Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Молодежная имиджелогия. Учебное пособие и учебно-методические рекомендации
.pdf
Также качество восприятия носит ситуативный характер, поэтому,
проводя отбор характеристик, нужно учитывать время и место коммуникации, а также набор внешних объективных факторов. Аудитория
не сможет усвоить множество отдельных фактов о кандидате, эффект
будет сильнее, если представить их систематизированно, во взаимосвязи. Р. Ривз в своей книге «Реальность в рекламе» приводит высказывание одного из специалистов в рекламном деле: «Я предпочитаю
рассматривать подробности, составляющие индивидуальность товара,
как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную, запоминающуюся картину, так как публика просто не может удержать в памяти
множество отдельных фрагментов». Такое высказывание как нельзя
лучше подходит и к нашему «товару». Тот же Р. Ривз приводит в качестве примера выступление одного из президентов США, в котором тот
осветил 14 различных проблем. Несмотря на четкость формулировок,
опрос, проведенный на следующий день, выявил, что содержание речи
1
запомнили менее 2% слушателей
. Кроме того, ряд параметров носит
в определенной степени структурный характер, вносящий иерархию:
одни из них оказываются более существенными, чем другие. Так, приоритетной для любых выборов является «экономика», поскольку ухудшение/улучшение в этой сфере прямым образом отражается на результатах выборов. В противостоянии 1992 г. Буш — Клинтон, например,
больше половины американцев посчитали Буша-старшего более моральным, однако победу Клинтону принесла оценка его как человека
заботливого, внимательного к другим.
Для сравнения, «публичные повестки дня», выстраиваемые Президентом В. В. Путиным в третий срок своего президентства, оказываются
наиболее аутентичными (т. е. соответствующими ожиданиям общества),
актуальными и компактными с точки зрения приоритетности задач. Это
является залогом высокой легитимности существующей власти.
Позиционирование политического имиджа и его типы
Собственно, построение образа и направление восприятия его
в необходимом русле, представление в рамках понятных и благоприятных для него категорий с точки зрения интересов населения
рассматривается как позиционирование лидера. Реально существует
несколько возможных его путей, важно выбрать тот, который способен оказаться наиболее эффективным.
Сам термин позиционирование пришел из дисциплины маркетинга и занял свое место в политической имиджелогии. Как упоминалось выше, политик для имиджмейкера является товаром,
1
Ильясов Ф. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах.
С. 128.
который нужно «продать» избирателям в обмен на их голоса. Поэто-
му большинство экономических категорий, связанных с понятием
позиционирования, легко адаптируются в политическом контексте.
Позиционирование определяется как процесс придания товару
определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной
ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, создан-
ной в сознании потенциального покупателя, разработка такого
имиджа товаров, чтобы он занял в сознании покупателя достойное
место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
В контексте избирательных технологий под позиционированием мы можем определить установление определенного восприятия (имиджа) кандидата избирателями. Необходимо сформировать
обусловленное задачами кампании восприятие имиджа кандидата
целевыми аудиториями по сравнению с конкурентами. Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут
развиваться в кампании, а в том, чтобы определить преимущества,
т. е. характеристики, отличительно превосходящие подобные характеристики конкурентов. Поэтому на одном уровне решения задач
с позиционированием находится отстройка от конкурентов.
В экономическом маркетинге предлагаются следующие типы позиционирования (мне кажется, они вполне подходят и для позиционирования политических имиджей).
ӹ Позиционирование по ключевой особенности, по преимуще-
ству кандидата, предпочтительному для целевой аудитории.
ӹ Позиционирование «против категории» (для политических
кампаний — против «системы», «олигархов» и т. д.), т. е. противопоставление всей политической элите, а не конкретным конкурентам. Этот способ особенно эффективен, когда кандидат
неизвестен.
ӹ Позиционирование против конкретных конкурентов. В этом
случае главное — не позиционироваться против заведомо более
слабых конкурентов, выбирать «объект» по своей «весовой категории».
ӹ Позиционирование по ассоциации. Эффективно, когда не
удается определить значимое отличие кандидата от других
или когда подходящее нашему кандидату позиционирование
уже используется конкурентами. Подобное позиционирование
апеллирует к эмоциональному восприятию.
ӹ Позиционирование по проблеме. В этом типе позиционирования отличия кандидата не играют существенной роли. Позиционируется программа как решение конкретных проблем
целевых аудиторий. Применяется чаще всего при выдвиже-
112 113
нии неизвестного кандидата или при формировании нового
1
сегмента электорального рынка, в региональных выборах
.
Так как влияние политического имиджа распространяется
на множество аудиторий, социальных групп, порой с расхожими
интересами, стоит использовать комбинированный подход в позиционировании.
Этапы и факторы продвижения политического имиджа
Во время разработки коммуникативной стратегии важно найти
такие каналы коммуникации, которые позволят транслировать информацию для приоритетных аудиторий, позволят делать это качественно, охватят максимальное количество избирателей, установят
прочную связь между получателем сообщения и лицом, осуществляющим коммуникацию. По мнению Г. Г. Почепцова, ключевым
этапом построения имиджа является «перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы».
Иначе говоря, нужно знать, как аудитория воспримет выступления
политика, его программу, рекламные ролики с его участием, видеосюжеты, проводимые в рамках избирательной кампании пиаракции, биографию и т. д.
Трансляция характеристик с помощью текстов. Эта часть продвижения предполагает решение следующих основных задач:
1. Преподнести характеристики кандидата исходя из целей
предвыборной кампании, таким образом, чтобы соблюсти основные запросы аудитории.
2. Подстроить политика к мнению аудитории и только потом
информационно на него воздействовать.
3. Сформировать смысловую нагрузку сообщений.
4. Осуществить воздействие на восприятие информации слу-
шателями (управление потоками информации, способной повлиять
на восприятие имиджа)
Трансляция имиджа на визуальном уровне восприятия. Транс-
ляция имиджа на визуальном уровне осуществляется посредством
различных фото- и видеоматериалов, а также невербальных средств
коммуникации, если говорить о непосредственном контакте с аудиторией. Фотографы способны сделать такие фотоснимки, где наш
кандидат будет запечатлен в располагающей к себе позе, с располагающей мимикой. Они могут создать множество визуально выгодных
эффектов, искусственно выразить черты лица, сделать кандидата
2
.
1
Зимин В. А. Политический консалтинг в Российской Федерации. М. : Юни-
правэкс, 2003. С. 176.
2
Там же. С. 191.
на снимке моложе, подобрать выгодный фон. Образ на фотографии
запоминается очень хорошо, а создает определенное впечатление
в самую первую очередь.
Фотографии способны продемонстрировать отношения кандидата с его окружением, показать любовь и поддержку других
избирателей, они могут изображать его в действии, ассоциируя
с этим действием. Например, если кандидат на фотографии изображен рядом с рабочими на стройке и сам снимок сделан великолепно, мы сами достраиваем свое суждение о нем так, будто
бы он прошел важную встречу и непременно оказывает помощь
этим рабочим. Остается только добавить соответствующий текст
к фотографии, чтобы подтвердить нашу догадку. Большинство
наших кандидатов «явно стараются продемонстрировать своими
портретами устойчивость своего социального положения, свою
видимую комфортную укорененность в семейных, юридических
1
и религиозных нормах...»
.
Трансляция имиджа в событийном плане. Слова, как известно, проверяются на деле, даже если о деле снова звучат только
слова. Когда избиратель слышит какие-то обещания или заявления, он непременно хочет получить им подтверждение. Все тексты и фотографии с «сухим» изложением информации сильно
уступают тем, где содержится какой-либо сюжет. Именно события, связанные с политиком и составляющие сюжет, интересны
публике. Те характеристики, которые мы заявляем в имидже, находят свое подтверждение в действиях кандидата, его реакции на
события, происходящие вокруг. И чтобы получать выгоду, можно создавать эти события. Чтобы позволить нашему кандидату
проявиться, нужно подготовить ситуации, в которых он сможет
это сделать. Такие ситуации должны помочь нам продемонстрировать отобранные черты и качества лидера. Причем сам лидер
должен сделать это решительно, однозначно, ярко, сохраняя постоянство, если речь идет о множестве ситуаций. Еще одним важным моментом является необходимость правильной постановки
реакции политика на те или иные происходящие события. В этом
случае многие специалисты предлагают работать по следующему
перечню: конструирование проблем, конструирование врагов,
конструирование смыслов событий. Условием, которое нужно
соблюсти, является видимость правильной, адекватной, соответственной реакции у нашего политика на происходящее и происходившее.
1
Дилигенский Г. Г. Социально-политическая психология. М., 2004. С. 154.
114 115
Стратегия формирования имиджа политика как лидера
Политическому консультанту, политическому имиджмейкеру
приходится проводить анализ компонентов, составляющих феномен политического лидерства в различных сферах, группах людей,
объединенных по тем или иным признакам и на различных уровнях — на уровне малой социальной группы, организаций, социальной системы. Политический имиджмейкер направляет мнение
людей в русло главной созидательной идеи с помощью демонстрации личного мастерства политического лидера, его способности
к глобальному мышлению, способности предвидеть открывающиеся возможности и делегировать управленческие функции другим
для достижения поставленной перед ним или политической организацией цели
деятеля, необходимо соблюсти ряд условий.
1. Продемонстрировать уникальность и состоятельность кандидата как политика, показать способность распознавать потребности электората, понимать их, и что еще важнее — убедить избирателей в том, что именно этот кандидат способен решить их проблемы,
дать им то, что они от него ждут.
2. Непрекращающийся контроль за ситуацией, своевременная
и успешная реакция кандидата на происходящие события. Лидерские качества политика демонстрируются в любом случае, с максимальным постоянством.
3. В случае если кандидат — новичок в политике, имидж можно построить легко. Наибольшее усилие нужно сосредоточить
на способах демонстрации кандидата публике, продемонстрировать
имидж и укоренить его в сознании электората. Для этого нужно
занять определенную политическую «нишу», заявив привлекательную политическую идею и отстаивая ее.
4. Сложно реформировать имидж опытного политика, так
как аудитории сложно реассоциировать его с чем-то новым.
В этой ситуации усилия нужно направить на то, чтобы имидж освежить, связать с новыми идеями, сохраняя устоявшиеся характеристики
Редактируя имидж политика, известного публике, нужно:
ӹ выделить наиболее привлекательные черты;
ӹ максимально замалчивать негативные для электората момен-
ты и характеристики;
ӹ проработать каждую положительную характеристику таким
1
. Чтобы удачно сконструировать имидж политического
2
.
1
Барис В. В. Политология. Актуальные теоретико-прикладные проблемы : учеб.
пособие. М., 2007. С. 153.
2
Гаджиев К.С. Введение в политическую науку. М., 2005. С. 232.
образом, чтобы она находила свой позитивный отклик в избирателе, чтобы он приписал ее к идеальному в его понимании
политику.
Имидж политического лидера является одним из основных факторов, формирующих его рейтинг. Рейтинг в отличие от имиджа является не просто характеристикой привлекательности личности, но и
показателем, определяющим его место в ряду составленной по определенному основанию классификации качеств личности. Рейтинг определяется через замер предпочтений населения, отдаваемого тому или
иному кандидату. Он может иметь различную форму отображения (в
баллах, процентах, ранжированных списках, диаграммах и т. д.), но
одно неизменно должно присутствовать в форме — предоставление
возможности проранжировать претендентов по одному и тому же основанию. Систематический замер этих предпочтений и представляет
1
собой мониторинг отношения населения к политическим деятелям
.
Данные о политических рейтингах. Данные о рейтинге политических деятелей публикуются повсеместно с определенной периодичностью. Например, американский журнал Forbes проводит оценку как российских, так и зарубежных политиков, составляя списки
наиболее успешных из них. В России такую статистику проводят
«Независимая газета», Агентство политических и экономических
коммуникаций и др. Благодаря этой информации мы можем говорить о том, кто из политиков и насколько сильно может влиять на
процессы в нашей стране. Такой тип публикаций предоставляет возможность повысить значимость политического лидера, если определенными путями воздействовать на издание и получить выгодное
место в этом списке.
Существует некое идеальное представление о том, как становятся истинными политиками. Разумеется, в идеале политик сам
всего добивается честным путем, поэтому помнит, как это — быть
простым избирателем, служит образцом скромности и работоспособности и т. д.
Истоки мифов в формировании имиджа политика — глубоко
укоренившаяся в сознании людей потребность в идеальном Цинциннате (римский консул и дважды диктатор, живший в V в. до н. э.,
считался образцом доблести и скромной жизни, согласно легенде сам обрабатывал землю). По аналогии формируемый миф в потребности в кандидате, который должен быть «человеком от сохи»,
родившимся в бревенчатом домишке, неискушенным в политике, неподготовленным и не пользующимся услугами консультантов, также не всегда состоятелен, хотя считается, что вышедшие
1
Ковлер А. И. Основы политического маркетинга. М., 2003.
116 117
из народа политики будут чураться ухищрений современных медиа
и прочих манипуляций. Таким образом привносится непрофессио-
1
нализм в политическую сферу
.
Стоит добавить, что политика — та сфера общества, где ставки
очень велики, и, работая в соответствии с традиционными моральными представлениями о такого рода деятельности, можно вскоре
остаться не у дел, будучи обойденным своими менее нравственными
конкурентами.
В стратегии формирования политического имиджа должное вни-
мание нужно уделять деятельности конкурентов. Если кто-то распространяет слухи, выкладывает компрометирующие материалы,
нужно сосредоточиться не только на том, чтобы минимизировать их
влияние, но и постараться определить источники. В случае если это
целенаправленное действие конкурента, необходимо выработать
план действий по пресечению подобных акций или же предъявить
доказательство вины конкурента избирателям, выставив своего кандидата в позитивном свете. Но ни в коем случае нельзя проявлять
слабость по отношению к этим провокациям, нельзя демонстрировать, что они как-то сломили имидж. Иначе пострадает впечатление
избирателей о тех самых лидерских качествах кандидата.
Стратегической задачей политического имиджмейкинга явля-
ется привлечение на сторону политика сторонников и электората,
будь то предвыборная кампания или политическая деятельность
на государственном посту. Осуществляется эта задача при помощи
технологий.
Технология управления политическим имиджем:
западный опыт
Технологии формирования имиджа политического лидера могут
основываться: 1) на понимании сущности феномена имиджа, 2) на
учете особенностей политика, 3) на учете особенностей той группы,
на которую имидж направлен. На протяжении всего избирательного процесса (или деятельности политического лидера) необходимо
ориентироваться на «обратную связь», которая дает возможность
оперативно корректировать имидж политика.
В политической практике управление имиджем включается
в предварительно разработанную программу действий, в той или
иной мере связанную с выборами. Для составления такой программы осуществляется изучение контингента, «целевой аудитории»
1
Милехин А. В., Шарков Ф. И. Социолого-политический мониторинг средств
массовой информации и электорального поведения. М. : Прометей, 2003. С. 172.
имиджа с помощью социологических и социально-психологических
методов изучения представлений, мнений и других проявлений
массового сознания, проведения экспертных опросов, фокус-групп
и др., а также наблюдения. С помощью этих методов «вычисляется»
1
идеальный образ для данной аудитории
.
Есть характеристики кандидата, которые очень трудно видоизменить, в таком случае меняется отношение к ним, и в результате
отрицательные характеристики порой становятся положительными. Когда проводится анализ изначального имиджа кандидата, выделяются в том числе и отрицательные характеристики, по которым
могут нанести свой удар соперники. Во время проведения рекламной кампании недостатки можно облачить в индивидуальность,
смягчить или превратить в достоинства, обратный процесс можно
проделать и с изначальными достоинствами, но делать это в рамках
формирования политического имиджа деятеля становится нецелесообразным. Одни и те же качества могут восприниматься разными
людьми по-разному, кто-то может оценить такое качество, как решительность, слишком недальновидным, а для другого это символ
2
уверенности и смелости политика
. В указанных обстоятельствах существует способ придать качествам кандидата однозначность. Для
этого стоит объяснять, что для избирателя позитивного от той или
иной характеристики, что они ему обещают, гарантируют, обусловливают. Например: сила — это...; мужество — это...; смелость — это...
Чтобы сблизить образ кандидата с массами и их сознанием, нужно
продемонстрировать, что он один из них. Для этого можно составить
интересную легенду о препятствиях на жизненном пути, показать бытовые проблемы политика, рассказать о прошлых поражениях. Но сделать это необходимо таким образом, чтобы в итоге он все равно всегда
выходил победителем. В результате наш лидер становится примером
для избирателей и, по их мнению, для своих конкурентов. Электорат в
большей степени чувствует доверие к нему и готов простить некоторые
недостатки, потому как ассоциируют его со «своим» человеком. Когда
мы демонстрируем ошибки и промахи кандидата, мы преследуем цель
добиться достоверности имиджа. Все мы понимаем, что идеальных
людей не бывает. Поэтому хорошим способом показать достоверность
имиджа будет добавление в образ каких-нибудь небольших, незначительных недостатков. Например, это может быть какая-то причудливая
манера поведения, черта характера, прошлые ошибки и пути их преодоления, истории о том, как наш лидер был неоднократно предан, чем
он жертвует ради политической деятельности и т. д.
1
Петрова Е. А. Имидж как фактор продуктивной политической коммуникации.
М., 2011. С. 4.
2
Почепцов Г. Г. Имиджелогия: теория и практика. С. 213.
118 119
Внешность является главной визуальной составляющей любого
имиджа. Как мы знаем, о людях судят первым делом по внешнему
виду, и он производит одно из ярчайших впечатлений о человеке.
Для публичных людей внешний облик играет очень важное значение. Любой телеэфир, съемки фильмов, рекламные ролики и клипы не обходятся без гримеров, стилистов, целой команды по наведению внешней привлекательности. С появлением такого СМИ,
как телевидение, перед политиками возникла задача научиться
использовать его в целях воздействия на массы, а также задача —
научиться вести себя перед объективом в прямом эфире. В настоящее время имиджмейкеры придают большое значение работе над
внешним видом, а политик в свою очередь тратит на это немалые
средства.
В начале 80-х годов ХХ в. французские исследователи К. Ролот
и Ф. Рамье провели анализ имиджей кандидатов на пост президента.
Они составили интересную иерархию внешних черт.
Основу внешнего облика и соответственно имиджа полити-
ка составляют его внешние природные данные. Это и цвет волос,
глаз, и рост, фигура, шевелюра и т. п. В деле имиджмейкинга нужно
уметь привести внешние данные политика в соответствие с внешностью, которая позиционируется в обществе как успешная, привлекательная. Для этого во внешности кандидата определяются
позитивные и негативные моменты, выделяются ключевые позитивные и уже на их основе строят имидж. Однако создание образа
представляет собой не столько описание, сколько «приведение реальных физических черт в соответствие существующей системе социальной кодификации, определение возможно более позитивных
или негативных элементов, на которых преимущественно будет
строиться имидж. Существует целая классификация различных
составляющих внешнего вида и их влияния на впечатление, которое производит этот человек. В нашем обществе есть некоторые
устоявшиеся стереотипы относительно внешности, они подсознательно формируют отношение людей к рассматриваемому индивиду. По данному вопросу написано множество трудов, но они уже
являются частью психологии.
Одежда и стиль политика. Одежда политика является важ-
нейшим компонентом его внешнего вида. Она издавна служила
показателем социального статуса, рода деятельности, этнической
принадлежности. Культура оказывает сильное влияние на восприятие массовым сознанием различной одежды. Так, во многих восточных странах слишком открытый наряд девушки вызовет гнев и порицание со стороны окружающих, а, скажем, в европейских странах
он считается нормой.
Английская чопорность чуть не стоила, например, консервативной партии и ее лидеру М. Тэтчер провала на выборах 1987 г. Один
из членов кабинета сообщил ей как-то, что некоторые министры
подрывают предвыборную кампанию непозволительной распущенностью своих одежд, имея в виду вызывающий желтый жилет замминистра торговли и промышленности, слишком часто мелькавший
на телеэкране и отдающий легкомыслием в момент экономического
спада. Пожелание «железной леди» было категоричным: злополучный жилет исчез с телеэкранов. Экстерьер партии был исправлен,
1
и выборы, хотя и с трудом, но удалось выиграть
.
Выбор стиля политика зависит во многом от представления о стиле у его целевой аудитории, той идеологии, которую он олицетворяет. Например, представители консервативных движений выбирают
классическую одежду в классической цветовой гамме, это подчеркивает их приверженность своим идеям. Отечественные имиджмейкеры в вопросах выбора костюма для политических акций опираются прежде всего на личность человека, затем на то, какое движение
он представляет. Соцопросы, проведенные не так давно в крупнейших городах нашей страны, показали, что большинство населения хочет видеть современного политика дорого одетым, придерживающимся преимущественно классического стиля одежды, но
в то же время модно одетым в неформальной обстановке.
Одежда в качестве составляющей имиджа должна:
ӹ выделять индивидуальность политика;
ӹ формировать образ успешного и интересного человека;
ӹ определять социальный статус, который соответствует цели
политика.
Среди множества рекомендаций по поводу выбора одежды и стиля следует обратить внимание на несколько ключевых. При выборе
одежды следует учитывать:
1. Место мероприятия, интерьер и цветовую гамму помещения,
где будет проходить выступление, фон, на котором предстоит выступать, и основные цвета оформления, чтобы соотнести с ними
цвета одежды.
2. Условия, в которых предстоит появиться политику. Если предстоит продолжительное время находиться на улице, нужно учитывать погодные условия. Если мероприятие проходит в помещении,
нужно учесть пространственные параметры. Например, в маленьких
по размеру помещениях нужно придерживаться нейтральных тонов
в одежде, за исключением рубашки, галстука. Таким образом внима-
1
Володенков С. В. Моделирование современных политических процессов: воз-
можности и границы применения : автореф. дис. … канд. полит, наук. М., 2000.
120 121
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]