Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Молодежная имиджелогия. Учебное пособие и учебно-методические рекомендации
.pdf
В исследованиях, направленных на изучение имиджевых харак-
теристик, используется, как правило, комбинация количественных
и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, т. е. выявить и определить
значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.
Качественные методы представлены следующими группами:
1) фокусированные групповые интервью (фокус-группы);
2) индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) ин-
тервью, в том числе проективные методики.
Качественные методы ориентированы на выявление глубинных,
неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть основное предназначение качественных методов — определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление
мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического.
Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего ис-
пользуются в первоначальной стадии, их основная цель — создать
описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных
данных об объекте или гипотез.
Рассмотрим примеры некоторых качественных методов.
Первый из методов конструирующий — респондентов просят
создать что-либо (вербально или невербально). Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают
и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до
той ситуации, что изображена на картинке, и после.
Вторая методика — ранжирование. Методика имеет множество
модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему (ей) соответствуют; или просят
проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).
Ранжирование относят к проективным методикам, хотя
по всем своим характеристикам — это разновидность количественного метода, только используемая на малых группах. Специфика
проективных методик — это работа с подсознанием индивида для
формирования ассоциативного поля, т. е. поиск нестандартных
ответов.
Чаще всего сегмент делят на несколько фокус-групп, и с ка-
ждой из групп модератор проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи
о формировании имиджа объекта. Участники фокус-группы —
это непосредственно клиенты, мнение которых и важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними, получают чаще всего точечную оценку от людей разных сегментов об имидже, их мнение
о конкурентах. Можно узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя (для этого также проводится мероприятие «тайный покупатель»). Данные анализируются в отделе маркетинга, после этого происходят какие-то корректировки
по отношению к имиджу.
При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже. Если наблюдается негативный эффект
от какого-либо фактора (неудачной рекламы, общественного
заявления, ошибки в производстве и т. д.), необходимо срочное
исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что аудитория, зная о том, что объекту доступна информация о негативных сторонах его имиджа, и видя, что
не принимаются никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от продукции или услуг
в пользу конкурентов.
«Непроизвольно посылая различную информацию о себе, мы
1
и таким образом формируем свой имидж»
.
Количественные методы в исследовании имиджа сводятся к интервью и анкетированию.
Анкетирование дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное
мнение и отношение к объекту и его имиджу, здесь легко можно узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так, как
мы планировали) она формирует имидж в сознании потребителей.
После сбора всех анкет идет вторая часть трудоемкого процесса, это
анализ всех анкет и сбор данных в единый документ.
Метод интервьюирования — самый глубинный метод исследования имиджа. Чаще всего интервью проводится с одним человеком, представителем той или иной группы. Во время интервью
задаются очень важные и даже личные вопросы о том, что человек
думает об объекте, как он его видит, что бы он мог изменить, посоветовать или добавить. Смысл интервью в том, чтобы добиться мнения потребителя об объекте на микроуровне сознания. Что
чувствует человек, когда пользуется продукцией, какие эмоции она
вызывает у него, что он ощущает, когда по каким-то причинам вопреки желанию не может приобрести продукцию. Данные должны
1
Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж.
М. : Дело, 1998. С. 71.
152 153
быть тщательно записаны. Респондент во время интервью также
выбирается чаще всего из результатов фокус-группы, представителя часто определяют по лидерским качествам и наличию своего
независимого мнения.
Во время проведения исследования имиджа в зависимости от ме-
тода проведения учитывается фактор достоверности информации.
Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод
анкетирования имеет самый низкий уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты могут писать в анкетах вымышленные данные.
Информацию об объекте можно получать отрывками, это также
является методом исследования. Например, вторичная информация
из СМИ, специальные рубрики или передачи на ТВ, которые занимаются сравнением или тестированием продукции.
Клиент также выступает в качестве эксперта профессиональ-
ной и морально-психологической подготовки персонала компании. Чем больше он проявляет интерес к услугам и продукции
компании, чем он больше контактирует с персоналом компании на предмет выявления перспектив развития компании,
возможностей расширения реестра услуг или продукции,
тем выше клиентом оценивается профессионализм работников
компании.
Для анализа и оценки имиджа необходимо исследовать все его
1
элементы, применяя различные методики
.
Ошибки самопрезентации и саморекламы
Избегание зрительного контакта. Некоторые люди при пре-
зентации могут смотреть куда угодно, только не в глаза собеседнику (аудитории): в текст доклада, поверх собеседника, на его
одежду, в сторону окна, изучают новое пространство вокруг себя,
в худшем случае — уставятся куда-нибудь в одну точку и ей себя
презентуют.
Избегание зрительного контакта говорит о внутренней неуверен-
ности человека, о том, что ему есть что скрывать.
Обезличенная презентация. Если объект говорит о себе, он дол-
жен говорить от первого лица, такими высказываниями он принимает на себя ответственность.
1
Титова А. А. Методы оценки имиджа автотранспортного предприятия //
но-практические конференции ученых и студентов с дистанционным участием. Коллективные монографии. Тамбов, 2008.
Науч-
Использование одного и того же шаблона презентации в раз-
личных местах. Презентовать себя друзьям (женщине, мужчине или
кому другому) и презентовать себя работодателю (читай: значимому
лицу в профессиональном плане) — разные вещи.
В разных ситуациях объект должен быть разным. Например,
на работе и дома, при общении с подчиненными, начальством
и с друзьями. Однотипное поведение вносит в жизнь хаос, затрудняет коммуникации.
Употребление в речи отрицательных слов и высказываний.
В речи объекта не должно быть отрицательных слов и высказываний.
Использование закрытых поз. Закрытые позы (скрещенные
руки и/или ноги) — это защитное поведение. Закрытые позы говорят о неуверенности, оборонительной позиции, отрицательном отношению к собеседнику (аудитории), желании скрыть страх, присутствии нервозности или негативных эмоций.
Излишняя жестикуляция и суетливость. Разгибать и сгибать
скрепки, крутить пальцами авторучку, кольца, бусы, цепочки, волосы и т. д. — признак суетливости. Не следует также махать руками,
класть их в карманы, сжимать в кулаки, ломать пальцы. Это может
говорить собеседнику о крайне возбудимой нервной системе или о
том, что объект не во всех ситуациях может управлять собой.
Слабое представление цели презентации или ее отсутствие. При
отсутствии цели человек мечется, заикается, потеет, бледнеет (здесь
много разных вариантов), возникают большие и очень неудобные
паузы. Это производит неизгладимые негативные впечатления на
слушателя (аудиторию). Чтобы такого не происходило, важно четко
ставить цель каждого выступления. Зачем нужна эта презентация?
Что будет идеальным результатом? Необходимо создание благоприятного мнения или получение делового предложения?.. Нужно обязательно определиться — как и по каким признакам можно определить, что намеченный результат приближается или отдаляется.
Игнорирование потребности собеседника. Чтобы попасть в самое сердце собеседника (аудитории), необходимо заблаговременно
узнать о его потребности: что интересно собеседнику, какие у него
предпочтения, что или кого не хватает ему для полного счастья.
И строить презентацию через призму только этих потребностей.
Приукрашивание информации при ее подаче. Презентация
не должна содержать искаженную информацию. В дальнейшем неправда вскроется, что может отразиться на репутации. Необходимо
подавать информацию в нужном свете (выгодное — преподнести
как достоинство, и промолчать, если не спрашивают, о недостатках)
Отсутствие реакции на происходящие во время презентации события.
154 155
Разные ситуации могут возникать во время презентации, пра-
1
вильная реакция объекта очень важна для аудитории
.
Контрольные вопросы
1. Каковы цели самопрезентации?
2. В чем состоит отличие самопрезентации от саморекламы?
3. В каких случаях, на ваш взгляд, самореклама эффективнее са-
мопрезентации?
4. О чем, на ваш взгляд, не следует сообщать при самопрезен-
тации?
Практическое задание
Ознакомьтесь с технологией создания ментальных карт Т. Бьюзе-
на. Пользуясь техникой, предложенной Т. Бьюзеном, составьте ментальную карту самопрезентации.
Ментальные карты или интеллект-карты (майндмэппинг,
mindmapping) представляют способ систематизации знаний с помощью схем. Система ментальных карт предложена психологом Тони
Бьюзеном (Tony Buzan). Интеллект-карты позволяют наглядно рассмотреть, что и как нужно сделать для достижения цели, определить,
какие следует предпринять действия, какие ресурсы вам потребуются. Ментальная карта — превосходный инструмент для организации
и систематизации ваших идей и мыслей. Одно из главных преимуществ ментальных карт — наглядность. Ментальные карты рисуются в виде схемы с центром и расходящимися от него ветками.
На ветках размещаются пояснения или рисунки. Схема может
неограниченно расти, дополняться и расширяться. При составлении ментальной карты ваша цель или задача размещается в центре.
Именно сюда вы направляете все ваше внимание. На расходящихся
ветках вы отмечаете ключевые слова, эти слова должны вызывать
у вас эмоции. Не нужно стараться создать логическую структуру,
идите за своими ассоциациями и позвольте разгуляться фантазии.
От каждой ветки отходят новые ассоциации. Эти новые связи называются ветками второго уровня. Ментальную карту можно расширять практически бесконечно, но психологи рекомендуют составлять не более четырех уровней для удобства восприятия.
Технология построения ментальной карты. Возьмите лист бу-
маги. В центре изобразите круг (прямоугольник, квадрат, овал —
что вам больше нравится) и впишите в него свою четко и правильно
сформулированную главную цель.
1
Гир
И.
http://krb.in.ua/?p=1720 (дата обращения: 18.06.2011).
10 ошибок самопрезентации, которые могут привести к провалу. URL:
Разбейте эту главную цель на несколько целей поменьше. Нарисуйте кружки поменьше и впишите в них так же четко сформулированные цели второго уровня. При этом соедините основную цель
с малыми целями линиями или стрелками.
При необходимости эти малые цели можно аналогичным образом раздробить на еще более мелкие, а те, в свою очередь, на еще
более мелкие. Но это уже по мере необходимости. Не стоит доводить
подробность до абсурда. Как правило, хватает трех-четырех уровней.
При желании в ментальную карту можно добавлять картинки
и рисунки, использовать различные цвета для ее оформления и т. д.
Все это сделает вашу ментальную карту более эмоциональной
и живой.
Добившись нужного вам уровня дробления целей, рядом с каждой целью напишите список простых и конкретных действий, которые необходимо выполнить для ее достижения.
156 157
ЛИТЕРАТУРА
1. Акимова Е. Е. 100 лучших приемов презентации товара. М. :
Речь, 2008. 208 с.
2. Алeшина И. В. Паблик pилeйшнз в пoлитичeских систeмах.
М., 2007.
3. Альтшуллер А. А. Суперменеджер: имидж и самопрезента-
ция. Ростов н/Д : Феникс, 2004. 160 с.
4. Ахpeмeнкo А. С. Стpyктypиpoваниe элeктopальнoгo пpoстpанства в poссийских peгиoнах. Фактopный анализ паpламeнтских
выбopoв 1995–2003 гг. // Пoлитичeскиe исслeдoвания. 2005. № 2.
С. 22–36.
5. Бoгoмoлoва Н. И. Массoвая кoммyникация и oбщeниe. М. :
Знаниe, 1988. 78 с.
6. Бoгданoв E., Зазыкин B. Психoлoгичeскиe oснoвы «Паблик
pилeйшнз». CПб. : Питep, 2003. 208 c.
7. Бoдyан Ж-П. Упpавлeниe имиджeм кoмпании. Паблик
pилeйшнз: пpeдмeт и мастepствo. М. : ИНФPА-М, ИМИДЖ-Кoнтакт, 2001. 223 с.
8. Бахвалoва Н. С., Oгаpь И. В., Ситникoв А. П. Пoлитичeский
кoнсалтинг. М., 2004.
9. Блэш Р. Руководство по саморекламе. Восхваление себя —
путь к успеху. М. : Диля, 2006. 128 с.
10. Вoлкoва В. В. Имиджeлoгия. Ставpoпoль : СeвКавГТУ,
2005. 168 с.
11. Вемъ А. Имидж — путь к успеху. СПб. : Питер, 2010. 79 с.
12. Володько О. Имидж менеджера. М. : Амалфея, 2009. 312 с.
13. Гpинбepг T. Э. Пoлитичeскaя peклама: пopтpeт лидepа. Гpин-
бepг. M. : 1995. 104 с.
14. Галло К. Правила Джобса. М. : Манн, Иванов и Фербер,
2011. 240 с.
15. Гандапас Р. 101 совет по проведению корпоративной конфе-
ренции. М. : Альпина Паблишерз, 2010. 52 с.
16. Герен С., Герен Ф. Инструктор по имиджу для мужчин. М. :
Попурри, 2009. 144 с.
17. Головлева Е. Л. Торговая марка: теория и практика управле-
ния / учеб. пособие. М. : Социум, 2003.
18. Гончарова И. Имидж — ключ к успеху. Ростов н/Д : Феникс,
2011. 296 с.
19. Горчакова В. Г. Имидж: розыгрыш или код доступа? Рос-
тов н/Д : Феникс, 2011. 253 с.
20. Горчакова В. Г. Имидж. Искусство и реальность. М. : Юни-
ти-Дана, 2012.
21. Горчакова В. Г. Техники перевоплощения. Имидж-тренинг
в 33 шага. М. : Феникс, 2010. 320 с.
22. Горшкова Е., Бухаркова О. Имидж лидера: технологии созда-
ния и продвижения. М. : Речь, 2007. 222 с.
23. Гриберг Т. Э. Политические технологии. ПР и реклама.
2-е изд., испр. М. : Аспект Пресс. 2012. 279 с.
24. Дегг М. Заметки имиджмейкера. Ростов на/Д : Феникс, 2011. 336 с.
25. Деркач А., Перелыгина Е. Политическая имиджелогия. М. :
Аспект-Пресс, 2006.
26. Eгopoва-Гантман E. B. Имидж лидepа. М. : Знаниe, 1994. 165 c.
27. Eгopoва-Гантман E. B., Минтyсoв И. E. Пoлитичeскoe кoн-
сyльтиpoваниe. M. : ИПO Пpoфиздат, 1999.
28. Желязны Д. Бизнес-презентация. Руководство по подготовке
и проведению М. : Институт комплексных стратегических исследований, 2010.
29. Зимин В. А. Пoлитичeский кoнсалтинг в Poссийскoй Фeдepации. М. : ЮНИПPАВЭКС, 2003.
30. Ильясoв Ф. Н. Пoлитичeский маpкeтинг, или Как «пpoдать»
вoждя. М. : Пoлис. 2007. № 5. 198 с.
31. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. М. :
Имидж-Контакт — ИНФРА-М, 2002.
32. Кoвлep А. И. Oснoвы пoлитичeскoгo маpкeтинга. М., 2003.
33. Кoшeлюк M. E. Тeхнoлoгии пoлитичeских выбopoв. CПб. :
Питep, 2004. 240 c.
34. Как дeлать имидж пoлитика. 2-e изд. М. : Никкoлo-Мeдиа, 2005.
35. Кинг Л. Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где
угодно. М. : Альпина Паблишер, 2014. 204 с.
36. Кларк Д. Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж,
сохранив репутацию. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. 224 с.
37. Кови С. Восьмой навык. От эффективности к величию. М. :
Альпина Паблишер, 2014. 416 с.
38. Кови С. Семь навыков высокоэффективных людей. Мощные
инструменты развития личности. М. : Альпина Паблишер, 2014. 378 с.
39. Корягин А., Бариева Н., Волконская И., Скоренцева И. Самопрезентация при устройстве на работу. М. : Академия, 2012. 126 с.
40. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный
брендинг. Технологии достижения личной популярности. М. : Издательский дом Гребенникова, 2008.
41. Красоткина И. Н. Деловой имидж. М. : Научная книга,
2008. 116 с.
42. Кузин С., Ильин О. Человек медийный. Технологии безупречного выступления в прессе, на радио и телевидении. М. : Альпина
Паблишер, 2011. 264 с.
158 159
43. Лебедев-Любимов А. Самореклама. Как стать известным.
СПб. : Питер, 2003. 192 с.
44. Лисoвский С. Ф., Eвстафьeв В. А. Избиpатeльныe тeхнoлoгии:
Истopия, тeopия, пpактика. М., 2005.
45. Лисовский С. Ф. Политическая реклама. М. : ИВЦ «Марке-
тинг», 2000. 319 с.
46. Мoppис Д. Нoвый гoсyдаpь. Нoвая вepсия Макиавeлли для
двадцать пepвoгo вeка / Д. Мoppис. M. : 2003. 224 c.
47. Макиавeлли H. Гoсyдаpь // Сoч. M. : ЗАO «Изд-вo ЭКСМO
Пpeсс» ; Хаpькoв : Изд-вo «Фoлиo», 1999. 656 c.
48. Маккензи М. Мода. Путеводитель по стилям. М. : Кла-
дезь-Букс, 2010
49. Макович В., Петров Л. Сделай себе имя! Построение личного
бренда. СПб. : Питер, 2013.
50. Милeхин А. В., Шаpкoв Ф. И. Сoциoлoгo-пoлитичeский мoнитopинг сpeдств массoвoй инфopмации и элeктopальнoгo пoвeдeния. М. : Пpoмeтeй, 2003.
51. Михайлец Г. П. Практическая имиджелогия: Управляй своей
репутацией! М. : Вершина, 2008.
52. Мэлчoy X. Нoвoe пoлитичeскoe цeлeвoe планиpoваниe. M. :
Никкoлo M, 2004. 276 c.
53. Найденская Н., Трубецкова И. Библия стиля. Дресс-код
успешного мужчины. М. : Эксмо, 2012. 256 с.
54. Найденская Н., Трубецкова И. Библия стиля. Дресс-код
успешной женщины. М. : Эксмо, 2013. 256 с.
55. Напoлитан Дж. Элeктopальная игpа / Дж. Напoлитан. M. :
Никкoлo M, 2002. 400 c.
56. Непряхин Н. 101 совет по противодействию манипуляциям.
М. : Альпина Паблишер, 2012. 168 с.
57. Непряхин Н. Убеждай и побеждай. Секреты эффективной аргументации. М. : Альпина Паблишер, 2014. 256 с.
58. Opлoва H. Имидж как пpoцeсс пoлитичeскoй кoммyникации.
M. : Наyка. 171 c.
59. Oльшанский Д. B. Пoлитичeская психoлoгия. CПб. : Питep,
2002. 576 c.
60. Пoчeпцoв Г. Г. Имиджeлoгия. M. : Peф-бyк, 2002.
61. Пoчeпцoв Г. Г. Паблик pилeйшнз или как yспeшнo yпpавлять
oбщeствeнным мнeниeм. М. : Цeнтp, 2004.
62. Панасюк А. Ю. Современному руководителю. Психотехнологии профессионального общения с персоналом и клиентами.
М. : Ин-фолио, 2008.
63. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа. Стратегия. Психотехнологии. Психотехники. М. : Омега-Л, 2009. 272 с.
64. Панфилова А. Имидж делового человека. М. : ИВЭСЭП, Зна-
ние, 2007. 496 с.
65. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. М. : Аспект Пресс, 2002.
66. Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоева-
нию клиентов на всю жизнь. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. 352 с.
67. Ребрик С. Бизнес-презентация и переговоры. Подготовка
и проведение. 200 рекомендаций (+ CD). М. : Эксмо, 2010.
68. Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имид-
жа фирмы. Экономика, 2008.
69. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-
билдингу. М. : Гелла-принт, 2004.
70. Смолина Л. В. Защита деловой репутации организации. М. :
Дашков и Ко, БизнесВолга, 2010.
71. Ульяновский А. Корпоративный имидж. Технологии формирования корпоративного имиджа для максимального роста
бизнеса. М. : Эксмо, 2008.
72. Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные
мифы. СПб. : Питер, 2005. 539 с.
73. Ушакова Н. В., Стрижова А. Ф. Имиджелогия : учеб. пособие. Н. В. Ушакова, А. Ф. Стрижова. 3-е изд., испр. М. : Дашков и К’.
2013. 263 с
74. Фpoмм Э. Бeгствo oт свoбoды. M. : АСТ, 2009. 150 с.
75. Хакамада И. В предвкушении себя. От имиджа к стилю. М. :
Альпина Паблишер, 2014. 250 с.
76. Хэги Д. Как быть интересным. 10 простых шагов. М. : Манн,
Иванов и Фербер, 2014. 288 с.
77. Шeпeль B. M. Имиджeлoгия: сeкpeты личнoгo oбаяния.
M. : ЮНИТИ, 1994. 473 c.
78. Шарков Ф. И. Имидж фирмы. Технологии управления. М. :
Академический проект, 2006. 272 с.
79. Шарков Ф. И. Константы Гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М. : Дашков и К, 2013.
80. Шепель В. М. Домашний имидж-консультант. Ростов н/Д :
Феникс, 2005. 256 с.
81. Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. Ростов н/Д : Феникс, 2005. 480 с.
82. Штуц Э. Симпатичные девушки продают лучше. Создайте
взаимоотношения, которые приносят результаты. М. : Диля, 2008.
83. Аaker D., Joachimstaler E. Brand Leadership/ 2000.
84. Аaker D., Manadging Brand Equity, Free Press, New York, 1991.
85. Dru J. M. Disruption. Wiley & Sons, New York, 1996.
86. Kapferer J.-N. Les Marques, capital de l’Entreprise. Edition
d’Organisation, Paris, 1998.
160 161
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]