Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Практикум
.pdf
15. Бренд шоколадных конфет.
16. Бренд для «умного дома».
17. Бренд зубной пасты.
18. Бренд телевизоров.
19. Бренд магазина шаговой доступности.
20. Бренд low-cost-авиалиний.
21. Бренд салона красоты.
22. Бренд декоративной косметики.
23. Бренд мыла ручной работы.
24. Бренд пиццерии.
25. Бренд молодежного музыкального канала.
26. Бренд элитных украшений.
27. Бренд поисковой системы.
28. Бренд портала о жизни крупного мегаполиса.
29. Бренд сервиса по ремонту техники.
30. Бренд белорусского автомобиля.
Задание 4. Какие ароматы целесообразно использовать для привле-
чения покупателей в следующих случаях:
а) для продажи путевки в жаркую страну в туристическом агентстве;
б) для создания праздничного настроения в рождественские и но-
вогодние праздники;
в) для ароматизации помещений в супермаркетах, кафе и ресто-
ранах;
г) для создания эффекта роскоши в салонах по продаже автомо-
билей;
д) для торжественных событий;
е) в гостиницах и ресторанах;
ж) для увеличения объема продаж кроссовок в магазине спортив-
ных товаров.
Задание 5. Как используется такое понятие, как геймификация,
в маркетинге? Приведите примеры.
Задание 6. Изучите цветовое оформление логотипов белорусских
и зарубежных торговых марок. Какие цвета (сочетания цветов) используют выбранные вами марки? Почему были выбраны именно
такие цвета? Обоснуйте свой ответ.
Задание 7. Предположим, вам необходимо купить новый телефон
с сенсорным экраном. При этом для вас крайне важно наличие хорошей камеры. Выберите пять торговых марок телефонов. После изучения всех характеристик данных телефонов, советов с onlineконсультантами, изучения отзывов друзей и пользователей социальных сетей сделайте свой выбор в пользу одной из моделей. Далее
61
необходимо проверить, правильный ли выбор был сделан. Для этого
проведите сравнение пяти торговых марок телефонов и рассчитайте
для каждой из них многофакторную оценку по формуле
m
где
– многофакторная оценка i-й марки телефона; m – количе-
X
i
ство характеристик телефонов для сравнения;
характеристики телефона;
Xax
=
ijij
= 1;
a
∑
j
,
i
=∑1
– оценка j-й характеристики
x
ij
– весомость j-й
a
j
i-й марки телефона (по 10-балльной системе).
По результатам расчетов определите, совпал ли ваш выбор марки
телефона с ее многофакторной оценкой. Пример расчета представлен в табл.7.1.
Таблица 7.1. Пример расчета многофакторной оценки пяти марок телефонов
Характе-
ристики для
сравнения
телефонов
Цена 0,3 10 6 4 9 5
Характеристики основной камеры
Дизайн 0,2 … … … … …
Диагональ
дисплея
Оперативная
память
Весо-
мость j-й
характеристики
телефона
()a
j
0,3 7 9 10 6 8
0,1 … … … … …
0,1 … … … …
a
=1
∑
j
Xiaomi
Redmi
Note 7 32 ГБ
(марка A)
XA= XB= XC= XD= XE=
Оценка марок телефонов,
Samsung
Galaxy
A50 64 ГБ
(марка B)
Apple
iPhone 7
32 ГБ
(марка C)
x
j
Huawei
P10 Lite
32 ГБ
(марка D)
Nokia 7
Plus
64 ГБ
(марка E)
…
Тестовые задания
1. К видам восприятия по характеру переработки информации от-
носятся:
а) избирательное запечатление;
б) избирательное искажение;
в) избирательное усвоение;
г) сублиминальное восприятие;
д) все варианты верны;
е) не подходит ни один вариант.
62
2. Ощущения – это:
а) информация, полученная с помощью органов чувств;
б) обработанная информация, полученная с помощью органов
чувств;
в) информация, полученная с помощью органов чувств и не пере-
работанная сознанием;
г) информация, переработанная с помощью сознания;
д) информация, полученная с помощью органов чувств и пере-
работанная сознанием.
3. Восприятие – это:
а) информация, полученная с помощью органов чувств;
б) обработанная информация, полученная с помощью органов чувств;
в) информация, полученная с помощью органов чувств и не пере-
работанная сознанием;
г) информация, переработанная с помощью сознания;
д) информация, полученная с помощью органов чувств и пере-
работанная сознанием.
4. Какие каналы коммуникации используются в мультисенсорном
маркетинге?
а) зрение;
б) обоняние;
в) слух;
г) осязание;
д) вкус;
е) зрение и слух;
ж) зрение и обоняние;
з) все ответы верны.
5. Какие из перечисленных ниже факторов относятся к факторам
психологического порядка?
а) восприятие;
б) отношение;
в) предпочтения;
г) убеждения;
д) суждения;
е) мотивация;
ж) усвоение.
6. Когда потребитель «слышит», что у автомобиля низкий расход
топлива, даже если продавец-консультант говорит обратное, он воспринимает остальные характеристики машины как идеальные и хочет
ее купить. Этот случай является примером:
а) избирательного запечатления;
63
б) избирательного искажения;
в) избирательного усвоения.
7. Если потребитель придерживается позитивной позиции в отношении, например, здорового образа жизни, то он хорошо воспринимает
информацию, относящуюся к данной теме. Поэтому он будет стремиться запомнить детали рекламного сообщения о характеристиках ЗОЖтовара или услуги. Этот случай является примером:
а) избирательного запечатления;
б) избирательного искажения;
в) избирательного усвоения.
8. Ежедневно потребители сталкиваются с огромным количеством
рекламных сообщений, поэтому просто не в состоянии реагировать
на все эти раздражители, большинство из них отсеиваются. В данном
случае речь идет:
а) об избирательном запечатлении;
б) об избирательном искажении;
в) об избирательном усвоении.
9. Фразу «Лучшие автомобили – немецкие» можно отнести:
а) к отношению;
б) к намерению;
в) к стереотипу;
г) к убеждению;
д) к предпочтению;
е) к суждению.
10. Фразу «Все американцы едят гамбургеры» можно отнести:
а) к отношению;
б) к намерению;
в) к стереотипу;
г) к убеждению;
д) к предпочтению;
е) к суждению.
11. У потребителя могут сформироваться установки типа «Покупать
только удобную одежду», «Итальянцы производят лучшую в мире
обувь» и т.д. В данном случае речь идет:
а) об отношении;
б) о намерении;
в) о стереотипе;
г) об убеждении;
д) о предпочтении;
е) о суждении.
64
Òåìà 8
ПОСЛЕПОКУПОЧНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Послепокупочное поведение – стадия процесса принятия решения
о покупке, на которой происходит использование товара, возникают
ответные реакции со стороны потребителя, формируется его приверженность товару или торговой марке.
Послепокупочная оценка товара – оценка степени удовлетворения
от потребления товара, качества послепродажного сервиса и т.п.
Послепокупочный диссонанс – сомнения, беспокойство по поводу
сделанной покупки.
Ответные реакции потребителя могут быть позитивными (выбор
товара, торговой марки, продавца, времени покупки) и негативными
(отказ от покупки, откладывание покупки), реализуются посредством:
использования товара по назначению;
использования товара в других целях;
дарения товара;
продажи товара;
сдачи товара в аренду;
обмена (возврата) товара;
утилизации товара.
Потребительское ожидание – убеждение потребителя относительно характера будущего эффекта совершения покупки.
Удовлетворенность потребителя – показатель того, насколько товары и услуги соответствуют ожиданиям потребителя или превосходят их.
Менеджмент жалоб – система управления конфликтными ситуациями между продавцом и покупателем.
Лояльность потребителей – положительное отношение потребителей к торговой марке, продукту, услугам, визуальной идентификации и другим составляющим бренда. Различают следующие стадии
лояльности (рис. 8.1)
Потенциальный клиент. Клиент еще не совершил первую покупку. Задача на данном этапе – помочь ему определиться и нацелить
на покупку. Для этого можно использовать привлекательную упаковку, выгодные условия приобретения товара, качественное обслуживание и др.
Новый или случайный клиент. На данном этапе нужно сделать все,
чтобы клиент вернулся снова. Для этого первая покупка должна пройти быстро и без проблем. Ничто не должно мешать клиенту взаимодействовать с продавцом. Если у него останутся хорошие впечатления
от покупки, он перейдет на следующую стадию, став покупателем.
1
Источник: https://livetex.ru/blog/2019/03/loyalnost-klientov/
1
.
65
Рис. 8.1. Стадии лояльности клиента
Покупатель. Только на этой стадии можно говорить о лояльности.
Для того чтобы клиент стал лояльным, нужно, чтобы каждая новая
покупка для него стала лучше и выгоднее предыдущей ( клиенту
можно сделать неожиданный сюрприз в виде подарка, предложить
персональные бонусы и скидки и т.д.).
Постоянный клиент. Клиент еще не лоялен и может уйти к конкурентам. На этой стадии важно найти причину, по которой клиент
покупает именно у вас. Необходимо наладить персонализированные
отношения.
Лояльный клиент. Это большая редкость, его необходимо удерживать. Завоевать лояльного покупателя гораздо дороже, чем его удержать. Такие покупатели менее чувствительны к кризисным ситуациям и повышению цен. Однако если такие ситуации будут повторяться регулярно, ничто не помешает клиенту уйти от вас.
Примеры использования программы лояльности представлены
в приложении М.
Задания
Задание 1. Какой вклад вносит анализ послепокупочного поведения потребителей в таких областях, как страхование, транспортные
услуги, финансы, производство, строительство и аренда недвижимости, туризм?
66
Задание 2. Разбейте группу на команды из 3–4 человек. Выберите
не менее пяти товаров одного ассортиментного ряда разных торговых марок (например, йогурт «Активия», «Даниссимо», Teos, Epica,
Exponenta).
Перечислите 5–7 параметров, по которым можно оценить данные товары (например, вкус, состав, жирность, консистенция, цена
и т.д.):
а) используя шкалу ранжирования, оцените данные товары, расположив их по убывающей в зависимости от степени предпочтительности;
б) оцените степень предпочтительности данных товаров с помощью метода постоянной суммы (100 баллов) (табл. 8.1);
Таблица 8.1. Результаты оценки по шкале постоянной суммы
Параметр
А 100
В 100
С 100
...
Сумма 100
Средний балл 100
Место
ABC...
Товар
Итого
в) модифицируйте табл. 8.1, присвоив каждому параметру в соответствии с его значимостью ранг, начиная от 0 (наименее предпочтительный) до 1 (наиболее предпочтительный). Результаты сведите
в табл. 8.2, сделайте вывод;
Таблица 8.2. Результаты оценки по шкале постоянной суммы с учетом ранга
Параметр Ранг
A 100
B 100
C 100
...
Взвешенная сумма 100
Взвешенная сумма, нормированная к 100
Место
ABC...
Товар
Итого
100
67
г) оцените данные товары по модифицированной шкале Лайкер-
та с использованием следующих вариантов оценок:
7 – замечательный;
6 – очень хороший;
5 – хороший;
4 – посредственный;
3 – плохой;
2 – очень плохой;
1 – никуда не годный.
Результаты сведите в табл. 8.3;
Таблица 8.3. Результаты оценки по модифицированной шкале Лайкерта
Параметр
A
B
C
…
Сумма
Средний балл
Средний балл, нормированный к 100
Место
ABC...
Товар
д) оцените выбранные торговые марки с помощью метода попарного сравнения по соответствующим параметрам. Результаты сведите в табл. 8.4.
Таблица 8.4. Сравнение товаров по параметру А (B, С, …)
Товар
A
B
C
…
Примечание. Если товар А по данному параметру предпочтительнее товара B, в соответствующую клетку по строке А ставится 1, а по столбцу А – 0, и наоборот.
68
ABC...
Товар
Определите число случаев предпочтения каждого товара всем
другим товарам:
n
где
товаров (определяется подсчетом числа «единиц» по соответствую-
– общее число предпочтений товара
f
s
i
ff
=
sks
iij
,
imj
==∑∑11
s
относительно других
i
щей строке во всех таблицах); n – число товаров; m – число параметров, по которым проводится оценка;
товара
s
в предпочтение товару s.
i
– частота (оценка) выбора
f
ks
Рассчитайте обобщенный вес для каждого товара:
f
s
i
где
обобщенных весов по всем товарам должна быть равна 1; J – общее
– обобщенный вес товара si в долях единицы, при этом сумма
W
s
i
W
s
i
= ,
J
число полученных оценок:
mnn
⋅−()
1
J
=
.
2
Умножив обобщенные веса на 100, сравните с результатами пре-
дыдущих заданий. Сделайте выводы.
Задание 3. Игра в ассоциации «Отгадай бренд».
Ход проведения игры
1. Один из студентов группы (главный игрок) выходит из аудито-
рии для того, чтобы не слышать, какой бренд будет загадан.
2. Студенты, которые остались в аудитории, выбирают бренд
из списка, приведенного ниже, либо предлагают свой вариант:
«Луч», Relouis, «Элема», «Марк Формэль», Geely, Zorka, «Сви-
танок», «Марко», «Кристалл», «Белавиа», «Атлант», «Белита-Витекс», «Бабушка Аня», «Молочная страна», «Простоквашино», «Керамин», «Беларусбанк» и др.;
Pampers, Shell, KFC, Visa, Disney, Nescafe, AliExpress, Discovery,
Starbucks, Mastercard, Zara, SAP, Lego, Danone, Gillette, Adobe, Lenovo, Heineken, Amazon, Nestle, Sony, Colgate, Google, Caterpillar, Ikea,
Facebook, Adidas, Tesla, L’oreal и т.д.
3. После выбора бренда главный игрок входит в аудиторию.
Он может задавать такие наводящие вопросы, на которые может получить ответ «да» или «нет». Например: Это товар? Он предназначен
для женщин? Это косметика? и т.д.
4. По результатам игры можно сделать вывод об ассоциациях потребителей с брендами, о правильности выбора целевой аудитории
и эффективности продвижения данных брендов.
69
Задание 4. Вспомните, какой товар или услугу вы недавно приоб-
рели. Опишите свое потребительское поведение в отношении данной покупки по следующей схеме:
осознание потребности → поиск информации (внутренний и внешний) → ощущения → восприятие стимулов → предпокупочная оценка
вариантов → совершение покупки → потребление → ответные реакции потребления → окончательная оценка товара → обобще-
ние → дальнейшее поведение в отношении данного товара или услуги.
Тестовые задания
1. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют:
а) послепокупочным поведением;
б) ответной реакцией потребления;
в) послепокупочной оценкой товара;
г) послепокупочным диссонансом.
2. Потребительские ожидания – это:
а) убеждения потребителя относительно будущего эффекта совершения покупки;
б) процесс формирования желаемой ответной реакции потребителя;
в) определение уровня соответствия альтернатив собственным
потребностям и ожиданиям путем их сравнения по ряду атрибутов;
г) отношение потребителя к данному стимулу в сравнении с другим стимулом.
3. В каких ситуациях можно говорить о лояльности потребителя?
а) потребитель пользуется услугами определенного мобильного
оператора только потому, что не имеет возможности перейти к другому оператору;
б) потребитель покупает товары одной и той же марки постоянно;
в) потребитель игнорирует товары конкурирующих компаний;
г) потребитель чувствует эмоциональную привязанность к торговой марке, товару или компании;
д) все ответы верны;
е) нет правильного ответа.
4. Индекс лояльности клиентов (Net Promoter Score, NPS) позволя-
ет сегментировать клиентов компании:
а) на критиков;
б) на новаторов;
в) на последователей;
г) на нейтралов;
д) на промоутеров;
е) на аутсайдеров.
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]