Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Молодежная имиджелогия. Учебное пособие и учебно-методические рекомендации
.pdf
управлению имиджем. В сознание человека входит мир эмоций
и чувств, в которых находят отражения сложные объективные,
общественные межличностные отношения, в которые включен
человек.
В свою очередь, бессознательное также играет важную роль в фор-
мировании имиджа, поскольку является непременной составной
частью психической деятельности каждого человека. Современные
представления о феноменологии бессознательного предусматривают, что в зоне ясного осознания находит свое отражение лишь малая
часть всех одновременно поступающих из внешней и внутренней
среды организма сигналов. Эти сигналы используются человеком
для осознанного управления своим поведением. Остальные сигналы также используются организмом для регулирования некоторых
процессов, но на подсознательном уровне. Бессознательное — это
сфера психического отражения, в которой образ действительности
и отношение к этой действительности субъекта не является предметом специальной рефлексии; это совокупность непроизвольных
психических процессов, система врожденных безусловно-рефлекторных реакций. Сознание фокусируется на определенных объектах, а бессознательное перерабатывает второстепенную (в данный
момент) информацию. Однако сознание может оказывать определенное влияние и на неосознаваемые процессы. Так, например, во
многом техники формирования имиджа ориентированы именно на
неосознанное восприятие.
Социально-психологические механизмы формирования имид-
жа. В основе формирования имиджа лежат социально-психологи-
ческие механизмы. Среди них в первую очередь необходимо обозначить заражение.
Заражение представляет собой бессознательную, спонтанную
форму включения личности в определенные психические состояния. Заражение осуществляется путем передачи психического
настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом, накалом чувств и страстей. Основа возникновения эффекта заражения — эмоциональное воздействие в условиях непосредственного
взаимодействия участников коммуникации. Источником заражения является носитель эмоционального заряда — индуктор.
Индуктор передает эмоциональный заряд, который многократно
усиливается в каналах взаимодействия. Возникает психический
фон заражения. Он находится в прямой зависимости от величины аудитории и степени установочного эмоционального накала
индуктора. Заражение можно рассматривать как сопереживание
общего психического состояния большой группой людей одновременно.
Различают следующие формы проявления заражения: массовые
психозы, спортивный азарт, религиозный экстаз. Механизм заражения лежит в основе формирования имиджа спортивных команд,
клубов, политических движений, модных марок и т. д.
Следующей формой является внушение. Внушение — это социально-психологический механизм общения, ориентированный
на формирование общего психического состояния и побуждений
к массовым действиям. Внушение представляет собой активное
и персонифицированное воздействие одного субъекта на другой.
Внушение осуществляется в основном вербальными действиями.
Внушение адресовано не к логическому мышлению, а к эмоциональной готовности человека получить установку к действию. Наиболее
эффективно внушение действует на людей, для которых характерно
доминирование ситуативного психического настроя, а также состояния неуверенности в себе. К основным условиям эффективности
внушения относят авторитетность источника информации, доверие
к нему, отсутствие сопротивления к внушающему воздействию, например, так формируется имидж СМИ.
Убеждение — это социально-психологический механизм общения, процесс и результат программно-организованного воздействия.
Убеждение оказывается с целью путем социально-психологического воздействия организовать превращение некоторой информации
в систему установок и принципов личности. Убеждение — это также система логических доказательств, ориентированных на критически настроенную личность. Условием убеждающего воздействия
является заинтересованность человека, которому адресовано воздействие, в чем-либо. Убеждение — это также элемент культуры
личности, неразрывно связанный с ее эмоциональной сферой и побуждениями к действию. Убеждение как процесс предполагает воздействие и на рациональную, и на эмоциональную сферы. Убеждение — это активное взаимодействие, перерастающее в дискуссию.
Процесс убеждения — это психотехническая система рассуждений
и доказательств, а также эмоциональных средств, действующих заразительно на убеждаемого. Убеждение ориентировано на формирование сознательной деятельности масс. В качестве примера можно привести имидж политических лидеров.
Подражание — это социально-психологический механизм общения, обеспечивающий воспроизводство одним человеком определенных образцов поведения (манер, действий, поступков), которые имеют определенную эмоциональную окраску. Подражание
определяют и как механизм массового поведения, и как творческий
механизм «психологического наследования». Наиболее эффективно
механизм подражания реализуется в моде.
42 43
Рассмотренные нами социально-психологические механиз-
мы общения обеспечивают социодинамику, групповую динамику
и психодинамику личности, так как являются каналами психического регулирования.
Каналы передачи информации: визуальный, вербальный, со-
бытийный, контекстный. Для обеспечения функционирования
имиджа необходимо обеспечение каналов бесперебойной трансляции информации, ибо имидж существует в сознании обывателя как
взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по
каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному:
1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.
2. В вербальном измерении — культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка,
умение вести беседу по телефону.
3. Событийное измерение — это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т. е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется
репутацией субъекта.
4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение
имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что
также оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом.
Поэтому в работе по формированию персонального имиджа вопрос
о репутации требует особого внимания.
Контрольные вопросы и задания
1. Что представляет собой комплексная структура имиджа?
В чем смысл ее комплексности?
2. Познакомьтесь с ценностными функциями имиджа. Приведите примеры, иллюстрирующие проявление данных функций при
формировании имиджа молодежной организации.
3. Раскройте смысл социально-психологических механизмов
формирования имиджа.
4. Приведите примеры, иллюстрирующие действие социально-психологических механизмов.
Практическое задание
Кейс
Формирование имиджа Bosco di Ciliegi
Ознакомьтесь с представленной историей формирования имид-
жа российской компании Bosco di Ciliegi. Рассмотрите, как исторические события влияли на формирование ценностей компании.
Проведите анализ основных образов, формирующих имидж Bosco di
Ciliegi. Изменился ли имидж компании на сегодняшний день? Что,
на ваш взгляд, придает устойчивость данному имиджу?
Историческая справка о компании
Группа компаний Bosco di Ciliegi была основана в России
в 1991 г. Совсем чуть-чуть опередив официальный распад СССР,
Михаил Куснирович вместе с институтскими товарищами Сергеем Евтеевым, Евгением Балакиным и Михаилом Власовым создал
фирму «Московский международный дом «Восток и Запад», первым
проектом которой стала организация парка развлечений в ЦПКиО
им. А. М. Горького.
Партнеры. Первым партнером новой российской компании
стал владелец итальянского парка развлечений «Мирабиландия»
Джанкарло Казоли. На одной из интернациональных вечеринок
Казоли познакомил Куснировича с Элио Cкиятти (истинно движущая сила итало-советской, а ныне итало-российской дружбы), который в свою очередь представил 25-летнего партнера из России
Серилио Монтанари, президенту компании SIMA, крупнейшего
производителя мужского трикотажа в Италии. Накануне нового,
1992 г. Куснирович заключил с Монтанари свой первый контракт
на поставку одежды. Первую партию товара он получил фактически
под честное слово.
Под вывеской Bosco di Ciliegi. В марте 1992 г. был открыт первый магазин в «Петровском пассаже», предлагавший москвичам
сразу три бренда SIMA: Nani Bon, Guinco, Fiume. Еще через полгода
к мужским маркам добавились женские и детские — в полном соответствии с представлениями Куснировича о том, как все должно
быть устроено в этом мире: мама, папа, я, дом, семья, радио играет.
Эти первые бутики по продаже одежды для каждого члена семьи —
первые росточки концепции его компании. Вероятно, сам Михаил
Куснирович не догадывался об этом, но так это обычно и случается.
44 45
В 1993 г. Рынок luxury в России только начинал формировать-
ся. В стране наследников вишневого сада появился черешневый
лес — Bosco di Ciliegi. Были разработаны название и логотип, детально
продуман фирменный стиль, сформулирована корпоративная философия. Под вывеской Bosco di Ciliegi в 1993 г. в «Петровском пассаже»
открылась целая галерея, объединяющая мультибрендовые бутики
семейного формата. Сегодня, кстати, все здание «Пассажа», принадлежащее ПФК «БИН», находится в управлении Bosco di Ciliegi.
В то время как первые модные медиа пели осанну индивидуально-
му потреблению, а импортеры одежды бросали все силы на женскую
линию, Михаил Куснирович позиционировал семейные ценности:
«…возможно, в нашей сфере семья — это наиболее эффективный вариант развития. Для нас необходим персональный контакт с клиентом, важен именно человеческий фактор». В компании работает вся
семья. Жена Екатерина Моисеева возглавляет департамент розничной
сети и входит в совет директоров, двоюродная сестра Ольга Юдкис
отвечает за рекламу и PR, мама Эдит Куснирович занимает важную
с «идеологической» точки зрения должность исполнительного директора фестиваля «Черешневый лес». Еще ряд направлений курируют
друзья юности, бывшие сокурсники. Bosco очень трепетно относится
к собственному бренду, уже несколько лет идет промо-акция Bosco
Family, всюду изображается фотография учредителей и сотрудников
компании. Bosco — это своя страна, даже цены в магазинах указаны
в «местной» валюте «боскарах», которые приравниваются к евро.
Сотрудники. Однако, несмотря на приоритет семейных ценно-
стей, почти две тысячи сотрудников Bosco di Ciliegi — хорошо отлаженная машина, обеспечивающая не только функционирование
магазинов, но и, например, ежегодное проведение самого большого
в российском бизнесе количества светских эвентов.
Команда Bosco решила не загонять свой бизнес в рамки fashion,
пробившись на рынок парфюмерии, косметики. Магазины Articoli
воплотили в себе мечты потребителей, на большом пространстве
разместились самые звонкие парфюмерные бренды, а также аксессуары этих марок. При этом политика компании такова, что постоянно увеличивается ассортимент марок и спектр услуг, там продается
профессиональная косметика, в праздничные дни проводятся акции
бесплатного макияжа квалифицированными визажистами.
Компания Bosco di Ciliegi, рекламируя себя, культивирует при-
частность к числу избранных. В данном случае сообщество «избранных» — это не только стилизованный визуальный образ. Оно
вполне реально, что является результатом успешно осуществляемой
политики компании.
«Друзья» Bosco di Ciliegi, как чаще всего называют членов этого
неофициального клуба, всячески способствуют продвижению рекламной идеи «Черешневого леса», участвуя в акциях посадки черешневых деревьев.
Bosco и спорт. Bosco di Ciliegi выбрали в спонсорстве одно
из наиболее крупных мероприятий — Олимпийские игры. Это решение оказалось эффективным бизнес-решением для поддержания
имиджа компании и своего нового бренда BOSCOSPORT.
С 2002 г. компания возложила на себя ответственность за имидж
российских олимпийцев, предоставив полную экипировку национальной сборной. Так, олимпийская форма для олимпиады в Солт
Лейк Сити в 2002 г. состояла из 57 предметов спортивной одежды, обуви и аксессуаров. В основу дизайна коллекции легла национальная идея — цвета российского флага и традиционный народный орнамент. Одежда сборной России получила высокую оценку
специалистов в области моды за безупречный стиль, а спортсмены отметили ее исключительную функциональность и практичность. Так посредством специально организованных мероприятий Bosco di Ciliegi информировала общественность о событиях
в мире русской спортивной моды. Успех марки был очевиден и подтвердил правильность такого шага. Пробная ограниченная партия
одежды исчезла с полок магазинов всего за шесть недель января
и февраля 2002 г.
В октябре 2003 г. Bosco di Ciliegi Family и Олимпийский комитет
России официально объявили о подписании спонсорского соглашения на период проведения Игр XXVIII Олимпиады 2004 г. в Афинах
и XX Олимпийских зимних игр 2006 г. в Турине. На этот раз на компании были возложены и функции PR российской команды.
Группа компаний Bosco di Ciliegi совместно со всемирно известным итальянским домом моды компанией ETRO S. P.A. осуществили проект по созданию и производству коллекции парадной формы
для игр XXVII Олимпиады. В ней 13 августа российская олимпийская команда, в которую входят более 500 спортсменов, приняли
участие в параде на арене главного олимпийского стадиона Афин.
В основу дизайна парадной формы команды в 2004 г. легли идеалистические настроения 30-х годов, времени расцвета массового
физкультурного и спортивного движения и парадов физкультурников на Красной площади. Украшенные национальным узором
красного цвета белые одежды призваны символизировать чистоту
помыслов и действий. С этого года олимпийским талисманом нашей
сборной становится известный каждому с детства персонаж историй Эдуарда Успенского Чебурашка.
46 47
Запоминающийся дизайн с ярко выраженным национальным ко-
лоритом в считаные дни завоевал симпатии у российских и зарубежных болельщиков. Специалисты в области спортивной индустрии
также отметили появление молодого и перспективного российского
бренда. В рамках Всемирной выставки спортивной моды и спортивного оборудования ispo’05 торговая марка BOSCOSPORT завоевала
премию «Новый бренд года» (ispo BrandNew Award) в номинации
«мировая стратегия» (Global Strategy Award). Стоит отметить, что
в этом году впервые в истории в конкурсе принимал участие представитель России. Появление нового сильного игрока из России
на мировом рынке спортивной одежды стало сенсацией.
Для Олимпиады в Турине Bosco Sport (компания основана
в 2002 г.) разработала коллекцию из 34 предметов одежды. В создании олимпийской коллекции BoscoSport-Torino-2006 приняли
участие знаменитые итальянские марки Ermanno Scervino и Etro.
На первый взгляд одежда немного пестрая (преобладают красно-белые узоры), но все же наши спортсмены смотрятся в одежде от Bosco
очень интересно. Коллекции BOSCOSPORT стали первой в истории
российского спорта олимпийской экипировкой, которая поступила
в открытую продажу.
В 2008 г. исполнилось 50 лет Всемирного фестиваля молодежи
и студентов, который проводился в Москве в 1957 г. Образы тех лет
вдохновили создателей коллекции. Времена «хрущевской оттепели»,
времена больших чаяний и надежд. Вторая половина 50-х — начало
60-х годов XX в. были годами ярких перспектив, «новой свободы»,
интернациональной дружбы, зародившейся на парадах и вечеринках Всемирного фестиваля молодежи и студентов 1957 г. В те годы
наши бабушки и дедушки, мамы и папы с гордостью представляли
всему миру советский образ жизни и достижения советской культуры, спорта, науки. Парадный комплект олимпийской формы создан по мотивам этого «культурного материала», эстетика и акценты
которого крайне актуальны сегодня. Парадная форма российских
олимпийцев традиционно сочетает в себе цвета национального
флага страны: красный, белый, синий. Красный — это цвет олимпийского огня, цвет рассветного солнца, зажигающего новый день
жизни. Красный цвет — едва ли не главный цвет русской культуры
и государственности на протяжении многих веков. Синий — цвет
мирного неба и цвет водной стихии, на территории которой происходит масса спортивных состязаний на каждой из летних олимпиад.
Белый — это легкость, свобода, воздух, который нас окружает.
На церемонии открытия в Пекине 8 августа 2008 г. россий-
ские спортсмены предстали перед глазами мирового сообщества
в костюмах традиционных цветов своей страны: красного, белого
и синего. Парадная форма состояла из классического пиджака (синего цвета для мужчин и красного для женщин) с гербом Российской
Федерации на нагрудном кармашке, белой льняной сорочки с красной вышивкой, повторяющей орнамент жар-птицы из спортивной
коллекции BOSCO, в сочетании со светло-бежевыми брюками (для
мужчин) или светло-бежевой юбкой для женщин. Также в комплект
вошла белая спортивная обувь с орнаментом красного цвета. Для
женщин предназначена и белая сумочка с орнаментом «жар-птица»
красного цвета. Завершает образ белая соломенная шляпа, украшенная ленточкой синего или красного цвета. Парадный комплект состоит из пятнадцати предметов.
Олимпиада 2010 г. Ванкувер США. Компания Bosco вновь выиграла модную Олимпиаду, обойдя Кардена и Зайцева, и продолжила одевать наших спортсменов. На этот раз парадной формой стали
красно-белые кожаные куртки с войлочными вставками. Украшала
их лубочная вышивка в виде пера жар-птицы.
2 июня 2012 г. в спортивном комплексе «Олимпик» состоялся
показ летней коллекции одежды Bosco Sport. Были представлены 14 комплектов одежды Bosco для взрослых и детей. Любители
активного отдыха и спорта под управлением спортивного фитнес-центра Freestyle продемонстрировали зрителям три коллекции
Bosco Sport:
ӹ Сочи 2014,
ӹ Лондон 2012,
ӹ Коллекция «Эктив» для активного отдыха и спорта.
Лоскутное одеяло 2014. Олимпийское «Лоскутное одеяло», разработанное творческим коллективом BOSCO и переданное в дар
Оргкомитету Сочи-2014, стало визуальным образом Олимпийских
и Паралимпийских зимних игр 2014 г. в городе Сочи. Перед нами
стояла задача: через визуальный образ передать огромное обилие
чувств и ощущений, связанных с такими понятиями, как Родина,
Семья, Культура, Время, Олимпиада, Мир, Благородство, Друзья,
Память, Честь, Мечты, Красота, Свобода, Гордость, Теплота, Радость, Величие, Надежность, Победа, Творчество, Гостеприимство,
Созидание, Будущее, Россия, Планета Земля.
Скандалы. В 2006 г. в Турине вокруг компании возник скандал.
Функционеры Международного олимпийского комитета насчитали на спортивной форме российских спортсменов, представленной
Bosco Sport, больше логотипов спонсора, чем дозволено правилами, и ленты информагентств запестрели грозными сообщениями,
что российских олимпийцев могут досрочно отправить домой.
48 49
Сегодня «Боско» производит высококачественную техноло-
гичную одежду для профессиональных игроков олимпиады, и это
лучшая проверка качества. На рынке товаров класса «люкс» качество является основополагающим, а в конкуренции большую роль
играют уже работа с потребительским сознанием, креатив, PR,
и пр. BOSCOSPORT
Bosco di Ciliegi Family. Яркие, красочные мероприятия, проходящие
в России и на месте проведения Олимпийских игр, всегда вызывают
огромный интерес общественности.
™ — один из самых многообещающих проектов
Глава 4
Бренд как инструмент
формирования имиджа
Истоки бренда. Функции торговой марки. Логика создания
бренда. Идентификация и образ марки. Алгоритм построения
бренда (личностного, корпоративного, товарного, услуги, территории). Призма идентификации бренда. Ценность торговой марки. Позиционирование бренда. Система коммуникаций
бренда.
Хотим мы того или нет, марка, или бренд, находится в центре
внимания любой компании, коммерческой и некоммерческой организации, действующего политика, каждого человека, жизнь которого связана с публичной деятельностью. Одним из главных его назначений было и остается продвижение позитивного имиджа человека,
товара или услуги, компании, страны.
Истоки бренда. На протяжении всей истории своего существо-
вания человечество использовало способность создавать, распознавать и узнавать абстрактные изображения — знаки и символы
для самых различных целей: для самопрезентации, предостережения и руководства, указания направления действий и передачи информации.
Среди различных видов человеческой деятельности, в которых
нашли применение системы знаков и символов, торговая марка как
инструмент маркетинга представляется наиболее интересной и актуальной темой для серьезного изучения.
Как оценить факторы конкурентоспособности товара?
Сколько вкладывать в рекламу и как оценить ее эффективность? Как добиться узнаваемости и популярности своей марки?
Эти вопросы постоянно задает себе каждый предприниматель.
И все это для того, чтобы завоевать рынок и покорить потенциального потребителя.
Сегодня не вызывает сомнения, что сильная торговая марка —
это залог успеха компании, это — капитал предприятия. Возможности торговой марки наглядно подтверждены примерами из истории
ее развития. Отдельные ее элементы, например внешние атрибуты,
восходят к клеймам и тотемным знакам.
Знак. Английское слово «знак» — sign — происходит от старо-
французского signe, которое имеет предшественником латинское
слово signum — «отметка». Signum — это какое-либо созданное
50 51
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]