Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Практикум
.pdf
ли не самые дешевые запчасти в городе. В компании рассчитывали,
что смогут компенсировать низкую наценку за счет увеличения продаж и клиентской базы. Реакция покупателей застала компанию
врасплох: оказалось, что прежняя аудитория не собиралась никуда
уходить даже в тяжелые времена, а новая – «кризисная» – нашла еще
более дешевые варианты.
Контекст
«Что делает потребитель в кризис? Ищет более дешевое предложение. Мы решили, что сейчас будет так же, как в 2008 г., и стали
снижать цены, – рассказывает директор СТО. – Предпосылок для
оттока клиентов не было: кризис кризисом, но машина всегда требует ухода, и полностью исключить эту статью расходов не может
ни один автолюбитель. Мы перестраховались и сыграли на опережение: пока клиент не выбрал другой автосервис, нужно самим опустить цены».
На запчасти установили скидки в 15–20%. Акцию поддержали
в 11 городах страны масштабной рекламной кампанией общей стоимостью 2,5 млн рос. руб. Информация о скидках распространялась
по радио и в Интернете, клиенты получали sms-рассылку и уведомления в приложении – оставалось лишь подождать. «Чтобы сохранить маржу, объем продаж должен был вырасти не меньше чем
на 40%», – уточняет директор СТО. Кроме того, сеть интересовала
дальнейшая экспансия и продажа франшиз – в кризис количество
потенциальных партнеров, желающих остаться на плаву с помощью
сильного игрока, обычно растет.
Проблема
«Спустя два месяца мы обнаружили страшную для себя вещь: потребитель изменился, как в прошлый кризис он себя уже не ведет», – отмечает директор СТО. Массового притока клиентов не случилось, а продажи выросли всего на 7%. Давние клиенты не собирались отказываться от услуг сети, а для новых клиентов СТО все
равно был не самым дешевым.
По мнению директора СТО, его клиент высоко ценит качество,
гарантии и комфорт, и только потом смотрит на цену. Из-за скидок
объем недополученной прибыли составил около 10 млн рос. руб.
«Мы отдали на скидки больше половины маржи, при этом не все
филиалы смогли закрыть «минусы». Начались кассовые разрывы,
положение ухудшалось очень быстро», – говорит директор СТО. Количество заявок на франшизу и вправду увеличилось, но за счет интереса к бренду слабых игроков с крайне скромной технологической
базой. Уровень их сервиса оставлял желать лучшего и в перспективе
мог навредить бизнесу. Рисковать сеть не стала.
Задание. Какими стереотипами руководствовался директор СТО
при принятии решения о размере скидок на свои услуги? Предложите
101
свое решение проблемы: как организации остаться «на плаву», вернуть доверие старых клиентов и привлечь новых?
Кейс 16
1
. «Красный пищевик» вывел на рынок новый продукт –
желатинки со вкусами алкогольных напитков.
Кабинетные исследования зарубежных рынков позволили выделить некоторые продуктовые тренды, благодаря которым была выдвинута гипотеза об актуальности алкогольных вкусов в сочетании
с жевательным мармеладом для белорусского рынка. Качественное
исследование потребителей подтвердило данную гипотезу.
В результате было принято решение производить безалкогольные
желатинки, имитирующие следующие «алкогольные вкусы»:
виски-кола;
текила-лайм;
коньяк-вишня;
белое вино.
В названии «Good mood» («Хорошее настроение») заложена идея
молодежной вечеринки, которая, даже будучи безалкогольной, всегда сопровождается хорошим настроением.
В концепцию дизайна заложены «космические» образы: серебристая упаковка из алюминиевой фольги как отсылка к космическому
питанию выгодно выделяет продукт на фоне конкурентов, подчеркивая его необычность и привлекая потребителей.
Задание. Подумайте, на какой сегмент потребителей нацелен дан-
ный товар-новинка. Почему были выбраны именно такие вкусы?
Как вы считаете, какие маркетинговые исследования были проведены маркетологами-исследователями и маркетологами-аналитиками
предприятия перед выпуском данной линейки желатинок?
Кейс 172. Агентство Primary/JWT разработало чат-бот «Котико»
для бренда Whiskas. Он стал одним из каналов продвижения рекламной игры, которая проводилась в Беларуси с июня по август 2019 г.
Агентство разработало стикерпак Kotiko для Telegram. Каждый
стикер стал одним из забавных примеров ожиданий. На одном
из стикеров в пакете была приведена ссылка на рекламную игру
с call-to-action.
«Котико» в развлекательной форме обыграл фантазию «Чего могут ждать котики, когда мяукают своим хозяевам». Пользователи
присылали аудиосообщения с мурчаниями, а чат-бот отвечал фановыми «расшифровками» и призывал перейти на сайт рекламной
игры для того, чтобы осуществить ожидания котика с помощью приятных подарков.
1
Источник: https://marketing.by/keysy/
2
Там же.
102
Для анонса рекламной игры и необычного чат-бота были исполь-
зованы посты у блогеров и в белорусских Telegram-каналах.
К сотрудничеству в первую очередь приглашали блогеров–вла-
дельцев кошек, лояльных к бренду Whiskas.
Задание. Как, по вашему мнению, используется такое понятие,
как «черный ящик» потребителя в данной рекламной кампании?
Элементы какой теории мотивации применимы к такому типу продвижения товара? Помните ли вы такой персонаж, как Хатико? Для
чего использована игра слов и ассоциаций с данным персонажем?
Кейс 181. Мужчины и женщины делают покупки по-разному –
различаются подход к делу, мотивация, скорость принятия решения
о покупке и др. Ниже представлены некоторые особенности гендерных отличий покупательского поведения.
1. Мужчина на задании, женщина на прогулке.
Как известно, левая часть полушария мозга отвечает за логическое мышление и факты, правая – за визуализацию. Наукой доказано, что женщины могут задействовать оба полушария мозга, что позволяет им принимать решения быстрее. Мужчины же задействуют
только левое полушарие, поэтому с принятием решения колеблются
дольше.
В контексте онлайн-покупок эта разница в характере мышления
проявляется в том, что мужчины более сосредоточены на покупке –
они как будто на задании.
Женщины же более склонны к тому, чтобы просматривать различные товары в поисках того, что им может понадобиться. Поэтому
они могут отказаться от изначально запланированной покупки
в пользу более выгодного варианта, мужчины – нет.
2. Мужчинам – практичность, женщинам – в радость.
Согласно проведенным исследованиям на принятие решения при
онлайн-покупках существенное влияние оказывают два мотивирующих фактора: утилитарный (означает, что вы делаете покупку «по
необходимости») и гедонический (когда вы покупаете просто потому, что вам это нравится).
Мужчины более склонны к утилитарным покупкам. Поэтому,
чтобы продать им что-либо, достаточно обосновать необходимость
этой покупки (например, указать на полезные свойства товара и выгоду от его покупки).
Женщины – гедонические шопперы. Им нравится атмосфера
комфорта, внимания и заботы при совершении покупок. Женщинам
интересна информация о магазине, истории бренда, для них важно
то, как они будут ощущать себя после приобретения товаров.
1
Источник: https://spark.ru/startup/triggmine/blog/13465/muzhchini-vs-zhenschi-
ni-kak-mi-prinimaem-reshenie-o-pokupke
103
Примеры. Интернет-магазин Zappos демонстрирует разные по-
садочные страницы для мужчин и женщин с учетом гендерных особенностей. Страница для мужчин содержит четкую навигацию
по разделам сайта, в то время как страница для женщин нацелена
на продажу эмоций от покупки.
Тот же подход можно обнаружить и на сайте Asos. Для проведения
распродажи одежды и обуви на Хэллоуин интернет-магазином были
созданы две разные страницы для мужчин и женщин. На страницах
для мужчин размещались фотографии вещей, на страницах для женщин одежду, обувь и аксессуары демонстрировали модели в определенных образах.
3. Женщины «охотятся», а мужчины предпочитают комфорт.
В ходе проведения исследований было установлено, что во время
покупок женщины посещали большее количество сайтов и сравнивали больше опций, чем мужчины. Женщины также чаще находились
в долгих поисках скидок и распродаж, в то время как мужчины предпочитали скорость и комфортность шоппинга.
Пример. Сайт https://fab.com/ – отличный пример интернет-мага-
зина для женщин. На сайте представлена простая и наглядная страница для выбора товаров, легкий и быстрый поиск по категориям,
моделям, брендам и цветам, возможность добавления в «Избранное»
и быстрый шаринг в социальных сетях понравившихся товаров.
4. Женщины руководствуются эмоциями, а мужчины – фактами.
Исследования показали, что процесс принятия решения и поиска
нужной информации существенно различается у мужчин и женщин.
Женщины демонстрируют более комплексный подход. В процессе принятия решения о покупке они руководствуются как субъективной (отзывы других пользователей), так и объективной информацией.
Мужчинам важны прежде всего объективные характеристики товара (скорость, объем, функции и т.д.). Это не означает, что им безразличны отзывы о товаре (услуге), просто эти отзывы мужчины используют, чтобы сформировать свое собственное мнение о товаре, в то
время как женщины пытаются понять, почему человек, который оставил отзыв, купил тот или иной товар и насколько их ситуации схожи.
Пример. Учитывая выше отмеченные особенности, Trip Advisor
добавил опцию, связанную с возможностью фильтровать отзывы покупателей.
5. Мужчины преданы бренду, женщины – хорошему сервису.
Исследование, проведенное Университетом им. Эразма Роттердамского, показывает, что когда мужчина находит бренд, который
его устраивает, он, скорее всего, останется преданным ему. В частности, это касается автомобилей, банков, бытовой техники и электроники.
104
Женщины же более склоны сменить бренд, если другая компания
предложит им лучший сервис и повышенное внимание.
6. Мужчины совершают покупки через смартфон чаще женщин.
Исторически именно мужчины были первопроходцами онлайнпокупок, хотя сегодня активность женщин в сфере мобильного шоппинга стремительно растет.
Мобильный шоппинг – неизбежное будущее онлайн-торговли,
поэтому ваш сайт должен быть к нему готов.
7. Женщины хотят чувствовать свою значимость, мужчинам же
важна прежде всего скорость.
Для мужчин качественный сервис заключается в оказании помощи с выбором товара и скоростью оформления заказа.
Для женщин хороший сервис подразумевает не только помощь
и совет со стороны эксперта. Для них важно, чтобы вы подобрали
именно тот товар, который им больше всего подходит. Согласно исследованию компании Verde Group 29% женщин отмечают «недостаточную помощь со стороны консультанта» как основную проблему онлайн-шоппинга.
8. Женщины больше боятся рисков, связанных с онлайн-покупками.
По сравнению с мужчинами женщины в большей степени опасаются столкнуться с проблемами во время покупок онлайн, что существенно влияет на процесс принятия решения о приобретении товара. В отличие от мужчин, они больше концентрируются на надежности продавца, гарантиях и возможности публично поделиться
опытом покупки.
Исследования показывают, что в одинаковой ситуации женщины
более склонны «передумать покупать», опасаясь, что что-то пойдет
не так. Эти опасения женщины часто сохраняют до тех пор, пока
не наладят долгосрочные и доверительные отношения с продавцом.
Задание. Как перечисленные выше особенности поведения по-
купателей мужского и женского пола можно использовать на практике при разработке стратегии продвижения товара (услуги) на рынок? Предложите свои идеи относительно содержания e-mail рассылки, оформления купонов на скидку, баннерной, печатной и иной
рекламы.
ГЛОССАРИЙ
Адаптация – привыкание к раздражителю; в сфере маркетинга
требует своевременной смены дизайна, содержания рекламного сообщения, состава продукта.
Аддиктивное (зависимое) поведение – одна из форм отклоняюще-
гося, девиантного поведения с формированием стремления к уходу
от реальности.
Административная (государственная) защита прав потребителя –
реализация прав потребителей с помощью компетентных государственных органов.
Аксиома «жадности» – случай, когда из двух одинаковых по по-
лезности благ потребитель выбирает более дешевое.
Бихевиоризм – наука об ответных реакциях на стимулы среды.
Внешние факторы влияния – совокупность факторов макросреды
и маркетинга, влияющих на принятие решения о покупках.
Внешний поиск – использование внешних источников для сбора
информации о покупке: персональных (семья, друзья, соседи); коммерческих (реклама, упаковка, продавцы и др.); публичных (СМИ,
профессиональные издания и т.д.).
Внимание – сосредоточенность деятельности субъекта в данный
момент времени на каком-либо реальном или идеальном объекте
(предмете, событии, образе, рассуждении).
Внутренние факторы влияния – совокупность организационных,
межличностных и индивидуальных факторов, влияющих на принятие решения о покупках.
Внутренний поиск – анализ информации, хранящейся в памяти
потребителя (знания, опыт, убеждения).
Вовлеченность – характеристика степени важности и заинтересо-
ванности потребителя в товаре, отражающая уровень высокого или
низкого эмоционального возбуждения и мыслительной деятельности, сопровождающих выбор товара и осуществление его покупки.
Возраст потребителя – количество полных лет потребителя, вли-
яющее на его выбор.
Восприятие – целостное отражение предметов, явлений, ситуа-
ций и событий в форме их чувственно доступных, временных и пространственных связей и отношений.
Гражданская (общественная) защита прав потребителя – реализа-
ция прав потребителей с помощью общественных организаций.
Депривация потребности – проявление признаков ощущения не-
хватки товара (мыслей, мечтаний, разговоров, физиологических изменений).
Диффузия инноваций – процесс распространения новшеств в об-
ществе.
106
Желание – внутреннее влечение, стремление к осуществлению
чего-либо (обладанию, избавлению, достижению), представляющее
собой психологическое выражение потребности.
Жизненные циклы семьи – стадии, через которые проходят семьи
на разных этапах своего существования.
Закупочный центр – совокупность отдельных лиц и подразделений организации, которые участвуют в процессе принятия решения
о покупке.
Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Избирательное запечатление – восприятие стимула, соответствующего интересам потребителя или резко отличающегося от других
предъявленных стимулов.
Избирательное искажение – трансформация информации о стимуле в зависимости от личностных характеристик потребителя.
Избирательное усвоение – запоминание информации, соответствующей личным убеждениям потребителя.
Импульсивное поведение – незапланированные действия потребителя, сопровождающиеся непреодолимым желанием совершения
покупки и потребления продукта, возникающие под влиянием эмоциональной памяти, непроизвольного внимания, установок и внушаемости.
Интерес – сфокусированное внимание, направленное на объект,
сопровождающееся более или менее пристальным изучением его
характеристик.
Иррациональное поведение потребителя – поведение, при котором
человек не оценивает предстоящие затраты и выгоды или его оценки
не согласуются с общепринятыми.
Клиент – лицо, которое регулярно покупает товар у определенного продавца (в определенной фирме, в определенном магазине и т.д.).
Консьюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.
Конформность (от лат. conformis – подобный, сообразный) – процесс изменения поведения члена группы или его убеждения под воздействием реального либо воображаемого давления группы.
Корпоративные потребители – юридические и физические лица,
приобретающие товары и услуги для удовлетворения потребностей,
возникающих в процессе осуществления различных видов хозяйственной деятельности.
Круг лиц влияния – субъекты, влияющие на процесс принятия
решения о покупке.
Культура – совокупность основных ценностей и моделей поведения, принимаемых личностью от общества.
107
Лидер мнений – человек, который оказывает влияние на поведе-
ние других людей в силу своего социального или персонального статуса.
Лояльность потребителей – положительное отношение клиента
к торговой марке, продукту, услугам, визуальной идентификации
и другим составляющим бренда.
Менеджмент жалоб – система управления конфликтными ситуа-
циями между продавцом и покупателем.
Модель (экономическая) – формализованное описание различ-
ных явлений и процессов.
Модель нейролингвистического программирования – модель, в ос-
нове которой лежит использование моторных, вербальных и эмоциональных коммуникативных средств влияния на потребителя.
Мотив – внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая по-
веденческую реакцию и формирующая специфическое проявление
этой реакции.
Мотивация корпоративных потребителей – приоритеты при при-
нятии решения о закупках: технический уровень и качество продукта, цена, уровень обслуживания, условия поставки и расчетов.
Мультисенсорный маркетинг – формирование ответной реакции
потребителя с помощью использования инструментов маркетинга,
направленных на воздействие на комплекс ощущений (зрительных,
слуховых, обонятельных, осязательных, вкусовых).
Нейромаркетинг – одна из современных концепций маркетинго-
вого воздействия, опирающаяся на исследования психологии потребителей, использующая технологию «сканирования» мозга потенциальных потребителей с целью определить, на какие образы
целевая группа реагирует наиболее активно, и делающая ставку на их
чувства и эмоции.
Нужда – ощущение нехватки чего-либо, исходящее из природы
человека.
Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в окружаю-
щем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Обучение потребителя – процесс формирования желаемой ответ-
ной реакции потребителя.
Оно (Ид) – основная часть психики, которая содержит примитив-
ные желания, импульсы, иррациональные стремления, комбинации
«страх – желание» и фантазии.
Осознание проблемы потребителем – воспринимаемое потребителем
несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса принятия решения.
Ответная реакция – изменения в поведении потребителя под воз-
действием стимулов окружающей среды.
108
Отношение (установка) – сложившаяся на основе имеющихся
знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Оценка вариантов – определение уровня соответствия альтернатив собственным потребностям и ожиданиям путем их сравнения
по ряду атрибутов.
Ощущение – психическое отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений, непосредственно воздействующих на органы чувств; информация, полученная с помощью органов чувств и не переработанная сознанием.
Память – форма психического отражения действительности, заключающаяся в закреплении, сохранении и последующем воспроизведении прошлого опыта.
Поведение потребителей – деятельность, направленная на получение, потребление товаров и распоряжение ими, включая процессы
принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Покупатель – лицо, приобретающее товары для удовлетворения
собственных или чужих потребностей, принимающее решение о покупке и оплачивающее ее.
Послепокупочная оценка товара – оценка степени удовлетворения
от потребления товара, качества послепродажного сервиса и т.п.
Послепокупочное поведение – стадия процесса принятия решения
о покупке, на которой происходит использование товара, возникают
ответные реакции со стороны потребителя, происходит усвоение
и формирование приверженности потребителей.
Послепокупочный диссонанс – сомнения, беспокойство по поводу
сделанной покупки.
Потребители – люди, группы людей и организации, использующие производимые товары.
Потребительское ожидание – убеждение потребителя относительно будущего эффекта совершения покупки.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Правило максимизации полезности – для достижения максимума
общей полезности потребитель распределяет свой доход таким образом, чтобы отношение предельной полезности блага к цене за его
единицу было одинаково для всех благ.
Предпокупочное поведение – стадия процесса принятия решения
о покупке, на которой происходит идентификация, оценка и отбор
стимулов (товаров, магазина, методов совершения покупки).
Предпочтение – отношение потребителя к данному стимулу
в сравнении с другим стимулом.
109
Принятие решения о закупке – алгоритм принятия управленче-
ских решений по поводу совершения закупки.
Приобретение – действия, ведущие к покупке и включающие за-
каз товара или его покупку.
Психологический подход основан на предположении о том, что
основную роль в поведении потребителя играют его внутренние качества. В рамках данного подхода рассматривается влияние на поведение потребителя его психологических особенностей, типа личности, жизненного опыта.
Рациональное поведение потребителя – такое поведение, при ко-
тором человек выбирает тот вариант действий, который обеспечивает ему наибольшие выгоды при наименьших затратах.
Референтные группы – совокупности людей, которые оказывают
прямое или косвенное влияние на индивида.
Рефлекс – непроизвольная реакция живого организма на внеш-
нее раздражение.
Рефлексивное поведение – осознанное совершение покупки, со-
провождающееся размышлениями и задействованием других когнитивных элементов поведения.
Род занятий – вид профессиональной деятельности потребителя.
Роль – модель поведения в данной социальной ситуации инди-
вида, занимающего определенное общественное положение.
Самопредставление – самоидентификация потребителя, образ
или представление человека о самом себе.
Сверх-Я (Супер-Эго) – моральные принципы и совесть человека,
все воспринятые им культурные нормы.
Семья – основанная на браке, кровном родстве, удочерении (усы-
новлении) малая группа, члены которой связаны общностью быта.
Социальный класс – относительно устойчивое и однородное об-
щественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы
и поведение.
Социальный статус – сравнительное уважение, которое оказыва-
ется обществом лицам, занимающим определенные социальные позиции; позиция индивида в социальной иерархии.
Социологический подход – подход, основанный на предположе-
нии о том, что основную роль в поведении потребителя играет общественная среда, к которой он принадлежит или хочет принадлежать.
В рамках данного подхода рассматривается влияние социальных
и культурных факторов на поведение потребителя.
Стереотип – относительно устойчивый и упрощенный образ со-
циальной группы, человека, события или явления.
Стимул – раздражитель, под воздействием которого возникает от-
ветная реакция потребителя.
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]