Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Молодежная имиджелогия. Учебное пособие и учебно-методические рекомендации
.pdf
МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций
Е. Л. Головлева, Н. Н. Грибок, Р. Т. Мухаев
Молодежная
имиджелогия
Учебное пособие и учебно-методические рекомендации
Издательство Московского гуманитарного университета
2015
ББК 60.54
Г61
Авторы:
Е. Л. Головлева, кандидат исторических наук, доцент, заведующая
кафедрой теории рекламы и массовых коммуникаций Московского
гуманитарного университета;
Н. Н. Грибок, кандидат исторических наук, доцент кафедры
теории рекламы и массовых коммуникаций Московского гуманитарного университета;
Р. Т. Мухаев, доктор политических наук, профессор, профессор
кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций Московского
гуманитарного университета.
Рецензенты:
О. Ф. Шабров, заведующий кафедрой политологии и политиче-
ского управления РАНХиГС, доктор политических наук, профессор;
А. П. Кошкин, заведующий кафедрой политологии и социологии
РЭУ им. Плеханова, доктор политических наук, профессор.
Головлева, Е. Л.
Г61
Молодежная имиджелогия : учеб. пособие и учеб.-метод. рекомендации / Е. Л. Головлева, Н. Н. Грибок, Р. Т. Мухаев. — М. : Издательство Московского гуманитарного университета, 2015. — 180 с.
ISBN 978-5-906768-55-1
Учебное пособие «Молодежная имиджелогия» представляет собой «путеводитель» принятия практических решений, необходимых
для создания и продвижения имиджа и выбора каналов деловой
коммуникации. Оно предназначено для молодых людей, начинающих предпринимательскую деятельность, самостоятельные проекты в сфере бизнеса, экономики, политики, искусства. Рекомендуется
студентам, обучающимся по направлению «Реклама и связи с общественностью».
ISBN 978-5-906768-55-1
ББК 60.54
© Головлева Е. Л., Грибок Н. Н., Мухаев Р. Т., 2015
© Московский гуманитарный университет, 2015
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие ....................................................................................................4
Глава 1. Молодежь: механизмы идентификации
и самоидентификации...................................................................................6
Глава 2. Понятие имиджа.
Особенности имиджевой коммуникации..............................................20
Глава 3. Структура и функции имиджа ..................................................36
Глава 4. Бренд как инструмент формирования имиджа.....................50
Глава 5. Технологии продвижения имиджа...........................................78
Глава 6. Управление имиджем...................................................................89
Глава 7. Стратегии конструирования и позиционирования
политических имиджей: западный и отечественный опыт................93
Глава 8. Личностный имидж....................................................................138
Глава 9. Технологии самопрезентации..................................................144
Литература ...................................................................................................157
Методические указания по выполнению
практических заданий ..............................................................................161
3
ПРЕДИСЛОВИЕ
Это пособие адресовано молодежи, наиболее активной и ме-
няющейся части современного информационного общества.
На ее долю выпала непростая задача — определить облик ближайшего будущего. Однако для этого важно понимать, интерпретировать и
созидать современное общество. Современное общество переходит
на иную социокультурную динамику развития, обусловленную резким нарастанием темпов изменений в социальных практиках, образцах поведения людей, их мышлении и знаниях. Главной чертой
этой трансформации становится качественное возрастание рисков
и случайностей, а жизнь человека превращается в комплекс реакций
на абстрактные системы: символы, бренды, имиджи, репутации.
Сегодня человеку информационной эпохи, чтобы быть успеш-
ным, добиться общественного и профессионального признания,
необходимы знания эффективных стратегий и технологий визуального и вербального позиционирования. Для человека информационного общества умение получать, понимать, интерпретировать
информацию становится основным ценностным ориентиром. Ведь
современное общество представляет собой сложный и бесконечный
лабиринт символических практик, повседневных коммуникаций
(взаимодействий) людей, преследующих частные, групповые, общезначимые интересы. Коммуникация пронизывает нашу жизнь,
она лежит в основе формирования человеческой идентичности
и самоидентичности. Сутью всякого процесса коммуникации является передача информации (сообщения), существующей в различной форме: знания, знаки, символы, жесты, бренды, имиджи и т. д.
Поэтому от того, насколько точно и адекватно ситуации Вы выстраиваете сообщение, какие формы используете для их трансляции, во
многом зависит конечный результат Ваших усилий. Наиболее емким и понятным сообщением о Ваших целях и намерениях является имидж. Ваш внешний вид, поведение, стиль общения позволяют
судить об уровне Вашей культуры, способности коммуницировать,
открытости Ваших намерений и о многом другом, что дает нам возможность быть успешными или нет среди себе подобных.
Коммуникации всегда имеют знаково-символический характер,
поскольку передаваемая информация кодируется при помощи каких-либо знаковых средств или сигналов. Одним из них является
имидж — универсальное понятие, которое может быть применено
к любой сфере социальной деятельности. Существует множество видов имиджей: персональный имидж, корпоративный имидж, политический имидж, имидж профессии. Имидж является как экономической категорией, так и социальной, политической. В бизнес-среде
4 5
имидж создается у товара, помогая производителю его продавать.
Такой имидж формирует положительное отношение потребителей
к товару или услуге, а также к фирме-производителю. В то же время
в социальной среде имидж влияет на множество процессов, таких
как отношения между индивидами, отношение индивида к самому
себе, выбор деятельности, например работы и т. д. В информационно-коммуникативном обществе люди все больше уделяют внимание
своему имиджу, поскольку он во многом определяет их востребованность, выражает их существующий или желаемый социальный
статус.
Как в познавательном, так и в прикладном смысле пособие актуально для молодых лидеров, предпринимателей, реализующих
проекты в сфере бизнеса, политики, общества, кино, новых медиа,
Интернета, экономики, искусства.
Глава 1
Молодежь: механизмы идентификации
и самоидентификации
Дискурс концепта «молодежь». Атрибутивные свойства.
Социальная структура молодежи. Роль и место молодежи в обществе. Социальное конструирование реальности. Ценностные
ориентиры и потребности современной молодежи. Дискурсивное
сознание молодежи.
Молодежь: дискурс концепта. Слово «молодежь» (Youth —
англ., Jugent — нем.) в современном разговорном языке имеет самые
различные значения. Так, молодежь рассматривается как определенная социально-демографическая, возрастная группа, предпочитающая отличный от других социальных групп образ жизни, стиль
поведения, культурные нормы и ценности. Поскольку и в законодательстве, и в общественном мнении грани определения молодежи
размыты, имеет смысл рассмотреть разные подходы к определению
понятия «молодежь».
Сегодня понятие «молодежь» определяется исследователями
«совокупность молодых людей, которым общество предоставляет
возможность социального становления, обеспечивая их льготами,
но ограничивая в дееспособности по различным сферам участия
в жизни социума». По мнению В. Т. Лисовского, молодежь представ-
ляется как «поколение людей, проходящих стадию социализации, усваивающих, а в более зрелом возрасте уже усвоивших образовательные, профессиональные, культурные и другие социальные функции».
Молодежь также рассматривают как «социально-возрастную
группу населения, которая находится в стадии своего социального
становления и освоения социальных ролей, имеющую ограничения
в дееспособности по различным сферам участия в социальной жизни
общества и пользующуюся определенными социальными льготами
2
на период своего становления»
.
В то же время, отмечается в работах исследователей, молодежь
не является определенной социальной целостностью, самостоятельным социальным субъектом, а представляет собой номинальную
социально-возрастную группу. С этих позиций о молодежи можно
говорить как о внутренне дифференцированной совокупности молодых людей.
1
как
1
Бабочкин П. И. Становление жизнеспособной молодежи в динамично изменяю-
щемся обществе. М. : Социум, 2000.
2
Там же.
6 7
Однако, несмотря на то что понятие «молодежь» является широкоупотребительным, корректность использования этого термина
в научных исследованиях до сих пор подвергается сомнению. Очевидным представляется выделение молодежи как особой группы,
отличающейся от других определенными возрастными характеристиками, при этом возрастной диапазон аргументируется не только хронологическими рамками, но и общественным положением
1
и социальным статусом
.
Генезис исследования молодого поколения. Изучение проблем,
связанных с жизнедеятельностью молодых индивидов, начинается
уже в древнейшую эпоху, когда формируются первичные общества
с их социокультурной спецификой, а также древнейшие государства
с особенностями социально-политического устройства. Проблематика исследований молодежи в эту эпоху была ограничена вопросами образования и воспитания молодых индивидов, а также их служением родителям, обществу, государству. Необходимо отметить,
что теоретическое изучение представителей молодого поколения
в данном контексте было связано с практическим использованием
результатов, в частности, на основе этих результатов создавались
различные системы воспитания молодого поколения.
Наиболее известными в ранний исторический период являются
работы Сократа, Аристотеля. В эпоху Средневековья проблемами
личной и общественной жизни молодых индивидов занимались философы А. Августин и П. Абеляр. В эпоху Возрождения проблемам
воспитания молодого поколения свои работы посвящали Т. Мор
и Т. Компанелла, а в эпоху Просвещения Г. Гегель, Дж. Локк,
Т. Гоббс, Ж.-Ж. Руссо. Благодаря данным исследователям и их трудам была заложена основа для изучения молодого поколения как
особой группы, а в обращении появились следующие термины: подрастающее поколение и юношество (юность). К концу ХIХ столетия в отношении молодого поколения формируется представление
с позиций классового общества. Исследователями отмечалось, что
каждый социальный класс имеет своих последователей, которые,
с одной стороны, выступают носителями традиций данного класса,
а с другой стороны, вносят в эти традиции что-либо новое.
Первые концепции молодежи появляются только в начале ХХ в.,
когда в США, а немного позже в Германии и России сформировались три основных направления теоретического осмысления данного феномена:
ӹ в первом случае молодежь представлялась как носитель
психофизических свойств молодости. При данном подходе
1
Римский клуб. История создания, избранные доклады и выступления, официаль-
ные материаы / под ред. Д. М. Гвишиниани. М., 1997.
исследователи рассматривали не саму молодежь как таковую,
а определенный жизненный период — молодость (юность).
Представителями такого подхода являлись Г. Стэнли Холл,
Ш. Бюлер, В. Штерн, А. Фрейд, В. Райх и другие;
ӹ в рамках второго подхода молодежь рассматривалась как куль-
турная группа. Данный подход обусловлен культурными характеристиками и функционалом молодежи. Идентификация молодежи как группы происходит через совокупность присущих
ей культурных свойств и функций. Представителями данной
концепции стали Э. Шпрангер, Р. Бенедикт, Б. Малиновский,
М. Мид и другие;
ӹ и наконец, третья концепция рассматривала молодежь как
объект и субъект процесса преемственности и смены поколений. В данном случае на первый план выходит социальная
функция молодежи. К такому подходу были склонны социологи
1
марксистской школы, К. Манхейм
.
Данные подходы были актуальны в течение всего двадцатого века
и отражались в многочисленных теориях молодежи. Однако в отдельные исторические периоды к исследованию феномена молодежи отмечается значительное повышение интереса. Так, например,
первый взлет интереса к социологии молодежи отмечается в 1920-е
годы двадцатого столетия, затем, значительное повышение интереса происходит в 1960-е — начале 1970-х годов. Тогда в понимании молодежи утвердилась позиция И. С. Кона, согласно которой
молодежь представляет собой социально-демографическую группу,
выделяемую на основе совокупности возрастных характеристик,
особенностей социального положения и обусловленных тем и другим социально-психологических свойств (Кон, 1974). Обстоятельства
скачков в теоретическом осмыслении молодежи в отмеченные периоды в большей степени связывают с тем, что именно в эти периоды молодежь особенно ярко проявилась через самореференцию
2
в формах молодежного движения
.
На создание более адекватной практическим задачам теории молодежи направлены попытки многих российских исследователей, посвятивших себя изучению молодежной проблематики в наше время.
1
Луков Вал. А. Концептуальность исследований молодежи. URL: http://www.zpu-
journal.ru/gum/new/articles/2007/lukov_val/2 (дата обращения: 15.10.2014).
2
Социальные и культурные ценностные ориентации российской молодежи: Теоретические и эмпирические исследования : науч. монография (Расширенный колл. доклад
ИГИ МосГУ на Всероссийской научной конференции «Образ российской молодежи
в современном мире: ее самосознание и социокультурные ориентиры», Москва,
6–7 дек. 2007 г.) / Вал. А. Луков, В. А. Гневашева, Н. В. Захаров, Вл. А. Луков, С. В. Луков, О. О. Намлинская ; отв. ред. Вал. А. Луков. М. : Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2007.
8 9
Одна из теорий такого рода основывается на тезаурусном подходе (Луков, 2003). Молодежь в рамках этой теории трактуется как
социальная группа, которую составляют (1) люди, осваивающие
и присваивающие социальную субъектность, имеющие социальный
статус молодых и являющиеся по самоидентификации молодыми,
а также (2) распространенные в этой социальной группе тезаурусы
и (3) выражающий и отражающий их символический и предмет-
1
ный мир
.
Молодежь (молодые люди) — проживающие на территории Рос-
сийской Федерации физические лица (граждане Российской Федерации, а в случаях, предусмотренных законодательством Российской
Федерации, также иностранные граждане и лица без гражданства)
2
в возрасте от 14 до 30 лет
.
Необходимо особо отметить, что в различное время исследова-
тели в качестве критериев определения молодежи как особой социальной группы выделяли возраст, медико-антропологические
показатели, юридический статус, психофизиологические показатели, социально-психологические показатели, профориентационный
статус и др.
Характерные черты молодежи. Как особый социальный фено-
мен молодежный возраст имеет свои определенные характеристики. Функционально молодежный возраст представляет собой объективно необходимое состояние в системе общества, являясь «фазой
поведения человека, в которой он больше не играет роли ребенка...
и в то же время еще не исполняет роли взрослого как действительного носителя социальных институтов, например семьи, общественности, политического строя, правового и экономического порядка
и т. д.», состояние процесса вызревания подрастающего поколения
3
и потому подготовки к воспроизводству будущего общества
.
Главной, внутренне заложенной целью молодежного возраста
в целом и каждого молодого человека в частности является взросление — освоение, присвоение, реализация взрослости. С точки
зрения физиологии началом молодости (концом детства) является
момент, когда в организме человека завершаются физиологические
1
Социальные и культурные ценностные ориентации российской молодежи: Тео-
ретические и эмпирические исследования.
2
Молодежь России 2000–2025: развитие человеческого капитала. Доклад подготовлен специалистами Российской академии народного хозяйства и государственной
службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС) по заказу Федераль
ного агентства по делам молодежи в 2013 г. (на правах рукописи). М., 2013. URL:
http://www.fadm.gov.ru/upload/iblock/606/report-fadm-ru-2013-11-13.pdf (дата обращения: 10.10.2014).
3
Левичева В. Ф. Движения молодежные // Социология молодежи. Энциклопедический словарь / отв. ред. Ю.А. Зубок, В.И. Чупров. М., 2008.
-
и психические процессы, связанные с половой зрелостью, а концом
молодости — момент, когда молодой человек полностью вступает
в положение взрослого. По мере увеличения возраста происходят
физическое, физиологическое и половое развитие и созревание.
Практически отсутствовавший социальный статус приобретает
вполне конкретные черты: в 18 лет (21 год) человек официально
признается взрослым, что предполагает соответствующие права
и обязанности.
Однако взросление определяется не только физическими и физиологическими процессами, социально-психологические свойства
также становятся вполне определенными и устойчивыми, образуя
неповторимый характер, так, например, в этот период формируются
жизненные принципы и оценки.
Помимо этого, вступающий в жизнь человек получает образование, приобретает профессию и квалификацию, осваивает существующие в обществе традиции, обычаи, идеалы и ценности. Все
это происходит в процессе социализации молодого человека. А основными каналами социализации выступают семья, школа и высшее учебное заведение, общество сверстников, средства массовой
коммуникации. Поэтому молодость считается периодом освоения
социального пространства и ролевого репертуара, рефлексии всех
отношений в этом пространстве, определения в нем себя, собственной самоорганизации, которая происходит в постоянно расширяющихся контактах молодого человека с окружающими (младшими,
сверстниками, старшими), взрослым сообществом в целом. Важно
отметить, что именно культурная социализация составляет преобладающую по своему объему и исключительно важную по своему
значению часть формирования молодой личности. Смысл всех содержательных изменений в процессе социализации заключается не
только в приобретении, присвоении индивидом социальных норм,
но и в самом развитии социального, социальных свойств, качеств,
которые свойственны человеческой природе.
На этапе социализации отличительными признаками молодежи
становятся возраст, социальный статус и социально-психологические свойства. Однако назвать молодежь группой, обладающей
единообразными социальными характеристиками, невозможно,
поскольку социальные позиции занимает не молодежь в целом,
а те или иные отдельные группы молодежи, различающиеся по возрасту, образованию, социальному происхождению.
Кроме того, для молодежи характерно эмоционально-нравственное восприятие мира. В силу возрастных особенностей и социального опыта в молодежном поведении преобладают действия, движения и динамика. Также в равной мере для молодого поколения
10 11
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]