Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Молодежная имиджелогия. Учебное пособие и учебно-методические рекомендации
.pdf
Торговая марка в России. История торговых марок в России
насчитывает несколько столетий. Княжеские стяги в средневековой Руси, например, играли роль, схожую со «Значками» римских
легионеров. Ими являлись прямоугольные полотнища, насаженные на высокое древко и украшенные навершиями, передававшими княжеский родовой знак. Его издалека узнавали в разгаре сражения, к нему стягивались разбросанные боем, дружины.
В военной практике XI–XII вв. известны случаи, когда поднятые на
поле битвы стяги врага использовались для того, чтобы заманить
рассеянные по полям вражеские дружины в западню. Но постепенно главная задача — «собирания» воинов сменилась функцией более общей, более широкой — «знаменовать», т. е. демонстрировать,
показывать. И слово «знамя» вытеснило из живого употребления
слово «стяг».
Символы «знаменования» — это постоянные наглядные знако-
вые декларации о том, «кто есть кто» и «что есть что». Интересны
с этой точки зрения найденные археологами перстни-печати, принадлежащие Рюриковичам. Там, где появляется оттиск подобной
печати, фиксируется собственность княжеского дома. В основной
структуре знака просматривается символ трезубца. Анализируя
символы, следует помнить о различной степени декоративности
символов, переходящих с перстней-печатей на некоторые украшения, а также на клейма, которыми метились серебряные гривны,
свинцовые пломбы, делались засечки на земельных и лесных угодьях, таврировался скот, помечалась утварь.
В России понятие о товарном знаке впервые появилось
в «Новгородском уставе» 1667 г., выпущенном при царе Алексее
Михайловиче. Правда, устав преследовал лишь фискальные цели.
Клеймо ставилось в таможне и свидетельствовало об уплате пошлины, выполняя функцию своеобразной гербовой марки. Свою
же настоящую роль клеймо стало играть уже после Петровских
реформ.
Указ об обязательном клеймении товаров был издан при Екате-
рине II.
В этот же период появились первые цеховые знамена — полот-
нища с вышитыми эмблемами, изображающими продукцию сапожно-башмачного цеха, цеха перчаточников и цеха мясников.
Все вполне бесхитростно: у сапожников на знамени сапог и башмак,
у перчаточников — перчатка, у мясника — бык. Более абстрактная
символизация была связана не с открытым пространством городских улиц, а происходила в полумраке торговых складов и таможенных контор. В 1744 г. по предложению Мануфактур-коллегии
был издан указ, в котором говорилось о том, чтобы на всех вообще
фабричных изделиях обозначать российскими литерами, в каком
городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы.
Указ был подтвержден в 1753 и 1815 гг., в последнем случае знаковый вариант клейма требовалось представить в Департамент мануфактур.
Относительный порядок в знаковом хозяйстве начал устанавливаться с появлением закона 1830 г., в котором были разработаны
правила и способы клеймения. Предусматривалось уголовное нака-
зание за подделку товара или клейма. Определились виды не подлежащих клеймению товаров. А закон 1896 г. уже вполне соответствовал торгово-промышленным отношениям развитого государства.
Товарные знаки конца XIX в. по российскому законодательству
удостоверяли происхождение товара из той или иной торговой или
промышленной фирмы. Покупателям необходимо было знать, кем
выпущен товар на рынок, а промышленникам — ориентироваться в мире конкуренции. Товарный знак давал также отдельному
владельцу возможность монополизировать деятельность своего
предприятия.
Зарегистрировать можно было не все знаки. В законе 1896 г. перечислялись имена в характерном начертании, названия, эмблемы,
оттиски, марки, печати, виньетки, буквы, цифры и др. Требовалось,
чтобы знак можно было запомнить и даже при беглом взгляде его
нельзя было спутать с другими знаками однородных товаров.
Свидетельство на товарный знак выдавалось Департаментом
торговли и мануфактур и его отделениями. Право на товарный знак
состояло в исключительном пользовании в области торговых отношений. Собственник имел право выставлять его на товарах, выпускать товары на рынок под этим наименованием, употреблять его
в рекламных объявлениях.
Законодательная защита простиралась только на те товары, которые имели товарный знак. Можно было выбрать несколько товарных знаков для одного предприятия, чтобы каждый вид выпускаемой продукции имел свое обозначение. Если же различие между
товарами разных предприятий было большим само по себе, то тождественный знак не мог вызвать путаницы у покупателей, поэтому
отпадал мотив для монополизации знака. Один и тот же знак мог
принадлежать и продавцу табачных изделий, и суконщику.
Для приобретения права на товарный знак промышленник или
торговец должен был заявить этот знак Департаменту торговли и
мануфактур: составить прошение с указанием товаров, для которых
предназначается знак, приложить описание знака и три экземпляра
его рисунка, а также уплатить установленную пошлину.
62 63
В товарный знак включались обозначение имени и отчества вла-
дельца, хотя бы в виде инициалов, его фамилии или наименование
и местонахождение фирмы.
Департамент требовал представить 100 отпечатанных в типогра-
фии изображений знака и затем выдавал просителю охранное свидетельство. В случае отказа департамент письменно уведомлял об этом
подателя, указывая причины такого решения.
Реестр товарных знаков велся Департаментом торговли, который
в официальных газетах помещал изображения зарегистрированных
знаков. В Департаменте имелись также специальные альбомы, которые предъявлялись для просмотра желающим. Государство брало
на себя роль защитника, охранное свидетельство выдавалось на срок
от одного года до десяти лет.
Исключительное право на товарный знак было бессрочно. Обще-
ственный интерес здесь не требовал, как в авторском или патентном праве, чтобы монополия была ограничена сроком. Требовалось лишь предоставить прошение о возобновлении регистрации
в Департамент торговли и мануфактур в 10-летний срок со дня регистрации и затем повторять его через каждые 10 лет. Право владения товарным знаком передавалось по наследству только вместе
с предприятием, для которого он заявлен. С закрытием предприятия, естественно, терялось право на товарный знак.
Предприниматели также заботились о «чистоте» своих знаков.
Они изготавливали специальные вкладыши и прейскуранты, выпускали листовки, печатали объявления в газетах, где обращали внимание покупателей на клейма и товарные знаки и предостерегали
их от подделок.
Существовали патентные конторы, которые разрабатывали тор-
говые знаки, проводили проверки «чистоты» знаков и регистрировали их как в России, так и за рубежом.
Развитие социально-экономических связей, системы внутренних
коммуникаций, торговых отношений в России способствовало распространению торговых марок, рекламной деятельности в целом. Об
этом свидетельствуют, в частности, образцы рекламы торгово-промышленных ярмарок, известные торговые марки того времени.
Таким образом, можно выделить несколько причин, свидетель-
ствующих о важности развития товарного знака:
ӹ облегчается защита от недобросовестной конкуренции;
ӹ облегчается идентификация продукции, потребитель может
заказывать товар или услугу по имени вместо описания;
ӹ гарантируется, что товар или услуга имеют высокий уровень
качества, потребитель получит товар или услугу с аналогичным
уровнем качества;
ӹ увеличивается престиж товаров и услуг по мере общественно-
го признания товарного знака;
ӹ потребители уверенны, что они не рискуют, когда предпочитают товарный знак, с которым они знакомы и к которому они
относятся с доверием;
ӹ хорошо известная марка более привлекательна для каналов
сбыта.
Функции торговой марки
Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии компании. Прежде чем создавать марку товара, компания
должна представить себе, насколько целесообразно ее присвоение
продукту. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой
требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, производители хорошо знают, что сильные позиции на рынке принадлежат
компаниям, владеющим торговыми марками.
Разработка торговой марки требует значительных капиталовложений и времени. Марка, обладая большими возможностями, может
как поддержать, так и ослабить и даже уничтожить товар. Лучшие
торговые марки несут определенную информацию о достоинствах
товара, а также о его качествах, они легко произносятся, узнаются
и запоминаются. В целом же стоимость торговой марки составляет большую часть среди других активов. Например, у «Кока-Колы»
96% стоимости — это стоимость бренда и только 4% — материальные активы.
Хорошо известная и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую ценность, а значит, и стоит дороже. Марка, обладающая большим потенциалом, имеет надежное конкурентное преимущество, которое может сохраняться долгое время. Жизнь некоторые
самых устойчивых марок насчитывает десятилетия. И по сей день лидерами на рынке являются Kodak, Wrigley’s, Gillette и другие марки,
история которых насчитывает не одно десятилетие.
Значимость торговых марок не вызывает сомнения. Между
тем, прежде чем приступить к созданию марки, компания должна решить, насколько целесообразно ее присвоение продукту.
В начале развития торговли производители и посредники продавали
товары, не идентифицируя их. Первые торговые марки появились
в Средние века под давлением гильдии ремесленников, призывавших своих членов маркировать свою продукцию, чтобы защитить
себя и покупателей от изделий низкого качества. По мере расширения сферы применения функции торговой марки менялись.
64 65
Они выполняли разные функции: идентифицировали товар, играли роль фискальной марки и др. Сегодня торговая марка прочно
вошла в повседневную жизнь общества и имеет широкий спектр
функций.
Целесообразность создания торговой марки определяется теми
преимуществами, которые она дает фирме:
ӹ торговая марка идентифицирует товар, позволяет отличить
один товар от другого;
ӹ торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;
ӹ торговая марка дает продавцу возможность привлечь внимание покупателей, сформировать или изменить их отношение
к своему товару, фирме. Лояльность торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля над процессом планирования маркетинговых программ;
ӹ марки позволяют поставщику четко сегментировать рынок.
Например, вместо того чтобы продавать одну марку стирального порошка, P&G может предложить целый ассортиментный
ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;
ӹ сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают
благосклонность дистрибьюторов и потребителей.
В случае если компания принимает решение о целесообразности присвоения торговой марки товару, ей следует рассмотреть ряд
вопросов, касающихся предполагаемого объема производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использования
названия, влияния использования названия на объем продаж, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов продаж и прибыли и многие другие.
Торговая марка не всегда влияет на выбор покупателя, который
при принятии решения о покупке может принимать во внимание
и другие факторы. Исследования показывают, что покупатели не
смотрят на марку, выбирая товар определенной категории. В самом
деле, какая необходимость в марке, если покупают блокнот, ластик,
фетровую шляпу, маркеры, цветную бумагу для фотокопий?
Потребность в торговой марке возрастает по мере увеличения
рисков (финансовых, для здоровья), связанных с потреблением
товаров и услуг. И наоборот, если риск, связанный с покупкой,
исчез, марка теряет свое значение, она становится не больше чем
названием на товаре. Она прекращает быть ориентиром, гидом
и источником добавочного значения. Риск тем больше, чем выше
стоимость товара или чем тяжелее другие последствия неправиль-
ного выбора. Так, покупка товара длительного пользования (авто-
мобиля, стиральной машины, холодильника) сопряжена с высокой
стоимостью товара. Некоторые медикаменты не приносят бы-
строго облегчения и могут быть восприняты как неэффективные.
Некачественные продукты питания могут нанести вред здоровью
потребителя, т. е. по своей сути несут в себе долю риска. Таким об-
разом, функция марки — уменьшать эту опасность и риск. Отсюда
и необходимость марок на крепких алкогольных напитках (водке,
джине и других). Кроме того, наряду с возможными рисками сле-
дует учитывать специфику самого товара. Согласно классифика-
ции Нельсона (1974 г.) и Дарби & Карни (1973 г.), связанной с по-
требностью товара, услуги в торговой марке, различают три типа
товаров:
1) товары, качество которых ощутимо еще до их покупки;
2) товары, качество которых становится очевидным или ощу-
тимым при использовании товара, т. е. после его покупки;
3) товары, качество которых невозможно ощутить даже после
их использования, нужно верить на слово, что оно существует (товары класса «люкс», дорогие автомобили)
Эта классификация качества хорошо очерчивает специфическую территорию марки. Марка, ее внешние атрибуты — знаки,
функции которых уловить невидимые, неощутимые качества
товара, неосязаемые при контакте, и в закодированном виде передать эту информацию потребителям, вызывая при этом запланированные ассоциации. Она как компас на незнакомой местности, который не дает заблудиться во множестве истинных
и ложных предложений. Рынок товаров первого типа меньше,
чем остальные, нуждается в торговой марке. Информационная
функция марки реализуется с учетом категории продукта, спроса
и индивидуальных особенностей потребителя. Марка востребована, когда потребитель теряет привычные ориентиры и ему
становится все труднее ориентироваться в том, кто предлагает наилучшее соотношение цена/качество, более качественный
товар.
Марка не только информирует о товаре. Она выполняет и ряд
других, важных для потребителя функций, указанных в табл. 1.
66 67
Таблица 1
Функции марки для потребителя
(Потребительские функции марки)
Функция Преимущества для потребителя
1. Определения положения марки
среди марок-конкурентов
2. Практичность позволяет выиграть время и умень-
3. Гарантия уверенность в постоянстве ка-
4. Оптимизация уверенность в приобретении луч-
5. Персонализация осознание преимущества перед
6. Постоянство формирует чувство уверенности и
7. Эстетическая получение удовольствия от упаков-
8. Социальная удовлетворение от позитивного
быстро идентифицирует искомый
продукт, сокращение времени на
поиск нужного товара
шить затраты энергии посредством
новой покупки уже известного и
признанного продукта
чества данного продукта везде
независимо от места продажи и
времени покупки
шего товара, оптимальном выборе
другими потребителями
стабильности
ки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки
восприятия торговой марки обществом
Идентификация и образ марки
В этой главе рассматривается период, предшествующий выведе-
нию торговой марки на рынок. После того как решение необходимости торговой марки для компании принято, перед ней встает серьезная и ответственная задача — создание торговой марки.
Разрабатывая свою торговую марку, компания или агентство,
выполняющее заказ компании на создание торговой марки, должны
совершить ряд последовательных действий:
ӹ определить миссию марки;
ӹ определить и сформулировать философию марки;
ӹ разработать концепцию и стратегию развития марки;
ӹ сформировать систему стратегических образов марки;
ӹ определить корпоративные символы, название марки;
ӹ создать систему коммуникаций марки.
Важный начальный этап создания марки — определение ее миссии или программы. Это не просто определение ее предназначения.
Это комплекс вопросов, ответы на которые формируют понимание
необходимости марки и ее обещания потребителям:
ӹ Для чего марка должна существовать? Как бы реализовывали
свои потребности потребители, если бы марка не существовала?
ӹ Что обещает торговая марка?
ӹ Как марка соотносится с продуктом?
ӹ Какие ценности продвигает марка?
ӹ Миссия марки на рынке
ӹ Ноу-хау марки. Что в ней нового и особенного, чего нет у дру-
гих марок?
ӹ Какова территория марки? В каких пределах марка значима и
несет свою миссию, на какую категорию товаров распространяется?
ӹ «Стиль» и «язык», типичные для марки.
ӹ На кого и на какую потребительскую реакцию рассчитана
марка?
Большинство признанных сегодня марок — это грамотно разработанные и управляемые бренды. Следует различать корпоративные марки (производителей товаров, торговых организаций, других
компаний) и марки товаров и услуг.
Логика создания бренда
Логика разработки бренда предполагает внутренний и внешний маркетинг. Бренд фиксирует свои собственные стандарты. Она
должна им соответствовать, транспонироваться на товар и отвечать
ожиданиям клиента. Следуя законам создания бренда, можно сформировать успешный бренд. Именно к этому стремится любая компания, принявшая решение о его необходимости.
Рассмотрим более подробно технологию создания бренда.
1 — разработка миссии, философии и концепции бренда: на вершине пирамиды отражаются представления о миссии, философии
и концепция продвижения марки. При разработке философии марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы в соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе,
с его культурными, национальными, религиозными и другими языковыми особенностями. При этом важно помнить о необходимости
68 69
формирования концепции, определяющей использование торговых
марок производителя, дилера и торговых сетей, а также возможности применения того или иного вида торговой марки. Концепция
может быть выражена в будущем слогане, например: «Это больше,
чем обувь. Это философия. Обувь для жизни» (ECCO) или «Изменим жизнь к лучшему!» (Philips);
2 — определение кода (ключ, выражающийся в словесном ряде,
легенде) и тона (выражается в рекламной стратегии и в рекламе)
бренда: в реальности индивидуальность и стиль марки меньше вы-
ражаются словами. Они определяются способом ее существования
и коммуникациями марки. Коды должны отображать целостность
марки без установки жестких границ (рамок), которые будут мешать
в случае создания марки широкого профиля;
3 — черты стратегических образов вытекают из основной кон-
цепции и воплощаются в продукте и коммуникативных действиях
бренда. Здесь определяются оси позиционирования бренда. Например, для Volvo — это «безопасность», «надежность», для Peugeot —
«динамизм» и «стиль».
4 — последний этап — сам продукт и конкретные действия по
его продвижению на рынок — основа пирамиды, которая отража-
ет процесс позиционирования каждого бренда на субрынке и план
производства.
Идентификация и образ марки или бренда
«Идентификация марки» и «образ марки» — два важнейших
понятия, правильная трактовка которых способствует созданию
успешной, сильной или слабой торговой марки.
Идентификация — это концепция выражения и передачи сущ-
ностных характеристик, ценности торговой марки. Речь идет
о спецификации значения, смысла, проекта, собственной внутренней концепции марки.
Образ — это концепция, направленная на восприятие. Образ
марки — это совокупность представлений о товаре, фирме, которые
создатель или владелец марки стремится «навязать», сформировать
у потребителя.
Образ — это результат идентификации, полученный в процессе
кодирования смысловых значений. Под влиянием образа потребитель декодирует совокупность знаков, происходящих из сути продукта, услуги, производимой маркой. Согласно логике менеджмента
идентификация предшествует образу. То есть, прежде чем создать
модель (образ) марки в умах потребителей, надо знать, какую информацию необходимо представить.
Рассмотрим, как происходит идентификация бренда (по Кап-
1
фереру)
.
Призма идентификации бренда
Основными элементами Призмы идентификации марки являются следующие четыре стратегических раздела, каждый из которых
включает в себя несколько характеристик.
I. Источники марки:
1) физические свойства, внешние атрибуты;
2) характерные черты, «личные» свойства (ассоциации, связан-
ные с маркой).
II. Внутреннее содержание марки:
1) «личные» свойства;
2) культура марки (его философия, ценностные ориентации);
3) менталитет (мировоззрение, система ценностей потенциаль-
ного потребителя).
III. Сформированный образ потребителя:
1) менталитет;
2) «реальный» потребитель (социодемографические и другие
характеристики).
IV. Взаимоотношения с внешним миром (выход марки во
внешнюю среду):
1) физические характеристики;
2) «реальный» потребитель (социодемографические и другие
характеристики);
3) стратегические образы, формирующие отношение к марке.
Применение Призмы идентификации в процессе создании марки
дает возможность сконцентрировать внимание на важнейших характеристиках марки и подчеркнуть ее индивидуальность. При этом
следует учитывать существование факторов, негативно влияющих
на процесс идентификации торговой марки:
1) отсутствие ясной, продуманной концепции марки;
2) забота исключительно о том, чтобы образ понравился и со-
ответствовал ожиданиям публики, что приводит к опустошению
марки;
3) марка представляется такой, какой ее хотел бы видеть созда-
тель или владелец, но какой она не является.
Совместим Призму идентификации и Пирамиду марки и получим алгоритм создания торговой марки.
1
Kapferer J.-N. Les Marques, capital de l’Entreprise. Edition d’Organisation, Paris,
1998.
70 71
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]