Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Молодежная имиджелогия. Учебное пособие и учебно-методические рекомендации
.pdf
ӹ предметного (расшифровка кода сообщения, информацион-
ный резонанс);
ӹ «присоединение» (самоподдерживающийся контакт в силу
положительного смыслового, эмоционального, мотивационного отношения к нему).
Манипулирование сознанием возможно только благодаря контролю за информацией и коммуникацией, которые определяют
установки, представления, правила и образцы человеческой деятельности. При этом «до пробуждения народа от сна нет манипуля-
1
. Манипуляция, как правило, нацелена на то, чтобы заставить
ции»
большинство (или меньшинство) участвовать (или не участвовать)
в укоренившейся практике. Она есть одно из основных средств социального контроля и базируется прежде всего на жестком использовании информационного аппарата и аппарата формирования
идей. Информация сегодня — это источник реальной силы, поэтому
тот, «кто владеет информацией, владеет всем».
Манипулирование связано с целенаправленным искажением
информации. При этом особую роль играет символизация информации, которая напрямую связана с созданием «воображаемых
миров».
В информации, как уже отмечалось, особое значение имеет кодирование, которое может рассматриваться как одновременный
2
«акт придания формы и соблюдения формальностей»
. Объективация информации совершается с помощью кодификации и обеспечивает, по сути, возможность «контроля личности», возможность
установления эксплицитной нормативности. Степень успешности
манипуляций в значительной мере зависит от того, насколько широк арсенал используемых средств воздействия и насколько само
их использование гибко и вариативно. Организация условий манипуляции связана с контролем за внешними переменными взаимодействия: физическим окружением, культурными и социальными
контактами.
Мифологизация. Основанием этой технологии служит миф, по-
нятый в коммуникативном смысле. Мифологизация — воздействие
информации на подсознательный уровень, когда подается не столько новая информация, сколько идет подключение к существующим
архетипам и уже имеющимся в подсознании представлениям, что
основано на потребности человека, осознавая дисгармонию своего
бытия и бытия окружающего мира, компенсировать ее на эзотерическом уровне в виде подсказки «внутреннего голоса».
1
Фрейре П. Образование в современном мире // Перспективы. 1992. № 2.
2
Бурдье П. Социология политики. М. : Socio-Logos, 1993. С. 212.
В имиджелогии мифологизация рассматривается как эффективный инструмент для формирования имиджа. По Почепцову, это напрямую связано с воздействием на широкую аудиторию, которое не
требует больших усилий, потому что искусственно созданный миф
базируется на уже имеющихся в массовом сознании представлениях. Задача имиджмейкера — активизировать символику архетипов
на выгодном для коммуникатора направлении. Механизм действия
мифа можно определить как своеобразную связь структурных элементов, обеспечивающих его интерпретацию.
Миф должен быть принципиально непроверяемым; в нем необходимо наличие чудесного (отклонение от норм обыденности);
он существует в рамках дологического, алогического отношения к
миру; миф подчеркивает ориентацию, согласно которой «все значимо и все связано».
В основе коммуникативных мифов лежит стереотип, который
помогает принимать решение еще до анализа любой ситуации. Он
увеличивает скорость обработки информации, дает возможность
отсеивать то, что ему не соответствует. Стереотип предопределяет
наши будущие действия по работе с информацией: то, что в нем отсутствует, человеком часто не распознается или игнорируется. Поэтому можно сказать, что стереотип — это элементарный миф.
Миф не только организует информацию и работу с ней определенным образом, но и обладает предсказательной силой; он вносит предсказуемость в интерпретационные ряды, повышает стабильность.
Закрытому обществу свой миф строить гораздо легче, так как происходит концентрация потоков воздействия, основанная на замкнутых
информационных циклах. Открытое общество работает с противоречивой информацией, и построить «достоверные» мифы ему труднее.
Миф всегда конкретен, он связан с определенным концептом,
который одновременно историчен и интенционален. Однако цель
мифа не в конкретности, хотя только через нее он достигает результата. Миф непременно должен быть мотивирован. Мотивированность же — условие двойственности мифа, диалектики смысла
и формы. Миф дает варианты мотивировок, и на мифологию одного
порядка можно отвечать только мифологией либо этого же порядка либо несколько измененного. Миф всегда оперирует уровнем человеческих представлений. Он не выходит на уровень отвлеченных
абстракций и не объясняет действительность при помощи набора
новых символов. Миф всегда организует мир коммуникаторов, он
всегда говорит только о них самих.
Миф, таким образом, это способ обработки информации на коллективном уровне. Он помогает структурировать мир и осмысливать его соответствующим образом. Он помогает найти стабилизи-
82 83
рующие факторы, направленные на приостановку разнообразного
усложнения действительности. Миф заставляет следовать примеру, он стабилизирует мир, понижая степень его неопределенности.
Поэтому ни одно общество не может обойтись без мифологизации.
И любая коммуникация в современной ситуации связана прежде
всего с процессами ремифологизации, без чего невозможна никакая
1
манипуляция
.
В качестве основных характеристик мифологизации можно вы-
делить:
ӹ попытка построения двойного сообщения, желание обойти
фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном
уровне;
ӹ миф и архетип — это именно тот тип информации, который
на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном
для коммуникатора направлении;
ӹ миф представляет собой особые условия коммуникации, поскольку в нем есть слушатель, но нет автора сообщения; также
и по этой причине миф становится неопровержимым (так как
не с кем спорить).
В современном обществе создание мифов в коммуникационном
процессе происходит при помощи нескольких приемов:
ӹ смешение условий и возможностей воображаемых миров
и контекста их материального воплощения;
ӹ целенаправленная активизация массового сознания, связанная с его архаизацией;
ӹ создание института «информационных миссионеров», толкователей тех или иных событий, фактов, явлений;
ӹ эмоциональная дестабилизация.
Эмоционализация. В коммуникации очень важным является
правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Письменный текст по форме ориентирован
рационально, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста в эмоциональные представления. Визуальная
или звуковая информация более эмоционально окрашена, легче
проходит фильтры аудитории и лучше запоминается. Эмоционализация как переориентация сообщения на язык и цели аудитории —
это максимально разумная стратегия с точки зрения говорящего,
если перед ним стоит задача понравиться аудитории. Попробуем
выделить пути проникновения эмоций в наши сообщения (являющиеся соответственно инструментами эмоционализации).
1
Каландаров К. Х. Управление общественным сознанием. Роль коммуникатив-
ных процессов. М. : Гуманитарный центр «Монолит», 1998.
1. Конкретизация — рассказ о конкретном объекте может стать
главным источником эмоций.
2. Сопереживание — как подстраивание под чужую эмоцию.
3. Заимствование чужих эмоций — это ссылка на чужие побе-
ды, чтобы сделать их своими, привлекая тем самым дополнительных
сторонников. Значительная часть телевизионной рекламы пива построена на эмоционализации — рекламируется не пиво как алкогольный напиток, а живое, теплое общение в дружеской компании
вместе с пивом марки «ВВВ».
Эмоционализация — перевод информации с рационального языка на язык эмоций, ибо она легче воспринимается, усваивается, запоминается и ей больше доверяют.
Основные характеристики:
ӹ важным является правильное соотношение рациональных
и эмоциональных составляющих воздействия;
ӹ эмоционально окрашенная информация легче воспринимает-
ся аудиторией и лучше запоминается.
Формат. Совокупность характеристик, признаков, определяющих соответствие норме, правилам какого-либо мероприятия, события, явления и т. п.
По-латыни формат — это «вид, внешнее оформление». В полиграфию термин вошел в XVIII в. в значении «размер печатного издания, размер листа». Причем в ходу был формат как термин, плюс
к нему прикреплены еще и номенклатурные полиграфические наименования, обозначающие конкретные размеры изданий, например, формат А 4, формат А 3, формат А 2. Речь идет уже не просто
о внешнем виде, размере, а о совершенно определенном размере,
эталоне, стандарте в полиграфической промышленности. Как технология продвижения имиджа формат используется как процесс создания выгодных для коммуникатора контекстов (создание доверия,
создание формы и т. д.).
Вербализация. Вербализация — закрепление идей в хорошо запоминающихся лозунгах и изречениях в виде «наклеивания ярлыков». Технологии «вербализация» присуще
ӹ вербализовать действительность — ярко, красочно описывать
ситуацию; заставлять речевую коммуникацию существовать
в «материальной» жизни независимо;
ӹ слово несет за собой информацию, которая может давать право, формировать обязанность, показывать уровень ответственности;
ӹ смена слова, появление нового контекста может четко выражать смену ситуации в реальном мире;
ӹ два вида использования вербализации:
84 85
а) «уведение» от реальной ситуации;
б) присоединение к мнению аудитории.
Детализация — конкретизирование, детализирование, уточне-
ние, конкретизация. Детализация предполагает перевод информации на уровень личностного общения, когда образ становится близким, разносторонним, домашним, ибо детали дольше запоминаются
Акцентирование информации. Акцентирование информации
предполагает выделение, подчеркивание отдельной мысли речи.
Это необходимо делать в случае выражения важной мысли, выдвижения нового, необычного тезиса, сообщения редкого факта и др.
Однако при продвижении имиджа акцентирование информации
предполагает нужную расстановку акцентов при передаче информации (нужное — подчеркнуто выпукло, ненужное — утаивается или
дается вскользь). Основные характеристики технологии: высокий
уровень доверия, поскольку деталям верят больше, чем абстракциям; перевод на уровень личностного общения; удачно подобранная
деталь выступает в роли символа, дольше хранится в памяти.
Архаизация. Технология архаизации предполагает воздействие
на массовую аудиторию. Основной посыл данной технологии: «массовое сознание имеет пониженный уровень индивидуальности по
сравнению с уровнем каждого отдельного индивида». Архаизация
автоматически вступает в действие в кризисные периоды, когда мы
спускаемся по шкале потребностей А. Маслоу ко всем более элементарным уровням. Заниженный уровень потребностей выдвигает
на первое место более примитивные реакции.
Замена целей. Технология, близкая манипулированию, которая
предполагает замену макси-целей на мини-цели или замену отрицательных целей на положительные, и наоборот.
Дистанцирование. Технология ориентирована на поддержание
дистанции от негативных символов, от негативной информации.
Особую роль дистанцирование имеет в случае кризисных ситуаций.
«Источником зла» становятся как внешние факторы: непредвиденные
обстоятельства, деловой и политический климат в регионе; так и внутренние: нерадивые подчиненные, оставшиеся с былых времен здания,
сооружения, связи, которые «непосильным ярмом лежат на предприятии». Прекрасным примером дистанцирования служит успешное лоббирование российскими автопроизводителями повышения налоговых
пошлин на ввоз подержанных иномарок. Свою неспособность организовать производство качественных автомобилей они объясняют конкуренцией со стороны дешевых иномарок, ввозимых в Россию.
Метафоризация. Особенностью имиджа является возможность
построения символов, с ним связанных, по разным каналам коммуникаций. Через имиджи люди подключаются к воображаемым
мирам, образуя определенные общности. Воображаемые миры могут функционировать на уровне одного человека или семьи, а могут иметь универсальный «межкультурный» характер. Очень часто
в рамках коммуникативных технологий воображаемые миры претендуют на более реальный характер, чем сама реальность. В этом
плане их функционирование сопряжено с тотальностью и репрессивностью. К наиболее эффективным средствам строительства воображаемых миров следует отнести метафору, миф, ритуал и т. д.
Метафора предполагает сравнение; переинтерпретацию. Метафора
задает условия воображаемого мира, нарушает привычные связи,
задерживает внимание, перекомбинирует реальность. Метафора
позволяет передавать новые варианты опыта, она ирреализует действительность, создает новую предметность, несет в себе способ
уничтожения «старой действительности». Благодаря этому происходит «перенос предмета из реальности в чувство». С другой стороны, метафора дает возможность ирреальное превращать в реальное,
соединять несоединимое.
Визуализация. Визуализация предполагает метод сознательного
формирования образов в разуме, что приводит к ощущению позитивных чувств. Памятуя необходимость имиджевого воздействия
сразу по нескольким каналам, отметим, что самым важным из них
является отнюдь не вербальный, а визуальный канал. Так, Тони
Блэр демонстрируется английской прессой в визуальных ракурсах,
которые соответствуют типу читателей газет. Блэр в резиновых сапогах — для сельских жителей, Блэр с сигарой — для молодежи,
Блэр в соборе — для верующих. Визуализация — появление объекта
в сопровождении понятных визуальных символов.
Нейролингвистическое программирование (НЛП). НЛП пред-
ставляет собой комплекс техник, аксиом и убеждений, применяемых в личностном развитии. НЛП основывается на идее того, что
тело и язык индивидуума формируют картину его мировосприятия,
и это восприятие, а следовательно, и поведение можно изменить
с помощью различных техник.
Внедрение моделей восприятия. Внедрение моделей восприя-
тия — технология, в основе которой одобрение информации уважаемыми и популярными людьми. Основным посылом является: «массовое сознание нуждается в определенных подсказках, в определенных опорных точках, которые помогают ему вырабатывать свое
мнение». Важным феноменом управления общественным мнением
следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки.
Массовое сознание нуждается и определенных подсказках, в определенных опорных точках, которые помогают ему вырабатывать свое
86 87
мнение. Данный механизм работы основан на выводах психологов
о том, что для человека гораздо комфортнее иметь представления,
которые поддерживаются другими, а не отвергаются ими. Человек
сам стремится в более комфортную для себя ситуацию, которая
в данном случае выступает как поддерживающая его представления.
Контекстное введение знаков. Знаковость коммуникации по-
зволяет конструировать так называемое символическое поведение,
непосредственно связанное со строительством воображаемых миров,
в которых символическое намного значительнее реального. Символическое поведение замещает реальность, действуя в строгом знаковом контексте и порожденном им хронотопе. Оно как бы адаптирует
мир в соответствии с желаниями человека. Мир утрачивает сопротивляемость и формируется человеком по своим правилам.
Психологические феномены: фасцинация, аттракция. Фасци-
нация (от англ. fascination — очарование, обаяние) связана с речевым, словесным воздействием, при котором минимизируются потери информации, возбуждаются внимание и интерес. Использование
техники фасцинации предполагает особым образом организованное
словесное воздействие с целью уменьшить потери значимой информации при ее восприятии реципиентами. Фасцинация повышает
степень воздействия информации на поведение реципиентов. Наименьшая интенсивность фасцинации достигается при монотонной
речи, максимальная — при декламации, пении.
Аттракция (от англ. attraction — привлечение, притяжение) —
визуально фиксированное эмоциональное отношение человека
к кому-либо в виде проявления к нему симпатии и готовности к общению. Аттракция рассматривается как технология формирования
привлекательности. Среди приемов аттракции можно выделить:
Прием «имя собственное»: звук собственного имени вызывает
у человека не всегда осознаваемое им чувство приятного.
Прием «зеркало отношения»: большинство людей знает, что
чаще в процессе общения по-доброму улыбаются те, кто относится к
ним с симпатией. В народе говорят, что глаза — это «зеркало души»,
а с учетом психологии: лицо — это «зеркало отношения».
Прием «золотые слова» предполагает употребление слов и выражений, способствующих расположить людей к себе.
Прием «терпеливый слушатель»: «Быть внимательным к подчиненным!», «Терпеливо их выслушивать!», «Не перебивать собеседника, всегда дослушивать до конца!» И практически нет такого руководителя, который сказал бы, что не нужно соблюдать эти
правила. Психологический механизм влияния приема «терпеливый
слушатель» прост. Внимательное выслушивание подчиненного, обратившегося к руководителю с тем или иным вопросом, приводит
к удовлетворению одной из самых важных потребностей любого че-
ловека — потребности в самовыражении. Ее удовлетворение, есте-
ственно, ведет к образованию положительных эмоций.
А поскольку фактическим источником этих эмоций явился руководитель, то эмоции и будут к нему «возвращены» в виде небольшого усиления симпатии, т. е. в виде возникающей или усиливающейся
аттракции.
Прием «личная жизнь». Наблюдениями установлено, что если
с человеком повести разговор на тему его выраженного личного интереса, то это, как правило, вызывает у него повышенную вербальную активность, сопровождаемую положительными эмоциями.
Контрольные вопросы и задания
1. Изучите основные приемы продвижения имиджа.
2. Равнозначны ли, на ваш взгляд, понятия «аттракция» и «фи-
зическая привлекательность»?
3. Как, на ваш взгляд, могут быть использованы приемы фасци-
нации и аттракции при проведении самопрезентации?
4. Какие из предложенных технологий продвижения имиджа
могут быть применимы вами при самопрезентации, а какие при
презентации?
Практические задания
1. Используя технологии продвижения имиджа, такие как позиционирование, манипулирование, мифологизация, внедрение моделей восприятия, контекстное введение знаков, разработайте программу повышения узнаваемости внешнего имиджа молодежной
экологической организации.
2. Используя технологии продвижения имиджа, такие как эмоционализация, вербализация, детализация, акцентирование информации, архаизация, замена целей, дистанцирование, метафоризация, визуализация, нейролингвистическое программирование,
разработайте программу улучшения внутреннего имиджа межвузовской студенческой организации.
88 89
Глава 6
Управление имиджем
«Четырехтактная» модель имиджевой кампании. Определе-
ние требований аудитории. Определение сильных и слабых сторон
объекта. Конструирование образа и подведение характеристик
объекта под требования аудитории. Вербальные, визуальные
и событийные формы имиджевой коммуникации.
«Четырехтактная» модель имиджевой кампании. Имиджевую
кампанию можно представить в виде следующей «четырехтактной»
кампании, отражающей разнообразные требования к ряду необходимых операций:
1. Определение требований аудитории.
2. Определение сильных и слабых сторон объекта.
3. Конструирование образа и подведение характеристик объек-
та под требования аудитории.
4. Вербальные, визуальные и событийные формы имиджевой
коммуникации.
Определение требований аудитории. Каждая задача требует
опоры на один из сегментов аудитории, которая обладает своими
представлениями о позитивности-негативности, что является точкой отсчета, так как именно этот параметр задает эффективность
любой кампании.
После того как определено, кто входит в целевую аудиторию,
необходимо описать их требования. Если продукт не может помочь потребителю в решении его задач, то к нему вряд ли вернутся
в будущем.
Основные вопросы, которые помогут определить требования ау-
дитории, включают:
ӹ Что аудитория ожидает от образа?
ӹ Что для аудитории наиболее важно?
ӹ Есть ли у аудитории определенные наклонности или привыч-
ки? Каковы особенности поведения аудитории?
ӹ Есть различия / особенности культурной принадлежности?
Получить ответы на перечисленные выше вопросы может быть
затруднительно, особенно, если вы создаете образ не для узкой, а для
широкой аудитории. В подобной ситуации прибегают к маркетинговым исследованиям.
После того как работа над построением имиджа завершена, не-
обходимо отслеживать реакцию аудитории и постоянно пересматривать содержание образа — оно должно соответствовать тре-
бованиям целевой аудитории и корректироваться в зависимости
от изменения требований.
Определение сильных и слабых сторон объекта. Объектом
имиджа может быть и человек, и товар, продвигаемый на рынок,
и организация. Следует реально представить не только его позитив, но и негатив, поскольку именно туда будет направлен удар
противника.
Определение сильных и слабых сторон объекта позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы, это сжатый анализ информации, на основании которого делается вывод о
том, в каком направлении развиваться и в конечном итоге определяет распределение ресурсов. Результатом анализа является разработка стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.
При прочих равных возможностях и ресурсах (а чаще всего исходные ресурсы — деньги) стратегия должна строиться так, чтобы
максимально эффективно использовать свои сильные стороны,
а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать
слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие.
Определению сильных и слабых сторон объекта помогают ответы на следующие вопросы:
ӹ использует ли объект внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если объект
не имеет отличительных преимуществ, то какие из его потенциальных сильных сторон могут ими стать?
ӹ являются ли слабости объекта его уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки исходя из стратегических соображений?
В процессе анализа необходимо учитывать следующие показатели:
ӹ ключевые факторы успеха;
ӹ сценарии и прогнозы развития ситуации.
Оценивать сильные и слабые стороны надо в сравнении с конкурентами и максимально реалистично и конкретно, избегая общих понятий. Для выделения проблемных зон полезно сопоставлять видение положения дел сегодня и то, каким оно должно быть в будущем.
Результатом анализа должны стать:
ӹ установление комплекса целей;
ӹ разработка стратегии и понимание результата работы
над имиджем.
Конструирование образа и подведение характеристик объекта
под требования аудитории. Конструирование образа является ос-
новным этапом при формировании имиджа. В процессе конструирования образа предполагается соотнесение требований аудитории
90 91
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]