Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Молодежная имиджелогия. Учебное пособие и учебно-методические рекомендации
.pdf
из обозначенных компонентов может быть объектом специализированной имиджевой деятельности или PR-сопровождения. Однако
отсутствие такого сопровождение не влияет на сам факт имиджевой
динамики. Теоретически возможным является несовпадение и даже
противостояние имиджевых характеристик рассматриваемых компонентов.
Если базисным субъектом имиджевой динамики является госу-
дарство, то для него, как уже говорилось, основной деятельностью
является обеспечение достойного уровня и высокого качества жизни граждан, защита их прав и интересов. К элементам неосновной
обыденной деятельности можно отнести, скажем, деятельность по
обеспечению имиджа великой спортивной или театральной державы. И очевидно, что если поднимаются цены и тарифы, нарастает
преступность, ухудшается среда обитания, но при этом растет количество олимпийских медалей и призов кинофестивалей, динамика
1
внутреннего имиджа будет иметь негативную направленность
.
Условно объекты имиджирования можно разделить на три
категории:
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных
и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты,
пенсионеры и т. п.), радио- и телекомпании, отдельные передачи,
общественные движения, партии (Greenpeace, феминизм, нудизм,
молодежные движения). Перечисленные категории представляют
в основном объекты, положение которых зависит от отношения
к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от
имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.
Это в первую очередь крупные национальные и транснациональные корпорации (Coca-Cola, ВАЗ, ИКЕА, Nestle). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке
зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они
это делают («Азбука Вкуса», Х5 Retail Group). Целью этих объектов
является увеличение объемов продаж при одновременном создании
положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые
организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.
1
Гавра Д. П. Феномен имиджа: сущность и основные характеристики.
Феномен идентификации. Высокая степень дифференциации
современного общества изменяет структуру социального пространства и ведет к формированию новых статусов в различных видах
и формах деятельности, что требует идентификации личности
в разных типах сообществ для обозначения границ между «чужими»
и «своими».
С одной стороны, многообразие выбора видов деятельности, принадлежность индивида в обществе к различным кругам провоцируют размытость границ самоопределения (набор множества ролей,
моделей поведения, идентификаторов). С другой — формируется
стремление индивида к обозначению микросоциальной идентичности в значимых сферах жизнедеятельности. К этим сферам относятся профессиональная среда, организация свободного времени, партнерские, дружеские и семейные отношения, круг общения, выбор
1
стиля жизни
.
Идентификация рассматривается как важнейший механизм социализации, проявляющийся в принятии индивидом роли социальной при вхождении в группу, в осознании им групповой принадлежности, формировании социальных установок и пр. Современное
понимание идентификации охватывает несколько пересекающихся
2
областей психической реальности
.
Преимущественно идентификация понимается как процесс и результат самоотождествления с другим человеком, группой, образом
или символом на основании установившейся эмоциональной связи,
а также включение их в свой внутренний мир и принятие как собственных норм, ценностей и образцов. Уподобление, отождествление с кем-либо, чем-либо. В социальной реальности имидж позволяет личности обозначить свою принадлежность, причастность к тем
или иным сообществам.
Особенности восприятия имиджа. Восприятие принято рассма-
тривать как познавательный процесс, нацеленный на формирование субъективной картины мира. Восприятие имиджа может быть
представлено как сочетание деятельности ведущей предпочитаемой
и референтной систем получения и анализа информации. В основе восприятия обыденное сознание, заданное биологически. Главенствуют в нем эмоции и чувства. Именно обыденное сознание
и формирует представление об имидже. В данном случае имидж
выступает как символ, как информационный сигнал. Имидж как
программно-формируемый образ функционирует в некотором
1
Коган Л. Н. Личность, культура, общество. Т. II. Работы 1988–1997 гг. / под общ.
ред. Ю. Р. Вишневского. Екатеринбург : ИПЦ «Маска», 2009.
2
Головин С. Ю. Словарь практического психолога. М. : АСТ, Харвест, 1998.
32 33
информационном поле, т. е. существует в рамках определенного
контекста. При этом контекст оказывает существенное влияние на
восприятие информации, транслируемой имиджем.
Имидж является следствием либо прямого восприятия тех или
иных внешних или внутренних характеристик данного объекта
или явления, либо косвенного — через восприятие образа, мнения
об этом образе, возникшего в психике других людей об этом объекте, явлении. В этом случае мы можем определить имидж человека
как мнение об этом человеке у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие непосредственного контакта с этим человеком или вследствие полученной об этом человеке информации от других людей.
По своей сути имидж человека представляет мнение о нем других
людей. А имидж фирмы представляется как мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа
организации, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой
фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме
от других людей.
Так же можно определить и имидж товара. Имидж товара —
мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей.
По сути, имидж товара — это то, как он выглядит в глазах людей,
1
или, что одно и то же, каково о нем мнение людей
.
Характеристики имиджевой коммуникации. Имиджевая ком-
муникация представляет собой интегративную коммуникативную
модель. Суть имиджевой коммуникации — формирование и поддержание устойчивой и эффективной связи, разработка средств
для установления ценностного контакта и ее основных участников — имиджносителя (носителем имиджобразующих характеристик) и аудитории имиджа (целевыми и полезными аудиториями) под контролем имиджевых агентов. Управляемая имиджевым
агентом и обществом коммуникация сторон способна приобрести
качество взаимной выгоды, способность обеспечивать взаимопроникновение ценностей сторон и взаимораскрытие их ресурсного потенциала, рост и развитие обеих сторон.
Имиджевую коммуникацию можно рассматривать в широком
и узком смысле. Так, в широком смысле имиджевая коммуникация представляется взаимосвязью между индивидом, персоной
и обществом, группой с целью обмена необходимой информацией,
1
Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии // До-
клад на общем собрании Академии имиджелогии 7 октября 2005 г.
обеспечения взаимопонимания и взаимодействия. В узком смысле имиджевая коммуникация — это целенаправленное донесение
информации с целью формирования необходимых представлений
и регуляции общественного мнения.
Имиджевой коммуникацией считается весь информационный
поток, обеспеченный публичной персоной, формируемое им информационное поле. Имиджевая коммуникация — это и отдельное
выступление, информация в прессе, статья. Это и визуальный образ медийной личности, свидетельствующий или сигнализирующий
о нем невербальными средствами: мимическими и пантомимическими, цветом, фактурой, предметами окружения, людьми, провоцируемыми ситуациями и поведением, конкретными достижениями. Это и результативность деятельности, и следы присутствия,
и отсроченные результаты.
Рассмотрим основные правила имиджевой коммуникации.
Первое и наиважнейшее правило опережающей рефлексии и упре-
ждающей имиджевой информации, позволяющей уловить нарождающиеся ожидания и активизировать мотивационный механизм
развития общества. Это умение предвидеть направление движения
общества, почувствовать его возникающие интересы, определять
только возникающие, и еще не очевидные, потребности. Это умение
предугадывать ожидания и удовлетворять их. Например, предвидение глобализации позволило гению Била Гейтса создать Интернет
как уникальный коммуникативный инструмент, мгновенно соединяющий людей в различных точках Земли.
Не менее важное правило синхронизации и резонирования —
улавливания, считывания актуальных потребностей общества
и формирования полноценного отклика на него, достигая тем самым взаимоусиления активности. Это совпадение интересов имиджевого коммуникатора и общества в данный конкретный момент
бытия, точное попадание в его настроение, нахождение своего места в его актуальном образе. Это не только чувствование времени,
но и ответ на него сейчас.
У каждого человека есть потребность и необходимость быстро
ориентироваться в новой обстановке из-за ускоренной динамики перемен. В резонансном взаимодействии со своим электоратом
находятся Барак Обама, Владимир Жириновский, любой другой
успешный оратор. Дается это тонким пониманием времени и улавливанием вектора развития общества. Важно также правило смысла, без которого ИК не будет распознана и воспринята должным образом, не получит «топлива» для продвижения. Человек начинает
действовать, когда понимает смысл происходящего, для чего, зачем,
во имя чего и куда это все приведет. Это сверхзадача имиджевой
34 35
коммуникации, ее неочевидная, порой скрытая, иногда совсем невидимая, но главная цель. У каждого формируемого нами, в глазах общественности, образа есть смысл, как некая обобщенная сущность,
выражающаяся кратко, точно, понятно.
Контрольные вопросы и задания
1. Что представляет собой коммуникативное пространство?
2. Какова роль имиджа в коммуникативном пространстве?
3. Дайте характеристику имиджу как типу сообщения. В чем
особенности имидж-сообщения?
4. В чем заключается специфика коммуникативного процесса
по восприятию имиджа?
5. Охарактеризуйте объект и субъект имиджа.
6. В чем заключается феномен идентификации?
7. Перечислите условия существования имиджевой коммуни-
кации.
Практические задания
Ситуация для анализа (см. практическое задание 1 в методиче-
ских рекомендациях к данной главе).
Задание. Проведите анализ имиджа компании «Аэрофлот». Оце-
ните, как данные мероприятия повлияют на существующий имидж
компании?
Ситуация для анализа. В рамках формирования имиджа
Санкт-Петербурга туристические агентства города разработали тур
«Русское рождество в Санкт-Петербурге».
Задание. Какие мероприятия, на ваш взгляд, необходимо вклю-
чить в программу данного тура? Составьте программу тура.
Глава 3
Структура и функции имиджа
Комплексная структура имиджа. Когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты имиджа. Сознательный и бессознательные уровни функционирования имиджа. Социальнопсихологические механизмы формирования имиджа. Каналы
передачи информации: визуальный, вербальный, событийный,
контекстный.
ющая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее — обыденного
сознания
ностного имиджа. По мнению психологов, в основе данной структуры лежит «Я-концепция». «Я-концепция» — система представлений
человека о самом себе. В рамках единой «Я-концепции» выделяют
различные ее составляющие: Я-физическое как схема собственного
тела; Я-социальное, соотносимое со сферами социальной интеграции: половой, этнической, гражданской, ролевой; Я-экзистенциальное как оценка себя в аспекте жизни и смерти. Формирование
Я-концепции человека происходит при накоплении опыта решения
жизненных задач и при оценивании их со стороны других людей,
прежде всего родителей. Внутренняя структура имиджа также содержит три похожие составляющие, но рассматриваем мы их с несколько иного ракурса.
человека о себе самом, в том числе о своей внешности: то, что он
думает о себе, оставаясь с собой один на один, то, как он относится
к своим физическим особенностям, как он оценивает свое самочувствие (он в принципе здоров или обычно чувствует себя больным,
например, или он чаще весел, или много грустит), что он думает
о своих склонностях и потребностях — так называемый зеркальный имидж.
ление человека о том, что о нем думают другие люди, т. е. какое
впечатление человек готовится произвести на окружающих, —
и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей
и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.
1
, в поле которого и формируется имидж.
Структура личностного имиджа. Рассмотрим структуру лич-
Итак, первая часть внутренней структуры — это представления
Вторая часть внутренней структуры имиджа — это представ-
1
Обыденное сознание — это совокупность представлений, знаний, установок
36 37
«идеальный имидж». Например, бросая последний взгляд в зеркало
перед выходом из дома, как Вам кажется, о Вас подумают, что Вы
красивы, умны или настойчивы? Только честно. И не говорите, что
Вы об этом никогда не думаете и Вам все равно, что другие о Вас
думают; как говорил уже почти забытый классик: «Жить в обществе
и быть абсолютно свободным от общества нельзя».
И третья часть внутренней структуры имиджа — это «обратная
связь», которую человек получает в виде оценки, комплиментов,
критики, откровений, обзываний, шутливых высказываний, любовных и других дифирамбов, так называемый демонстрируемый
имидж. Точнее, демонстрируемый имидж — это не сами отзывы,
а отношение человека к ним. Например, если о Вас вдруг скажут,
что Вы «себе на уме», вам от этого будет как? Подозреваю, что каждому по-своему: кто-то возгордится, кто-то обидится, кто-то
просто обрадуется, кто-то сочтет, что его недооценивают, а кто-то
предпочтет не услышать, но отношение — чувственное отношение — сложится.
Все эти три части вместе и составляют внутреннее представление
человека о себе. И хорошо, если все эти три части как-то гармонично
соотносятся между собой. Такому человеку легко определить и свой
основной стиль, и в каком цвете он должен быть решен.
Заметим здесь, что речь не идет о сиюминутных настроениях,
речь идет о более или менее постоянных представлениях человека
о себе, его личностных качествах и особенностях. Принцесса, например, всегда остается принцессой, и когда она шалит, и когда принимает послов, и когда по-настоящему злится, и не важно, корона
у нее на голове или романтический кавардак. Поэтому особенно
важно для нас то, что все эти внутренние качества и внутренние
противоречия так или иначе отражаются во внешности человека,
в его физиологических особенностях, одежде, предметах и людях,
которыми он себя окружает. Из этих отражений и складывается
1
внешняя структура имиджа
.
Структура имиджа организации. Особое значение имидж
имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих
в центре внимания СМИ, на виду общественности, поскольку имидж
такой компании является частью нематериальных активов. Традиционно организация нуждается в формировании как внутреннего,
так и внешнего имиджа, поскольку организация имеет как внутреннюю аудиторию (служащие), так и внешнюю аудиторию (партнеры,
конкуренты, СМИ).
1
Збронская М. Что такое имидж изнутри и снаружи. URL: http://www.syntone.ru/
library/article_syntone/content/2497.html
Структура имиджа организации включает:
1. Имидж субъекта: представления общества относительно
уникальных характеристик организации:
а) основные преимущества (выгоды, преимущества, которые предлагает организация через производимый товар
или услугу);
б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество товара, т. д.).
2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках потребителя.
3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников
о своей организации, лидере.
4. Имидж лидера организации и его ближайшего окружения:
включает представления о способностях, установках, ценностных
ориентациях, психологических характеристиках, внешности лидера
и его окружения. Собирательный, обобщенный образ организации,
раскрывающий наиболее характерные черты лидера:
а) профессиональная компетентность;
б) культура;
в) социально-демографические и физические данные;
г) визуальный имидж;
Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка,
должен быть заполнен: недостающий элемент, в силу определенных
стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации.
Функции имиджа. Имидж — явление полиметрическое, функционал которого весьма разнообразен, и потребность в имидже
обусловлена именно этим. Функции представляют собой активные
формы проявления сущности и содержания конкретного феномена.
Для имиджа можно обозначить две основные группы функций — ценностные и технологические.
К ценностным функциям относятся:
Личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности
ореола привлекательности она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.
Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции
в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.
38 39
Психотерапевтическая. Суть ее в том, что личность благодаря
осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной
коммуникабельности обретает устойчивое хорошее настроение
и уверенность в себе.
Ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспор-
ном значении в выстраивании здоровой душевной организации
личности.
К технологическим функциям относят:
Функцию межличностной адаптации. Благодаря правильно из-
бранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную
среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.
Высвечивание лучших личностно-деловых качеств. Благоприят-
ный имидж позволяет зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно данные черты, вызывающие симпатию или
доброе расположение.
Затенение негативных личностных характеристик. Посредством
макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, прически и т. д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.
Организация внимания. Привлекательный имидж невольно
притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.
Презентационная. Искусно владея технологией самопрезента-
ции, обладая навыками удачного выбора модели поведения и исполнения различных социальных ролей, можно комфортно себя
чувствовать в общении с людьми разного социального положения
и профессионального статуса.
Когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты
имиджа. Имидж можно рассматривать как социально-психологиче-
скую установку (аттитюд) на восприятие другого человека. Следовательно, он имеет все компоненты, свойственные аттитюду:
1) когнитивный компонент — что думают о человеке;
2) аффективный компонент — отношение к человеку;
3) поведенческий компонент — как на основе мнений и оценок
другие люди ведут себя по отношению к данному человеку.
Когнитивные элементы могут быть представлены вербальными
понятиями, слуховыми, зрительными и другими образами. Когнитивный компонент включает суждения, приписывающие предмету — прообразу имиджа те или иные свойства. Это могут быть
психологические свойства, характеризующие объект как обладающий характером, темпераментом, личностными особенностями
или способностями осуществлять деятельность, совершать отдельные действия, предполагающие наличие воли и целеполагания.
Когнитивный компонент персонифицирующей установки может
выражаться в готовности к заботе, сотрудничеству, соперничеству,
противоборству и т. д.
Аффективные (эмоциональные) элементы делают возможными
такие эмоционально окрашенные отношения, направленные на объект восприятия, как симпатия и антипатия, страх, жалость, сострадание, презрение, дружба, любовь, конфронтация и другие чувства.
Во многом именно аффективные компоненты определяют желание
дальнейшего взаимодействия с объектом.
Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в поведении проявляются, отражаются
мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека. Наличие поведенческого компонента в структуре имиджа является ключевым в первую очередь
при деловом взаимодействии.
Сознательный и бессознательные уровни функционирования
имиджа. Поскольку имидж нематериален, то его существование
определено особенностями человеческой психики. Характеризуя
человеческую психику, необходимо отметить, что она носит сознательный и неосознанный характер. Формирование и функционирование имиджа происходит как на осознанном, так и на бессознательном уровне. Так, например, сознание отражает действительность
категориально, через совокупность знаний, через обобщенный человеческий опыт. Отражение существенных закономерных связей
действительности осуществляется в обобщениях, с предвидением
событий, осознанием цели деятельности, предвосхищением будущего результата деятельности, его психическим моделированием
в системе имиджа. Основной функцией сознания является обеспечение целеполагающей деятельности человека.
В структуру сознания входят важнейшие познавательные процессы, с помощью которых человек постоянно обогащает свои знания. К этим процессам относят ощущения и восприятия, память,
воображение и мышление. С помощью ощущений и восприятий
при непосредственном отражении воздействующих на мозг раздражителей в сознании складывается чувственная картина мира, каким
он представляется человеку в данный момент. Сознание обеспечивает целеполагающую деятельность человека путем формирования
целей деятельности, с определением и оценкой ее мотивов, принятием волевых решений, учетом хода выполнения действий, внесением в него необходимых коррективов, что также способствует
40 41
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]