвижения продовольственных товаров, бытовой техники, автомобилей и т.д.
Тестовые задания
1. Какие из перечисленных факторов, формирующих поведение по-
требителей, относятся к макросреде?
а) запрет на курение в общественных местах;
б) широкое распространение социальных сетей;
в) переезд в другую страну;
г) смена должности в компании;
д) возможность использования карт рассрочек;
е) ароматизация помещений в супермаркете;
ж) особенности менталитета;
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]