Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Практикум
.pdf
Стимулы макросреды – объективные экзогенные условия, которые оказывают влияние на поведение потребителей.
Стимулы маркетинга – атрибуты элементов комплекса маркетинга (товара, цены, методов продажи и продвижения), с помощью которых формируется позитивная ответная реакция потребителя.
Субкультура – подсистема культуры, включающая в себя совокупность основных ценностей и моделей поведения, характерных для
какой-либо группы людей (национальной, религиозной, возрастной
и т.п.).
Суверенитет потребителя – право и реальная возможность в рам-
ках имеющихся средств приобрести все, что потребитель считает
нужным, а также свободный выбор продавца, места, времени и других условий приобретения.
Теория мотивации Ф. Герцберга – теория, согласно которой выделяют факторы, влияющие на удовлетворенность покупкой, и факторы, влияющие на неудовлетворенность покупкой.
Теория мотивации Д. Мак-Клелланда – теория, согласно которой
в основе поведения людей лежат потребности во власти, принадлежности и успехе.
Теория мотивации А. Маслоу – теория о последовательном удовлетворении потребностей в соответствии с их определенной иерархией.
Теория мотивации З. Фрейда – теория о преимущественном влиянии неосознанной мотивации на поведение людей.
Теория мотивации Д. Шварца – теория, разделяющая мотивы поведения людей на рациональные и эмоциональные.
Тип личности – совокупность отличительных психологических
характеристик человека, определяющих его темперамент, характер,
активность поведения.
Товар – продукция в виде физических объектов, услуги или идеи,
предложенная рынку для продажи или обмена.
Убеждение – субъективное суждение потребителя, сформированное на основе имеющихся знаний о взаимосвязях между двумя или
несколькими объектами.
Удовлетворенность потребителя – показатель того, как товары
и услуги, предоставляемые компанией, соответствуют ожиданиям
клиентов или превосходят их.
Усвоение – изменения в поведении потребителя, происходящие
под воздействием накопленного им опыта.
Факторы культурного порядка – характеристики потребителя, связанные с культурой совершения покупок и потребления товаров.
Факторы личного порядка – характеристики потребителя, связанные с индивидуальными особенностями его личности.
111
Факторы психологического порядка – характеристики потребите-
ля, связанные с его индивидуальными способностями в части переработки информации о стимулах среды.
Факторы социального порядка – характеристики потребителя,
связанные со спецификой его социального окружения.
Фрустрация – особое эмоциональное состояние, возникающее,
когда человек, сталкиваясь с какими-либо препятствиями, не может
достичь своих целей и удовлетворение какого-либо желания или потребности становится невозможным. Может возникать как вследствие столкновения с внешними преградами, так и при внутриличностном конфликте. В состоянии фрустрации человек переживает
полный комплекс отрицательных эмоций: гнев, отчаяние, тревогу,
разочарование и т.д.
Цена – выражение стоимости товара в денежных единицах опре-
деленной валюты (национальной или международной).
Ценности – социально предпочитаемые ориентиры поведения
индивида.
«Черный ящик» потребителя – сознание потребителя и процессы,
протекающие внутри него под воздействием комплекса многообразных факторов (как внешних, так и внутренних).
Экономический альтруизм – способность человека бескорыстно
жертвовать своими интересами ради другого человека.
Экономический подход – подход, основанный на предположении
максимизации полезности. В рамках данного подхода рассматривается влияние на поведение потребителя таких факторов, как уровень
дохода, цена товара, его эксплуатационные свойства, наличие у товара субститутов и комплементов и др.
Экономический эгоизм – экономически рациональное поведение,
основанное на стремлении сэкономить ресурсы.
Экономическое положение потребителя – совокупность характе-
ристик экономического поведения потребителя (доходы, расходы,
сбережения, кредитоспособность и др.).
Эффект Веблена – демонстративное потребление, которое воз-
никает при потреблении благ, недоступных для большинства обычных потребителей в связи с их высокой ценой. Такое потребление
подчеркивает социальную значимость (статусность) того, кто может
себе это позволить.
Эффект Гелбрейта – величина, на которую может вырасти спрос
под влиянием продвижения товара (реклама, брендинг, мерчандайзинг и т.п.).
Эффект Гиффена – повышение спроса на товары массового по-
требления (как правило, предметы первой необходимости) при одновременном повышении цен на них за счет переключения спроса
с более дорогих товаров на более дешевые.
112
Эффект подражания образу – следование стереотипам, примерам,
принятым в группе.
Эффект престижа – повышение спроса на дорогостоящие товары
исходя из соображений престижности их приобретения.
Эффект присоединения к большинству (эффект «вагона») – увеличение потребительского спроса на товар, связанное с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый
товар, который покупают другие.
Эффект снобизма – отражает противоположно направленное изменение величины спроса на товары одним потребителем в ответ
на изменение величины спроса на данные товары со стороны других
потребителей.
Эффект «цена – качество» – случай, когда информация об истинных характеристиках товара ограничена, вследствие чего покупатели
судят о качестве товара по его цене: чем выше цена, тем выше качество товара.
Я (Эго) – сфера сознательного, находится между Оно (Ид)
и Сверх-Я (Супер-Эго), реализуется в стремлении человека выработать такие способы действий, которые позволили бы ему удовлетворить врожденные влечения, не нарушая моральных норм.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А
ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО КРИТЕРИЮ ГОТОВНОСТИ
К ПРИНЯТИЮ НОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Согласно классификации Э. Роджерса, представленной в его
книге «Диффузия инноваций» («Diffusion of innovations», 1962 г.), выделяется пять сегментов потребителей с позиции их предрасположенности к принятию инноваций1.
1. Новаторы (2,5% населения) – люди, стремящиеся к новизне,
склонные к риску. Они всегда покупают новинки и модные вещи
первыми и являются «проводниками» инноваций в обществе. Однако таких людей относительно немного, это обычно представители
элиты, которые знакомы друг с другом.
Склонны к риску. Как правило, это люди молодого и среднего
возраста, хорошо финансово обеспеченные. Они близки к источникам научной и научно-технической информации.
Склонность к риску в приобретении новых продуктов и технологий часто ведет их к потребительским ошибкам.
2. Ранние последователи (13,5%) – люди, склонные к принятию
инноваций, но более осторожные, чем новаторы. Они начинают использовать новинки тогда, когда понимают, что ими пользуются новаторы или какие-либо известные люди.
Это тоже люди молодого и среднего возраста, имеющие высшее
образование, как правило, не семейные, со средним и выше среднего социальным статусом.
В сравнении с новаторами имеют более взвешенную позицию
в отношении риска, рационально оценивают полезность новинки.
3. Раннее большинство (34%) – люди достаточно консервативные,
они начинают пользоваться новинками уже тогда, когда довольно
большое количество людей их освоило. Но когда раннее большинство приняло инновацию, можно считать, что она внедрена в сознание людей.
Данный сегмент представлен людьми со средним социальным
статусом, среднего возраста, семейными. Они не склонны к риску –
приобретают инновационную продукцию, когда она видится «объективно полезной», апробированной (другими группами) с точки
зрения эксплуатации, технологически выверенной с позиции про-
1
Источник: https://www.socium-a.ru/lifehack/article/tipologiya-lyudey-po-kriteriyu-
gotovnosti-k-prinya-15957
114
изводства. Это основной потребительский сегмент, формирующий
окупаемость инвестиций в инновационный проект.
4. Позднее большинство (34%) – привлечение этой части населения фактически означает, что новинка перестала быть таковой и стала продуктом массового потребления. В это время новаторы уже начинают использовать более новый продукт.
5. Запоздавшие (лаггарды) (16%) – наиболее консервативная часть
населения, обычно это пожилые люди, упорно продолжающие использовать те товары, к которым привыкли.
Сегмент представлен социальной группой с доходом ниже среднего, имеющей финансовые ограничения. С потребительской точки
зрения скептически настроены, являются потребителями инновации, когда цена на нее снижается из-за того, что теряется моральная
новизна. Часто выступают потребителями на вторичном рынке инновационной продукции.
Согласно теории диффузии Э. Роджерса сначала новая информация большинством людей не принимается, затем количество принявших такую информацию увеличивается и достигает критической
точки, после чего возникает эффект «снежного кома» – количество
принявших инновацию начинает стремительно расти, она становится повсеместно распространенной.
Этапы принятия новой информации:
1) информация не воспринимается подавляющим большинством
людей, отвергается; принимается только новаторами;
2) при присоединении ранних последователей все большее число
людей начинает считать, что «это не так уж плохо»; при достижении
критической массы происходит «взрыв» – новинка становится модной, ею начинает пользоваться большинство людей – раннее большинство;
3) увлечение новинкой достигает пика, после чего идет на спад;
ею начинают пользоваться позднее большинство и запоздавшие –
в этот момент новинка фактически устаревает, выходит из моды;
новаторы в это время уже осваивают что-то новое.
Приложение Б
ИНТЕРЕСНЫЕ СОБЫТИЯ В МАРКЕТИНГЕ И НЕ ТОЛЬКО
11. 3 августа 2019 г. Facebook открыл возможность публиковать
AR-маски в Instagram для всех аккаунтов. Теперь любой человек или
бренд могут создавать собственные фильтры для Stories и делиться
ими.
1
Источник: https://marketing.by/mnenie/teper-lyuboy-polzovatel-instagram-mozhet-
sozdat-svoyu-ar-masku-kak-eto-ispolzovat-brendam/
115
AR-маски – инструмент для Stories, взаимодействующий с изображением с помощью технологий дополненной реальности. С помощью AR-фильтров можно, например, поместить гигантскую резиновую уточку в городскую реку или поиграть в аналог Flappy Bird
со своим лицом.
21. Применение дополненной реальности в рекламе. В 2019 г.
компания Lego выпустила каталог продукции с возможностью через
специальное мобильное приложение дополненной реальности рассмотреть наборы в трехмерном формате со всех ракурсов.
В этом же году Lego выпустила специальную серию наборов
«Hidden Sides», работающих с AR-приложением для iOS и Android.
Оно дополняет конструктор интерактивными элементами и эффектами виртуальной реальности, а также играми и квестами, в результате чего физический и виртуальный миры смешиваются для создания уникального опыта.
У Lego есть бесплатная игра «LEGO AR-Studio», которая представляет собой нечто вроде квеста в дополненной реальности. Виртуальные модели популярных наборов можно разместить буквально на полу у себя дома и взаимодействовать с ними: запускать различные события, наблюдать, что произойдет дальше, чтобы найти
золотые кубики Lego. Остается открытым вопрос, увеличит или
уменьшит игра с виртуальным набором желание купить настоящий, но в любом случае это хорошая возможность протестировать
продукт.
Еще одним примером применения дополненной реальности в рекламе является приложение Project Color App, созданное американской торговой сетью Home Depot в 2015 г. С его помощью можно увидеть, как будет выглядеть тот или иной оттенок краски на стенах
вашего дома с учетом освещения, объектов в комнате и других факторов. Снимками подобранного интерьера можно делиться в социальных сетях, например в Instagram и Facebook.
В 2017 г. сеть Home Depot расширила функционал и сделала возможным «примерку» различных предметов интерьера из каталога
для дома клиента. Набор предметов включает мебель, двери, фурнитуру и многое другое. Аналогичные приложения выпустили американский магазин Lowe`s, а также IKEA (IKEA Place).
Еще один пример – компания American Airlines, которая использует приложение виртуальной реальности для облегчения навигации
пассажиров в аэропортах, показывая на экране путь до нужного терминала, комнаты ожидания, туалета или ресторана. Google также
пытается облегчить пользователям навигацию по своим картам с по-
1
Источник: https://blog.calltouch.ru/primenenie-dopolnennoj-realnosti-v-marketinge-
i-reklame-idei-i-primery/
116
мощью анимированного помощника в виде красной лисы, которая
движется вместе с вами.
1
3
. «Умный шопинг». В конце 2018 г. в приложении Walmart поя-
вилась новая функция. Теперь покупатели могут прийти в магазин,
отсканировать штрихкод товара и увидеть на экране телефона всю
информацию о нем – название, цену, рейтинг и отзывы. Все просмотренные товары помечаются голубыми точками – так покупатель
не забудет, что уже изучил.
В апреле 2019 г. открылся первый «умный магазин» Walmart.
В нем есть камеры с поддержкой искусственного интеллекта, который отслеживает текущий спрос, количество товаров на полке и их
соответствие сроку годности. Информацию получают работники
зала – они обновляют или пополняют ассортимент.
42. Компания DSW Inc. – американский ритейлер дизайнерской
обуви и модных аксессуаров – предложила своим покупателям скидку за улыбку. Компания разработала «счетчик улыбок» и отправила
рассылку с инструкциями всем своим подписчикам. Им нужно было
скачать приложение и в течение пяти секунд улыбнуться на камеру.
Затем счетчик по заданному алгоритму высчитывал «уровень счастья» – если его хватало, пользователь получал скидку 20% на весь
ассортимент. Креативное решение помогло увеличить продажи почти
на 10%.
53. Сети гипермаркетов «Карусель» и «Перекресток» тестируют
обучение продавцов-консультантов через VR-очки «Oculus Go».
В компании считают, что недостаточно смотреть видеоуроки – важно быть вовлеченным в процесс, чтобы усвоить информацию.
Темы изучаются в три этапа. На первом этапе сотрудник точно
повторяет скрипт общения с покупателем, при этом система дает
подсказки. На втором – говорит то же самое, используя ключевые
слова. На третьем – помогает выбрать товар самостоятельно, без
подсказок системы. В конце каждого модуля алгоритм выдает оценку обучения. Если она неудовлетворительная, сотрудник повторяет
тему снова.
64. В апреле 2019 г. сеть «М.Видео» запустила первую в России in-
store навигацию с дополненной реальностью
Чтобы воспользоваться навигацией, нужно скачать M.Go
в AppStore или Google Play. У входа в магазин и еще в нескольких местах внутри него размещены специальные зоны, которые можно отсканировать с помощью смартфона, выбрать нужный отдел и нажать
1
Источник: https://marketing.by/novosti-rynka/3d-krossovki-nevidimyy-pokupatel-
i-skidka-za-ulybku-kak-rabotayut-ar-vr-tekhnologii-v-riteyle/
2
Там же.
3
Там же.
4
Там же.
117
кнопку «В путь!». Стрелка навигатора, наложенная на изображение
с камеры, приведет покупателя к товару, который он ищет.
При первом сканировании система сопоставляет положение человека с планом магазина, а затем отслеживает его перемещение.
Дойдя до нужной точки, пользователь может выбрать другую категорию товаров и без возвращения к входу проложить путь до следующего пункта.
71. Бренд Gucci заключил контракт с белорусским стартапом
Wannaby, который разрабатывает приложения с дополненной реальностью. Теперь кроссовки из коллекции Ace можно примерить где
угодно: достаточно выбрать модель, навести камеру на ноги и увидеть, как будет смотреться новая обувь.
Ранее Wannaby разработал приложения, используя которые мож-
но виртуально примерять 3D-кроссовки и перекрашивать ногти
в любые цвета. Когда пользователь выбирает цвет лака, на экране
появляется ссылка на Amazon с указанием бренда и цены.
82. В 2018 г. Инстаграм запустил новый формат видео – Инста-
грам TV (IGTV). Это вертикальные видео в формате Инстаграм
Историй. Посмотреть и загрузить свое видео можно после установки
приложения IGTV или прямо с компьютера из веб-версии.
Чем IGTV отличается от Инстаграм Историй и Прямых Эфиров?
Загруженные видеоролики вертикальные, их можно прокручивать
вперед-назад во время просмотра. Длительность ролика – от 15 секунд до 1 часа.
Одно из самых популярных шоу Netflix – сериал «Очень странные
дела», который рассказывает о детях, сражающихся со сверхъестественными силами. В сериале есть момент двойственности – два
разных мира, реальный и потусторонний. Эту двойственность канал
перенес и на IGTV, а бренды применили в своих целях. Видео воспроизводится так, что вы видите два разных дополняющих друг друга ролика.
По этому же пути пошла и компания Apple, которая сотрудничает
с фотографами и режиссерами со всего мира – все они рассказывают
личные истории, используя кадры, снятые на iPhone.
9. В 2019 г. вновь стало популярным приложение FaceApp, которое с помощью искусственного интеллекта позволяет преобразовывать фотографии пользователей. Например, используя соответствующий фильтр, можно добавить морщины и седину и посмотреть, как
пользователь будет выглядеть в старости. Также можно узнать, на какую знаменитость похож пользователь.
1
Источник: https://marketing.by/novosti-rynka/3d-krossovki-nevidimyy-pokupatel-
i-skidka-za-ulybku-kak-rabotayut-ar-vr-tekhnologii-v-riteyle/
2
Источник: https://marketing.by/sobytiya/nachinayte-bombit-v-igtv-vot-kakoy-for-
mat-video-rabotaet-i-chto-zatsepit-zritelya-opyt-netflix-i-umn/?mobile=N
118
10. В 2019 г. топ-модель Ирина Шейк и голливудский актер Брэдли Купер объявили о своем расставании. Практически сразу в сети
появились слухи о том, что виновницей разрыва стала Леди Гага,
с которой Б. Купер снялся в оскароносном фильме «Звезда родилась». После этого в русскоязычном Instagram певицы начался настоящий флешмоб среди пользователей из России и не только.
Очень скоро тема вышла далеко за пределы предполагаемого романа
знаменитостей: в аккаунте Леди Гага пользователи стали делиться
рецептами блюд, продавать гараж, записывать ребенка в садик
и даже рекламировать нижнее белье. Так, в комментариях на странице певицы появились сообщения от «Сбербанк» («А вы читали
наш новый твиттер?»), магазина нижнего белья («Если что, Гага увела Брэдли в белье из нашего магазина») и т.д.
111. В 2019 г. набрал популярность так называемый челлендж
#BottleCapChallenge, суть которого состоит в том, чтобы ударом ноги
с разворота открутить крышку бутылки. Вызов актеру Джейсону
Стэйтему бросили модель Хейли Бибер, которая открыла бутылку
с квадроцикла, Кендалл Дженнер, сделавшая это с водного мотоцикла, и Мэрайя Кэри, которая избавилась от крышки с помощью голоса.
Не остались в стороне и белорусские бренды. Так, сотрудники
торговой сети «Виталюр» показали, как можно ногой открыть бутылку воды, заодно и напомнили о своем благотворительном проекте #Закрутимдоброедело.
Сотрудник гродненского предприятия «Молочный мир» открыл
ногой бутылку молока; в магазине морепродуктов «John Dory» бутылку открыли клешней краба; главный пивовар «Аліварыі» открыл
ногой сразу две бутылки пива.
122. Еще один интересный международный флешмоб 2019 г. –
Tetris Challenge, в рамках которого представители разных служб аккуратно раскладывают все свое оборудование и ложатся рядом
с ним. На фотографиях сверху это выглядит как игрушечный набор
пожарного, полицейского или бригады скорой помощи. Минское
городское управление МЧС также присоединилось к флешмобу
и показало несколько «наборов»: служба химической и радиационной защиты, спасатели на воде, огнеборцы аварийно-спасательного
отряда на объектах Минского метрополитена.
Приложение В
КАК ЦВЕТА ВЛИЯЮТ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?
Красный – создает ощущение срочности, что хорошо для распро-
дажи. Стимулирует аппетит, поэтому его часто используют сети
1
Источник: https://marketing.by/keysy/
2
Источник: https://tech.onliner.by/2019/09/23/mchs-5
119
быстрого питания. Физически стимулирует организм, повышает
кровяное давление и частоту сердечных сокращений, связанных
с движением, возбуждением и азартом.
Используется в логотипах таких брендов, как Lay’s, McDonald’s,
Lego, CNN, Coca Cola, H&M, YouTube, Netflix и др.
Синий – предпочтительный цвет мужчин. Синий обеспечивает
чувство безопасности, снижает аппетит и стимулирует производительность. Наиболее распространенный цвет, используемый консервативными брендами, которые стремятся повысить доверие к своей
продукции.
Используется в логотипах таких брендов, как BMW, Samsung,
Twitter, Facebook, Siemens, Nokia, Visa, Walmart, Danone, American
Express, HP, Boeing, Intel, Skype, SAP, Pampers, Linkedin, IBM, Dell
и др.
Зеленый – ассоциируется со здоровьем, спокойствием, силой
и природой. Часто используется для продвижения экологически чистых продуктов, товаров для здоровья и т.д.
Используется в логотипах таких брендов, как Animal Planet,
Heineken, BP, Land Rover, Lacoste, XBOX, Starbucks, TicTac, Subway,
Android и др.
Фиолетовый – обычно ассоциируется с королевской властью, мудростью и уважением. Стимулирует решение проблем, а также креативность. Часто используется для продвижения косметических
и антивозрастных средств.
Используется в логотипах таких брендов, как Syfy, FedEx, Hall-
mark, Cadbury и др.
Оранжевый и желтый – веселые цвета, которые настраивают
на оптимизм. Желтый ассоциируется с креативностью, уверенностью, игривостью, в то время как оранжевый – со счастьем, энергией, дружелюбностью, энтузиазмом.
Желтый цвет используется в логотипах таких брендов, как
IKEA, Chupa Chups, DHL, Shell, Caterpillar, Ferrari, National Geographic и т.д.
Оранжевый цвет используется в логотипах таких брендов, как
Fanta, Nickelodeon, Harley-Davidson, Orange и др.
Черный – ассоциируется с властью, стабильностью и силой. Часто
символ интеллекта, но может стать подавляющим, если используется часто.
Используется в логотипах таких брендов, как Nestle, Disney, WWF,
Adidas, Zara, Burberry, Nike, Chanel и др.
Белый – ассоциируется с чувствами чистоты, безопасности. Может использоваться для проецирования отсутствия цвета или нейтральности.
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]