Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Молодежная имиджелогия. Учебное пособие и учебно-методические рекомендации
.pdf
человеком изображение, смысл которого известен. Впервые в этом
значении оно появилось в английском языке в XIV в., заменив со временем token. С XV в. слово sign стало встречаться в качестве глагола
«подписывать», причем подписью был крест, которым большинство
неграмотного населения «подписывали» письма, вместо того чтобы
ставить свои имена. В настоящее время словом sign обозначается
любое общеупотребительное графическое изображение — как символ, призванный передать какое-либо специфическое сообщение
(например, в математике), так и жест, выражающий какую-либо информацию или команду. Этим словом обозначаются также плакаты,
транспаранты и другие средства для объявления, информации в целях предупреждения или указания.
Символ. Символ пришел в латинский язык из древнегреческо-
го sumbolon. Это слово, в свою очередь, восходит к более древней
форме sumballein и буквально переводится как «бросать вместе».
Первоначально оно обозначало часть предмета, например разломленное пополам кольцо, две половинки которого при соединении
образовывали единое целое. В настоящее время слово «символ»
имеет два значения: первое — это изображение, как бы выступающее от имени какого-то предмета, который может иметь совершенно другую форму (к примеру, треугольник может быть символом
предмета, не имеющего ничего треугольного), или же абстрактное
понятие (например, изображение совы часто является символом
мудрости). Вторым значением слова «символ» является письменный знак, который описывает какое-либо качество, величину или
процесс, — таковыми являются буквы алфавита, знаки препинания, цифры, ноты, математические символы и так далее. Впервые
в таком значении слово «символ» стало употребляться в XVII в.
Эмблема — обозначает некое общее понятие, идею, концеп-
цию. Изначально она рассматривалась как сочетание, соподчинение текста и изображения и имела трехчастную форму: 1) надпись, 2) подпись и 3) рисунок. В более поздних эмблемах подпись
уже отсутствует. Таким образом, она представляется двухчастной
формой: рисунка и девиза (от лат. simbolum). Материалом для эмблем служили мифология и мир античности в целом. Использование
эмблемы получило широкое распространение в среде образованных
классов Италии эпохи Возрождения. В отличие от геральдических
изображений на гербовом щите, служивших для того, чтобы идентифицировать какой-либо род на протяжении нескольких его поколений, эмблема была личным, персональным символом. Часто
она создавалась в память о значительных событиях в жизни человека либо указывала на особые дарования или отличительную черту
его характера. По-итальянски impresa означает «предприятие» или
«задачу». Предшественницей эмблемы была impresa amorosa — личный девиз, который провозгласил сражавшийся рыцарь и смысл
которого был ясен лишь даме его сердца. Настоятельным требованием к эмблеме и в более позднее время было, чтобы ее смысл оставался завуалированным, понятным лишь образованному человеку.
Необходимо было, чтобы рисунок и надпись на эмблеме дополняли
друг друга и чтобы ни то, ни другое в отдельности не могло передать ее полного смысла. Популярность эмблемы быстро росла в XVI
и XVII вв. Интерес к ней питался литературными источниками.
Многие увлекались cозданием личной эмблемы: судьи, адвокаты,
служители культа, художники. Эмблемы великих династий — Медичи, Гонзага, Фарнези — можно было видеть во дворцах этих семей;
они часто помещались в сводах декорированных потолков. Нередко
эмблема включалась в произведения станковой живописи.
Раннее письмо и системы счисления. Наиболее важной функ-
цией знаков и символов является установление связи между людьми посредством графических изображений. Появление письма,
с помощью которого мысль и речь могли быть точно зафиксированы в визуальной форме, явилось величайшим достижением человеческого разума. Это позволило сохранять и передавать накопленный обществом опыт и знания.
Первыми «написанными» знаками были рисунки, так называемые
пиктограммы, которые обозначали лишь то, что было нарисовано.
К примеру, изображение ноги символизировало ногу или ступню, рисунок солнца обозначал солнце и ничего больше. Но эти пиктограм-
мы постепенно стали превращаться в идеограммы, определявшие не
только то, что было изображено, но и идеи, понятия, связанные с рисунком. Высеченное на камне солнце могло уже представлять такие
понятия, как «день», «время», «тепло», «свет», «энергия»; а рисунок
ноги мог иметь значения «стоять», «прогуливаться» или «уходить».
Такое написание, когда смысл слова передается одним знаком,
в некоторых случаях используется и в наши дни (к примеру, слово «семь» мы пишем арабским знаком «7»; другими современными примерами логограмм, как называются символы, выражающие понятия, является амперсанд «&», используемый вместо «и»,
«$» — вместо «доллара»; ими являются и математические знаки, такие как «+», который мы пишем вместо слова «плюс»). Китайский
язык использует иероглифическую запись, которая является в высокой степени логографической.
На Ближнем Востоке примерно в 2000 г. до нашей эры произо-
шла настоящая революция — появились фонограммы — символы,
представляющие звуки.
52 53
Первые системы были силлабическими, т. е. слоговыми, — каждый знак обычно представлял слог с одним гласным и одним согласным звуком. Двумя современными системами такого типа
являются письменность индейского племени чероки, которую
в 1823 г. усовершенствовал американский индейский просветитель
Секвойя (1773–1843), а также японская система письма, в котором
существует два типа «кана», или слоговых «знаков» — угловатая
катакана, используемая главным образом для транскрипции иностранных слов, и округлая «хиракана» для большинства случаев.
Слоговое письмо, которое делило слова на более простые части,
резко уменьшило количество символов, необходимых для записи, — по крайней мере от нескольких до 50–200 тысяч. Дальнейшая
эволюция привела к упрощению записи до появившегося впервые в Греции в IX в. до нашей эры первого настоящего алфавита,
в котором каждый символ представляет собой согласный или гласный звук.
Из всех символов наиболее ценными и наиболее гибкими являются буквы алфавита.
Появление торговой марки и наделение ее определенными функциями связано с развитием торговли и рекламы. Первые известные
человечеству примеры использования бренда (клейма) относятся ко
времени Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро
на изделия, чтобы без труда идентифицировать мастера, создавшего продукт. Существуют документальные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г.
до нашей эры.
Маркировка изделий широко применялась в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой.
Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной
и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика,
сапожника или плотника. В некоторых городах Европы, таких как
Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные торговые знаки, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим
знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой булки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки
часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара,
представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Уже
в позднем Средневековье элементы торговой марки формируются
и используются в деятельности «артистов». Мастерство граверов,
художников, скульпторов также активно востребовалось рекламной
деятельностью. Творчество этих мастеров не ограничивалось ил-
люстрированием рукописей, иконописью и росписью храмов. Оно
выходило на улицы средневековой Европы. Уже к XII в. относят-
ся первые сведения о живописных вывесках. Интересны и свиде-
тельства о настенных росписях, содержание которых отражало дух
и быт того времени.
Художественная символика пронизывала повседневную жизнь
средневекового европейского общества. Одно из ее направлений —
геральдика.
Родовая геральдика Средних веков. Знаковая геральдическая
система истоками своими уходит к первобытным тотемам и знакам
собственности.
Жизнь человека в организованном сообществе заставила его
сформировать и пользоваться множеством разнообразной символики в целях идентификации — как на индивидуальном уровне
(самоидентификация, информирование о себе или о своем ранге
или статусе), так и на уровне группы (чтобы выделить какимилибо знаками свою семью, племя и позднее свой народ). Подобными «определительными отметками» являются символы на штандартах и гербах.
Геральдика — это искусство и система использования гераль-
дических символов (которые наследуются по мужской линии и выступают в значении отчества). Такие символы возникли в сере-
дине XII в. как средство идентификации средневекового рыцаря,
который, облаченный в доспехи и с опущенным забралом, иначе
не мог быть опознан ни врагом, ни товарищами по оружию. Первоначально четкие и живописные символы размещались на щитах.
Те же символы изображались на плащах — свободном одеянии без
рукавов, которое закрывало оружие. Это одеяние стали называть
«плащ на оружии», затем — «оружием». Отсюда и однозначность английских слово «герб» и «оружие», которая выразилась в общем термине — arms. Первым гербом в Европе, о котором свидетельствуют
сохранившиеся документы, является датируемый 1127 г. герб на щите
графа анжуйского Жоффрея (Georey). В те времена абсолютное
большинство населения было неграмотно. Поэтому рыцари и дворяне сочли удобным использовать герб для своих печатей, которыми
они «подписывали» документы. Одна из самых ранних печатей восходит к 1136 г. и содержит изображение геральдического щита.
Распространению геральдики способствовали рыцарские турниры. Введенный в середине XI в. французским бароном Жоффруа де
Прели для практики в конном сражении, турнир впоследствии стал
54 55
увлекательным спектаклем Средних веков. Турниры распространили моду на эмблемы (не только на щитах и плащах, но и на шлемах,
знаменах и одеянии лошадей) по всей Европе.
По мере развития геральдики становится очевидной необходи-
мость ее рагламентировать. Необходимо было навести порядок,
поскольку часто носители гербов выбирали их по своему усмотрению, и были не редкими случаи повторения. Контроль за практикой
создания и присвоения гербов был поручен представителям короля
или наиболее знатным дворянам, герольдам или вестникам. Став
официальными арбитрами, представляющими королевский дом, герольды разработали строгую систему, чтобы регулировать использование гербов и следить, чтобы гербы не повторялись.
Поскольку первоначально от имени королевского дома гербы
выдавались герольдами только дворянству, то они рассматривались как знак отличия и символ высочайшего социального статуса. С начала XV в. эта честь распространилась на богатых купцов,
аббатов, священников, а также на различные корпорации. В Британии первой корпорацией, получившей герб, была Мануфактурная компания. Произошло это в 1439 г. В 1538 г. городу Glochester
был выдан первый гражданский герб. К началу XVIII в. в одной
лишь только Британии 90 городов имели свой собственный герб.
Теоретически и сегодня любой субъект (включая академические
и религиозные организации, больницы, банки и т. д.), готовый
уплатить необходимую сумму, может получить грамоту, дающую
право на владение гербом. Несмотря на то что геральдика уже не
выполняет свою традиционную функцию, она продолжает играть
большую роль в разработке символов, в частности для товарных
знаков и марок (CADILLAC, PORSCHE).
Торговая и цеховая геральдика. Торговая и ремесленная цехо-
вая геральдика носила значительно более мирный характер. У бюргеров геральдические изображения обозначали качество товара
и имя фирмы. О торгово-ремесленной и цеховой геральдике подробно рассказывается в трактате итальянского правоведа Бартоло до Сассоферрато (ок. 1314 — конец 1350) «О знаках и гербах»,
где раскрываются принципы и правила использования изображений. В Средневековье, как и в Античности, последовательно
используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги. Знак цеховой
гильдии становится гарантом качества и носит рекламный
характер.
Мастерские художников имели собственные знаки, которые име-
новались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл
роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала
самому мастеру. Именно по такому принципу создана знаменитая
сигнатура, которой пользовался Альбрехт Дюрер (1471–1528).
Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской собственности), выполненного им около 1500 г. для
его друга, известного немецкого гуманиста Вилибальда Пиркхеймера. Это рисунок родового герба Пиркхеймера с девизом: Sibi et
amicis. («Себе и друзьям»).
Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Это знак собственности, совмещенный с индивидуальной
самооценкой. Художественное решение таких миниатюр начиная
с Дюрера символически воплощает духовные и социальные ориентиры книговладельцев. Мир экслибрисов богат графическими шедеврами и продолжает пополняться ими.
Незадолго до возникновения первых экслибрисов в Западной Европе широко распространяется искусство гравюры. Первоначально
это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости,
с которой затем отпечатывались до сотни экземпляров на отдельных
листах. Сравнительно широкому распространению гравюр способствовало начавшееся производство бумаги. Первая бумажная фабрика была основана в Германии, возле Майнца в 1320 г., а 70 лет спустя
в Нюрнберге для изготовления бумажной массы применена была водяная мельница, что намного удешевило бумажную продукцию.
С развитием типографского дела, началом которого стало внедрение съемных шрифтов Гуттенберга, в Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает конкуренция между отдельными издателями. Как следствие этого — идет борьба
за превосходство и узнаваемость издательской марки и все более
настойчивое рекламирование книжной продукции. Издательская
марка фигурирует уже у первых преемников Гуттенберга в 60-е годы
XV в. Один из наиболее прославленных издательских знаков принадлежал венецианскому гуманисту Альду Мануцию (ок. 1450 —
1515). В основе ее — якорь с обвившимся вокруг него дельфином.
Славу этой марке принесли великолепно изданные сочинения античных авторов — Аристотеля, Платона, Демосфена, Геродота, Фукидида, Плутарха. Общий контур типографской марки Мануция
перенял для маркировки своих книг русский первопечатник Иван
Федоров. Его первая книга, «Апостол», увидела свет в 1564 г.
Знаки происхождения, принадлежности и собственности.
История использования знаков для указания происхождения товаров уходит в глубь веков. Некоторые из символов, вырезанных
на камнях усыпальниц египетских царей и относящихся приблизи-
56 57
тельно к 3200 г. до н. э., как полагают, являются знаками каменщиков, которые изготавливали каменные блоки, или же знаками местности, откуда их доставили. Гончары Древней Греции выцарапывали
свои имена или инициалы на своих изделиях, а иногда просто прикладывали большой палец к сырой глине. Знаки обнаружены и на
кирпичах и других изделиях из глины, изготовленных во времена
Древнего Рима; использовались как слова, вроде CATIM (сокр. Cati
Manu, «от руки Като»), так и вдавливаемые изображения, например
изображение волка (лат. lupus), которое наносил Марк Рутиул Лупус, изготовитель масляных ламп.
Для того чтобы обозначить свою работу (и, что также важно, из-
бежать наветов за чужие огрехи), каменщики в средневековой Европе использовали целый ряд геометрических фигур или же просто писали свои имена. Позднее гильдии стали требовать, чтобы
помимо имен ставился и знак гильдии. Ставить знак обязывали и
сильные мира сего: самая ранняя запись о торговом знаке относится
к правлению Генриха III, когда хлебопеков обязали ставить клеймо
на свои изделия. С 1373 г. клеймо ставить пришлось и изготовителям бутылок. Уже в позднем Средневековье торговые знаки широко
использовались по всей Европе.
В XVIII–XIX вв. общество выработало множество знаков
и отметок, упрощающих взаимопонимание и дополняющих уже
сложившуюся картину. В этот период появляется такая отметка, как ORDNANCE DATUM («Отметка уровня»), первоначально (в 40-х годах XIX в.) использовавшаяся в топографических
целях, а затем ставшая точкой отсчета, от которой измеряется
качество какого-либо продукта. Развивалось и переживало расцвет клеймение. Появились так называемые сертификационные
знаки — зарегистрированные знаки товара, предназначенные
для указания происхождения, качества, материала или способа
изготовления товара. В XVIII–XIX вв. широкое распространение
получили «спонсорские знаки», содержащие инициалы спонсора,
выделившего деньги на создание того или иного изделия, и фирменный знак. Фирменный знак давал понять, что выпуск товаров
или предоставление услуг осуществляется конкретной фирмой,
владеющей этим знаком. В отличие от фирменного знака фабричное клеймо или фабричная марка ставились только на отдельный
вид продукции или услуги. Обычно фирменный знак, который
в наши дни на Западе часто называют корпоративным лого (от
слова «логограмма»), представлял собой название компании,
инициалы или монограмму. Часто фирменный знак можно
было встретить не только на самых разнообразных товарах, но
и на бланках, на зданиях, машинах и прочем имуществе,
принадлежащем фирме. В обращении также находился и знак короля — клейменый знак, который ставили на имущество правительства.
Торговый знак. Прямой европейский предшественник торгового знака — купеческий знак. Так называли личные отметки, которые
ставились с начала XIII и до конца XVI в. торговцами и коммерсантами по всей Европе. Они предваряли торговые марки, указывали
на торговца и служили гарантией того, что товары, которые он продает — часто из разных источников, — соответствуют одинаковому
качеству.
Известный британский специалист Ф. А. Джирлинг, который
смог идентифицировать большое количество таких знаков, пишет
в своей книге «Знаки английских купцов», что подобные отметки
появились на Балтике и в низовьях Рейна и поначалу состояли из
букв рунического алфавита.
Как правило, знаки содержали инициалы или «ребус» из рисунков, в которых было зашифровано имя торговца. В центре знака
располагалась вертикальная черта, и базовые элементы находились
снизу и сверху от нее, а вспомогательные — по сторонам или пересекали вертикальную черту. Очень часто использовались кресты
самых разнообразных форм. Поначалу нехитрые, но со временем
все более сложные и замысловатые, знаки рисовались, наносились
краской или царапались на самих товарах или на мешках, в которых товары находились, а также наносились в виде клейма. Среди
знаков были такие, которые удостоверяли принадлежность товаров
определенной компании или гильдии, причем на товары, отправляемые за рубеж, ставились другие знаки, отличные от тех, которые
использовались для организации торговли внутри страны, и это
в некоторых случаях даже оговаривалось законом. Когда товары
отправлялись по морю, эти отметки заносились в коносамент (расписка, удостоверяющая принятие груза к перевозке) и корабельный
журнал. В пределах Ганзы — торговой ассоциации на Балтике, имевшей свои торговые пункты по всей Европе, — такие знаки служили подтверждением права собственности. В 1332 г. три испанских
купца, предъявив свои знаки, получили обратно упаковки с воском,
выброшенные на берега Фландрии после кораблекрушения. Английский закон 1353 г. предусматривал, что владелец может получить обратно утраченные товары, предъявив знаки, которые соответствуют
знакам на товарах.
В конце XVI в. купеческими знаками пользоваться перестали,
поскольку торговлю взяло в свои руки небольшое количество торговых домов, которые имели специальные таблички со своими знаками. Купеческие знаки в настоящее время можно видеть только
58 59
на зданиях, бывших когда-то собственностью этих купцов, и на местах захоронений. В тех случаях, когда купца удостаивали гербом,
знак ставился на щите.
К концу XIX в., когда широкое развитие торговли привело к по-
явлению на рынке большого количества товаров, знаки представляли собой пеструю коллекцию — от самых незамысловатых, с именем
и простыми рисунками, до вычурных, с большим количеством текста. Использовались также знаки в виде факсимиле (как у Артура
Гиннесса на бутылках пива GUINNESS EXTRA STAUT с 1759 г.).
Подчеркивая качество продукта, иногда изображался какой-нибудь
известный человек вместе с его подписью, как это сделала, к примеру, фирма GILLETTE на пачках с безопасными лезвиями, на которых до 60-х годов прошлого века печатался портрет изобретателя
этих лезвий.
Возросшая конкуренция выявила проблему плагиата, а также
неумышленного совпадения торговых знаков. Хотя столетия знаки
защищаются законами, но все же законы принимать гораздо легче,
чем воплощать в жизнь, подобные защиты зачастую переходили
в драку прямо в зале суда. Эти трудности привели к появлению новых законов по охране торговых знаков и установлению правил их
официальной регистрации по обеим сторонам Атлантики.
Во многих европейских странах законы по регистрации торговых
знаков были приняты еще в XIX в. Как правило, такие документы
предоставляли владельцу зарегистрированного знака монопольные
права владения, а также право привлекать к суду на основе сертификата на знак. Эти документы, кроме того, содержали постановления
о публикации перечня знаков, с тем чтобы каждый мог проверить,
не используется ли уже кем-либо созданный им знак.
Первое управление по регистрации торговых знаков открылось
в Английском патентном бюро 1 января 1876 г. в Лондоне. Первым
зарегистрированным торговым знаком был красный треугольник,
который компания «Басс и Ко.» собиралась ставить на бутылки с
элем. Компания, основанная еще в 1777 г. пивоваром Уильямом Бассом, использовала этот знак с 1855 г. Представитель фирмы «Басс»,
как утверждается, провел холодную новогоднюю ночь на ступеньках
Патентного бюро, дабы гарантировать себе первую очередь при открытии дверей в 10 часов утра. Он зарегистрировал также красный
ромб для пива «Буртон Эйл» и коричневый ромб для «Портер энд
Экстра Стаут». Все три знака действительны и по сей день. «Басс»
хранит в своих архивах информацию о более чем 1900 попытках
подделать красный треугольник. Компания утверждает, что «они
повторяют наш треугольник, поскольку не в состоянии повторить
наше пиво». Этот знак удостоился того, что одним из первых попал
на художественное полотно: французский импрессионист Эдуард
Мане включил две бутылки в красный треугольник на своей картине
«Бар в Фоли-Бержер» (1882).
Хотя знак компании «Басс» признается старейшим в мире из существующих ныне торговых знаков, он не был первым. Регистрация
знаков в США стала проводиться на пять лет раньше, после закона от
8 июля 1870 г. Первым кандидатом на регистрацию была компания
«Аверилл Кемикл Пейнт Компани» из Нью-Йорка, которая хотела
зарегистрировать «товарный знак для жидких красок» (знак изображал орла, держащего в клюве горшочек с краской, а также вымпел,
на котором было написано «экономично, красиво, надежно». Однако
закон 1870 г. был признан противоречащим Конституции и потому —
недействительным. Официальной регистрации в США не существовало до появления нового закона от 3 марта 1881 г. С 1905 г. товарные
знаки регистрируются Патентным бюро США (основано в 1902 г.).
Это федеральное агентство, переименованное позже в Бюро патентов
и товарных знаков, зарегистрировало к 1974 г. более миллиона товарных знаков, и в наши дни имеет дело почти с 30 000 знаков в год — товарными, служебными, сертификационными, а также коллективными (используются кооперативами, союзами и т. п.).
За прошедшее время системы регистрации товарных знаков неоднократно пересматривались. Самым примечательным изменением последнего времени является начало регистрации с 1986 г. служебных знаков.
В настоящее время во многих странах указанием на то, что товарный знак зарегистрирован, служит символ ®. Ставить ® у знака, который не зарегистрирован, незаконно. В некоторых случаях значок
показывает, что компания намеревается зарегистрировать товарный
знак или считает его своим в соответствии с общим правом, последнее обычно указывается буквами ™, которые впервые появились
в США. С конца 1980-х годов ™ постоянно присутствуют и в Европе.
Не являясь обязательной в некоторых странах (к примеру, в Британии), регистрация представляет защиту в случае спора. В книге
«Быть Дизайнером» Алан Флетчер приводит пример того, что может случиться, если знак не зарегистрирован: «…когда компания
«Кока-Кола» не смогла добиться, чтобы за ней признали исключительное право пользоваться словом «Кола», она предприняла попытку сократить свое название хотя бы до слова «Кока». Было отдано соответствующее распоряжение, и когда директор компании
в Северной Америке отправился в офис регистрации, чуть при этом
замешкавшись, он обнаружил, что право на это слово уже приобрел
один из его не очень щепетильных сотрудников. Пришлось понести
большие расходы, чтобы вернуть назад это название.
60 61
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]