Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Молодежная имиджелогия. Учебное пособие и учебно-методические рекомендации
.pdf
характерны резкое противопоставление добра и зла, категоричность
и максимализм, нетерпимость ко лжи, несправедливости, лицемерию, неискренности, равнодушию. Потребности молодежи отвечают показателям или представлениям о статусах и ролях.
Потребности и ценностные ориентиры молодежи. Потребно-
сти представляют собой недостаток или нужду в чем-либо, необходимом для обеспечения жизнедеятельности людей. Потребности
человека имеют важные отличительные особенности, которые выделяют его из всего животного мира. Рассмотрим более подробно,
в чем же состоят эти особенности.
Первая особенность. Потребности людей изменяются исторически
количественно и качественно. Эти изменения заметны при переходе
от одной эпохи развития экономики и культуры общества к другой.
Вторая особенность. Запросы человека очень меняются на про-
тяжении всей его жизни. Одно дело — младенец, испытывающий
преимущественно физиологические нужды, и совершенно другое —
взрослый человек, овладевший определенной специальностью.
Третья особенность. У людей даже одного возраста очень часто
потребности, запросы, предпочтения не совпадают.
Каковы же потребности в молодежной среде? Что влияет на их
формирование? В отечественной социологии известен оригинальный подход к определению структуры потребностей, который носит
название иерархической системы диспропорций. Смысл этого подхода состоит в том, что все потребности образуют некую иерархическую систему. Иерархическая система потребностей включает четыре уровня. Первый — самый низкий уровень, здесь формируются
элементарные (витальные) потребности. На втором уровне фиксируются социальные установки, обладающие более сложной структурой (эмоциональный, рассудочный, поведенческие аспекты). Потребности третьего уровня отражают базовые потребности той или
иной сферы социальной деятельности (труд, досуг, семейные отношения и т. д.), и наконец, потребности высшего уровня включают
систему ценностных ориентаций, общесоциальных и идеологических по своей сущности. Более подробное описание потребностей с
учетом особенностей молодежной группы в своих работах приводит
1
А. И. Кравченко
. Так, выделяется:
ӹ потребность в знании (теоретико-познавательная), интерес
человека к познанию окружающей действительности и применение этого знания в практической деятельности с целью воздействия на природу и общество и создания нового продукта
материальной и духовной жизни;
1
Кравченко А.И. Социология. М. : Логос, 2002.
ӹ нравственная потребность, стремление к развитию таких
нравственных сторон поведения и характера личности, как
чувство социальной справедливости, совести, милосердия, доброты, порядочности, чести, ответственности за общество и за
собственные поступки. На реализацию этих потребностей не
в последнюю очередь влияют такие факторы, как разница в
культурном развитии разных социальных слоев общества, в их
интересах, занятиях в свободное время;
ӹ потребность в общении (коммуникативная), желание человека устанавливать связи и взаимоотношения в различных
условиях своей деятельности, в том числе и в сфере семейных отношений. Эта потребность человека удовлетворяется
путем обмена информацией, усвоения произведений художественной культуры, потребления духовных благ, что способствует формированию благоприятных условий для развития
личности;
ӹ потребность в творчестве — потребность является реализацией природного чувства прекрасного как проявление гармонии и эстетических стимулов в мироощущении человека. Эта
потребность реализуется в процессе приобщения к художественной культуре и в значительной степени отражает показатели конкретной субкультуры.
Потребности всех уровней в молодежной среде в целом сходны
с потребностями других социальных групп и также формируются
под воздействием различных факторов. При этом процесс становления социальной зрелости молодежи, выбор ею жизненного пути
происходят во всех основных сферах жизнедеятельности личности,
реализуясь посредством обучения и воспитания, усвоения и преобразования опыта старших поколений. А основными социально-психологическими регуляторами этого процесса и одновременно
показателями положения молодежи в обществе и в структуре исторического процесса развития выступают ценностные ориентации,
социальные нормы и установки.
Система ценностей для современного молодого человека является определенным фундаментом в построении его тактики отношения к миру. Ценностный мир каждого человека необъятен,
но именно ценностные ориентации составляют основу формирования симпатий и антипатий, а в конечном счете общественного сознания людей.
Ценности — это общепринятые представления людей относительно целей и путей их достижения, которые предписывают
им определенные социально принятые способы поведения. Они
являются основой всех нравственных принципов. Индивидуаль-
12 13
ная система социальных ценностей устанавливается в каждом общественном строе. В процессе формирования первичной социализации личности происходит осознание и усвоение ценностей.
В дальнейшем они остаются относительно стабильными, изменяясь лишь в кризисные периоды жизни человека и его социальной
среды. Ценностные ориентации определяют социальное поведение
молодого человека в повседневной деятельности. Выполняя интегративную роль в обществе, они образуют тем самым тот устойчивый остов общественной системы. Выделяют индивидуальные ценности — ограничивающие поведение индивида в повседневной жизни; и общественные ценности — ценностные приоритеты индивида
относительно развития общества.
Ценностный мир каждого человека необъятен. Однако суще-
ствуют стержневые ценности, которые являются неизменными для
любого человека в любой сфере жизнедеятельности. Среди них такие ценности, как трудолюбие, образованность, доброта, воспитанность, честность, порядочность, терпимость, человечность, ответственность и многие другие. На формирование данных ценностей
молодежи в первую очередь оказывают влияние социальные и культурные характеристики общества в целом.
Что же сегодня выбирает молодежь как наиболее предпочтитель-
ные ценности? Согласно исследованиям основной набор ценностей,
актуальных для молодежной среды, включает комфорт и благополучие (развлечение, отдых; достаток; семья, дети; крепкое здоровье);
безопасность, уверенность в будущем (пунктуальность; дисциплина, порядок; стабильность, постоянство; безопасность, надежность;
уверенность в будущем); отношение с другими людьми (взаимная
обязанность; открытость; честность; порядочность; дружба, любовь); самоуважение (добрый след в жизни; власть, статус; признание; независимость; слава, успех); профессиональное и личное развитие (профессионализм, карьера, креативность, достижение цели;
лидерство).
Выбирая комфорт и благополучие, молодые люди обозначают
ценностные ориентиры следующим образом: на первом месте —
интересная работа (21,8%), на втором — крепкое здоровье (21%),
достаток (21%), семья и дети находятся на третьем месте (20,3%),
а развлечение на четвертом (15,8%).
Определяя ценностные ориентиры в рамках безопасности и уве-
ренности в себе, молодые люди на первое место выдвигают ценность
безопасности и надежности (33%). На втором месте уверенность
в будущем (24,7%), стабильность и постоянство (21,6%). И наименьшее количество респондентов выбрало такие ценности, как пунктуальность (10,3%), дисциплина и порядок (10,3%).
Однако в разделе об отношениях с другими людьми главными
ценностями молодые люди определили дружбу и любовь (26%), честность (25%). В то время как открытость (19,6%) и порядочность (22,3%), а тем более взаимная обязанность (7,1%) не считаются
актуальными в молодежной среде.
В разделе о самоуважения реципиенты выделили ценности независимости (26,4%), доброго следа в жизни (22,8%) и признание
окружающих (22,8%), при этом на второй план отходят ценности
власти, статуса (13,6%), славы и успеха (14,5%).
В области профессионального и личностного развития современная молодежь выделяет такие ценности, как профессионализм (25,4%), карьера (20,3%), креативность (15,3%), достижение
цели (25,4%) и лидерство (13,5%).
Таким образом, отметим, что ценности, присущие обществу, влияют на формирование ценностей молодежи, которая в свою очередь
в любом обществе является носителем экспериментальных устремлений. Если общество находится в кризисном либо переходном состоянии, то процесс изменения ценностных ориентиров молодежи
1
заметно усложняется
.
Именно выбор ценностей определяет тип сознания, характер деятельности, специфику проблем, потребностей, интересов, ожиданий
молодежи, а также типичные образцы поведения. Все это способствует адаптации и интеграции молодого человека в различные структуры
общества, а также способствуют поиску модели жизненного, социального, профессионального, личностного самоопределения.
Дискурсивное сознание молодежи. Продвижение существующих образов молодежи как таковой, а также ее собственная потребность в современных имиджах диктуют выбор эффективного инструментария, в качестве которого активно используется реклама.
Сформированное у молодых людей отношение к рекламе позволяет
судить о том, насколько значимой представляется им реклама как канал самопродвижения, как она влияет на мысли, чувства и поведение
молодых людей. Представление об этом дает, в частности, исследова-
2
ние «Изучение влияния рекламы на языковое сознание молодежи»
,
проведенное несколько лет назад группой ученых кафедры теории
рекламы и массовых коммуникаций Московского гуманитарного
университета, которое можно рассматривать как один из первых научных проектов в области рекламной коммуникации, основанных на
обширных данных социологического опроса молодежи.
1
Пачко В. В., Тарасюк А. И. Ценностные ориентации белорусских студентов // Христианские ценности в культуре современной молодежи. Материалы республиканской студенческой научной конференции. Минск : Ковчег, 2013.
2
Исследования выполнены в рамках гранта РГНФ №07-04-94507е/Я (2007 г.).
14 15
Данное исследование обусловлено изменениями, наметивши-
мися в последние десятилетия в национальном речевом сознании, которые находят свое отражение в отечественной рекламе,
в свою очередь активно влияющей на жизнедеятельность современного российского общества, и особенно на самую динамичную его часть — молодежь. Из проведенного опроса следовало,
что у молодежи формируется достаточно терпимое отношение
к рекламе, и она рассматривается как объективно существующий феномен, выполняющий определенные функции, используя
при этом образцы вербальной составляющей рекламного творчества в качестве инструмента общения. Однако, чем старше
возрастная группа молодых людей, тем менее привлекательными становятся рекламные речевые приемы и снижается частота
их употребления.
Реклама безусловно оказывает влияние на молодежь, но отнюдь
не ведет к формированию так называемого клипового сознания, вокруг которого идут научные споры и которое, по мнению ряда западных исследователей, характерно для американской, в частности,
молодежи. Во всяком случае, результаты проведенного исследования не дают оснований для таких утверждений относительно российской молодежи.
Результаты исследования позволили сделать ряд выводов о том,
что язык рекламы не является для молодежной аудитории каким-то
особым языком (26,87%), а представляет собой часть русского национального языка (50,97%). Будучи способным оказывать и оказывая
определенное, не решающее влияние на речевую культуру молодежи, язык рекламы не считается ею образцовым.
Любой из подъязыков, в том числе рекламный, — это своеобраз-
ный инструментарий для познания окружающей действительности,
возможность еще одного взгляда на мир. Молодежь интуитивно
чувствует это и признает влияние рекламы на формирование речевой культуры человека в целом.
Влияет ли, на Ваш взгляд, реклама
на формирование речевой культуры человека?
да 32,27%
нет 15,05%
частично 45,23%
трудно сказать 7,45%
Количество
Однако значительная часть молодых людей считает, что они не
испытывают непосредственного рекламного влияния, не хотят его
признавать.
Влияет ли реклама на Вашу речевую культуру? Количество
да 11,50%
нет 40,70%
частично 39,06%
трудно сказать 8,74%
Те же, кто допускает влияние рекламы, расценивают его по-разному: как положительное — 43,82 %, как отрицательное — 40,01%.
Позитивно оценивающие влияние рекламы считают при этом, что
в плане соблюдения норм русского языка к ней надо предъявлять
более жесткие требования (59,84%).
Подавляющая часть молодежи, принимавшей участие в социологическом опросе, независимо от сферы занятости, считает необходимым следовать нормам русского языка, в частности грамотно
говорить, одновременно отмечая его сложность для восприятия,
в отличие от языковой составляющей рекламы. Одновременно подчеркивается значимость грамотного в языковом плане общения для
достижения высокого социального статуса.
Важно ли грамотно говорить? Количество
да 87,39%
нет 2,76%
не очень 5,75%
затрудняюсь ответить 4,10%
В тех случаях, когда речь идет об определенном «рекламном влиянии», молодежная аудитория указывает на самые важные, с ее точки зрения, характерные черты рекламы, способствующие формированию: а) умения сосредоточиться на главном; б) умения кратко
выразить мысль; в) умения оригинально выразить мысль; г) умения
быть убедительным и понятным и тому подобное, — то, что в настоящее время принимается социумом и востребовано в молодежной
среде. Но хотя уровень речевой культуры современной молодежной аудитории несколько недооценен с позиций рекламотворчества
16 17
(создателями рекламы), в целом можно констатировать снижение
общего уровня речевой культуры всего социума, ибо молодежь сегодня не видит разницы в том, как говорят их родители, и тем языком, на котором «говорит» реклама.
Вопреки распространенному мнению рекламистов, создающих
рекламу для молодежной целевой аудитории и считающих, что жаргонные и нецензурные слова импонируют молодежному языковому
сознанию, это не подтверждается данными исследования.
Что из перечисленного ниже, на Ваш взгляд,
допустимо использовать в качестве
языковых компонентов рекламного текста?
жаргонизмы 18,96%
вульгаризмы 6,25%
терминология 22,62%
иностранные заимствования 31,38%
нецензурные слова и выражения 12,11%
разговорные формы 65,04%
литературные формы 36,79%
Количество
Реклама прочно вошла в жизнь современного человека. Она стала
заметным явлением, диктующим модели поведения, формы общения. Одно из важнейших условий успешного рекламирования — это
способность сообщения привлечь внимание. В этих целях в рекламе
часто применяются игровые приемы, в том числе и языковая игра.
Поскольку она основана на нарушении общепринятых языковых
и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем
обычное. Наибольший интерес формируют те игровые приемы, используемые в рекламе, на основе которых возникают остроумные
высказывания. Они придают рекламному тексту эстетическую ценность и наиболее привлекательны для молодежи. Зачастую реклама привлекает внимание молодых людей не столько содержанием
рекламного сообщения, сколько оригинальным слоганом, образом,
формой изложения. Так, характеризуя язык рекламы, многие респонденты отметили его современность (53,58%), оригинальность
(48,58%), динамизм (40,60%), образность (31,79%), наступательность
(27,84%), конкретность (24,78%), т.е. черты, свойственные самой
молодежи. При этом молодые люди не переоценивают ее влияние
на выбор средств повседневного общения.
Влияют ли рекламные тексты на выбор средств
повседневного общения молодежи?
да 48,28%
нет 16,52%
не обращал(а) внимания 35,20%
Количество
Влияние рекламы тем не менее часто определяет предпочтения
молодых людей при выборе наиболее «удобных», понятных многим
и популярных у молодежи средств речевого общения. Среди наиболее распространенных способов повседневного общения выделяют
тот факт, что многие слова и выражения замещаются отдельными
словами из рекламных текстов, общение происходит посредством
рекламных слоганов и фраз и коротких SMS-сообщений.
Если да, то каким образом? Количество
многие слова и выражения замещаются отдельными словами из рекламных текстов
общение происходит посредством рекламных
слоганов и фраз
формируется привычка писать письма 7,73%
вырос интерес к комиксам 3,97%
SMS-сообщение стало распространенной формой
общения
в устной и письменной речи молодые люди часто
используют большие по объему тексты описательного характера, длинные повествования
55,96%
19,98%
55,42%
5,37%
18 19
Контрольные вопросы и задания
1. Проанализируйте предложенные определения «молодежи»,
сделайте выводы об основных характеристиках данной группы.
2. Составьте таблицу основных первичных и вторичных при-
знаков молодежи как социальной группы.
3. Какова роль молодежи в историческом контексте развития
общества?
4. Какова роль молодежи в сегодняшнем обществе?
5. Перечислите основные ценностные ориентиры молодежи.
6. В чем, на ваш взгляд, отличие ориентиров молодежи от взгля-
дов взрослого поколения? В чем причины формирования таких
взглядов у молодого и взрослого поколения?
7. Каким образом молодежь стремится позиционировать себя в
обществе?
8. Объясните с точки зрения социализации, почему пожилые
люди испытывают больший дискомфорт в современном российском
обществе, чем молодые?
9. Используя рекламные сообщения, составьте словесный портрет молодого человека — «героя нашего времени».
10. Согласны ли вы с высказыванием некоторых молодых людей:
«Я телевизор не смотрю, радио не слушаю, газет не читаю, поэтому
на мою социализацию СМИ влияния не оказывают». Можно ли согласиться с этим высказыванием? Обоснуйте ваш вывод.
Глава 2
Понятие имиджа.
Особенности имиджевой коммуникации
Имидж как маркер современного коммуникативного пространства. Значение имиджа в жизни современного человека.
Имидж как система символов и знаков. Имидж как тип сообщения. Имидж как составная часть культуры общения. Объект и
субъект имиджа. Ключевые имиджевые характеристики объекта. Феномен идентификации. Особенности восприятия имиджа.
Характеристики имиджевой коммуникации.
Имидж как маркер современного коммуникативного про-
странства. В последние годы понятие «имидж» прочно вошло
в оборот. Мы сталкиваемся с имиджем в средствах массовой информации, рекламе, используем это понятие в своей речи. Как правило, имидж воспринимается людьми как некая ценность и ассоциируется с успешностью и популярностью личности, организации,
марки, товара.
Усиление конкуренции и развитие рыночных отношений спо-
собствовали увеличению внимания к проблемам формирования
имиджа. Заметим, что в современной высококонкурентной среде
имидж зачастую выступает идентификатором выбора. Так, ориентируясь на имидж, мы выбираем товары, услуги, политических лидеров, марки. Немало имидж способствует успешности личности
или организации. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою
сторону избирателя, успешно конкурировать на рынке, коммерческая компания, общественная организация или госструктура должны создать себе соответствующий имидж. Фактически целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида
социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика
имиджмейкинга. Однако при такой значимости в современной социально-экономической и социокультурной ситуации имидж все
же часто отождествляется с внешними характеристиками его носителя и на первый взгляд не ассоциируется с объектом и предметом
научной рефлексии.
Так что же такое имидж? Первоначально понятие «имидж» воз-
никло в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже имидж стал одной
из основных психологических категорий паблик рилейшенз — связей с общественностью, прочно вошел в общественную и политическую жизнь. Так, в 1956 г. понятие «имидж» было использовано
20 21
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]